程鵬飛

[摘要]隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的目的地管理者希望通過(guò)提升目的地形象來(lái)吸引潛在游客。對(duì)于初次到訪的游客而言，游覽前日的地形象不但影響其目的地選擇，還會(huì)影響其游覽后評(píng)價(jià)。文章探究了游覽前目的地形象對(duì)游客感知服務(wù)質(zhì)量的影響，并考慮了游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。對(duì)752名初次到訪游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，分別在游覽前調(diào)查了游客感知的目的地形象和游覽后調(diào)查了游客的感知服務(wù)質(zhì)量。對(duì)概念模型以及研究假設(shè)進(jìn)行的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明：目的地認(rèn)知形象與情感形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量均具有直接的正向影響。同時(shí)，認(rèn)知形象還會(huì)通過(guò)情感形象這一中介變量對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生間接影響。對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客，認(rèn)知形象一情感形象一感知服務(wù)質(zhì)量這一間接路徑的作用更強(qiáng)。

[關(guān)鍵詞]目的地形象；感知服務(wù)質(zhì)量；游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)；調(diào)節(jié)效應(yīng)

引言

隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。無(wú)論是理論研究還是旅游管理實(shí)踐都表明，塑造和提升目的地形象是提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。良好的形象不但可以讓目的地與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分，還能吸引游客、提升旅游目的地績(jī)效。旅游目的地的管理者通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)、游客口碑等信息溝通方式來(lái)提升初次到訪游客的目的地形象并吸引游客到來(lái)，進(jìn)而用良好的旅游服務(wù)體驗(yàn)將初次到訪的游客轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的游客。盡管現(xiàn)有研究表明，良好的目的地形象不但會(huì)提升游客對(duì)旅游服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，還會(huì)提升游客對(duì)旅游附屬產(chǎn)品的偏好，但是目的地形象的形成是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，游客感知的目的地形象會(huì)在游覽前后發(fā)生變化。因此，有必要將目的地形象區(qū)分為游覽前和游覽后兩種情況。近些年，不少學(xué)者開(kāi)始專(zhuān)注于游覽前目的地形象的研究。比如，Lee等針對(duì)韓國(guó)首爾游客的實(shí)證研究表明，游覽前后目的地形象的所有維度都顯著發(fā)生了變化，而游客滿(mǎn)意度與目的地形象的變化存在顯著相關(guān)性。Martin-Santana等針對(duì)411名初次到訪西班牙特納里夫島的游客開(kāi)展的調(diào)查表明，游客對(duì)旅程介入程度、搜尋信息所花費(fèi)時(shí)間、游覽景點(diǎn)數(shù)量都會(huì)影響游客游覽前后目的地形象的變化。當(dāng)前研究主要聚焦于游覽前后目的地形象變化的影響因素，很少有研究關(guān)注游覽前目的地形象對(duì)于游覽后服務(wù)評(píng)價(jià)的影響。此外，他們的研究關(guān)注的是目的地形象在游覽前后的變化，因此調(diào)查時(shí)點(diǎn)選取的是游覽結(jié)束時(shí)，這就無(wú)法排除游客的游覽體驗(yàn)對(duì)游覽前目的地形象的干擾。另外，針對(duì)同一被訪者在同一時(shí)點(diǎn)的調(diào)查容易產(chǎn)生共同方法偏差問(wèn)題。為了解決以上問(wèn)題，本文在游覽開(kāi)始前對(duì)游覽前目的地形象進(jìn)行測(cè)量，在游覽結(jié)束后對(duì)游客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，并構(gòu)建了目的地認(rèn)知形象、目的地情感形象與感知旅游服務(wù)質(zhì)量之間的作用路徑。此外，本文還考慮了游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)這一路徑過(guò)程的調(diào)節(jié)作用，以期探明在何種條件下游覽前目的地形象可以更有效地轉(zhuǎn)化成正面的感知旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。

