張俊麗

摘 要：當(dāng)今世界，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，只有打造農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)屬品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為太谷縣的名優(yōu)特產(chǎn)與國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，壺瓶棗具有很大的比較優(yōu)勢(shì)，存在巨大的經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值，然而其品牌競(jìng)爭(zhēng)力始終無(wú)法與國(guó)內(nèi)其他紅棗品牌抗衡。究其原因，是缺乏品牌建設(shè)。對(duì)此，筆者提出幾點(diǎn)建議，希望可以為太谷壺瓶棗的發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。

關(guān)鍵詞：太谷壺瓶棗；品牌建設(shè)；對(duì)策建議

文章編號(hào)：1004-7026（2018）11-0145-02 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F326.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

2017年10月18日，習(xí)近平主席在黨的十九大報(bào)告中提出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，全黨上下必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興歸根結(jié)底是要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展，產(chǎn)業(yè)興旺。素有“中國(guó)棗鄉(xiāng)”之稱(chēng)的太谷縣，是山西省的農(nóng)業(yè)大縣，國(guó)內(nèi)第一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。其名優(yōu)特產(chǎn)壺瓶棗，作為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，中國(guó)最好的棗品種之一，始終難以提高品牌知名度與影響力。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 自然條件

太谷縣地處山西省晉中盆地東北部，屬溫帶大陸性氣候，四季分明，年均氣溫9.8℃，無(wú)霜期175d，降水量462.9mm，主要集中在每年的7～9月，可開(kāi)采的地下水資源約9 600萬(wàn)m3，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件較好。

1.2 社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件

全縣28.9萬(wàn)人，其中農(nóng)業(yè)人口21.3萬(wàn)，三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成為23.7：29.6：46.7，是典型的農(nóng)業(yè)大縣。目前已形成以紅棗、蔬菜、養(yǎng)殖、水果、苗木花卉為主的五大特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。太谷縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展連續(xù)多年處于山西縣域的領(lǐng)先水平，是晉中市鄉(xiāng)村振興示范縣。

1.3 產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2007年9月，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)，壺瓶棗被評(píng)為 “國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，其棗實(shí)個(gè)頭大、棗皮簿、內(nèi)核小、棗肉厚，香甜可口，在山西省內(nèi)外屢獲嘉獎(jiǎng)。壺瓶棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是一種極佳的滋補(bǔ)品。

目前，太谷縣壺瓶棗種植總面積達(dá)到1萬(wàn)hm2，產(chǎn)量高達(dá)5 000萬(wàn)kg。在縣政府的政策支持下，太谷縣已大致形成棗產(chǎn)品的加工體系。為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化，縣里設(shè)立了紅棗中心與高產(chǎn)示范區(qū)；部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)還成立了棗業(yè)合作社，承擔(dān)起構(gòu)建棗農(nóng)與外地客商間關(guān)系橋梁的重?fù)?dān)。一些企業(yè)開(kāi)發(fā)出眾多壺瓶棗的衍生產(chǎn)品，如：“無(wú)核營(yíng)養(yǎng)保健棗”、“棗醬”等，并在各地設(shè)置銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

2 存在的問(wèn)題

2.1 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)薄弱，重注冊(cè)，輕建設(shè)

近些年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)綠色無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的增加，壺瓶棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，許多企業(yè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，紛紛注冊(cè)商標(biāo)，從事壺瓶棗的加工銷(xiāo)售。然而即使是作為龍頭企業(yè)的興谷、晉谷香棗業(yè)有限公司，也未在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生較大的品牌影響力，其他的一些中小企業(yè)更是由于規(guī)模小，實(shí)力弱而處于尷尬境地。說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者品牌建設(shè)的意識(shí)薄弱，錯(cuò)誤地認(rèn)為認(rèn)為只要注冊(cè)成功商標(biāo)即可為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 品牌數(shù)目眾多，缺乏品牌合力

目前，太谷壺瓶棗產(chǎn)業(yè)逐漸形成以興谷、晉谷香為龍頭，以天山斗、棗花村等為依托的棗品牌群。雖然品牌眾多，但是每個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)投入少，單一品牌影響力小，不但增加了品牌建設(shè)費(fèi)用，還難以促進(jìn)銷(xiāo)售、擴(kuò)大企業(yè)影響力，使商標(biāo)僅停留在注冊(cè)成功的階段，缺乏強(qiáng)大的品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)。

