崔松松

摘要：作為白酒產(chǎn)業(yè)，在原始積累的初期，以“儲(chǔ)備”來(lái)蓄積實(shí)力無(wú)疑是正確的。然而，一旦具備了足夠的品牌影響力和市場(chǎng)占有率，再單純著眼“儲(chǔ)備”就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。這是因?yàn)?，白酒釀造作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不屬于高精尖技術(shù)，配方幾乎透明、產(chǎn)品普遍同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段談不上保密，中小型企業(yè)發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，很容易站在巨人的肩上往前發(fā)展、實(shí)現(xiàn)超越。從這個(gè)意義上說(shuō)，完成原始積累也許容易一些，而一直保持競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是件十分困難的事情。處在興盛時(shí)期的企業(yè)，迅速擴(kuò)張的過(guò)程中如果缺乏足夠創(chuàng)新精神和防范意識(shí)，很容易向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露出軟肋，成為一觸即潰的“泥腳巨人”。

關(guān)鍵詞：差異化發(fā)展思路；白酒營(yíng)銷；應(yīng)用

1 引言

破解這一宿命的出路在于走差異化之路。芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家施蒂格勒提出了“進(jìn)入壁壘”的理論，大意是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)和剛剛進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢(shì)的程度；換言之，是指潛在進(jìn)入企業(yè)和新企業(yè)若與既存企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能遇到的種種不利因素，進(jìn)入壁壘具有保護(hù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用。白酒產(chǎn)品屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，然而產(chǎn)品的多樣化和異質(zhì)化是以巨大投入為前提的，這一巨額投入，本身就是最好的產(chǎn)品差別壁壘。比如對(duì)于原有企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?cè)趶V告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無(wú)需花費(fèi)巨額的支出。但對(duì)于新企業(yè)，萬(wàn)事需從頭做起，在解決了設(shè)計(jì)和制造方面的難點(diǎn)之后，還要想方設(shè)法使公眾相信新企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，這無(wú)疑要比原有企業(yè)花費(fèi)更多的廣告和設(shè)計(jì)費(fèi)用。

以扳倒井公司為例，近年來(lái)，隨著企業(yè)的高速發(fā)展，品牌單一性對(duì)市場(chǎng)的瓶頸制約開始顯現(xiàn)，尤其是企業(yè)在向大城市、高端市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)候，制約更為明顯。于是，扳倒井公司在已有品牌的基礎(chǔ)上，從自身豐富的歷史文化汲取資源，創(chuàng)立全新的“國(guó)井”品牌，從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位的設(shè)想在企業(yè)決策層逐漸形成。圍繞品牌再造這一要求，扳倒井大力推行“雙品牌、雙香型”戰(zhàn)略，“扳倒井淡雅濃香”與“國(guó)井芝麻香”帶動(dòng)企業(yè)不斷加速發(fā)展，這樣通過(guò)品牌再造帶動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，所體現(xiàn)的就是“進(jìn)入壁壘”理論。

2 生成品牌形象的差異化

宋太祖趙匡胤在高苑（今山東高青）扳倒水井解大軍之渴、并御封“國(guó)井”扳倒井的傳奇，為扳倒井酒留下了豐厚的歷史文化遺產(chǎn)；扳倒井畔一代代釀酒人留下的獨(dú)特的釀酒技術(shù)，也賦予了扳倒井文化以豐富的內(nèi)涵。定位為“國(guó)井”，從“國(guó)井”的高度去立意、去謀劃、去發(fā)展，企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)立刻就有了無(wú)限的容量。如何開發(fā)利用好“國(guó)井”的這筆文化資源，應(yīng)當(dāng)是扳倒井著力解決是重大問(wèn)題。扳倒井公司按照“國(guó)井”的要求，著力改善企業(yè)形象、規(guī)范員工行為、強(qiáng)化制度建設(shè)、重構(gòu)價(jià)值體系，打造好過(guò)硬的國(guó)字號(hào)標(biāo)本，切實(shí)讓“國(guó)井”兩個(gè)字，具備充實(shí)的內(nèi)涵。做好“國(guó)井”這篇大文章，會(huì)讓扳倒井在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)一個(gè)十分有利的文化高地。

3 生成產(chǎn)品品質(zhì)的差異化

作為一種大眾消費(fèi)品，某個(gè)品牌的白酒如何才能從千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)品牌中脫穎而出成為消費(fèi)者的選擇？關(guān)鍵一點(diǎn)還是其內(nèi)在品質(zhì)。扳倒井?dāng)?shù)年前迅猛發(fā)展的起步，源自其純糧釀造的品質(zhì)有別于勾兌的原酒?，F(xiàn)在，純糧釀造已不希奇，打這張牌已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。扳倒井一直保持的低度、清香風(fēng)格，也已經(jīng)開始為眾多企業(yè)所效仿。如何保有自己品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)？關(guān)鍵在技術(shù)工藝的不斷創(chuàng)新。幾年來(lái)，他們堅(jiān)持使用國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的井窖工藝釀造、建設(shè)國(guó)內(nèi)最大的芝麻香型白酒生產(chǎn)基地，這些決策無(wú)疑是正確的。今后，一方面要讓獨(dú)有的復(fù)糧芝麻香風(fēng)格形成系統(tǒng)化、理論化論述，然后加以固化，形成消費(fèi)者感官可以辨別的獨(dú)特風(fēng)味；另一方面，還要充分利用人才、設(shè)備實(shí)力，不斷推進(jìn)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。