1文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.1目的地形象

目的地形象是公認(rèn)的影響游客決策過(guò)程和后續(xù)游覽行為的重要因素，但是不同學(xué)者對(duì)于目的地形象的定義卻并不相同。表1中列舉了一些目的地形象的定義，從中不難發(fā)現(xiàn)一些共同特征。首先是主觀性，所有的定義都強(qiáng)調(diào)目的地形象是游客的主觀感知，而非一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)。其次是整體性，幾乎所有的定義中都明確指出或者暗示目的地形象是對(duì)整個(gè)目的地的感知，而非對(duì)目的地某個(gè)單獨(dú)屬性的感知。在具體的目的地形象測(cè)量中，絕大多數(shù)研究是基于目的地各屬性的測(cè)量，最后匯集成為目的地整體形象。第三是態(tài)度性，目的地形象是游客在對(duì)目的地相關(guān)屬性認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的態(tài)度，具有持久性的特點(diǎn)，并會(huì)對(duì)游客行為產(chǎn)生影響。早期關(guān)于目的地形象的定義主要側(cè)重游客對(duì)目的地屬性的認(rèn)知，而忽略了游客對(duì)目的地的情感感知。直到Baloglu和Brinberg在對(duì)先前文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上提出，目的地形象包含兩種成分：認(rèn)知成分與情感成分。其中，認(rèn)知形象指游客持有的對(duì)目的地各屬性（如旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化等）的信念或知識(shí)，而情感形象指游客對(duì)目的地的感覺(jué)與情感。因此，本文認(rèn)為目的地形象是：游客對(duì)相關(guān)信息（可以是親身體驗(yàn)或者外部信息）處理的基礎(chǔ)上形成的對(duì)特定目的地的認(rèn)知、情感與整體印象。本文沿用Baloglu和Brinberg的觀點(diǎn)，認(rèn)為目的地形象包含認(rèn)知形象與情感形象兩個(gè)維度。

按照社會(huì)認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)，認(rèn)知成分指?jìng)€(gè)體持有的對(duì)事物的信念或知識(shí)。情感成分則代表個(gè)體對(duì)事物的感覺(jué)（悲傷、高興等），行為成分指?jìng)€(gè)體如何對(duì)待事物。按照正常的學(xué)習(xí)過(guò)程，這3種成分之間的邏輯關(guān)系是認(rèn)知-情感-行為。因此，在目的地形象的形成過(guò)程中，認(rèn)知形象是情感形象的前提與基礎(chǔ)。在已有研究中，Yu和Dean的研究已經(jīng)表明，情感形象比認(rèn)知形象在預(yù)測(cè)游客游覽行為以及購(gòu)買(mǎi)行為方面更準(zhǔn)確，這意味著情感形象是游客行為的直接前因，暗示著認(rèn)知形象對(duì)游客行為的間接作用。而從目的地形象的形成先后順序上，Sonmez和Sirakaya指出游客對(duì)于旅游目的地的認(rèn)知形象的形成要先于情感形象的形成，認(rèn)知形象是游客形成情感形象的基礎(chǔ)和前提。這些證據(jù)表明，情感形象是游客行為更加直接的驅(qū)動(dòng)要素，而認(rèn)知形象則通過(guò)情感形象來(lái)發(fā)揮作用，暗示了認(rèn)知形象一情感形象一游客行為的邏輯關(guān)系，因此，本文提出假設(shè)1：

H1：對(duì)于初次到訪的游客，游覽前目的地認(rèn)知形象與目的地情感形象正相關(guān)

