陳濤　羅以洪　李應(yīng)祥

[摘 要]地理標(biāo)志性區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌具有典型的公共產(chǎn)品屬性，對(duì)區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)性強(qiáng)。在新常態(tài)下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要新動(dòng)力。就都勻毛尖而言，文章分析認(rèn)為，龍頭驅(qū)動(dòng)作用不明顯、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)作用不明顯、文化驅(qū)動(dòng)作用不明顯是都勻毛尖品牌產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)不足的主要原因。都勻毛尖還存在品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較低、品牌個(gè)性不突出；品牌培育周期長(zhǎng)；品牌監(jiān)管力度不夠等問(wèn)題，對(duì)此，文章提出了正對(duì)性政策建議。

[關(guān)鍵詞]新常態(tài)；都勻毛尖；品牌建設(shè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.042

1 引 言

人民日?qǐng)?bào)撰文認(rèn)為，新常態(tài)下，提速降檔是經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的基本特征。但由于我國(guó)整體城鎮(zhèn)化率不高，區(qū)域發(fā)展不平衡，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有很大的提升空間，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、完善創(chuàng)新鏈、提升價(jià)值鏈，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)促增長(zhǎng)、促轉(zhuǎn)型、促增效，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化加速發(fā)展。而另一方面，新常態(tài)下對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展還要求，需做到既要金山銀山，又要青山綠水。因此，打造好生態(tài)環(huán)保必須成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，這意味著，重點(diǎn)打造既有特色資源優(yōu)勢(shì)，又有生態(tài)潛力的產(chǎn)業(yè)，是區(qū)域跨越發(fā)展的重要舉措。

茶產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、帶動(dòng)力強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益好，是“富民興區(qū)”的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，完全符合新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，所以習(xí)總書(shū)記在接見(jiàn)貴州代表團(tuán)時(shí)，專(zhuān)門(mén)指出了要把都勻毛尖茶品牌打響，做好貴州的茶產(chǎn)業(yè)。都勻毛尖茶是中國(guó)十大名茶之一，在貴州素有南毛尖、北茅臺(tái)的稱(chēng)謂。當(dāng)前，都勻毛尖品牌知名度遠(yuǎn)不及茅臺(tái)，品牌發(fā)展有很大潛力。

考慮到茶產(chǎn)業(yè)是典型的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，針對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑的一般分析，對(duì)區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)具有指導(dǎo)價(jià)值。文章首先結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌生命周期，從產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力視角，分析區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)常規(guī)形成過(guò)程，其次對(duì)都勻毛尖品牌建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，提出了針對(duì)性對(duì)策建議。

2 都勻毛尖品牌建設(shè)問(wèn)題淺析

2.1 品牌產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)缺乏動(dòng)力

（1）龍頭驅(qū)動(dòng)作用不明顯。雖然黔南州注冊(cè)茶葉企業(yè)品牌150多個(gè)，但相當(dāng)部分企業(yè)缺乏市場(chǎng)主體意識(shí)、缺乏品牌意識(shí)。部分龍頭企業(yè)生產(chǎn)工藝設(shè)備落后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力不強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)的掌握及引進(jìn)滯后，產(chǎn)品質(zhì)量不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，受市場(chǎng)影響大，品牌產(chǎn)業(yè)缺乏龍頭企業(yè)很好地發(fā)揮帶動(dòng)和示范作用，引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。

（2）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)作用不明顯。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，由于缺乏技術(shù)積累、資金投入不足等因素，從創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)角度看，單個(gè)企業(yè)僅僅依靠自身實(shí)力難以開(kāi)展創(chuàng)新，尤其是原始性自主創(chuàng)新。在市場(chǎng)拓展環(huán)節(jié)，缺乏市場(chǎng)創(chuàng)新能力。在產(chǎn)品包裝、渠道拓展等方面要么長(zhǎng)期不變，要么落后于市場(chǎng)主流需要。相當(dāng)部分茶企長(zhǎng)期以散茶批發(fā)形式批發(fā)給外地客商，從未進(jìn)入省外主要茶葉消費(fèi)地區(qū)的主流銷(xiāo)售渠道。在當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)高速發(fā)展過(guò)程中，都勻毛尖至今沒(méi)有形成以電子商務(wù)渠道促進(jìn)茶葉銷(xiāo)售的氛圍。對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售重視不夠。

