王磊

【摘要】隨著我國居民理財意識的增強和居民財富的不斷累積，居民閑散資金需要新的投資渠道，以實現(xiàn)資產(chǎn)的不斷增值。商業(yè)銀行基于此現(xiàn)狀，致力于不斷研發(fā)理財產(chǎn)品，完善差異化理財服務(wù)。我國商業(yè)銀行雖然陸續(xù)推出理財業(yè)務(wù)，也逐步建立三級財富管理體系，但是隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，外資銀行也開始涉足商業(yè)銀行的理財區(qū)域，加之同行業(yè)間競爭趨勢的不斷加劇，我國商業(yè)銀行現(xiàn)存的理財業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重，這就要求我國商業(yè)銀行必須對個人理財業(yè)務(wù)進行科學(xué)的競爭規(guī)劃。

【關(guān)鍵詞】個人理財 市場區(qū)分 客戶差異化服務(wù) 競爭策略

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國居民的生活水平和家庭收入也隨之增加，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國北京、上海和廣州等城市的居民消費水平可與中等發(fā)達國家相較，最為明顯的特征就是，高凈值人群逐年增加，閑散資本也在逐年增加。在2016年興業(yè)銀行聯(lián)合胡潤研究院發(fā)布了《關(guān)于2016年中國高凈值人群調(diào)研》中顯示，截止至2016年年末，除去香港澳門臺灣，全國31個省市中居民資產(chǎn)達到千萬元以上的人數(shù)可達到123萬人，較2015相比增加了4.5萬人，其中億萬富翁可達到7萬人左右，與去年相比增加2000人{1}。從上述數(shù)據(jù)中可看出，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)在國內(nèi)擁有廣闊的市場。

在新的競爭格局下，個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展是銀行業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)物，為了滿足居民需求，商業(yè)銀行也需對理財產(chǎn)品進行細分并創(chuàng)新。從發(fā)達國家的理財市場看，個人理財業(yè)務(wù)在美國商業(yè)銀行中處于核心地位，以14%左右的年均利潤率快速增長，以花旗銀行為例，花旗銀行70%的利潤來自于居民理財業(yè)務(wù)。即使各個國家商業(yè)銀行的發(fā)展背景有所差異，但是商業(yè)銀行的經(jīng)營目標是一致的，那就是提高商業(yè)銀行盈利空間，增強競爭能力。

根據(jù)《2017中國私人財富報告》顯示，中國私人財富市場高速增長，個人投資產(chǎn)品領(lǐng)域逾加拓展，可從下面數(shù)據(jù)可見一斑{2}。如表1所示：

二、商業(yè)銀行個人理財市場區(qū)分和差異化服務(wù)分析

（一）市場細分理論和方法分析

1.市場細分理論依據(jù)。對個人理財市場進行細分是商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇，主要因為：第一，儲戶需求的差異化，換句話說，儲戶的需求不完全相同，由于儲蓄需求的千差萬別，導(dǎo)致購買行為的差異化，所以儲戶在購買產(chǎn)品和接受商業(yè)銀行服務(wù)時將呈現(xiàn)出較大的差異，這就是商業(yè)銀行進行市場細分的主要依據(jù)。第二，商業(yè)銀行資源的局限性，商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)，我國企業(yè)由于自身實力的諸多限制，無法為客戶提供全方位的服務(wù)和產(chǎn)品，即便該企業(yè)處于領(lǐng)軍地位。所以，商業(yè)銀行為了占據(jù)市場份額，必須對個人理財市場進行細分，選擇合適的儲戶群體，集中資源，制定有效的營銷政策，這也是商業(yè)銀行進行市場細分的外在依據(jù)。

