常遠++劉文超

摘要：本文以青島天價大蝦為例，運用相關理論，闡釋了產品傷害危機對消費者造成的情感傷害會發(fā)生溢出效應，從而影響消費者對區(qū)域品牌的信念和態(tài)度，最后，針對產品傷害危機對區(qū)域品牌的溢出效應提供應對策略。

關鍵詞：產品傷害危機；區(qū)域品牌；溢出效應；策略研究

中圖分類號：F127 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-02

一、引言

近些年，國內發(fā)生了多起食品安全事件，例如2008年震驚全國的三鹿毒奶粉危機，2011年發(fā)生雙匯瘦肉精危機，2013年匯源的“爛果門”事件，2014年臺灣爆發(fā)地溝油事件等。這些產品傷害事件不僅嚴重威脅著公眾的生命健康，而且也直接影響了企業(yè)的品牌聲譽。此外，旅游旺季的“宰客”、“欺客”等事件雖然沒有對消費者的安全構成威脅，但是對消費者的情感造成傷害，這種情感傷害波及開來就會影響消費者對該地區(qū)區(qū)域品牌的評價。本文以發(fā)生在2015年“十一”黃金周的“青島天價大蝦”事件為例，聚焦于這一事件對山東省政府耗資數(shù)億元打造的“好客山東”區(qū)域品牌形象的溢出效應，并針對區(qū)域品牌形象的脆弱性，提出應對策略。

二、文獻回顧

1.產品傷害危機

產品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某個產品存有缺陷或對消費者具有危險的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）[1]。筆者認為“產品傷害危機”不僅僅指“有缺陷的產品或產品對消費者造成危險”，還包括產品對消費者造成的情感上的傷害，以至于影響消費者的購買意愿。

產品危機事件發(fā)生后，會對消費者的情感產生影響。曾旺明和李蔚（2008）從感知損失程度視角，研究發(fā)現(xiàn)，產品傷害事件會影響品牌情感與品牌信任，從而降低消費者的品牌忠誠度[2]。Heerde，Helsen和Dekimpe（2007）認為，產品傷害危機是品牌的最大威脅[3]。由于消費者對負面信息的關注度高于正面信息，所以負面信息效應的溢出效應也更易發(fā)生[4]。由于產品傷害危機會改變消費者的品牌聯(lián)想，由此也會對該地區(qū)的區(qū)域品牌產生溢出效應，影響消費者對區(qū)域品牌的整體感知。

2.區(qū)域品牌

Kotler（2003）認為區(qū)域營銷中的“區(qū)域”是包含城市、地區(qū)、州基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅行社經(jīng)營策略的思考

張南方 洛陽中國青年旅行社有限責任公司

摘要：互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營的強大推動力已經(jīng)日益體現(xiàn)出來。受市場影響很大的旅行社在網(wǎng)絡推動作用下如何開展，如何利用網(wǎng)絡的推動作用，在新的市場形勢下是旅行社企業(yè)經(jīng)營者需要重點思考的問題。結合新的市場形態(tài)下的經(jīng)營問題，作者從企業(yè)管理的基礎理論出發(fā)，針對互聯(lián)網(wǎng)的作用給出了幾個方面的策略思路。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；旅行社；企業(yè)；經(jīng)營

中圖分類號：F590 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-02

引言

在2015年7月國務院發(fā)布的《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》中明確指出通過“互聯(lián)網(wǎng)+”來推進互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟創(chuàng)新力和生產力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)[1]。在互聯(lián)網(wǎng)的普及與廣泛應用的大環(huán)境下，線上線下經(jīng)濟的互動日趨增強，實體經(jīng)濟面臨著巨大的挑戰(zhàn)與考驗。就旅游行業(yè)而言，傳統(tǒng)旅行社在經(jīng)營上受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊。過去，旅游者要進到旅行社的門店，通過旅行社安排旅游行程，完成旅游中的吃、住、行、游、購、娛。現(xiàn)在，借助互聯(lián)網(wǎng)及相關網(wǎng)絡應用，很多旅游者不再走進旅行社門店，而是通過網(wǎng)站進行訂房、訂門票，不再像以往那樣通過旅行社完成行程的安排。這樣的變化還有進一步發(fā)展的趨勢。