（3）文化驅(qū)動(dòng)作用不明顯。茶葉是自然因素和傳統(tǒng)文化高度結(jié)合的產(chǎn)物，黔南茶產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)茶文化的支撐。但由于對(duì)黔南茶文化資源價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，當(dāng)前對(duì)黔南茶文化的整理、挖掘不夠全面系統(tǒng)，茶文化沒(méi)有成為以都勻毛尖為代表的茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基石。

2.2 品牌培育周期長(zhǎng)

當(dāng)前黔南州眾多茶企，大部分企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，普遍缺乏品牌意識(shí)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，廠房和設(shè)備陳舊，相關(guān)從業(yè)者技術(shù)能力不足，只能對(duì)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，生產(chǎn)工藝水平還比較低，相當(dāng)部分茶企仍沿用手工加工，質(zhì)量不穩(wěn)定。在市場(chǎng)環(huán)節(jié)，由于產(chǎn)業(yè)鏈各主要環(huán)節(jié)個(gè)體實(shí)力弱，企業(yè)品牌市場(chǎng)影響力小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低。都勻毛尖公共品牌與企業(yè)品牌沒(méi)有形成正向互動(dòng)，相互提升的作用。從都勻毛尖品牌建設(shè)歷程看，雖然早在1915年，都勻毛尖就與貴州茅臺(tái)一同獲得巴拿馬金獎(jiǎng)，但對(duì)比貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)外的知名度，都勻毛尖相差甚遠(yuǎn)，從都勻毛尖從生產(chǎn)環(huán)節(jié)和市場(chǎng)環(huán)節(jié)的特征看，當(dāng)前仍然處于品牌培育期，都勻毛尖品牌培育周期過(guò)長(zhǎng)。

2.3 品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較低

（1）品牌價(jià)值不高。相比其他中國(guó)名茶而言，都勻毛尖品牌價(jià)值仍然較低。據(jù)CARD2013年的評(píng)估，都勻毛尖品牌價(jià)值僅12.93億元，2015年浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估課題組專(zhuān)家評(píng)估中，都勻毛尖品牌影響力在全國(guó)列13位，本研究面向全國(guó)普通消費(fèi)者的調(diào)查，也顯示都勻毛尖品牌知名度在10名之外，如下圖所示。雖然品牌價(jià)值在貴州眾多茶葉品牌價(jià)值中名列第一，但與西湖龍井、洞庭碧螺春等國(guó)內(nèi)名茶還有較大差距。

知名茶葉品牌中都勻毛尖排位圖

（2）品牌個(gè)性不突出。在眾多綠茶品牌中，都勻毛尖也主要強(qiáng)調(diào)健康、綠色等優(yōu)點(diǎn)，主打傳統(tǒng)茶消費(fèi)市場(chǎng)，品牌個(gè)性不突出，消費(fèi)者對(duì)都勻毛尖品牌的關(guān)注度不高。以2015年7月通過(guò)百度搜索指數(shù)對(duì)貴州省的十大茶品牌分析發(fā)現(xiàn)，排名第1的江蘇碧螺春周平均搜索指數(shù)為1927，是都勻毛尖茶的5.7倍。在2015年7月“中國(guó)十大名茶”消費(fèi)者抽樣調(diào)查中，貴州省都勻毛尖品牌其品牌受消費(fèi)者關(guān)注的百分比也只有55.24%，而排名前5位的分別是福建安溪鐵觀音為91.67%、江蘇碧螺春為88.81%、云南普洱茶為84.76%、浙江西湖龍井為81.79%，安徽黃山毛峰為78.93%，在中國(guó)名優(yōu)茶中貴州省茶品牌受消費(fèi)者關(guān)注的程度比較低。

（3）品牌宣傳推廣不到位。由于相當(dāng)部分中小茶企營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、難以承受高昂的包裝和宣傳費(fèi)用等原因，對(duì)都勻毛尖公共品牌幾乎不關(guān)心，而部分龍頭企業(yè)則只注重企業(yè)品牌宣傳，淡化都勻毛尖品牌形象，這使得都勻毛尖品牌主要依靠政府投入，缺乏政府與企業(yè)協(xié)同配合，從而影響品牌有效宣傳推廣。此外，部分茶企要么選擇以散茶批發(fā)形式批發(fā)給外地客商，以散茶客戶(hù)為主流。要么多年來(lái)僅在省內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，從未進(jìn)入省外主要茶葉消費(fèi)地區(qū)的主流銷(xiāo)售渠道，使得地方政府在外宣傳推廣都勻毛尖品牌投入較少，更難以形成長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌宣傳方案，使品牌宣傳推廣受到很大局限。