摘要：長(zhǎng)期以來，水產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)方面一直相對(duì)滯后，隨著營(yíng)銷理念的推廣，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，我國(guó)的水產(chǎn)品品牌建設(shè)主要包括區(qū)域品牌建設(shè)和利用地理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)兩大類，目前看來，一些大型水產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在品牌建設(shè)上取得了成效。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)；區(qū)域品牌；企業(yè)品牌；產(chǎn)品品牌

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。在水產(chǎn)行業(yè)，雖然行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，但是長(zhǎng)期以來其品牌的發(fā)展相對(duì)工業(yè)產(chǎn)品較為滯后。

一、我國(guó)水產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）水產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)地區(qū)的品牌建設(shè)已經(jīng)優(yōu)先展開

黨的十八大以來，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，國(guó)家相關(guān)部委相繼出臺(tái)了一系列文件推進(jìn)品牌發(fā)展，把加強(qiáng)品牌建設(shè)作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。漁業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)品牌的重要組成部分，近年來很多水產(chǎn)企業(yè)開始逐步認(rèn)識(shí)到品牌的意義，樹立了品牌意識(shí)，一些優(yōu)勢(shì)地區(qū)開始打造區(qū)域品牌，例如陽澄湖大閘蟹、舟山帶魚、浙江三門青蟹、大連的刺參等一些水產(chǎn)品區(qū)域品牌已經(jīng)在全國(guó)產(chǎn)生了較大影響。

（二）注冊(cè)商標(biāo)日益增多，少數(shù)大型水產(chǎn)企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)并顯現(xiàn)成效

隨著企業(yè)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的接受，一些水產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)注冊(cè)了自己的商標(biāo)，特別是產(chǎn)業(yè)集聚比較明顯的地區(qū)，因?yàn)檎褪袌?chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注，企業(yè)也逐步認(rèn)識(shí)到品牌所帶來的市場(chǎng)價(jià)值。這些地區(qū)的消費(fèi)者因?yàn)楣?yīng)產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量較多，也開始進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分，合法的注冊(cè)商標(biāo)就成為一個(gè)首選的辨別因素。但是，眾多中小規(guī)模的水產(chǎn)企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)資金有限，缺乏品牌建設(shè)的資源能力，僅有少數(shù)大型企業(yè)在吸取了品牌戰(zhàn)略理論和其他行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)后，著手創(chuàng)建自己的品牌，并取得了一定的成效。例如在高端水產(chǎn)品市場(chǎng)上，“獐子島”海參已成為馳名海內(nèi)外的品牌，品牌擁有者獐子島集團(tuán)股份有限公司于2006年上市并創(chuàng)造中國(guó)農(nóng)業(yè)第一個(gè)百元股；作為中國(guó)海產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的“陸龍兄弟”，屬于始創(chuàng)于1978年的寧波市陸龍兄弟海產(chǎn)食品有限公司，目前已成為中國(guó)最大的全品類海產(chǎn)食品供貨商，企業(yè)及其產(chǎn)品已擁有“中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品”、“中國(guó)綠色食品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“浙江省名牌產(chǎn)品”、“浙江省著名商標(biāo)”等多個(gè)稱號(hào)。

二、我國(guó)水產(chǎn)品品牌建設(shè)的模式

和一般工業(yè)產(chǎn)品相比，水產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有自己獨(dú)特的一面，即水產(chǎn)業(yè)更加強(qiáng)調(diào)自然稟賦，比如沿海地區(qū)多發(fā)展海水產(chǎn)品的養(yǎng)殖捕撈和加工，內(nèi)陸地區(qū)依靠擁有淡水水產(chǎn)的河流湖泊發(fā)展淡水養(yǎng)殖等，而自然稟賦不同也導(dǎo)致了相應(yīng)地區(qū)的水產(chǎn)從業(yè)人員延續(xù)進(jìn)行歷史優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，與此同時(shí)，水產(chǎn)品的消費(fèi)者也由于歷史文化的原因而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)偏好，這一方面加重了水產(chǎn)品的地域?qū)傩?，同時(shí)也影響了水產(chǎn)品牌向其他地區(qū)的推廣。上述原因?qū)τ谒a(chǎn)品的品牌建設(shè)模式也產(chǎn)生了巨大的影響。

根據(jù)現(xiàn)有的水產(chǎn)品牌可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)大多數(shù)水產(chǎn)企業(yè)所參與或進(jìn)行的品牌建設(shè)主要分為兩大類。

