鄒光勇　劉明宇　何建民

[摘要]定價是旅游經濟研究的一個核心問題，對此進行綜述研究具有重要的學術意義；旅游定價也一直是社會熱點問題，對社會福利、資源配置效率有著重要影響。伴隨著電子商務等的迅速發(fā)展以及旅游定價多主體關系更加復雜，旅游定價研究無論在理論前提、研究結論還是在研究方法及政策建議等方面都有新拓展。基于此，文章分兩條線索：首先，通過考察研究中影響較大，且方法比較規(guī)范的文獻，提煉出能夠反映旅游定價真實問題的研究視角和主要結論；其次，結合作者的相關研究成果，勾勒出旅游價格問題的背景和發(fā)展脈絡。研究提出：第一，旅游定價研究已由單邊市場拓展到縱向產業(yè)鏈市場和雙邊市場；第二，單邊市場旅游定價研究特別需要加強對于現(xiàn)實問題及相關政策的解釋力與指導力；第三，雙邊市場趨勢下旅游定價研究重在把握線上與線下關系結合下的壟斷勢力定價新特點。文章的主要創(chuàng)新之處在于系統(tǒng)總結了旅游定價原理，并提出了多主體關系下的旅游定價構成類型。

[關鍵詞]旅游定價；單邊市場；雙邊市場；旅游產品

引言

旅游業(yè)是由一些具有旅游特征且直接以為游客提供服務活動為主的產業(yè)活動單位集合所構成。據(jù)《國家旅游及相關產業(yè)統(tǒng)計分類（2015）》，旅游業(yè)具體來說即是指直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務活動的集合。改革開放之后，旅游業(yè)由低價虧損的政府接待部門逐步放開轉型到合理收費的自主經營、自負盈虧的企業(yè)化運作，如何定價開始成為長期困擾旅游經營者的問題，也成為了旅游產業(yè)活動單位之間及其與旅游者、政府與當?shù)厣鐓^(qū)利益關系難以平衡的一個問題。事實上，自1981年以來，國家先后出臺的多部法律與政策文件對旅游定價做過相關規(guī)定，但不顧政府有關部門對旅游價格問題的重視及管理，旅游業(yè)中出現(xiàn)的價格事件總是陸續(xù)不斷，諸如零負團費、宰客城市、景區(qū)亂漲價、一元門票等現(xiàn)象以及“青島大蝦”“海南天價魚”等極端事件均引起社會高度關注。這不但影響到旅游業(yè)形象，甚至引起社會對政府公共治理的不滿，以及影響到城市與國家形象。旅游價格問題折射出的是相關政策及其執(zhí)行所面臨的困境與其背后多主體關系的復雜性，因而有必要對現(xiàn)有研究進行總體述評，并對當下的國情與問題進行深層次反思。

理論上看，定價是旅游經濟研究的一個核心問題，對此進行綜述研究具有重要的學術意義。定價的合理與否不只關乎旅游產業(yè)活動單位的競爭與可持續(xù)發(fā)展，它對于社會福利、資源配置效率等也都有非常重要的影響。國內外的主流研究一直比較關注旅游定價，不但成果數(shù)量呈逐年上升態(tài)勢，研究視角也在不斷拓寬。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率提高、資費降低以及電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)的競爭有從單邊市場向縱向關系下的雙邊市場拓展的趨勢，不同旅游市場之間的關聯(lián)互動在加深，旅游定價的多主體關系也更加復雜。與此同時，旅游定價研究無論在理論前提、研究結論還是在研究方法以及政策建議等方面相較傳統(tǒng)理論而言都有新拓展，旅游定價相關理論由此也有必要進一步梳理，以便使其更加豐富和系統(tǒng)化。

