李和民

摘要：商業(yè)模式本質(zhì)上回答了價(jià)值創(chuàng)造的問題，因此構(gòu)建商業(yè)模式就是焦點(diǎn)企業(yè)與其他商業(yè)活動(dòng)參與者共同構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的過程。廣義上的價(jià)值主體包括焦點(diǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、顧客和其他利益相關(guān)者，基于此種認(rèn)識(shí)，本文構(gòu)建了一個(gè)以企業(yè)價(jià)值為頂點(diǎn)，以供應(yīng)商價(jià)值、顧客價(jià)值和其他利益相關(guān)者價(jià)值為角位點(diǎn)的錐形價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：錐形價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)價(jià)值；顧客價(jià)值；供應(yīng)商價(jià)值；利益相關(guān)者價(jià)值

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化愈加復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)越來越重視價(jià)值創(chuàng)造的過程與方式。價(jià)值創(chuàng)造要經(jīng)歷從戰(zhàn)略制定、實(shí)施到實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜過程，而這一過程中最為重要的中介要素正是商業(yè)模式。商業(yè)模式作為戰(zhàn)略的反應(yīng)[1]，通過利用核心資源能力，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)在發(fā)展中對(duì)商業(yè)模式的調(diào)整又能進(jìn)一步促進(jìn)核心資源能力的建立[2]。

對(duì)于商業(yè)模式的探索，國(guó)內(nèi)外學(xué)者立足于不同的理論視角，但結(jié)論大多顯示商業(yè)模式的終極目標(biāo)是創(chuàng)造價(jià)值。有的從價(jià)值鏈角度出發(fā)，考察了企業(yè)、顧客和供應(yīng)商之間的聯(lián)系，有的則基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為應(yīng)該兼顧所有商業(yè)活動(dòng)相關(guān)者的利益，這些研究要么都過分依賴“顧客中心化”的假設(shè)，要么沒能突出企業(yè)和顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因此本文構(gòu)建了一個(gè)錐形價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，該模型突出了企業(yè)價(jià)值地位，并兼顧了顧客、供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

二、商業(yè)模式的錐形結(jié)構(gòu)

在“顧客中心化”管理思潮的引領(lǐng)下，許多企業(yè)想方設(shè)法為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，甚至不惜付出血本，尤其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廉價(jià)和免費(fèi)經(jīng)濟(jì)不可避免地成為了企業(yè)吸引并保有顧客的主流趨勢(shì)。然而企業(yè)作為盈利性組織，其根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，如果在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程中無法實(shí)現(xiàn)自身效益，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值，即便是非盈利機(jī)構(gòu)也需要回收固定成本以維持運(yùn)轉(zhuǎn)，因此本文認(rèn)為當(dāng)今時(shí)代背景已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的”顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)意味企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“思想提出了挑戰(zhàn)，顧客價(jià)值不再是企業(yè)價(jià)值的充要條件，只有在企業(yè)價(jià)值得以充分保障的基礎(chǔ)上談?wù)擃櫩蛢r(jià)值才是有意義的。據(jù)此本文構(gòu)建了商業(yè)模式錐形價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，將企業(yè)價(jià)值置于頂點(diǎn)位置，三個(gè)角位點(diǎn)分別是顧客、供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者價(jià)值，其他利益相關(guān)者包括股東、債權(quán)人、政府、替代和互補(bǔ)企業(yè)。供應(yīng)商、焦點(diǎn)企業(yè)和顧客價(jià)值構(gòu)成了傳統(tǒng)價(jià)值鏈，再考慮其他利益相關(guān)者就能全面構(gòu)造價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。錐形價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的三個(gè)角位點(diǎn)為企業(yè)價(jià)值所支配，共同服務(wù)于企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

三、錐形價(jià)值結(jié)構(gòu)商業(yè)模式解析

錐形價(jià)值結(jié)構(gòu)的四個(gè)頂點(diǎn)之間互相聯(lián)系，共形成四個(gè)界面，每個(gè)界面均具有不同的商業(yè)模式創(chuàng)新方式。

（一）企業(yè)-顧客-供應(yīng)商界面

傳統(tǒng)價(jià)值鏈僅考慮企業(yè)、供應(yīng)商和顧客，供應(yīng)商是成本要素，顧客則是收入來源，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，就必須遵循收益成本最優(yōu)化原則來進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

1、企業(yè)與顧客的價(jià)值聯(lián)系

這一界面商業(yè)模式創(chuàng)新首要解決的問題是價(jià)值主張和價(jià)值定位，即識(shí)別目標(biāo)顧客及其需求并明確以何種方式提供何種產(chǎn)品。消費(fèi)者在商業(yè)交易中往往占據(jù)統(tǒng)治地位，這就要求企業(yè)要從其根本需求和利益出發(fā)，遵循“以銷定產(chǎn)”的原則，深入消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這樣才能吸引并留住他們，才有了從消費(fèi)者剩余中攫取更多經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的可能性。企業(yè)提供的產(chǎn)品通常是為了滿足顧客的基本功能需求，顧客是否需要進(jìn)一步得到體驗(yàn)、信息和文化價(jià)值需求將影響產(chǎn)品的營(yíng)銷方式[3]。價(jià)值主張和定位最終體現(xiàn)在產(chǎn)品售價(jià)上，這就要求企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客的多樣性需求對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，并制定差異化或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