2.市場細分方法分析。商業(yè)銀行市場細分沒有統(tǒng)一的標準，需依據(jù)儲戶需求以及本營業(yè)網(wǎng)點的現(xiàn)狀進行分析。商業(yè)銀行進行市場細分實際上就是對現(xiàn)存儲戶和潛在儲戶按照特征進行分類，及時把握各個客戶群的心理特征和投資需求，對儲戶進行定位。新時代的商業(yè)銀行對市場細分更加注重儲戶的行為特征，著力為儲戶提供完整服務(wù)。以我國中國銀行的劃分標準為例，我國商業(yè)銀行對市場細分一般按照業(yè)務(wù)范圍、儲戶類型、儲戶風險等級及態(tài)度、儲戶希望預(yù)期利益等四個方面，對商業(yè)銀行個人客戶的細分標準可按照儲戶個人的存款數(shù)量、收入水平、知識結(jié)構(gòu)以及年齡、學(xué)歷、資產(chǎn)規(guī)模數(shù)據(jù)組合分析等進行細分。

根據(jù)《2016年中國個人理財市場研究報告》中，指出，2015年傳統(tǒng)銀行儲蓄方式仍然是個人投資者的最愛，股票、基金和互聯(lián)網(wǎng)理財分別占據(jù)了大家最喜愛理財方式的二、三、四名。如表2所示：

從表2可以看出，我國民眾仍然喜愛低風險穩(wěn)健收益的理財產(chǎn)品，但是對于股票、互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)雀唢L險項目也有偏重，這說明我國理財市場上的客戶，其偏好是不同的。銀行可根據(jù)不同的理財項目制定綜合性的理財產(chǎn)品，以滿足不同人群的理財票號需要。

（二）差異化服務(wù)分析

商業(yè)銀行實施差異化服務(wù)策略，首先需以市場細分和市場調(diào)查作為基礎(chǔ)，因為通過市場細分可準確把握儲戶的需求。商業(yè)銀行的差異化服務(wù)是一個持續(xù)的動態(tài)過程，發(fā)展至今，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為注重維護客戶關(guān)系階段，現(xiàn)在的商業(yè)銀行更是競相開展私人銀行業(yè)務(wù)。

我國目前的商業(yè)銀行具有一定的同質(zhì)性，主要體現(xiàn)在理財產(chǎn)品的設(shè)定和營銷方式上。從理財產(chǎn)品的設(shè)置上分析，商業(yè)銀行普遍將業(yè)務(wù)劃分為資產(chǎn)負債和銀行中間業(yè)務(wù)兩類，這就導(dǎo)致資源無法實現(xiàn)整合。從理財營銷方式上分析，多數(shù)的商業(yè)銀行開始注重多功能的營銷體系，但是由于各家商業(yè)銀行的發(fā)展目標不同，導(dǎo)致個人理財呈現(xiàn)出一定的差異性。以中國銀行為例，中國銀行的理財產(chǎn)品較少，服務(wù)方式較為簡單，也尚未建立起客戶差異化服務(wù)戰(zhàn)略，導(dǎo)致中國銀行在個人理財方面，和中信銀行和浦發(fā)銀行等存在一定的差距。

二、商業(yè)銀行實施差異化服務(wù)和市場區(qū)分的措施

（一）完善商業(yè)銀行的個人理財競爭模式

1.做好客戶管理工作。以中國銀行為例，中國銀行的個人理財模式主要是由總分行對應(yīng)的部門交叉式負責，這種方式不利于理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。基于此現(xiàn)狀，商業(yè)銀行可實施私人理財業(yè)務(wù)一體化的垂直管理體系，樹立堅持以儲戶為中心的服務(wù)觀念，將本行的服務(wù)特色和營銷特色集中于理財專職部門，主要負責整合理財儲戶資源。第一，可設(shè)立理財產(chǎn)品的研發(fā)部門，從大體上協(xié)調(diào)銀行儲蓄部門、會計部門和理財業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)關(guān)系；第二，需明確客戶經(jīng)理和理財研發(fā)部門的關(guān)系，對于儲戶需求的理財產(chǎn)品，客戶經(jīng)理可將市場需求反饋給理財研發(fā)部門，提供針對性的理財服務(wù)；第三，做好理財成本的核算工作，制定理財產(chǎn)品利益應(yīng)保證銀行利益；第四，加強風控管理機制，強化對理財資金的監(jiān)管工作，杜絕挪用公款和私自營銷的現(xiàn)象，對儲戶購買大額理財產(chǎn)品，實施分級授權(quán)機制，例如，客戶購買300萬元以上理財由主任簽字授權(quán)，客戶購買500萬元以上理財由分管行長授權(quán)，相關(guān)人員在授權(quán)之間應(yīng)對客戶進行必要的了解，做好反洗錢工作。