1文獻收集和分析方法

為了了解國內外相關研究狀況，2016年10月18日，首先在“中國知網(wǎng)中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”中，主題輸入“旅游”，并且標題輸入“價格”或“定價”，來源類別勾選“核心期刊”與“CSSCI”，檢索到國內文獻274篇。從上述文獻來源出版物情況來看，研究成果發(fā)表在52種期刊之中，其中，《價格理論與實踐》所載文獻數(shù)量最多，為78篇；《價格月刊》其次，為62篇；在旅游類權威與核心期刊中，《旅游學刊》為17篇，《旅游科學》為6篇。其次，在Social Science Citation Index數(shù)據(jù)庫中，主題輸人tourism，并且標題輸入price或pricing，檢索到國外文獻126篇。從國外文獻來源出版物情況來看，研究成果發(fā)表在40種期刊之中，且多分布在旅游類學術期刊，其中Tourism Economics期刊所載文獻數(shù)量最多，為25篇；TourismManagement期刊其次，為18篇。從國內外發(fā)表的代表性論文數(shù)量可以看出，在觀察期內，國內外相關研究均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，國內外文獻年譜情況詳見圖1（由于2016年文獻的檢索周期不足一年，故做圖時予以剔除）。

從文獻被引數(shù)量與排名情況來看，國內排名前10的論文來源期刊較為集中，《旅游學刊》與《價格月刊》各有4篇，但作者分布較為分散；國外排名前10的論文來源除了Tourism Management有4篇之外，期刊來源及作者分布等均較分散。具體情況詳見表1。

本研究還利用百度學術，以“旅游價格”進行搜索，首先按被引量排序，搜索到有被引量的相關圖書共59本，包括旅游經濟學與旅游市場營銷學相關教材等，其中，專門以旅游價格為研究對象的僅有《中國旅游價格》一書；其次考慮到最新出版的圖書檢索時滯問題，按時間排序對近3年出版的圖書進行分析，搜索到自2013年以來的圖書共176本，總體上角度比較多樣，而專門以旅游價格為研究對象的有6本，包括《中國旅游消費價格指數(shù)報告》《陜西旅游“門票經濟”轉型與營銷新策略研究》《旅游景區(qū)門票研究》《北京旅游價格指數(shù)編制研究報告》《中國4A、5A級旅游景區(qū)門票價格研究報告（2007-2012）》。

基于此，文章分兩條線索：首先，通過考察研究中影響較大，且方法比較規(guī)范的文獻，提煉出能夠反映旅游定價真實問題的研究視角和主要結論；其次，結合作者的相關研究成果，勾勒出旅游價格問題的背景和發(fā)展脈絡，并進一步補充了類別市場的研究述評，以此進一步加強對于旅游業(yè)具體問題尤其是相關熱點問題的研究啟示。本文接下來內容安排如下：首先是旅游價格特點與不同學科分析視角（范式）比較；其次是單邊市場關系的旅游定價，分別從供給特征定價、需求導向定價、競爭導向定價以及基于不同類別市場的文獻小結等4方面來進行綜述；再次是縱向產業(yè)鏈關系的旅游產品定價；然后是雙邊市場關系的旅游產品定價；最后是結論與展望。

2旅游價格特點與不同學科分析視角（范式）比較

旅游價格是連接旅游供求關系的紐帶，它與旅游產品、旅游供給、旅游需求及旅游市場等相關理論共同構成了現(xiàn)代旅游經濟學研究的核心內容。旅游價格不僅涉及旅游產業(yè)活動單位的盈利與可持續(xù)發(fā)展問題，它更是旅游經濟運行的指示器和調節(jié)器，具有綜合性、復雜性、波動性與壟斷性等特點。其一般由成本最低價、競爭導向價以及需求最高價3個因素構成，成本導向、競爭導向與需求導向是旅游產品定價的3種基本方法，由這3種定價方法衍生出成本加成定價法、目標收益定價法、盈虧平衡定價法、邊際貢獻定價法、理解價值定價法、區(qū)分需求定價法、率先定價法與隨行就市定價法等一系列的定價方法及相關定價策略。旅游市場涉及旅游者的食住行游購娛等活動，反映的是旅游供求雙方在旅游產品交換中的復雜經濟關系，它包括了單邊市場、縱向產業(yè)鏈市場、雙邊市場等3種類型，而每一類旅游市場及其內部的旅游定價方法及策略又有所不同。