一類是單純參與區(qū)域品牌建設(shè)，企業(yè)自身僅有甚至沒有注冊(cè)商標(biāo)。這部分企業(yè)主要是以養(yǎng)殖戶為主的中小企業(yè)，表現(xiàn)為從業(yè)人員少、資金和技術(shù)力量薄弱，依賴于漁業(yè)協(xié)會(huì)或地方政府和技術(shù)支持和市場(chǎng)引導(dǎo)。這些企業(yè)雖然沒有進(jìn)行自有品牌建設(shè)，但是由于具有先天的地緣優(yōu)勢(shì)，其原產(chǎn)地的地理環(huán)境和資源特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著決定性作用，因此產(chǎn)品被國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)定為“地理標(biāo)志”。這種地理標(biāo)志由該區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的相關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人所共有，屬于區(qū)域公共產(chǎn)品，目前我國(guó)與此相關(guān)的有“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”和“地理標(biāo)志商標(biāo)”的審批和登記，如黃河鯉魚、內(nèi)蒙古呼倫湖白魚和營(yíng)口對(duì)蝦就分別屬于上述三種類型。

另一類是利用地理優(yōu)勢(shì)建立自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。該模式類似于一般工業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)，水產(chǎn)企業(yè)自行創(chuàng)建品牌，進(jìn)行品牌定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)與推廣。其中部分企業(yè)采用了單一品牌模式。例如杭州千島湖發(fā)展有限公司擁有千島湖80萬畝水面養(yǎng)殖經(jīng)營(yíng)權(quán)，生產(chǎn)了“淳”牌千島湖鰱、鳙、銀魚等多個(gè)品種的魚類，2003年“淳”牌有機(jī)鰱鳙魚被評(píng)為浙江省品牌產(chǎn)品，并通過國(guó)家原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)，2005年“淳”牌商標(biāo)被評(píng)為浙江省著名商標(biāo)，2007年“淳”牌有機(jī)魚被評(píng)為全國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品十佳品牌。另一些企業(yè)采用了多品牌模式，例如位于廣東湛江的“國(guó)聯(lián)水產(chǎn)”，作為國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品生產(chǎn)系列最豐富的企業(yè)之一，旗下有5個(gè)品牌。

三、我國(guó)水產(chǎn)品牌建設(shè)模式中存在的問題及建議

由于水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特殊性，出現(xiàn)了區(qū)域品牌等建設(shè)模式，同時(shí)也出現(xiàn)了一系列的問題和挑戰(zhàn)。

第一，區(qū)域品牌的共有性和外部性可能帶來負(fù)面影響

對(duì)很多中小企業(yè)來說，利用當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌既不需要獨(dú)立進(jìn)行品牌建設(shè)，又可以實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)和增值效應(yīng)，具有很大益處。但是，區(qū)域品牌畢竟是公共產(chǎn)品，符合要求的多個(gè)集體和個(gè)人均可以使用，一旦發(fā)生質(zhì)量安全問題，所帶來的影響也是區(qū)域性的，惡性事件甚至可能毀掉整個(gè)地區(qū)的這一產(chǎn)業(yè)。

第二，水產(chǎn)品品牌建設(shè)給監(jiān)管方面帶來更大的挑戰(zhàn)

我國(guó)很多同一地區(qū)的水產(chǎn)企業(yè)養(yǎng)殖的水產(chǎn)品品種十分相似，上市時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格也幾乎相同，鮮活和冰鮮水產(chǎn)品基本沒有包裝，消費(fèi)者更加無法區(qū)別。在有包裝的產(chǎn)品上即使可以張貼地理標(biāo)志等標(biāo)識(shí)，也可能出現(xiàn)假冒產(chǎn)品，共有區(qū)域品牌的中小企業(yè)養(yǎng)殖戶很難維護(hù)自己的權(quán)益。

因此，政府和有關(guān)部門在維護(hù)品牌特別是區(qū)域品牌權(quán)利的過程中起到重要的作用，其監(jiān)管指導(dǎo)的力度和范圍都需要加強(qiáng)。同時(shí)，當(dāng)前各地媒體對(duì)水產(chǎn)品牌的關(guān)注度往往不夠，在品牌建設(shè)中也迫切需要傳媒部門的協(xié)助。

參考文獻(xiàn)：

[1]洪霞.我國(guó)水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀及對(duì)策研究.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015.43（10）

[2]趙蕾，孫慧武，鄭思寧.基于地理標(biāo)志的我國(guó)水產(chǎn)品品牌化SWOT分析.中國(guó)畜牧雜志，2016.52（12）

作者簡(jiǎn)介：

杜卓君（1979- ），女，漢族，安徽，管理學(xué)博士，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，主要從事漁業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、企業(yè)管理研究。