市場的新變化給旅行社帶來的沖擊使得旅行社的經(jīng)營者要靜下心來，結合線上線下的經(jīng)營特點和影響，總結規(guī)律，分析本質，找出新形勢下的經(jīng)營策略，推動企業(yè)效益的提升。旅行社作為旅游行業(yè)實體經(jīng)濟的主體，利用已經(jīng)積累的資源做好線下經(jīng)營，同時要重視并應利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，結合互聯(lián)網(wǎng)進行線上經(jīng)營。這樣，以有著深厚資源積累的線下實體企業(yè)為基礎，再結合線上經(jīng)營的支撐，就具備了純線上經(jīng)濟無法比擬的優(yōu)勢。

一、旅行社經(jīng)營成本效益分析

旅行社的投入主要分為企業(yè)運行發(fā)展的投入與業(yè)務運行的投入。企業(yè)運行發(fā)展的投入包括企業(yè)運行的各項費用，含房租、水電、員工工資、福利、保險、培訓等，業(yè)務運行的投入主要包括旅行團、游客業(yè)務運作中發(fā)生的住宿、餐飲、保險、交通、導游等費用的支出。

在企業(yè)資本運作過程中，投入產出的過程降低成本能夠提高效益。但提高效益并不能僅靠降低成本實現(xiàn)。企業(yè)基本運轉所需的費用不僅僅是穩(wěn)定企業(yè)的運行，還是穩(wěn)定員工的前提。為員工提供一個舒適的工作環(huán)境，有著良好的福利待遇，員工的積極性能夠釋放，自然也就推進了企業(yè)的發(fā)展。業(yè)務運行的投入也不能簡單的進行縮減。業(yè)務運行成本投入在企業(yè)運行過程中是必須保證的。在基礎投入實現(xiàn)的經(jīng)營模式下所獲得的是相應的服務質量與回報。寄希望于單純靠降低運營成本來實現(xiàn)效益的提高是不可行的。運營成本的降低，使得企業(yè)運行、服務流程中的若干步驟受到影響，甚至導致無法展開實施，直接后果就是服務質量的降低。比如游客中的回頭客會做前后的縱向比較，新吸收的游客會與參與的其他旅行社的服務作比較，一旦有所不滿，很大程度上會轉向其他旅行社，從而導致客源的流失。企業(yè)運行需要前期投入，在保證企業(yè)的基本運行基礎上，增加業(yè)務運行所需的相應運行費用，這些基礎投入的作用就是用來提高服務的質量，提高游客的滿意度。基礎投入是保證服務質量不降低的前提條件。在保證服務質量不降低的前提下，還要逐步、適當?shù)脑黾油度耄ㄟ^投入的增加來提升服務質量，從而來吸引客戶、來穩(wěn)定客源、來發(fā)展新的客戶群體。所以，在運作過程中基礎投入是一定要保證的。

二、旅行社要拓展思路，開發(fā)新的效益增長點

在新的經(jīng)濟環(huán)境下，人們的消費觀念與方式有了很大的改變，人們更加注重個人體驗與行程的參與度。并且，交通方式改善也使得人們的旅游消費觀念發(fā)生著極大的改變，高鐵、私家車在人們眼中已經(jīng)常態(tài)化，由此帶來的旅行思路的改變要引起旅行社的重視。順應人們觀念的改變，利用現(xiàn)代條件，開發(fā)新的旅游品種，開發(fā)、建立新的效益增長點。

基于目前傳統(tǒng)的名山大川的旅游方式，可以對現(xiàn)有的旅游品種、項目做進一步的開發(fā)。比如現(xiàn)在的人們更加追求旅行途中的融入感、注重個人體驗與行程的參與度，紛紛利用假期進行自駕游。以此為基礎，旅行社可以聯(lián)合一些品牌的銷售商組織自駕游的活動。這樣的活動不僅僅是旅行社的效益實現(xiàn)過程，也為汽車銷售商進行了免費的廣告宣傳，積累了用戶口碑，培養(yǎng)了潛在的客戶和市場，汽車銷售商在該項目上的態(tài)度是積極的。根據(jù)近一、兩年的實踐總結來看，由此形成的客源數(shù)量及項目安排是穩(wěn)定的，所帶來的效益也是相對穩(wěn)定的。一些主題文化游的項目也是新的增長點。洛陽不僅是一個歷史名城，還是一個重工業(yè)城市。利用重工業(yè)的基礎，可以開發(fā)相應的工業(yè)旅游，比如現(xiàn)有的東方紅農耕博物館的參觀等項目積極而有意義，作為一個旅游項目可以很好的提升行程的品質。