從不同學科分析視角來看，旅游定價相關原理源自馬克思主義政治經濟學、微觀經濟學、產業(yè)經濟學、市場營銷學等學科基礎，而不同學科的研究視角和范式又有所不同。一般認為，馬克思主義政治經濟學的價值理論指明了價格的實質，是旅游價格研究的基石，即價格由價值決定，并隨供求關系的變化而上下波動；價值則是指生產旅游產品所包含的必要勞動時間。綜合來看，馬克思主義政治經濟學相關研究以旅游價格背后的生產關系為研究對象，主要使用定性的、辯證的研究方法，并力圖通過加強政府對旅游價格的監(jiān)管來實現(xiàn)價格以價值為中心這一基本原則。微觀經濟學的研究范式與政治經濟學存在巨大差異，一般來說，在完全性競爭市場上，任何旅游產業(yè)活動單位都無法影響市場價格，它們是市場價格的被動接受者；而在不完全競爭性市場上，不同的旅游產業(yè)活動單位可能是市場價格的影響者甚或是控制者。其次，微觀經濟學對于自然壟斷產品及公共產品也形成了較為成熟的定價及政府管制理論?？傊⒂^經濟學以資源配置為研究對象，其遵循“經濟人”模式與價值中立原則，使用假設演繹法與均衡分析、邊際分析、靜態(tài)與動態(tài)分析等工具進行研究?；谖⒂^經濟學相關研究包括了旅游企業(yè)收益管理等視角的供求關系研究以及旅游自然壟斷產品與公共品的政府價格管制等。產業(yè)經濟學則是從“產業(yè)分析”的需要和“產業(yè)政策”的實踐視角來進行研究，從旅游定價來講，主要研究旅游企業(yè)寡頭競爭、壟斷競爭等不完全競爭市場，多為占據(jù)市場地位或驅逐競爭對手以及實現(xiàn)產業(yè)規(guī)制目的，諸如SCP范式、旅游價格指數(shù)、旅游集團內定價、產業(yè)發(fā)展對旅游價格影響、價格歧視、捆綁定價與排他性定價等。產業(yè)經濟學作為經濟學一個分支，遵循經濟學實證分析與規(guī)范分析的基本研究方法。此外，博弈論、計量經濟、案例等研究方法也被普遍使用。市場營銷學則以西方經濟學、行為學與現(xiàn)代管理學科為基礎，以滿足顧客需求為中心，研究聚焦在定價策略，尤以需求價格彈性理論為主。此外，還有根據(jù)不同產品生命周期、貨幣價值或銷售特點來定價，且這些分類和需求彈性定價有交叉性，但根據(jù)習慣將其單獨分類，具體包括心理定價、折扣定價、招徠定價、撇脂定價、滲透定價、滿意定價、匯率變動定價與通貨膨脹定價研究等。市場營銷視角的研究有城市散客旅游套票的推行、折扣價對于旅游消費者積極回應的時間長度、旅游包價產品的零價格效應等。不同學科分析視角的旅游定價原理詳見圖2。

3單邊市場關系的旅游定價

3.1供給特征定價

所謂的供給特征定價，顧名思義，即是指以供給特征為中心的定價，主要是自然壟斷定價、成本定價、公平或者管制價格（包括價格管理與對策）等。從供給特征定價視角來看，國內基于價值理論的旅游價格研究占很大比重，不但涉及一般旅游產品定價，也包括跨行業(yè)投入產出表視角的旅游產品定價與波動及影響等研究；國外則主要應用于旅游資源價值估算以及公共景區(qū)門票和酒店業(yè)定價等的相關研究。

自然壟斷定價主要涉及公共景區(qū)門票定價，單從對我國公共景區(qū)的研究成果來看，國外相關研究主要聚焦在對我國景區(qū)門票制度及漲價的合理性討論、基于成本考慮的景區(qū)定價模型、政府價格管制及其優(yōu)缺點等。其多從社會公平、公正角度討論費用（門票）和游客支持之間的關系。國內也有涉獵自然壟斷定價的研究，如李飛等通過對我國世界遺產景區(qū)實證研究表明：景區(qū)很有可能利用其壟斷地位，人為操縱門票價格。除了自然壟斷定價外，國內有研究文獻論證了以景區(qū)可持續(xù)產出最大化或生態(tài)承載力為約束條件的旅游門票定價；或將相關供給特征作為解釋變量以及確立相關系數(shù)的基礎上來定價。酒店業(yè)方面的定價則有千分之一法、赫伯特定價法等的研究舊以及成本結構、清潔度、酒店年代與LED等的房間屬性方面對酒店價格的影響研究以及基于GIS的酒店房價預測和酒店資產價格研究等方面。此外，鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游與文化旅游的價值導向為主導的定價及策略等也有所涉及。