2.3 龍頭企業(yè)的帶動(dòng)能力弱

龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體。目前，太谷縣棗產(chǎn)業(yè)加工企業(yè)很多，但是大多規(guī)模較小，實(shí)力較弱，缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，難以帶動(dòng)整個(gè)棗產(chǎn)業(yè)加工企業(yè)群。作為龍頭企業(yè)的興谷、晉谷香棗業(yè)有限公司，其帶動(dòng)能力也難以適應(yīng)品牌建設(shè)、經(jīng)營(yíng)與保護(hù)的需要。

2.4 品牌營(yíng)銷(xiāo)方式落后，銷(xiāo)售渠道仍以傳統(tǒng)渠道為主

太谷縣受地理位置的約束，信息閉塞，基礎(chǔ)設(shè)施落后，思想觀念落伍，導(dǎo)致壺瓶棗的銷(xiāo)售多是依靠批發(fā)商收購(gòu)及農(nóng)戶(hù)自銷(xiāo)，不僅造成高銷(xiāo)售成本與低收益率，還不利于品牌形象的塑造。雖然近年來(lái)，太谷縣政府通過(guò)引進(jìn)“樂(lè)淘村”等措施大力推廣新型營(yíng)銷(xiāo)模式，但通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)交易的數(shù)量?jī)H有一小部分，并未成為主要的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.5 品牌宣傳與推廣不到位

壺瓶棗的宣傳只注重質(zhì)量好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，沒(méi)有深入挖掘其作為地方名優(yōu)特產(chǎn)，國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品背后深厚的文化內(nèi)涵，即只注重產(chǎn)品功能利益屬性，缺乏品牌內(nèi)涵與個(gè)性的打造。在宣傳方式上，很少通過(guò)媒體，廣告進(jìn)行宣傳推廣，更多的是口耳相傳。雖然每年會(huì)定期在當(dāng)?shù)嘏e辦科技節(jié)、紅棗節(jié)，但吸引到的多是來(lái)自周邊縣市的消費(fèi)者，影響有限，且缺乏在有影響力的媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，難以提高在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的知名度。

3 對(duì)策與建議

3.1 政府要積極引導(dǎo)、扶持相關(guān)群體的工作

首先應(yīng)該建立統(tǒng)一專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織，對(duì)品牌進(jìn)行有效的規(guī)劃與管理，打造統(tǒng)一品牌，增強(qiáng)品牌合力，形成品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)。其次，在強(qiáng)調(diào)品牌取勝的今天，要培養(yǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌觀念；從當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的角度出發(fā)，采取適當(dāng)?shù)呐e措加大扶持力度，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；最后，政府要帶動(dòng)農(nóng)業(yè)戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，拓寬銷(xiāo)售渠道

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商趨勢(shì)勢(shì)不可擋，政府要抓住機(jī)遇，以電子商務(wù)發(fā)展為契機(jī)，打造新型營(yíng)銷(xiāo)模式。首先要大力推進(jìn)太谷縣互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供前提；其次，建立健全物流配送體系，考慮到太谷位置的特殊性，建議政府大力推行第三方物流的發(fā)展；最后，要重視培養(yǎng)電商專(zhuān)業(yè)人才，尤其要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民關(guān)于電子商務(wù)相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)。

3.3 做好品牌宣傳與推廣工作

太谷政府要定期舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品的推介會(huì)、博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)，推廣壺瓶棗的品牌形象，提升知名度與美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。品牌經(jīng)營(yíng)者要充分挖掘壺瓶棗背后的文化價(jià)值，走文化營(yíng)銷(xiāo)道路，打造強(qiáng)有力的品牌文化。比如，可以利用壺瓶棗悠久的種植歷史，為壺瓶棗編寫(xiě)一段歷史，使其更具有傳奇色彩，得到消費(fèi)者的文化認(rèn)同。同時(shí)要充分利用新聞媒體和信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)壺瓶棗進(jìn)行大力宣傳，擴(kuò)大品牌影響力，樹(shù)立品牌形象。大企業(yè)也可以利用名人代言，但要注意明星形象與品牌形象的契合度，避免由于選擇不當(dāng)產(chǎn)生反作用。

結(jié)束語(yǔ)

太谷縣要充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，著力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，高度重視壺瓶棗的品牌建設(shè)，塑造良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，力圖打造中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的優(yōu)勢(shì)品牌與知名品牌，通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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