三、旅行社與景點的溝通與合作，是促進雙方效益增長的好模式

旅行社與景點是利益共同體，旅行社是景點的推介、客源的主要渠道。旅行社與景點的合作、甚至共建是旅行社發(fā)展的一項可行的手段。中青旅控股投資烏鎮(zhèn)就是一個成功的案例。通過與景點合作的提升，景點能夠從旅行社獲得穩(wěn)定、大量的客源，實現(xiàn)預期的效益，并能夠保證效益的穩(wěn)定、提升，在此基礎上，景點為旅行社提供更大的優(yōu)惠，隨著景點提供的優(yōu)惠力度加大，旅行社的成本壓力降低，相對以往的投入就能獲得更高的回報，服務相應的提高使得游客的滿意度提升，從而提高對所參加旅行社的認可度，認可度的提高促進對所消費對象忠誠度的提高，一系列的連鎖效應實現(xiàn)了旅行社和景點的雙贏。

四、市場的新變化要求企業(yè)更要有效防范、化解旅行社相關風險

旅行社的經(jīng)營作為經(jīng)濟生態(tài)的高層，是基于業(yè)務部門的效益之上的。所以，旅行社的經(jīng)營效益不但受大的市場環(huán)境的影響，其經(jīng)營的高度綜合的特點也決定了自身要面對的經(jīng)營風險。

旅行社經(jīng)營過程中主要存在以下風險：1、市場風險。市場風險是旅行社面臨的最大風險，客源的穩(wěn)定與否，直接影響經(jīng)營效益。防范、化解市場風險，可以有多種辦法，比如前述的開發(fā)旅游新品種，聯(lián)手景點共同開發(fā)，以及稍后要討論的加強信用建設等辦法。2、責任風險。在旅行社和客戶簽訂旅游合同后，旅行社就要為客戶提供安全、周到的服務。這里，安全是第一位的。因為旅行的過程中存在諸多隨機的風險，所以要全程強調安全責任意識，全程強化安全保障，比如不用安全不達標的車輛等。切實保證客戶的人身財產安全，必須購買相關保險，為出現(xiàn)問題后的補救進行保障，盡最大程度的化解自身承擔的風險。3、資金風險。主要是同行間的簽單賬目的應收款項的收回問題。對這些應收賬款，要派專人負責催收，防范呆、壞賬造成的損失。同時，在日常管理過程中，要對相關的合作伙伴、客戶進行分析，根據(jù)積累的信用劃分出誰可以簽單進行先接待后付款誰不可以等等。

旅行社一般均為小微企業(yè)，對于抵御風險的能力相對較弱，所以有效的防范、化解風險就要在企業(yè)運行過程中重點考慮、施行。

五、旅行社企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡資源，既做好企業(yè)宣傳，又能夠實現(xiàn)網(wǎng)上業(yè)務辦理

互聯(lián)網(wǎng)時代對經(jīng)濟的推動使得各行各業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度越來越高。從網(wǎng)絡宣傳到業(yè)務的運作都開始在網(wǎng)絡上進行，真正實現(xiàn)了線上線下的同時運行。網(wǎng)絡對于旅行社的業(yè)務更具優(yōu)勢。從名山大川、江河湖海，到人文歷史，從吃、住、行，到游、購、娛，從向客戶進行推介，到具體業(yè)務的辦理，都要抓住網(wǎng)絡這一平臺，以線下實體店的多年資源積累做基礎，結合線上運營的支撐，真正實現(xiàn)“四海一家”的旅游經(jīng)營戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡運行的基礎上，還要重視移動手機業(yè)務的普及對業(yè)務經(jīng)營作用。伴隨智能手機的普及以及手機APP、微信等的廣泛使用，利用手機開展業(yè)務宣傳和業(yè)務辦理也成為常態(tài)。由此就要求企業(yè)要做好傳統(tǒng)柜臺業(yè)務的同時，做好自己企業(yè)的網(wǎng)站建設以及移動互聯(lián)平臺的建設，甚至要建立一支自己的網(wǎng)絡營銷隊伍，實現(xiàn)線上線下業(yè)務相互促進、共同發(fā)展。線上的企業(yè)運營，同時是對自己企業(yè)、自己的旅游產品和項目的宣傳?，F(xiàn)代的企業(yè)一定要利用好網(wǎng)絡這一蘊藏巨大潛能的資源。