3.2需求導向定價

需求導向定價則顯然以旅游消費者為中心，包括收益定價與旅游消費者導向定價以及旅游價格誠信問題等，如國外關于旅游者和公眾對門票價格的預期和反應，以及20世紀70年代基于需求視角的公共景區(qū)收費和提價、市場供求定價研究、景區(qū)針對不同游客的價格歧視以及國內景區(qū)收益管理的應用、成因與對策研究，包括多級價格、分時定價、票源控制等；或者直接以景區(qū)供求關系等或者賦予游玩時間和公眾形象等不同的權重來設置定價模型或進行模擬仿真等。還有諸如考慮景區(qū)自身特性基礎上通過多目標約束條件來確立門票供求價格，如從企業(yè)利潤最大化和消費者行為規(guī)律角度或者在當天不能拒絕游客和景點有最大承受度以及將游客閑暇時間、景區(qū)利潤與生態(tài)承載力及社會福利目標等作為約束條件來建立景區(qū)門票價格模型以及平均運營成本價格上限管制下的兩部制定價研究。此外，也有個別基于消費者差異使用博弈論模型等來分析門票定價問題。

從酒店業(yè)來看，由于成本定價是從經營方提出的計算客房價格的方式，其和消費者真實意愿大多存在差異，因而大大影響酒店吸引力?，F(xiàn)有研究大多是旅游消費者為中心的需求導向定價法與定價策略研究。這其中最著名的是收益管理模型，集中在需求預測、差異定價、庫存控制及超額預訂方面，如特征價格模型、面對消費者的價格競爭與價格促銷及淡季優(yōu)惠價，動態(tài)定價情形下的參考價格與定價策略及客房聯(lián)合定價、消費者評論與口碑影響，以及OTA的預訂價格公正、波動及與其他渠道比較等。從旅行社來看，國外研究則主要聚焦在旅行社忠誠、感知風險與參考價格的關系。國內也有價格歧視方面的研究，但總體上比較少見。此外，也有航空市場收益管理、機場著陸費的拉姆齊定價等方面的研究。

值得一提的是，國內尚有旅游學者對價格歧視持有異議。毫無疑問，不同情況需予以區(qū)別對待，包括有的價格歧視行為甚至存在違法可能，但卻不能因此而對其一概否定，比如廣為接受的優(yōu)惠券其實就屬于價格歧視。此外，收益管理已被廣泛應用，而收益管理的核心其實也是價格歧視。

3.3競爭導向定價

競爭導向定價關注競爭對手，以競爭對手為中心來定價，諸如競爭因素影響定價、博弈定價以及削價競爭（包括國家之間）、價格評價與比較等，旅游學術界直接針對競爭者來定價的研究主要以酒店居多。從某種意義上講，酒店的各種競爭最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)，而從酒店產品定價來看，西方現(xiàn)有研究視角眾多，包含了出租率、空間集聚與協(xié)同定位、區(qū)位與規(guī)模、服務質量與競爭、多市場聯(lián)系及產品差異化對酒店價格的影響研究等方面，這給我國酒店產品定價提供了豐富的理論基礎。此外，國內旅行社產品定價研究中聚焦于價格競爭問題，包括旅行社的價格構成、價格聯(lián)盟、價格壟斷等以及國外航空市場的寡頭競爭定價等。

3.4基于不同類別市場的文獻小結

從景區(qū)來看，景區(qū)門票的定價一般可歸納為4種：免費、最大化收益定價、成本彌補定價和差異化定價，涵蓋了成本導向、需求導向與競爭導向定價3種基本方法。但同時公共景區(qū)與非公共景區(qū)定價原理與方法有很大區(qū)別。公共景區(qū)是我國A級景區(qū)主要組成部分，其門票價格是景區(qū)（點）高效、公平和維護環(huán)境的強有效工具，而價格問題也是我國近10多年來一直爭議不斷的焦點問題?？傊?，國內外關于中國景區(qū)尤其是公共景區(qū)的門票如何定價的研究正在逐漸深入，從基于供給特征定價到供求關系定價，再到生態(tài)承載力約束條件下的定價，也有研究漸趨重視景區(qū)經濟性質與分類的研究，以及將游客效用與行為規(guī)律等考慮在內，可以說，至今為止，理論研究對于景區(qū)門票價格的設定原則與管制方法已經較為清晰，但同時不同類型景區(qū)的定價方法與策略、相關政策規(guī)制以及實證研究等還較為缺乏。