2、企業(yè)與供應(yīng)商的價(jià)值聯(lián)系

企業(yè)要仔細(xì)甄別供應(yīng)商，選擇具有相同價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)文化的供應(yīng)商是商業(yè)模式供應(yīng)商版塊設(shè)計(jì)的首要任務(wù)[4]，價(jià)值觀和企業(yè)文化不一致將會(huì)導(dǎo)致溝通出現(xiàn)問題，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，戰(zhàn)略目標(biāo)不一致則導(dǎo)致兩者組織生產(chǎn)和供給行為發(fā)生偏離。其次企業(yè)還應(yīng)建立指標(biāo)體系對(duì)供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)效率、技術(shù)水平、市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)時(shí)間進(jìn)行綜合評(píng)估，防止逆向選擇行為。挑選好供應(yīng)商之后，應(yīng)該考慮如何與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，同時(shí)提高議價(jià)能力，盡量壓縮成本以增加利潤(rùn)。供應(yīng)商還可能在簽訂合同后產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)行為，表現(xiàn)為變相降低產(chǎn)品質(zhì)量、利用合同漏洞惡意加價(jià)等，因此企業(yè)應(yīng)盡量完善合同并制定彈性條款以形成對(duì)供應(yīng)商的獎(jiǎng)懲制度約束。

3、顧客與供應(yīng)商的價(jià)值聯(lián)系

為了使產(chǎn)品更加符合顧客要求，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件把顧客吸引到供應(yīng)商的供給過程中來，采用“用戶體驗(yàn)”方式進(jìn)行生產(chǎn)[5]，這能夠有效激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，顧客反饋還能為改善生產(chǎn)管理和營(yíng)銷方式提供指導(dǎo)性意見，從而在為顧客傳遞價(jià)值的同時(shí)促進(jìn)新生產(chǎn)技術(shù)、管理方法和營(yíng)銷方式的形成。

針對(duì)此界面各點(diǎn)之間的價(jià)值聯(lián)系方式，企業(yè)可以實(shí)行前向、后向或混合一體化的方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的良好銜接；還可以對(duì)顧客的資源能力加以開發(fā)，特別是針對(duì)低收入群體，企業(yè)可以采取資源開發(fā)型戰(zhàn)略[6]，為他們提供就業(yè)機(jī)會(huì)，從而在實(shí)現(xiàn)更大創(chuàng)收的同時(shí)帶去正的外部效應(yīng)，促進(jìn)低收入群體經(jīng)濟(jì)利益的增加、能力的提升和社會(huì)關(guān)系的擴(kuò)展[7]。

（二）企業(yè)-顧客-其他利益相關(guān)者界面

其他利益相關(guān)者可以分為兩種類型：一種是市場(chǎng)索取型，包括股東、債權(quán)人，他們可以從企業(yè)收益中獲取獲益；另一種是非市場(chǎng)索取型，包括從企業(yè)取得稅收、罰款或是對(duì)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)助的政府、與企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的替代企業(yè)以及提供互補(bǔ)產(chǎn)品的互補(bǔ)企業(yè)。

1、企業(yè)與其他利益相關(guān)者的價(jià)值聯(lián)系

利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)具有不可忽視的影響，投資者投入的資金和實(shí)物是企業(yè)發(fā)展的基本保障，企業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式應(yīng)圍繞股東財(cái)富最大化的原則進(jìn)行，由于股東對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的索取處于最后的位置，所以實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富最大化就能保證其他主體的利益；債務(wù)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“杠桿”作用以及破產(chǎn)時(shí)期對(duì)于資產(chǎn)的優(yōu)先求償權(quán)均是商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程中所必須考慮的因素；政府制定的各項(xiàng)政策是企業(yè)生存的平臺(tái)環(huán)境[8]，再好的科技創(chuàng)意如果缺乏政府支持，最終也無法為市場(chǎng)所接納，和政府建立良好的合作關(guān)系，合理利用政府的優(yōu)惠政策，借助政府的影響力度和平臺(tái)能夠使產(chǎn)品成功打入目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)政府對(duì)違法行為的懲罰對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)提出了合法合規(guī)的基本要求；替代和互補(bǔ)企業(yè)則構(gòu)成了企業(yè)的頂板環(huán)境，其一定程度上決定著企業(yè)的發(fā)展空間，為此企業(yè)應(yīng)該建立起與互補(bǔ)企業(yè)良好的伙伴關(guān)系并形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時(shí)針對(duì)替代企業(yè)建立隔絕機(jī)制和防御系統(tǒng)[3]。

