張騫

摘 要：電子商務(wù)行業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分之一，如何在新時期實現(xiàn)電子商務(wù)持續(xù)、深入、平穩(wěn)的發(fā)展，已成為全社會思考的焦點(diǎn)。因此，本文針對當(dāng)下全球化大環(huán)境，以中國B2C最大3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家--京東商城為例，利用波特五力模型提出了京東商城發(fā)展的競合策略，并進(jìn)行了具體分析，得出京東競合的啟示，以期對我國該類電商企業(yè)發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；京東商城；競爭策略；合作策略

一、引言

當(dāng)前，中國乃至世界上絕大部分國家均已進(jìn)入電子商務(wù)時代，不少電商企業(yè)都出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)行為，以及不合理的促進(jìn)消費(fèi)，2012年的“淘寶商城事件”、京東與蘇寧的電商“大戰(zhàn)”、“雙十一”的促銷爆倉等，已讓電子商務(wù)成了一個“燒錢”的機(jī)器。同時，國家政府部門對電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展也給予了重視，從2013年兩會期間的參會陣容出現(xiàn)了李彥宏、馬化騰等電商大佬就可見一斑，更有眾多電子商務(wù)的業(yè)內(nèi)人士也在各級地方政協(xié)會議中發(fā)表了不同意見。而京東商城作為我國電商企業(yè)的代表，其經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，業(yè)已成為電商行業(yè)內(nèi)首屈一指的B2C廠商。因此，本文以京東商城為例，基于新時期電商企業(yè)的視角分析競合策略。

本文將運(yùn)用文獻(xiàn)資料分析法闡述相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)，研讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，并予以梳理；運(yùn)用比較分析法，對比競爭策略、合作策略與競合策略，尋求京東商城發(fā)展之路；運(yùn)用理論方法分析法，以京東商城為例具體剖析，嘗試構(gòu)建競合策略的一般模型。而本文由概念到理論、由全面到具體、由基礎(chǔ)到模型的思路，詳細(xì)地分析得出了我國電商企業(yè)需施行競合策略這一重要結(jié)論，也正是本文創(chuàng)新點(diǎn)所在。

二、競合策略的概述

1.競合的內(nèi)涵

企業(yè)的戰(zhàn)略管理存在競爭導(dǎo)向與合作導(dǎo)向，然而對企業(yè)而言，不論是采取競爭策略亦或合作策略，只關(guān)注了企業(yè)關(guān)系的某一個方面，而真正的企業(yè)關(guān)系往往會同時發(fā)生上述兩種關(guān)系。因而，1996年，Brandenburger和Nalebuf將企業(yè)之間既競爭又合作的情況定義為“競合”，并創(chuàng)造出新詞Co-opeti-tion，即當(dāng)不同企業(yè)在共同創(chuàng)建一個市場時，企業(yè)間運(yùn)作表現(xiàn)為雙方合作；當(dāng)不同企業(yè)就市場進(jìn)行分配時，企業(yè)間運(yùn)作表現(xiàn)為競爭。

2.競合的優(yōu)勢

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的競爭環(huán)境下，電商企業(yè)只有走出傳統(tǒng)的對抗競爭模式，實施在競爭的同時展開合作的競合策略，才能更好地迎接新的挑戰(zhàn)。具體優(yōu)勢如下：

（1）電商企業(yè)競合利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置

電商企業(yè)可通過競合拓寬資源的獲得途徑，減少協(xié)調(diào)成本，提高其對資源的合理利用能力，為創(chuàng)造更高的客戶附加值提供了基礎(chǔ)。例如百大易商城入駐京東開放平臺，百大易商城充分依托公司零售、農(nóng)批市場業(yè)務(wù)等資源協(xié)助京東本土化，而京東則為其提供品牌效應(yīng)、營銷渠道等，達(dá)到互利共贏。

（2）電商企業(yè)的競合利于提升整個價值鏈系統(tǒng)的競爭力

企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，只需保持核心價值環(huán)節(jié)上的競爭優(yōu)勢，非核心環(huán)節(jié)則可以與系統(tǒng)中的企業(yè)合作，在整個價值鏈上創(chuàng)造更大的價值。以京東商城為例，例如，在自身物流無法達(dá)到的區(qū)域與郵政快遞合作，在四通一達(dá)的個別區(qū)域與一些中小型快遞公司合作，不僅提升了售后服務(wù)，也提升了整個鏈條的價值。

（3）電商企業(yè)競合利于創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)指隨著生產(chǎn)產(chǎn)品種類、規(guī)格的增多而產(chǎn)生的單位成本的降低。例如京東商城與各出版社、化妝品廠商、服裝廠商等企業(yè)的合作，成功地由單一性電器電商企業(yè)轉(zhuǎn)變成為綜合性商城，拓展了本企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，減小了成本和風(fēng)險。