2.做好理財產(chǎn)品營銷工作。商業(yè)銀行可實施扁平化的營銷架構(gòu)，滿足儲戶日益增長的投資需求，加快變革理財營銷流程，通過整合資源進行營銷，實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)的垂直管理，按照銀行儲戶的客戶號將儲戶按照資產(chǎn)規(guī)模進行分類，實施垂直化管理，理財客戶經(jīng)理將理財產(chǎn)品直接落實到銀行網(wǎng)點。對于高凈值客戶，理財經(jīng)理不僅可提供“一對一”服務(wù)，還可依據(jù)高凈值客戶的需求，為其配備專業(yè)性強的投資團隊，主動圍繞儲戶理財需求，依據(jù)市場宏觀環(huán)境，整合金融資源，為儲戶提供針對性的個性服務(wù)，換句話說，投資團隊針對高凈值人群提供理財方案，包含外匯、黃金、股票等在內(nèi)的投資方案，并做好監(jiān)控理財回報率的相關(guān)工作。就2017年商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品的存續(xù)情況看，理財產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)不斷遞增的趨勢，到2017年年底，全國共有437家商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品數(shù)61879只，且投資組合趨勢較明顯，具體理財產(chǎn)品數(shù)據(jù)圖如下所示：

3.完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理模式。商業(yè)銀行、投資管理公司可完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理體系，依據(jù)條件建立電話理財電子化服務(wù)體系，完善網(wǎng)上交易的服務(wù)體系，包括線上營銷系統(tǒng)、線上交易服務(wù)系統(tǒng)、線上理財咨詢系統(tǒng)等等。從國內(nèi)近幾年商業(yè)銀行的趨勢看，商業(yè)銀行可提供的理財產(chǎn)品大致相同，這就要求商業(yè)銀行需培育新的競爭優(yōu)勢，可以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為中心，培育新的競爭優(yōu)勢。

（二）加強機構(gòu)合作，提供差異化服務(wù)

隨著混業(yè)化的發(fā)展趨勢，銀行業(yè)可加強與信托、基金、保險公司等機構(gòu)的合作，強化現(xiàn)有理財產(chǎn)品的縱深化發(fā)展，積極借助金融衍生工具創(chuàng)新個人理財產(chǎn)品，進一步優(yōu)化銀行銀證轉(zhuǎn)賬和代銷基金業(yè)務(wù)，為高凈值客戶提供多樣化的投資需求。例如在2017年信托理財收益率逐步提高，證券市場成為第二大資產(chǎn)配置領(lǐng)域，商業(yè)銀行可積極與此開展合作，研發(fā)新產(chǎn)品。

與此同時，商業(yè)銀行可在分析客戶標準的基礎(chǔ)上增加理財產(chǎn)品的附加值，其附加值體現(xiàn)在服務(wù)延伸方向，例如針對高凈值人群提供利率較高的理財產(chǎn)品、VIP卡的特色業(yè)務(wù)、免費提供金融咨詢、邀請投資專家開辦理財沙龍等。

三、結(jié)束語

隨著金融市場的不斷開放，中國個人理財市場的競爭日益激烈，商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重，面臨著發(fā)展瓶頸。本課題以個人理財市場的區(qū)分和差異化服務(wù)為研究對象，對其差異化的服務(wù)現(xiàn)狀進行分析后，并提出針對性措施，主要體現(xiàn)在完善商業(yè)銀行的個人理財競爭模式和加強機構(gòu)合作并提供差異化服務(wù)等兩個方面，以此提高市場綜合競爭力，

參考文獻

{1}郭田勇.中國私人銀行發(fā)展報告[M].北京：中國金融出版社，2016。

{2}《2017年中國私人財富報告》。

參考文獻

[1]張斌.交通銀行S分行私人銀行業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略研究[D].山東大學(xué)，2016.

[2]羅思琦.中國銀行個人理財業(yè)務(wù)差異化競爭策略研究[D].長安大學(xué)，2015.

[3]劉德輝.中國銀行H分行個人理財業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略研究[D].山東大學(xué)，2015.