2、顧客與其他利益相關(guān)者的價(jià)值聯(lián)系

顧客與其他利益相關(guān)者也存在一定的交集，投資者制定的關(guān)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)政策有可能影響到產(chǎn)品購(gòu)買、使用及保修，而顧客需求又會(huì)直接影響企業(yè)價(jià)值和投資者收益，因此設(shè)計(jì)商業(yè)模式需要適當(dāng)考慮運(yùn)營(yíng)政策的制定對(duì)消費(fèi)行為的影響；顧客消費(fèi)商品需要向政府交納一定的稅款，反過來政府會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，企業(yè)如何進(jìn)行商品定價(jià)以實(shí)現(xiàn)合理的稅務(wù)分擔(dān)或是迎合補(bǔ)貼政策是商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程中必須考慮的因素；顧客對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品的認(rèn)可度直接決定企業(yè)是否能夠和互補(bǔ)企業(yè)建立起良好的合作關(guān)系，顧客還可能隨時(shí)轉(zhuǎn)向購(gòu)買替代產(chǎn)品，提高顧客的轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度是企業(yè)商業(yè)模式成功設(shè)計(jì)的基本任務(wù)之一。

（三）企業(yè)-供應(yīng)商-其他利益相關(guān)者界面

此界面還應(yīng)該關(guān)注供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系。如同顧客與其他利益相關(guān)者的關(guān)系一樣，企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，應(yīng)該考慮投資者制定的關(guān)于與供應(yīng)商進(jìn)行往來的政策，例如營(yíng)運(yùn)政策引導(dǎo)企業(yè)和愿意延期收款并只收取較低融資利息的供應(yīng)商進(jìn)行商業(yè)往來，則無法提供延期付款優(yōu)惠條件、收款政策缺乏彈性的企業(yè)就可能無法被納入商業(yè)模式的設(shè)計(jì)中去，營(yíng)運(yùn)政策還可能對(duì)供應(yīng)商的營(yíng)運(yùn)資質(zhì)、信用狀況等做出要求，這些都會(huì)影響商業(yè)模式的設(shè)計(jì)；正確判定與供應(yīng)商的交易行為是否符合政策法規(guī)，采取什么樣的交易方式、交易多少能夠獲得最大限度的政策優(yōu)惠；供應(yīng)商是否能夠向互補(bǔ)企業(yè)提供與企業(yè)產(chǎn)量相匹配的原材料和初級(jí)產(chǎn)品，是否會(huì)轉(zhuǎn)向供給替代企業(yè)也必須加以考慮；此外還應(yīng)該設(shè)置一定的指標(biāo)體系來對(duì)供應(yīng)商與互補(bǔ)企業(yè)、替代企業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)行考察，供應(yīng)商如果和替代企業(yè)存在關(guān)聯(lián)關(guān)系有可能會(huì)損害到企業(yè)商業(yè)利益，最終導(dǎo)致商業(yè)模式設(shè)計(jì)的失敗。

（四）顧客-供應(yīng)商-其他利益相關(guān)者界面

此界面規(guī)則各構(gòu)成點(diǎn)之間的聯(lián)系上文已經(jīng)進(jìn)行了論述，總之企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候要盡可能在顧客、供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者之間形成一種協(xié)同效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)各價(jià)值主體利益最大化。

錐形價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)每個(gè)界面均是一個(gè)三角形，這就決定了該商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各價(jià)值主體間相互制約又相互依賴，每個(gè)價(jià)值主體都是獨(dú)立存在的“經(jīng)濟(jì)人”，然而他們卻不會(huì)為了自身的利益而損害其他價(jià)值主體的利益，因?yàn)閮r(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中任何一個(gè)構(gòu)成點(diǎn)以及任何一個(gè)界面結(jié)構(gòu)的損壞都會(huì)影響價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，最終影響的還是自身利益，因此每個(gè)價(jià)值主體在追尋自身利益的同時(shí)也會(huì)考慮其他主體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，該商業(yè)模式一經(jīng)建立就會(huì)形成良性循壞，商業(yè)活動(dòng)的長(zhǎng)期運(yùn)行過程中各主體會(huì)建立起對(duì)其他主體的高度認(rèn)同感和信任，進(jìn)而不斷加固該商業(yè)模式，各主體也就會(huì)在長(zhǎng)期中獲利，而作為錐形價(jià)值結(jié)構(gòu)頂點(diǎn)的企業(yè)價(jià)值也就自然得以實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)論

商業(yè)模式越來越受到企業(yè)實(shí)務(wù)界和理論界的關(guān)注，商業(yè)模式設(shè)計(jì)的好壞直接影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的終極目的是價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因此從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論出發(fā)能夠很好地探索到商業(yè)模式的本質(zhì)、構(gòu)成要素和根本任務(wù)。錐形價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式從廣義的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)角度探索商業(yè)活動(dòng)參與者之間的關(guān)系，全面考慮了所有和企業(yè)相關(guān)的價(jià)值主體，彌補(bǔ)了價(jià)值鏈理論角度缺乏對(duì)其他利益相關(guān)者考慮的缺陷，同時(shí)還突破了以往平行考慮價(jià)值網(wǎng)絡(luò)組成要素的邏輯，突出考慮企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更加符合當(dāng)今市場(chǎng)狀況和企業(yè)自身價(jià)值最大化的根本戰(zhàn)略目標(biāo)。（作者單位：南京審計(jì)大學(xué)）

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