（4）電商企業(yè)競合利于技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步

企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的在于實現(xiàn)資源整合。若企業(yè)與沒有直接利益沖突的企業(yè)進(jìn)行合作，就能大大縮短新技術(shù)研發(fā)的周期，進(jìn)而帶動整個行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。京東商城與美國信息存儲及云計算解決方案提供商EMC公司的戰(zhàn)略合作，將開發(fā)和測試面向終端用戶的云商業(yè)智能解決方案，對整個電商領(lǐng)域發(fā)展前景均大有助益。

三、京東商城的概述

1.京東商城簡介

2004年1月，京東商城正式成立。作為B2C電商企業(yè)（即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者營造消費(fèi)服務(wù)場所，使得消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物或支付），京東商城開始電子商務(wù)在線銷售業(yè)務(wù)，并一直保持高增長率，其以電子商務(wù)這一新型模式經(jīng)營，減少環(huán)節(jié)，以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。目前京東商城擁有注冊用戶已過1億，日訂單處理量過20萬單，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

2.京東商城競合策略的理論基礎(chǔ)--波特“五力”模型

競合實質(zhì)上是企業(yè)之間的吸收融合，以充分發(fā)揮合作各方的優(yōu)勢，提升彼此核心競爭力，從而提升企業(yè)績效的競爭與合作行為。京東商城作為社會網(wǎng)絡(luò)中的個體，一方面，要從其他參與者那里獲取資源、信息和技術(shù)，以完成企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃；另一方面，京東商城各種各樣競爭與合作行為，又會受到整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和其他參與主體行為的制約，因此必須采取競合策略。下面將從Porter五力模型角度探究京東商城競合策略的運(yùn)用。

（1）現(xiàn)有競爭者-同行之爭

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭，會影響企業(yè)市場占有率與投資，從而影響企業(yè)績效。在電商行業(yè)內(nèi)競爭已趨白熱化，尤以京東商城為例，目前，京東商城主要面臨各大電子商務(wù)平臺的行業(yè)競爭，然而，京東與眾多電商企業(yè)更應(yīng)該共同尋求行業(yè)出路，開拓其他盈利模式。

（2）替代品-科技的沖擊

市場上的可替代產(chǎn)品和服務(wù)是對本企業(yè)經(jīng)營商品價格的潛在限制與約束。作為B2C企業(yè)，其替代服務(wù)除了B2M這種全新電子商務(wù)模式，還有以麥考林為代表的目錄郵購型電商企業(yè)。而以京東為代表的綜合類B2C零售企業(yè)，只有不斷完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，創(chuàng)新盈利模式，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，才能更好地抵擋替代品的沖擊。

（3）新進(jìn)入者-潛在的威脅

行業(yè)內(nèi)不斷出現(xiàn)的新進(jìn)入者，也會對企業(yè)購成潛在的威脅。企業(yè)對新進(jìn)入者的反擊和行業(yè)進(jìn)入的門檻是對該威脅的有力阻擊。在電商領(lǐng)域內(nèi)，新進(jìn)入者是很廣泛的，尤以C2C從業(yè)商家為主，一味地采取商戰(zhàn)策略并非明智之選，有一些新進(jìn)入者甚至是全新的經(jīng)營模式，京東完全可以優(yōu)化自身不足，或在此基礎(chǔ)上研發(fā)更優(yōu)的服務(wù)方式等。

（4）產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)方-以物流與支付為主

供應(yīng)商通過提高原材料價格或降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，以強(qiáng)占企業(yè)的利益。在電商行業(yè)，供方包括原材料、銷售商品，以及外包物流和支付體系等的服務(wù)提供者。例如京東商城，只有與各大商品供應(yīng)者緊密合作，與外包物流公司保持信息等密切關(guān)系，同各大商業(yè)銀行建立良好的支付信托機(jī)制，才能切實保證商城的正常運(yùn)作。

（5）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者-誠信的合作

擁有很強(qiáng)討價還價能力的買方會利用其能力降低企業(yè)出售產(chǎn)品的價格，影響到企業(yè)的績效。以京東商城為主的綜合性B2C零售企業(yè)的買方主要是個體消費(fèi)者，他們更注重商家信譽(yù)和產(chǎn)品的性價比，才能削弱買方議價能力，增強(qiáng)競爭力。

四、京東商城的競爭與合作策略分析

由此，以下將以京東商城為例，從波特“五力”模型出發(fā)，具體分析探究電子商務(wù)企業(yè)的競合策略。

1.京東商城的競爭策略

（1）“京東白條”

面對同行的競爭、替代品廠商的沖擊以及潛在進(jìn)入者的威脅，作為中國B2C最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家，京東商場從價格商戰(zhàn)到營銷大促，到新一輪熱潮--“打白條”，即京東商城宣布推出的個人消費(fèi)貸款服務(wù)。京東“白條”這項業(yè)務(wù)的推出，表明京東商城將正式踏入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。京東在同行電商企業(yè)中率先邁出了一步，試圖以更新穎、便捷的差異化策略搶占市場。同時，向互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)的邁進(jìn)，也在一定程度減緩了替代品廠商的沖擊，增加了潛在進(jìn)入的門檻。京東“白條”正是其競爭策略的鮮明表現(xiàn)。