酒店業(yè)一般也稱為住宿業(yè)、飯店業(yè)或酒店業(yè)等，它是城市化和服務業(yè)發(fā)展的重要載體，然而20世紀末以來，我國酒店業(yè)經營績效不高，近些年又出現(xiàn)惡化。據(jù)《全國星級飯店統(tǒng)計公報》顯示，2014年平均每家星級飯店營業(yè)收入、平均出租率均呈下降趨勢，且納入統(tǒng)計系統(tǒng)的全國12 803家星級飯店虧損59.21億元，而這已經是近3年來連續(xù)虧損，且虧損額度在逐年增大。具體來說，其問題可歸為以下4點，即同質經營、盲目進入、入住低迷與業(yè)績下降。鑒于環(huán)境重大變化與行業(yè)經營業(yè)績下滑，我國酒店業(yè)經營績效如何提升已成為緊迫問題，而從某種意義上講，酒店的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。從前人研究來看，酒店定價尤其是客房定價也是國內外的研究熱點。酒店房價簡單來說即是指酒店客房總收入和實際出租客房數(shù)的比值。從相關研究來看，酒店客房主要形成了以成本為中心和以需求為中心的兩種定價方式，并以定性研究為主，且多數(shù)研究的主題和方法比較相似。餐廳等的定價研究則比較少見，且主要居于收益管理視角。

從旅行社來看，據(jù)《中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2014年全國旅行社資產總額增長24.4%，但營業(yè)收入僅增長12%，而這已經是連續(xù)3年營業(yè)收入增長速度低于資產總額，且平均增長速度僅約為后者的半數(shù)，可以說，我國旅行社市場存在的散、小、弱、差局面并沒有發(fā)生根本改變?？傊瑹o論國內還是國外，旅行社產品定價都是重要研究內容；且國外相關研究已涵蓋產業(yè)經濟學、市場營銷學、微觀經濟學等學科基礎，研究內容走向多樣化；而我國旅行社產品價格相關研究則多以產業(yè)經濟學的價格行為理論為基礎，研究視角單一，尤其少有居于旅游消費者視角的研究?？偟膩碚f，旅行社產品等的定價研究相關論文數(shù)量不多，在旅游定價研究中所占比重不大，而國內與國外相比在研究深度方面仍有較大提升空間。單從旅行社產品定價研究來看，旅行社作為旅游中介方，連接著旅游消費者與旅游供應方，是旅游產業(yè)鏈的核心。旅行社產品定價牽涉面也因此更加廣泛和復雜，不但涉及旅行社行業(yè)的激烈程度、企業(yè)戰(zhàn)略與勞務成本等，同時也涉及旅行社與旅游供應方的討價還價能力以及相關政策等。從這方面來說，我國旅行社產品定價研究尤應加強對中國實際問題的調研以及理論與實際結合的能力，諸如旅行社霸王條款、強迫消費、收費不明以及“一日游亂象”等問題都還缺乏更為深入的研究。

國外航空業(yè)的定價也是重要研究內容，且多從產業(yè)經濟學視角來加以研究。此外，我國旅游會展業(yè)資源的需求導向定價、旅游商品與紀念品、旅游餐飲、旅游品供應商定價、景區(qū)土地價格以及紅色旅游的定價策略等也有研究，但都比較零散。

4縱向產業(yè)鏈關系的旅游產品定價

旅游業(yè)是基于需求（旅游者）視角來進行定義的，縱向旅游產業(yè)鏈即是指圍繞旅游產品，在旅游者從旅游客源地到旅游目的地并最終返回到旅游客源地的一系列旅游活動中，涉及具有縱向關系的旅游產業(yè)活動單位間的關鍵性價值增值活動的連接關系。與此同時，旅游產品定價研究還涉及旅游目的地及其與旅游客源地間各種具有縱向約束關系的旅游產業(yè)活動單位間的旅游產品定價。

