席威豪

【摘要】近些年，我國(guó)居民的儲(chǔ)蓄水平不斷提高，因而其理財(cái)需求也越來(lái)越突顯出高度增長(zhǎng)和多元化趨勢(shì)。與此同時(shí)，商業(yè)銀行推出多種多樣的豐富的人民幣理財(cái)產(chǎn)品。然而，購(gòu)買(mǎi)人民幣理財(cái)產(chǎn)品的客戶(hù)數(shù)量龐大，而且分布廣泛，其金融服務(wù)需求迥異，顯示出不同的消費(fèi)特征。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)細(xì)分 個(gè)人理財(cái) 營(yíng)銷(xiāo)

近些年，我國(guó)居民的儲(chǔ)蓄水平不斷提高，因而其理財(cái)需求也越來(lái)越突顯出高度增長(zhǎng)和多元化趨勢(shì)。

與此同時(shí)，商業(yè)銀行推出多種多樣的豐富的人民幣理財(cái)產(chǎn)品。然而，購(gòu)買(mǎi)人民幣理財(cái)產(chǎn)品的客戶(hù)數(shù)量龐大，而且分布廣泛，其金融服務(wù)需求迥異，顯示出不同的消費(fèi)特征。

本文擬根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，對(duì)本問(wèn)題進(jìn)行探究。

一、市場(chǎng)細(xì)分理論

市場(chǎng)細(xì)分是50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell R.Smith）在總結(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上首次提出的。其定義如下：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類(lèi)同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。這種按照—定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的活動(dòng)又被叫做市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相對(duì)類(lèi)同的消費(fèi)需求?！?/p>

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生了根本變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大的影響，以至于被西方理論家稱(chēng)之為"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命"。

在現(xiàn)代商業(yè)中，該理論得到廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)細(xì)分理論的提出和應(yīng)用是具有一定的客觀基礎(chǔ)的，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物，被認(rèn)為是關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)概念和營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)中一個(gè)極為重要的部分，甚至是所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心觀點(diǎn)。

而商業(yè)銀行在進(jìn)行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和確立市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，銀行只有通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找準(zhǔn)自己的定位，有效地實(shí)施具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)的目的。

經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，該理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

以早先的加拿大皇家銀行“雪鳥(niǎo)族”細(xì)分市場(chǎng)策略為例，加拿大皇家銀行發(fā)現(xiàn)，每年冬天許多本土人士遷徙國(guó)外，躲避寒冬。為這些客戶(hù)的需要，加拿大皇家銀行整合提供了“雪鳥(niǎo)套餐”，包括提供旅行健康保險(xiǎn)，申請(qǐng)加拿大基金的便利通道，在線(xiàn)綜合賬目查詢(xún)，實(shí)時(shí)資金還劃撥服務(wù)。可以利用加拿大信用記錄在美國(guó)申請(qǐng)抵押貸款，通過(guò)免費(fèi)電話(huà)咨詢(xún)跨國(guó)銀行業(yè)務(wù)，等等，并利用多種渠道進(jìn)行推廣，實(shí)施“雪鳥(niǎo)”戰(zhàn)略的效用顯而易見(jiàn)，使得銀行在該細(xì)分類(lèi)別的每客戶(hù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量方面超出了行業(yè)的平均值。這相當(dāng)于加拿大皇家銀行的稅前每客戶(hù)凈收益增長(zhǎng)率達(dá)到250%。同樣使人驚嘆的是“雪鳥(niǎo)族”客戶(hù)的流失率下降了45%。由于RBC預(yù)計(jì)贏得一個(gè)新客戶(hù)比保持一個(gè)老客戶(hù)需花費(fèi)5-10倍的代價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李伯特認(rèn)為客戶(hù)流失率的下降對(duì)于改善公司整體盈虧平衡至關(guān)重要?！把B(niǎo)套餐”非常成功，并且廣泛應(yīng)用到其他領(lǐng)域的推廣。

二、人民幣理財(cái)產(chǎn)品特征

近年來(lái)， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展， 個(gè)人收入平同步增加，與此同時(shí)，金融業(yè)也在迅速的提升，儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)已經(jīng)不足以維持銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，于是商業(yè)銀行開(kāi)始注

重其它業(yè)務(wù)的發(fā)展，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)逐漸成為各商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的另一戰(zhàn)場(chǎng)。以人民幣理財(cái)產(chǎn)品為例，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

通過(guò)分析對(duì)比多個(gè)銀行的人民幣理財(cái)產(chǎn)品，并進(jìn)行歸納和整理，發(fā)現(xiàn)了如下現(xiàn)狀：

特征一，大型銀行和股份制銀行占據(jù)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

特征二，人民幣理財(cái)產(chǎn)品期限范圍較為全面，且理財(cái)產(chǎn)品短期化日趨明顯，超短期產(chǎn)品受到限制。1 個(gè)月以下期的超短期理財(cái)產(chǎn)品因其高流動(dòng)性和高收益性而備受追捧。

特征三，非保本型產(chǎn)品成為理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)主流，從各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)收益特征產(chǎn)品市場(chǎng)占比的變化形勢(shì)可以看出，浮動(dòng)收益類(lèi)型產(chǎn)品越來(lái)越廣泛，固定收益類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額則呈萎縮趨勢(shì)。

因此，針對(duì)商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品的一般性市場(chǎng)細(xì)分以及進(jìn)一步的針對(duì)性建議：

根據(jù)對(duì)各客戶(hù)群理財(cái)特性的差異性進(jìn)行分析，如果在商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)中，我們能夠找出每類(lèi)客戶(hù)的主要理財(cái)個(gè)性以及各組間理財(cái)個(gè)性的差異性，將有助于我們?yōu)槊款?lèi)客戶(hù)提供有特色、有針對(duì)性的理財(cái)服務(wù)。換言之，為每類(lèi)特征的客戶(hù)設(shè)計(jì)出更能滿(mǎn)足其需求的理財(cái)產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)出更加完美的理財(cái)規(guī)劃，從而商業(yè)銀行可以針對(duì)每類(lèi)客戶(hù)的基本特征以及理財(cái)個(gè)性特點(diǎn)確定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、結(jié)束語(yǔ)

人民幣理財(cái)產(chǎn)品作為一款理財(cái)金融產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)應(yīng)立足于需求而不是供給， 客戶(hù)的需求，決定了產(chǎn)品最終的生命力。而決定理財(cái)產(chǎn)品成敗與否， 要的考慮是能否顯對(duì)于客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，做出正確的市場(chǎng)定位。

因而通過(guò)關(guān)于商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的探討與分析，能夠有效的幫助城市商業(yè)銀行進(jìn)行合理而且準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，明晰市場(chǎng)定位的意義，確定富有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，按需設(shè)計(jì)人民幣理財(cái)產(chǎn)品，獲取最佳收益。

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