1.2感知旅游服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最重要的研究課題，在旅游行業(yè)中，游客感知的旅游服務(wù)質(zhì)量也是衡量目的地績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)。作為一項(xiàng)服務(wù)業(yè)，旅游業(yè)具有無(wú)形性特點(diǎn)，旅游服務(wù)更強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)，這使得旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)更加復(fù)雜與主觀。正如Zeithaml等在研究中所提到的：“客觀的服務(wù)質(zhì)量是不存在的，因?yàn)樗械馁|(zhì)量都是由顧客感知的”。盡管關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量的定義有很多，但是比較主流的定義是Parasuraman與其同事所提出的，他們認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量是顧客實(shí)際感知的服務(wù)績(jī)效與之前預(yù)期的比較，如果顧客感知的服務(wù)績(jī)效超過(guò)預(yù)期則感知服務(wù)質(zhì)量較高，否則感知服務(wù)質(zhì)量較低。基于該定義，他們開(kāi)發(fā)出服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)典測(cè)量量表——SERVQUAL量表。這一定義的基礎(chǔ)是期望差異范式，因此顧客預(yù)期就成為感知服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的基石。Zeithaml等指出顧客對(duì)于服務(wù)的預(yù)期主要取決于以下幾種因素：顧客的先前經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)主導(dǎo)的溝通渠道（廣告、促銷(xiāo)等）以及其他顧客的口碑。對(duì)于初次到訪游客，由于缺少先前經(jīng)驗(yàn)，游客對(duì)于旅游目的地的預(yù)期主要取決于廣告、互聯(lián)網(wǎng)、旅游指南以及親友的口碑，這些信息源也是構(gòu)成游覽前目的地形象的基礎(chǔ)。因此，目的地形象與游客預(yù)期具有天然的緊密聯(lián)系。盡管Zeithaml等并沒(méi)有在研究中直接提出企業(yè)形象是顧客預(yù)期的影響因素，但是Ariffin等針對(duì)航空公司的實(shí)證研究表明，航空公司的企業(yè)形象會(huì)影響乘客對(duì)其服務(wù)友好性的預(yù)期，進(jìn)而影響感知的服務(wù)質(zhì)量。在旅游管理領(lǐng)域，正如Ye和Tussyadiah在研究中所指出的，旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)塑造潛在游客心中的目的地形象從而讓潛在游客形成對(duì)游覽過(guò)程獨(dú)特體驗(yàn)的預(yù)期，進(jìn)而提升游客的游覽傾向。另外，因?yàn)榉?wù)無(wú)形性的特點(diǎn)，顧客在評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)更主觀、更易受到顧客態(tài)度的影響。Cheng和Xue從社會(huì)認(rèn)同理論的視角指出，正面的企業(yè)形象可以培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，進(jìn)而提升顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的意愿和感知服務(wù)質(zhì)量，這種影響在高感知風(fēng)險(xiǎn)情景下會(huì)更明顯。對(duì)于旅游業(yè)而言，無(wú)形性與高風(fēng)險(xiǎn)性是旅游業(yè)的基本特征。因此，游客在評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量時(shí)更易受到目的地形象的影響。Kim等對(duì)奧蘭多581名游客的調(diào)研表明：目的地形象對(duì)游客感知的服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響。但是他們的研究關(guān)注的游客游覽后的目的地形象，而不是游覽前的目的地形象，但本文仍然可以推論出游覽前目的地形象對(duì)于感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的影響。因此，本文提出假設(shè)2：

H2：對(duì)于初次到訪的游客，目的地認(rèn)知形象與感知的服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)

服務(wù)是一種體驗(yàn)，顧客在接受服務(wù)時(shí)的情感體驗(yàn)也是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要方面。Nasution等提出的顧客體驗(yàn)框架（customer experience framework）就指出，顧客在服務(wù)中的體驗(yàn)不但影響顧客的服務(wù)評(píng)價(jià)（比如感知服務(wù)質(zhì)量），還會(huì)改變顧客服務(wù)體驗(yàn)后的行為。實(shí)際上，游客在搜尋、處理信息并形成目的地形象的過(guò)程中，往往也會(huì)建立起自己與旅游目的地之間的情感聯(lián)系，即目的地歸屬。Halpenny認(rèn)為即便對(duì)于初次到訪的游客，在游覽之前也可以形成對(duì)某地的歸屬感。這種歸屬建立在親友口碑、大眾傳媒等外部信息源的基礎(chǔ)之上。Prayag和Ryan針對(duì)705名國(guó)際游客的實(shí)證研究表明，目的地形象不但能帶來(lái)目的地歸屬感，還會(huì)進(jìn)而導(dǎo)致游客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)。當(dāng)游客在游覽前對(duì)目的地持有正面的情感形象時(shí)，會(huì)對(duì)目的地具有更高的認(rèn)同感與歸屬感，這會(huì)喚醒游客在游覽中的情感體驗(yàn)，比如愉悅、興奮、激動(dòng)、放松等。而這種情感體驗(yàn)正好滿(mǎn)足游客逃離枯燥例行生活、逃離工作壓力、尋求新鮮體驗(yàn)的旅游動(dòng)機(jī)。這種情感體驗(yàn)與旅游動(dòng)機(jī)的高度契合會(huì)帶來(lái)更高的感知服務(wù)質(zhì)量。因此，本文提出假設(shè)3：