（2）價格商戰(zhàn)

近幾年來，雙十一、雙十二、冬季節(jié)日的瘋狂促銷，儼然已經(jīng)成為電商企業(yè)營銷的有力手段，并且屢次創(chuàng)下了銷售額記錄。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，僅13年雙十一促銷的第一分鐘就創(chuàng)下四千萬元人民幣的交易額，著實令人驚訝。在這場殘酷的價格征戰(zhàn)中，京東的低價促銷確實在一定程度上對現(xiàn)有行業(yè)競爭對手給予了反擊，保存了市場份額，提升了競爭力，是其競爭策略的有力證據(jù)。然而，“損敵一千，自傷八百”的低價競爭策略并非長遠(yuǎn)之策，將會促成我國電商行業(yè)的畸形發(fā)展，這也是導(dǎo)致促銷期間物流滯后、各地爆倉、售后不佳的重要原因。

（3）電商營銷熱潮

隨著近年來我國電商行業(yè)的異軍突起，整個電商領(lǐng)域掀起了一股股瘋狂營銷的熱潮，尤以京東為例。京東最突出的營銷莫過于廣告策略，這大大提升了京東的品牌知名度。其次就是其銷售促進(jìn)策略，比如“京東12年瘋狂618”慶典等特殊活動促銷，吸引了大批網(wǎng)上消費(fèi)者。京東的系列營銷策略大大提升了其品牌知名度，正是京東對同行業(yè)競爭者的競爭策略的體現(xiàn)。

2.京東商城的合作策略

（1）聯(lián)合物流

京東商城的物流配送模式是以自建物流模式、自建物流與外包物流相結(jié)合的模式為主，其他靈活物流模式為輔。2009年京東商城成立了自己的物流公司公司--上海圓邁物流快遞公司，開始了自建物流。并于10年在上海成立了京東自有倉儲中心--華東物流倉儲中心，該倉儲中心實現(xiàn)了一半以上的物流配送量。由此可見，京東商城的物流已逐漸形成了“以點(diǎn)帶面”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。不僅使自身脫身于沉重的物流壓力，相比完全自營物流減少了運(yùn)作成本。同時，利用第三方物流公司的專業(yè)技術(shù)，保證了物流質(zhì)量，提升了企業(yè)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)?？芍^一舉數(shù)得，即使有個別瑕疵，也是瑕不掩瑜。

（2）聯(lián)營銷售

隨著電商領(lǐng)域的快速發(fā)展，京東商城的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，并憑借現(xiàn)有消費(fèi)群體，提供其他供應(yīng)商的產(chǎn)品，是的供應(yīng)商可以租賃京東商城各大系統(tǒng)，來銷售自己的產(chǎn)品，而京東則可以通過這項租借服務(wù)來收取相應(yīng)的租金，拓寬了業(yè)務(wù)范圍和利潤渠道，有助于京東商城提升同行競爭力。例如京東商城上手機(jī)、數(shù)碼專區(qū)上，擁有索尼、尼康、蘋果和卡西歐等品牌，該類品牌供應(yīng)商在銷售自己產(chǎn)品的同時，將支付一定的專柜租金。京東商城通過這項租借服務(wù)業(yè)務(wù)，真正實現(xiàn)了與供應(yīng)商上下游之間的聯(lián)營銷售，是京東商城典型的合作策略之一，值得我國電商企業(yè)的借鑒與學(xué)習(xí)。

（3）京東四大合作模式

京東商城與商家合作的四種模式大致為FBP、LBP、SOPL、SOP，這四種模式對想和京東合作的商家均有一定的要求限制，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證商家的基礎(chǔ)實力，符合要求的有意商家可以擇其中一種模式與京東商城合作。其要求基本為在京東商城的傭金比例、是否有京東店鋪、是否有京東交易系統(tǒng)、是否有京東配送等，這無疑加深了京東商城與原合作者的合作，聯(lián)系更加緊密，這對京東擴(kuò)大規(guī)模和長遠(yuǎn)發(fā)展十分有利。

綜上，京東商城若想在全球化的經(jīng)濟(jì)形勢下，在電商領(lǐng)域獲得長足發(fā)展，并立于不敗之地，競合之路是其最優(yōu)選擇。

五、結(jié)語

對眾多企業(yè)而言，利用好B2C電子商務(wù)的平臺，是其穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的必要手段，由此可以預(yù)見作為市場主力軍的企業(yè)一旦參與到電商領(lǐng)域之中，將徹底變革傳統(tǒng)的商務(wù)觀念，推動電子商務(wù)的快速發(fā)展。為此我們有必要深入地研究電商企業(yè)的典型代表--京東商城的發(fā)展策略。而全球化的大環(huán)境使得電商企業(yè)唯有走競合之道，方能立足于全球競爭，因而，京東商城應(yīng)切實實施競合策略，實現(xiàn)穩(wěn)定、快速、持續(xù)的發(fā)展。

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