六、旅行社企業(yè)要強化信用管理，樹立信用品牌

伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，以及網(wǎng)絡營銷的提升，企業(yè)的信用、品牌效應的決定性作用也突出顯現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷，人們足不出戶就能夠辦理所需的旅游事項，具體選擇哪一家旅行社，就要看不同的企業(yè)在客戶心中的口碑了。所以，強化企業(yè)員工的責任意識，強化企業(yè)信用管理，能夠很大程度的提升企業(yè)在用戶心中的形象和口碑。同時也提升了企業(yè)的品牌形象。這樣的信用、品牌效應存在著巨大的潛在效益。因為品牌形象無從模仿，從而別的企業(yè)也很難奪走相應的客戶。品牌形象還具有強大凝聚力，在一個有凝聚力的企業(yè)中，會源源不斷的吸引優(yōu)秀的員工加入，同時原有的骨干員工跳槽的機率也大大降低，企業(yè)的運轉更加平穩(wěn)、順利。企業(yè)積累起來的信用和品牌，是企業(yè)的軟實力，是企業(yè)的無形資產，在企業(yè)的運營過程中要注重自己軟實力的培養(yǎng)與積累。

七、結語

互聯(lián)網(wǎng)時代真的到來了。企業(yè)的運營不能再按照以往的單純依靠實體店的模式進行運作，要突破傳統(tǒng)運營模式，結合互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端，拓展思路，在實體店的資源積累基礎上，開發(fā)新的旅游經(jīng)營項目與品種，實現(xiàn)線上線下經(jīng)營相結合、相促進，開創(chuàng)旅行社企業(yè)經(jīng)營的新模式，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的效益提升。

參考文獻：

[1]《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，國發(fā)〔2015〕40號，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm

作者簡介：張南方，女，洛陽中青旅財務部經(jīng)理，經(jīng)濟學學士，會計師，研究方向：從事企業(yè)會計、稅務事務及相關審計工作。省）和國家等在內的所有“區(qū)域”的總稱。關于區(qū)域品牌化的表述并不統(tǒng)一，主要采用“place branding”。關于區(qū)域品牌的定義也沒有達成共識，最有代表性的是Rainisto（2001）對區(qū)域品牌的定義，他認為“區(qū)域品牌是一個地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心問題是構建區(qū)域品牌識別?！盵6]至于區(qū)域品牌的形成條件，孫麗輝（2008）認為產業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域環(huán)境、龍頭企業(yè)創(chuàng)牌和優(yōu)勢名牌群體的聚合效應、地方政府政策導向與效能是區(qū)域品牌的形成不可或缺的四個條件[5]。

綜合以上文獻，筆者構建出產品傷害危機對區(qū)域品牌形象的溢出效應模型，如圖1所示。產品傷害危機發(fā)生之后，消費者對公司品牌形象和區(qū)域品牌形象形成自己的認知，從而影響消費者的品牌態(tài)度和購買意向，而危機發(fā)生后，挽救措施的實施會調節(jié)產品傷害危機對區(qū)域品牌形象的影響程度。

圖1 產品傷害危機對區(qū)域品牌形象的溢出效應模型

三、案例研究

1.案例描述

2015年10月4日，有網(wǎng)友稱，在青島市樂凌路“善德活海鮮燒烤家常菜”吃飯時遇到宰客事件，原本是38元一份“海捕大蝦”，結賬時竟變成是一只38元，一盤蝦要價1500余元。經(jīng)游客報警之后，經(jīng)過警察協(xié)調，買單1300多。

隨著央視新聞客戶端、澎湃新聞等主流媒體的介入，“青島天價蝦”事件迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。截至10月8日8時，共有相關新聞報道4162篇，論壇帖文1221篇，博客文章482篇，各類報刊報道223篇，以及新浪微博評議574920條。

2.案例分析

在具有良好旅游產業(yè)優(yōu)勢的支撐下，由山東政府主導的耗資數(shù)億元人民幣打造的“好客山東”區(qū)域品牌為山東旅游產業(yè)帶來巨大收益，而僅僅一盤“天價大蝦”不僅直接造成整個街區(qū)餐飲業(yè)遭受冷落，更為重要的是，青島市旅游業(yè)遭受難以估量的損失。一夜間，使“好客山東”美好印象瞬間變成“山東豪宰游客”的恐怖記憶，這暴露出我國在區(qū)域品牌的管理上存在很大的缺陷，在危機產生之后，并沒有采取適當?shù)姆绞教幚砦C，使得危機迅速擴大。在對“好客山東”搭便車的同時，我們更應該意識到區(qū)域品牌的脆弱性以及傳播過程中的區(qū)域品牌的維護和危機應對策略。

四、區(qū)域品牌脆弱性的應對策略

在危機爆發(fā)以后，消費者最關心的就是相關部門和企業(yè)是否能夠妥善的處理危機事件。相關部門和企業(yè)的妥善處理會有效的減緩事件帶給區(qū)域品牌的損害，積極有效的處理策略還有可能促進區(qū)域品牌的推廣。