H3：對(duì)于初次到訪的游客，目的地情感形象與感知的服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)

1.3游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

游客獲取外界信息形成目的地形象并對(duì)后續(xù)的目的地選擇以及游覽評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，這一過(guò)程可被看作是游客利用外界信息的過(guò)程，這必然受到游客信息處理能力的影響。其中，游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)（expertise）是體現(xiàn)游客信息處理能力的重要變量。專(zhuān)業(yè)知識(shí)被定義為：成功完成特定相關(guān)任務(wù)的能力。先前很多研究表明：具有不同專(zhuān)業(yè)知識(shí)的個(gè)體在信息處理方面存在差異。比如Mourali等的研究就發(fā)現(xiàn)顧客在購(gòu)買(mǎi)決策前進(jìn)行信息搜尋時(shí)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)不同的顧客對(duì)于不同的信息源具有不同的偏好，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的顧客具有更強(qiáng)的認(rèn)知需求，因此更愿意從外界搜尋信息。在旅游行業(yè)也有類(lèi)似的發(fā)現(xiàn)，Teichmann針對(duì)奧地利游客的實(shí)證研究表明：旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富的游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平越高，他們?cè)谥贫ㄓ斡[決策之前越傾向于從外界獲取信息。按照精細(xì)加工可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）的觀點(diǎn)，個(gè)體處理信息的能力和意愿將會(huì)決定其不同的信息處理方式，其中專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的個(gè)體具有較高的信息處理能力，往往會(huì)選擇中央路徑，即通過(guò)外界信息搜尋與精細(xì)加工形成對(duì)事物的態(tài)度，這種建立在理性、符合邏輯的精細(xì)加工基礎(chǔ)上的態(tài)度更持久且不易改變。而專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平低的個(gè)體因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的信息處理能力，其對(duì)事物態(tài)度的形成更多是基于外圍要素（比如對(duì)信息源的喜好、對(duì)代言人的喜好等）。相對(duì)而言，基于中央路徑形成的態(tài)度比基于外圍路徑形成的態(tài)度對(duì)個(gè)體行為預(yù)測(cè)能力更強(qiáng)。在旅游行業(yè)中，游客感知的目的地形象也是一種游客對(duì)目的地的態(tài)度，在目的地形象的形成過(guò)程中，不同專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平的游客也具有不同的形成路徑。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型的觀點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客形成的目的地形象往往建立在對(duì)外界信息的精細(xì)加工基礎(chǔ)上，目的地形象對(duì)于游客的旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)具有更好的預(yù)測(cè)能力。此外，Gursoy也指出，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客可以更準(zhǔn)確地理解信息的含義，并更深入分析與思考旅游目的地的相關(guān)屬性，從而形成合理預(yù)期以及理性的游覽決策。而由于缺少對(duì)目的地屬性信息的精確理解能力，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平較低的游客往往會(huì)過(guò)度簡(jiǎn)單化地形成目的地形象以及不合理的預(yù)期，這都會(huì)降低游覽后的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。因此，本文提出假設(shè)4和假設(shè)5：

H4：對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)高的游客，目的地認(rèn)知形象與感知的服務(wù)質(zhì)量之間的正向關(guān)系更強(qiáng)

H5：對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)高的游客，目的地情感形象與感知的服務(wù)質(zhì)量之間的正向關(guān)系更強(qiáng)

從認(rèn)知過(guò)程來(lái)看，個(gè)體對(duì)事物的認(rèn)知是構(gòu)建情感的基礎(chǔ)與前提，情感是對(duì)認(rèn)知的整合與抽象，是個(gè)體對(duì)信息進(jìn)一步加工的結(jié)果。按照信息處理理論的觀點(diǎn)，游客將對(duì)目的地屬性的認(rèn)知、整合、抽象成為對(duì)目的地的情感，這一過(guò)程中需要游客付出相應(yīng)的認(rèn)知努力。對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客，由于處理信息能力較強(qiáng)，其對(duì)于旅游目的地相關(guān)信息的處理，不僅形成目的地認(rèn)知形象，還可以進(jìn)一步將信息整合、抽象成為目的地情感形象。Gursoy和McCleary指出，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客經(jīng)常會(huì)對(duì)目的地相關(guān)信息進(jìn)行精細(xì)加工。而對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平低的游客，由于信息處理能力有限，其對(duì)于旅游目的地相關(guān)信息的處理可能僅僅停留在對(duì)于目的地相關(guān)屬性的熟悉與知曉層面，而不會(huì)進(jìn)一步提升、抽象到情感層面。因此，提出假設(shè)6：