首先，具有縱向關系的旅游客源地與旅游目的地或旅游目的地自身的旅游產業(yè)活動單位間的價格關系是研究重點，主要包括合作或不合作時的價格博弈關系與策略，例如：旅游客源地經營商與旅游目的地運營商合作情況下的必選旅游與可選旅游比率與傭金大小之間的關系等；旅游目的地度假產品的資源（natural and cultural resources）消費與住宿等服務消費在政府管理方與旅游經營商之間合作與不合作情況下的最優(yōu)產品組合與定價；主題公園、住宿飯店和旅游經營商共同組成的包價旅游供應鏈內部相關主體間的價格競爭關系；旅游目的地景區(qū)協(xié)調供應鏈各組織實體下的合作定價策略等。

其次，旅行社與酒店等的價格關系研究，如在線旅行社的酒店預訂價格以及在線旅行社的航空預訂價格離散程度等，尤以傭金及相關價格關系模型居多，主要是研究在線房間預留量、傭金大小、客房需求不確定性、OTA對傭金最佳反應、合作意愿、出租率、預期直銷渠道等之間的關系。此外，也包括旅行社與景區(qū)間的旅游契約、傳統(tǒng)旅行社整合等方面，但代表性的成果并不多見。

再次，縱向約束下的旅游產業(yè)活動單位間價格控制與被控制關系研究，也即擁有市場勢力的旅游產業(yè)活動單位與上下游旅游產業(yè)活動單位簽訂長期的、具有約束力的單位定價及非線性定價合同，主要目的在于通過市場力量或行政力量分配收益。典型研究有：在線旅游業(yè)以及傳統(tǒng)旅行社的縱向約束研究，例如從供應鏈風險、網(wǎng)絡組織的運行特征、酒店與旅行社在分銷渠道中的沖突等方面。此外，也有公共景區(qū)及會展業(yè)的縱向約束以及航空公司與旅行社間的期權價格，但主要仍以景區(qū)門票約束及相關成本與收益分配關系等為主?？傮w來看，縱向約束帶來了壟斷，壟斷進一步產生了旅游租，旅游租及其分配以及由此帶來的旅游尋租及政府管制等問題已經構成了我國旅游業(yè)競爭的重要特征之一。

總之，從前人相關研究文獻中至少可以看出5個特點及研究趨向：第一，旅游產業(yè)鏈延伸以價格限制為主，且旅游產業(yè)鏈中普遍存在斷環(huán)、孤環(huán)、核心企業(yè)整合能力不強等問題；與此同時，旅游縱向產業(yè)鏈關系的旅游定價不只是相關主體方在合作或不合作下如何定價的問題，而是多帶有縱向約束特點。第二，旅游業(yè)與旅游目的地的縱向定價研究已經從成熟地向新興旅游地的決策、政治與權利以及分配正義等拓展；研究方法與思想也從傳統(tǒng)的道義譴責與相關呼吁等轉向博弈模型、社會福利以及案例的深度剖析等。第三，在線旅游業(yè)與傳統(tǒng)旅行社的定價研究也有從旅游產品的分銷渠道角度向旅游供應鏈的權力與結構等級拓展的跡象。第四，公共景區(qū)及會展業(yè)的定價研究從利益分配的合理性與權力性及其相關主張向具體的立法與合同拓展。第五，不顧旅游產業(yè)鏈及旅游供應鏈的理論基礎仍不完善的實際，旅游全產業(yè)鏈或供應鏈的定價關系研究已涉及業(yè)態(tài)地位、旅游消費者權力以及協(xié)調機制等方面，而且近幾年相關成果開始出現(xiàn)在旅游理論與實業(yè)界公認的權威期刊中。

5雙邊市場關系的旅游產品定價

雙邊（包括多邊）市場的研究大致起源于諾貝爾經濟學獎獲得者Tirole與Rochet于2002年的一篇論文。它是指渠道商通過平臺使得資源供求方互動，且通過向資源供求方收取適當費用來讓雙邊產生交易的市場。雙邊市場更有助于解釋網(wǎng)絡經濟，在雙邊市場下，科斯定理失靈，除交易價格外，價格結構也影響平臺的交易數(shù)量，供求雙方（endusers）已不可能通過討價還價來實現(xiàn)一個有效率的結果?；陔p邊市場的旅游定價研究可以說在國內外都還是一個較新的研究領域。從現(xiàn)有研究來看，國外主要以航空旅游交通為主，包括基于雙邊市場理論的機場與航空公司的互動關系與政府管制及各利益相關者如何有效透明地分享航空數(shù)據(jù)以及增強空中交通管理等；國內則僅發(fā)現(xiàn)一篇基于雙邊市場理論提出的會展平臺差別化定價體系研究。進一步地，根據(jù)雙邊市場的基本性質，在線旅行市場應屬于典型的雙邊市場。在線旅行服務運營商以獲取傭金、分銷與團購差價或廣告收入等進行經營，其交易數(shù)量不只依賴收取的總費用，也依賴于其向旅游消費者與酒店住宿等旅游供應商收取的價格結構，價格結構影響了利潤和經濟效率。

