潘蕾　王華麗

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入水平與可支配資產(chǎn)的不斷增加，居民個(gè)人的理財(cái)需求也日益旺盛，這就為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了巨大空間。本文通過調(diào)查分析新疆地區(qū)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的農(nóng)戶群體客戶的需求偏好信息，提出面向農(nóng)戶的優(yōu)化建設(shè)銀行新疆區(qū)分行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷手段的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民偏好；金融產(chǎn)品；個(gè)人理財(cái)

一、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)概念

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)形式。商業(yè)銀行向客戶提供的財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個(gè)人投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務(wù)；客戶根據(jù)商業(yè)銀行提供的理財(cái)顧問服務(wù)管理和運(yùn)用資金并承擔(dān)由此產(chǎn)生的收益和風(fēng)險(xiǎn)。

二、調(diào)查研究

（一）樣本區(qū)基本情況

伊寧市位于新疆維吾爾自治區(qū)的西部邊境，伊犁河谷中部，雄踞伊犁河的北岸，西距霍爾果斯口岸約88公里。市域位于伊犁河北岸，平面上呈靴子型，南北長(zhǎng)52.08公里，東西最寬35.5公里，轄區(qū)總面積64401.32公頃。伊寧市是多民族聚居區(qū)，由哈薩克、維吾爾、漢族、回族、蒙古、錫伯族等37個(gè)民族構(gòu)成。

（二）農(nóng)戶家庭基本情況

受訪280戶的戶主絕大多數(shù)為男士，占總調(diào)查總數(shù)的82.82%；受訪中139戶為維吾爾族，占調(diào)查總數(shù)的49.64%，漢族占35.36%，哈薩克族占7.86%，回族占6.07%，其他民族占1.07%，符合當(dāng)?shù)鼗厩闆r。調(diào)查結(jié)果顯示，家庭中戶主受教育程度普遍集中在1-6年，占調(diào)查總數(shù)的43.21%；教育程度7-9年位居其次，占調(diào)查總數(shù)的37.50%，受教育程度普遍不高，主要集中在小學(xué)和初中水平（詳見表1）。

（三）農(nóng)戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品偏好

在樣本區(qū)調(diào)查的280戶農(nóng)戶中，有93戶表示有購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的經(jīng)歷，但是有187人表示沒有購(gòu)買過任何理財(cái)產(chǎn)品，總體而言，農(nóng)戶有購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的經(jīng)歷不多，對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不太了解。在93戶購(gòu)買過理財(cái)產(chǎn)品的調(diào)查中，有69戶表示對(duì)購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品比較滿意或滿意。經(jīng)調(diào)查，農(nóng)戶更喜歡購(gòu)買短期性，收益有保障的理財(cái)產(chǎn)品。

在樣本區(qū)調(diào)查的280戶農(nóng)戶中，對(duì)今后可能購(gòu)買的理財(cái)產(chǎn)品品種的意愿調(diào)查發(fā)現(xiàn)：愿意持有期限短、保本有收益的占比68.93%；持有期限長(zhǎng)、保本有收益的占比 26.43%；持有期限短、不保本且收益波動(dòng)的占比3.21%；持有期限長(zhǎng)、不保本且收益波動(dòng)小的占比1.43%。說明農(nóng)戶更偏好于持有期限短，保本有收益的理財(cái)產(chǎn)品（詳見表2）。在購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品可能的購(gòu)買金額中，農(nóng)戶主要對(duì)10萬元以下的理財(cái)產(chǎn)品表示出較高興趣。在購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中，有91.07%的被調(diào)查者愿意接受銀行理財(cái)經(jīng)理的推薦服務(wù)，其中有46.79%的認(rèn)為銀行理財(cái)經(jīng)理的推薦服務(wù)對(duì)自己購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)影響很大，作為主要參考依據(jù)。

三、調(diào)查總結(jié)

經(jīng)調(diào)查研究，新疆地區(qū)農(nóng)民朋友手中的資金流動(dòng)情況，一般存在春季需要購(gòu)置機(jī)械、種子、農(nóng)藥、化肥等進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，并在收獲時(shí)支出傭工費(fèi)；一旦收獲之后獲得不錯(cuò)的報(bào)酬，將有較大筆的資金。進(jìn)行“定制式”的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品就是要針對(duì)本地區(qū)農(nóng)戶的資金波動(dòng)情況，把閑置在農(nóng)戶手里的資金調(diào)動(dòng)起來，投資于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶有購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的意愿，但是從建行新疆區(qū)分行以購(gòu)買能力看屬于低端客戶，風(fēng)險(xiǎn)性相比較高。但是，面向農(nóng)戶營(yíng)銷個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品符合建行新疆分行在不斷擴(kuò)大客戶規(guī)模、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)的總體布局。發(fā)揮各方面優(yōu)勢(shì)，根據(jù)農(nóng)戶消費(fèi)的特點(diǎn)，為其量身定做個(gè)性化的理財(cái)方案，開發(fā)大眾化的理財(cái)產(chǎn)品，進(jìn)行客戶培養(yǎng)和資產(chǎn)增值。

農(nóng)戶往往更加傾向于到固定的建行網(wǎng)點(diǎn)去咨詢、購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，他們認(rèn)為固定的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)更加真實(shí)可靠，在那里購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)小，信息反饋更加快捷。

本文對(duì)建行新疆分行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在的問題進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)存在著營(yíng)銷機(jī)制不完善、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷渠道單一、定價(jià)無差別、缺乏有效促銷手段、缺乏復(fù)合型專業(yè)人才等問題?，F(xiàn)有營(yíng)銷策略存在這些問題既有金融體制、金融市場(chǎng)方面的原因，也有建設(shè)銀行自身的原因。

（作者單位：新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)）