4 生成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的差異化

扳倒井第九釀造車間入選大世界基尼斯之最，這不僅僅是個(gè)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和產(chǎn)能的膨脹問(wèn)題，更是扳倒井包括技術(shù)、質(zhì)量、市場(chǎng)、品牌在內(nèi)的綜合實(shí)力，在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)躍入前列的一個(gè)重要標(biāo)志。就白酒產(chǎn)業(yè)而言，擴(kuò)大規(guī)模不僅意味著降低成本、增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高優(yōu)質(zhì)酒出酒率的需要。要適應(yīng)全國(guó)名優(yōu)白酒品牌拉動(dòng)的需要，在確保質(zhì)量的前提下，持續(xù)加大投入擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。持續(xù)增加產(chǎn)能，是不斷強(qiáng)化企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的物質(zhì)基礎(chǔ)。只要有足夠的市場(chǎng)空間和良好的品質(zhì)保證，處在迅速上升期的現(xiàn)階段，企業(yè)可以快速擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓倒性優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才能更多的和同類的中小型企業(yè)拉開距離，也只有這樣，才能更有資格與為數(shù)不多個(gè)其他國(guó)家級(jí)名優(yōu)白酒去較高下。

5 生成營(yíng)銷模式的差異化

以情感人、以情動(dòng)人、以人為本，充分利用鄉(xiāng)情、友情等各類人脈資源建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)，在這方面扳倒井已經(jīng)形成了一套成熟的理論和模式。這一模式在淄博地區(qū)乃至山東省是行之有效的。但是，走出本省、走向全國(guó)，僅靠這一模式就不夠了。公司一方面要立足全國(guó)、放眼山東，從國(guó)家級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒的角色定位本省市場(chǎng)，在本省消費(fèi)群體的制高點(diǎn)上繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果；另一方面要對(duì)省外不同消費(fèi)地域、消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化做深入細(xì)致的研究，廣泛借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，重構(gòu)有自己特色的營(yíng)銷理論體系，以謀求在全國(guó)市場(chǎng)的突破。在區(qū)域性或全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)建設(shè)的過(guò)程中，要結(jié)合產(chǎn)品的差別性樹立起自己服務(wù)的差別性，逐步使之風(fēng)格化或招牌化，這一風(fēng)格化或招牌化，本身就是一道進(jìn)入壁壘。要做到這一點(diǎn)，就必須建立完善“市場(chǎng)調(diào)研——產(chǎn)品定位——產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)——市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)——品牌形象宣傳維護(hù)”的市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作體系，利用市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，提高市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量，準(zhǔn)確把握、有效整合市場(chǎng)資源。在戰(zhàn)略市場(chǎng)，成立辦事處做重點(diǎn)酒店作為拉動(dòng)，實(shí)行多經(jīng)銷商、多產(chǎn)品戰(zhàn)略。在渠道建設(shè)上，實(shí)行公關(guān)拉動(dòng)，終端跟進(jìn)。不斷整合人才、技術(shù)等自身資源優(yōu)勢(shì)，整合各種社會(huì)資源，打造更加順暢的市場(chǎng)渠道。

6 生成管理理念的產(chǎn)異化

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在管理，管理的關(guān)鍵在決策。在行業(yè)內(nèi)的各類生產(chǎn)要素上謀求領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的本能，但并不是所有企業(yè)都具有理性的、系統(tǒng)的品牌再造的意識(shí)。已經(jīng)具備強(qiáng)大物質(zhì)技術(shù)、技術(shù)實(shí)力和品牌影響的扳倒井，正因?yàn)樵谑袌?chǎng)配置資源的過(guò)程中變被動(dòng)為主動(dòng)，才能在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有效的降低風(fēng)險(xiǎn)、保持相對(duì)的穩(wěn)定；才能得以大大降低資源重新配置的成本，提高資源配置的凈收益；才能有效的擺脫了魯酒盛極則衰的宿命，創(chuàng)造一個(gè)魯酒長(zhǎng)盛不衰的范例。

7 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)應(yīng)該利用已經(jīng)形成的綜合實(shí)力，努力從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象到營(yíng)銷模式、乃至于管理理念，探索形成自己獨(dú)到、且難以被復(fù)制的特質(zhì)，進(jìn)而把這一特質(zhì)轉(zhuǎn)化為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在符合國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的前提下，像茅臺(tái)和五糧液一樣在特定的消費(fèi)群體中謀求市場(chǎng)壟斷，有效的搶占市場(chǎng)份額、而同時(shí)保護(hù)自己的市場(chǎng)不被別人搶占，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中退可守進(jìn)可攻。

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（作者單位：山東理工大學(xué)）