1.政府規(guī)范行為

區(qū)域品牌具有準公共物品的特征，其品牌資產由區(qū)域內所有企業(yè)共同享有，但這也造成區(qū)域品牌的產權并不明晰，對區(qū)域品牌的管理也比較混亂，容易造成“公地悲劇”。由于區(qū)域品牌的組織形式難以確立，同時也不像公司品牌和產品品牌那樣容易界定，所以管理起來比較復雜。

（1）制度創(chuàng)新

在我國市場法制不健全的情況下，政府作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的推動力量，應該充分利用充分發(fā)揮引導作用。通過對區(qū)域品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃提高區(qū)域企業(yè)品牌維護意識；通過提供良好的基礎設施和公共服務促進區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。此外，政府還要制定相關的法律法規(guī)來規(guī)范區(qū)域品牌的主體，原則上，區(qū)域品牌應歸地方政府所有，對區(qū)域品牌的使用行為要制定知識產權保護制度和商標保護制度，并采用法律手段維護區(qū)域品牌的信譽，制定嚴刑峻法來規(guī)范商家的行為，使其不敢逾越法律的紅線。

（2）區(qū)域營銷

政府通過對產業(yè)龍頭企業(yè)進行政策扶持和鼓勵，率先創(chuàng)建強勢品牌，通過品牌效應所帶來的優(yōu)勢帶動其他中小企業(yè)的品牌建設和維護的積極性。通過良好的政策引導，培育一種重誠信、愛品牌的商業(yè)文化，營造公平的競爭環(huán)境。還要設立區(qū)域品牌和產業(yè)發(fā)展專項資金等一系列獎勵措施來推行區(qū)域品牌的建設和維護。

2.行業(yè)強化監(jiān)管

祝洵（2006）認為，地方政府在區(qū)域品牌建設的初期，應該發(fā)揮主導作用；而當相關產業(yè)協(xié)會變強后，在時機成熟后，應有行業(yè)協(xié)會扮演主導角色。

（1）協(xié)調關系

行業(yè)協(xié)會作為企業(yè)間的協(xié)調者，在信息搜集方面處于優(yōu)勢地位，通過信息共享不僅要促進企業(yè)間的合作，還有利于區(qū)域品牌的推廣和維護企業(yè)之間的良性競爭。行業(yè)協(xié)會通過對區(qū)域企業(yè)的品牌信譽和企業(yè)業(yè)績等方面的考核，允許符合條件的企業(yè)在一定時間和范圍內享有區(qū)域品牌的使用權。

（2）行業(yè)自律

行業(yè)協(xié)會除了要協(xié)調企業(yè)間的關系，還要努力營造重信譽的商業(yè)文化氛圍和制定嚴厲的懲罰機制。通過對區(qū)域企業(yè)授予區(qū)域品牌的使用權后，還應該強化監(jiān)管。對那些利用區(qū)域品牌進行惡意競爭和損害區(qū)域形象的企業(yè)要嚴加約束和懲罰。由此可見，行業(yè)協(xié)會對區(qū)域品牌的建設和維護提供了重要保障。

3.企業(yè)重視公關

企業(yè)作為消費者對產品和服務的最直接的感知對象，同時也是區(qū)域品牌建設的中堅力量，在危機事件發(fā)生后，消費者會特別關注企業(yè)的應對方式[7]。因此，企業(yè)首先應該迅速成立公關小組到第一現(xiàn)場進行了解情況，并努力與顧客進行溝通，防止事態(tài)擴大；其次，針對危機的類型采取合適的策略，如果是可辯解類型，就可以通過辯解策略處理，如果是不可辯解類型，就應該采用和解策略；最后，最優(yōu)策略是積極澄清，保持與外界的溝通，采用適當媒體向外界公布事實，并致以歉意。

參考文獻：

[1]Siomkos，George J. andGary Kurzbard. The Hidden Crisis in Product Harm Crisis Managemet[J].European Journal of Markeling，1994，28（2）：30-41.

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[3]徐小龍，蘇勇.國外對產品傷害危機的研究進展[J].消費經(jīng)濟，2011，27（5）：90-93.

[4]方正，楊洋，李蔚，蔡靜.產品傷害危機溢出效應的發(fā)生條件和應對策略研究——預判和應對其它品牌引發(fā)的產品傷害危機[J].南開管理評論，2013，16（6）：19-27.

[5]孫麗輝，盛亞軍，徐明.國內區(qū)域品牌理論研究進展述評[J].經(jīng)濟縱橫，2008（11）：121-124.

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