事實上，最近10多年來，從時間進程來看，中國旅游業(yè)縱向約束的勢力來源已從資源壟斷發(fā)展到雙邊市場下的新型壟斷方式，尤其自2012年以來在線旅行業(yè)價格戰(zhàn)等競爭現(xiàn)象及供應鏈間的矛盾已開始成為旅游實業(yè)界的熱點議題。而在雙邊市場中，價格的制定方法、傾銷價格的認定、社會福利的計算與評判等都與單邊市場具有顯著差異，相關現(xiàn)實問題亟須理論解釋和理論指導。在此背景下，在線旅行雙邊市場的相關現(xiàn)象及特點、定價研究與創(chuàng)租和租值分配的共性、特點規(guī)律及其差異性以及相應發(fā)展趨勢與政策規(guī)制等都非常具有研究必要性，但卻被研究者所忽視了。

6結論與展望

6.1旅游定價研究已由單邊市場拓展到縱向產業(yè)鏈市場和雙邊市場

在傳統(tǒng)的旅游經濟學教材中，旅游價格由單項旅游產品和組合旅游（線路旅游）產品等所組成。組合旅游產品則只是基于整體視角或簡單的價格組合視角加以研究，從而少有分析其內部不同主體間的競爭關系。本質上來說，它們大多仍只是關于單邊市場的旅游產品定價。中國旅游業(yè)在宏觀快速增長與微觀競爭加劇并存的情況下，伴隨著市場化資本競爭以及政府相關政策，縱向產業(yè)鏈間的價格約束現(xiàn)象愈加頻繁，如旅游目的地因旅游收益分配矛盾而導致的社會沖突層出不窮、公共景區(qū)門票價格難以規(guī)制及相關利益主體方的矛盾關系難以平衡、在線旅行平臺與酒店等旅游供應商的定價矛盾公開化等。所以，如今旅游定價的多主體關聯(lián)性已經越來越明顯，與此同時旅游定價研究也已從單邊市場拓展到縱向產業(yè)鏈市場以及雙邊市場，詳見圖3。而后兩者與前者在旅游定價的研究中又各有特點。縱向產業(yè)鏈中的旅游定價研究尤其需要考慮旅游產業(yè)活動單位間的縱向約束特點，并且多主體間的關系越來越復雜和重要；而雙邊市場的旅游定價研究則還需考慮外部性特點，并且仍然是一個較新的研究方向。值得一提的是，從縱向產業(yè)鏈關系來看，我國旅游業(yè)在經歷了多年發(fā)展后已基本形成了縱向約束與縱向一體化為主的縱向整合方式，如典型模式有：“旅游+房地產+文化”的華僑城模式、“產業(yè)鏈運營+資本運作”的宋城與烏鎮(zhèn)及長隆模式、“區(qū)域綜合開發(fā)+產業(yè)鏈盈利”的萬達模式、“輕資產+商業(yè)運營”的莫干山模式以及“度假區(qū)+文旅城”的跨領域產業(yè)鏈搭建的上海迪士尼模式。而這種跨產業(yè)鏈整合、跨價值鏈集聚、跨地區(qū)復制的特點更是旅游定價研究的全新方向。此外，從研究方法來看，博弈論在縱向產業(yè)鏈市場和雙邊市場的旅游定價研究中顯得特別重要。

6.2單邊市場旅游定價研究特別需要加強對于現(xiàn)實問題及相關政策的解釋力與指導力

就旅游景區(qū)（點）的定價來說，不顧理論研究的日益增多與成熟，景區(qū)（點）門票價格的現(xiàn)實矛盾與爭議問題在我國并沒有得到有效解決，例如公共景區(qū)的產權與管理關系如何有效處理、公共景區(qū)門票價格飆升的實際問題如何控制、公共景區(qū)如何平衡好經營方與原住民間的利益分配關系、風景道式景區(qū)如何處理收費爭議、景區(qū)內商戶利益如何得到保證等等問題都需要更為詳細的調查研究。即使已是試點的國家公園也存在門票“捆綁銷售”“價格上漲”等是否合理的爭議。而從非公共景區(qū)來看，除了傳統(tǒng)的需求導向定價及競爭導向定價方法與相關策略之外，迪士尼的人駐也帶來了旅游定價方面的一些新做法。一般來說，在線旅行社對景區(qū)存在買方壟斷約束，然而上海迪士尼的人駐卻打破了其受銷售渠道控制的局面，存在著“反約束”行為?？傊?，未來的研究除了有必要在理論的應用上得到更好推廣之外，也有必要在加強實證研究的同時開拓更多研究視角。

就酒店定價來說，伴隨星級酒店房價與出租率持續(xù)下降的同時，“削價競爭”“借機抬價”等問題時有發(fā)生，酒店與預訂渠道價格矛盾也沒有效解決。基于此，一方面我國酒店業(yè)亟須擺脫經營持續(xù)低迷的情況；另一方面我國酒店產品的定價還要在自身波動性與復雜性特點與政府、渠道商及消費者等多主體競合關系之間做好協(xié)調?；诖?，我國的酒店定價相關研究除了在細分領域和研究視角上更有針對性之外，也需要在總體原則與管制方法及相關實證研究上得到加強。

就旅行社等的旅游產品定價來說，國內發(fā)表在公認權威期刊上的相關成果還不多見，在研究視角、研究方法及問題診斷等方面都沒能有效突破。諸如零負團費、導游強制購物等問題，雖然《旅游法》對此已經出臺相關規(guī)定，但理論上依然缺少深度研究成果及深層次的研究對策，從而難以對現(xiàn)實問題做出有力指導；國外相關研究主要以需求導向定價為主，雖然在問題診斷、理論模型應用與設定等方面可以給國內提供借鑒，但國內旅行社產品等的定價是依托于中國的市場環(huán)境。國內的研究者需要在引進國外相關理論的同時，更加深入調研行業(yè)實際問題，尤其是其背后所反映出的各相關主體間的制衡關系。

6.3雙邊市場趨勢下旅游定價研究重在把握線上與線下關系結合下的壟斷勢力定價新特點

我國旅游業(yè)從雙邊市場視角來看面臨3個突出問題：首先政府行政約束、旅游資源稀缺性壟斷約束及在線旅游企業(yè)針對旅游供應商的買方壟斷約束，而且具有線上和線下、實體和虛擬相結合的新特點。將來研究有必要深研互聯(lián)網(wǎng)時代下在線旅行市場競爭規(guī)律，從產業(yè)鏈一體化視角提出利潤最大化下的價格實現(xiàn)機制與相關收益分配方案；從而從理論上解決產業(yè)鏈一體化下的利潤最大化及其合理分配以及政府規(guī)制間的矛盾關系。這樣的研究從理論上看不但豐富與拓展旅游經濟學的理論架構，而且對旅游學科的獨立性與系統(tǒng)性建設大有裨益；從實際應用價值來看，可以為旅游產業(yè)鏈協(xié)調與旅游企業(yè)縱向合作及政府決策提供依據(jù)，而且為我國旅游目的地及旅游景區(qū)、旅行社、旅游酒店等提供戰(zhàn)略環(huán)境分析與決策依據(jù)參考。其次，有必要研究酒店等旅游供應商在旅游產業(yè)信息化時代下，面對在線旅行市場價格壟斷競爭下的主要定價對策與具體做法，以便抗衡在線旅行社呈現(xiàn)出來的買家壟斷優(yōu)勢，為我國近10多年來作為旅游業(yè)三大支柱的旅游酒店與旅行社業(yè)等經營績效一直呈下降趨勢這一問題提供較新研究視角。再次，有必要基于價格約束條件來研究恰當?shù)囊?guī)制政策，鼓勵縱向約束效率提高與社會福利提升，遏制或減少其不利方面，進一步豐富政策建議，從而為城市旅游業(yè)如何良性發(fā)展等提供政策路徑。

致謝：本文獲得了上海財經大學財經研究所鄧濤濤副研究員的英文審校以及外審專家的修改意見，特此致謝！