H6：對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)高的游客，目的地認(rèn)知形象與情感形象之間的正向關(guān)系更強(qiáng)

本文的概念模型如圖1所示。

2抽樣與測(cè)量

2.1調(diào)研過(guò)程

旅游目的地是一個(gè)寬泛的概念，可以是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)省份、一個(gè)城市或者一個(gè)旅游景點(diǎn)。因此，在進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研之前需要對(duì)問(wèn)卷中旅游目的地的范圍進(jìn)行界定，本文中的旅游目的地指西安這座城市。本文的研究對(duì)象是初次到訪的游客，由于感知的目的地形象是動(dòng)態(tài)變化的，為了防止游客的游覽經(jīng)歷對(duì)于游覽前目的地形象的影響。本文選擇的調(diào)查地點(diǎn)是西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)以及西安火車(chē)站。隨機(jī)抽取來(lái)西安的游客，調(diào)查設(shè)置了篩選題項(xiàng)，經(jīng)過(guò)篩選的被訪者都是初次到訪西安的游客。問(wèn)卷分為兩部分，第一部分是關(guān)于目的地形象以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)的測(cè)量題項(xiàng)，需要被訪者在實(shí)際游覽西安之前就填寫(xiě)，填寫(xiě)完畢后立即回收。第二部分是關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量題項(xiàng)，需要游客在游覽之后填寫(xiě)。其中第二部分采用郵寄的方式寄回，為了便于被訪者寄回問(wèn)卷，筆者已經(jīng)將信封郵票以及地址填寫(xiě)完成。通過(guò)調(diào)研過(guò)程設(shè)計(jì)，游客在真實(shí)游覽目的地之前就測(cè)量了感知的目的地形象，這樣可以避免真實(shí)的游覽體驗(yàn)對(duì)游客感知目的地形象的影響。避免了正在游覽或者游覽之后的游客在回憶游覽前目的地形象時(shí)的偏差。此外，在調(diào)研過(guò)程中自變量（目的地形象以及游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)）與因變量（感知服務(wù)質(zhì)量）是在兩個(gè)時(shí)點(diǎn)分別進(jìn)行測(cè)量的，因此很好地避免了共同方法偏差（common method bias）問(wèn)題。最終發(fā)放問(wèn)卷2000份，在刪除填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷后，問(wèn)卷一最終得到1823份。由于不是立即回收，所以問(wèn)卷二的回收率比較低，收到寄回的問(wèn)卷二765份，其中有13份對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷不完整，因此，最后問(wèn)卷一與問(wèn)卷二匹配后的有效問(wèn)卷共752份，綜合回收率為37.6%。

2.2變量測(cè)量

本文在研究中涉及的變量測(cè)量量表全部采用的是已有研究中的成熟測(cè)量量表。

在情感形象的測(cè)量方面，本文沿用先前研究慣用做法，采用語(yǔ)義差異量表（semantic differential scale）。Pike和Ryan在對(duì)前人測(cè)量量表進(jìn)行修改的基礎(chǔ)上形成了旅游目的地情感形象測(cè)量量表。他們修改后的測(cè)量量表為：（1）昏昏欲睡的-喚醒的；（2）有壓力的-放松的；（3）枯燥的-興奮的；（4）不愉快的-愉快的。本文就采用Pike和Ryan的測(cè)量量表，被訪者根據(jù)自己對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，在兩個(gè)相反的形容詞之間選擇目的地所處的位置（1～7級(jí)）。

認(rèn)知形象側(cè)重對(duì)目的地相關(guān)屬性的測(cè)量，由于調(diào)研的旅游目的地不同，因此各個(gè)旅游目的地的典型屬性差異巨大，這也造成先前的各項(xiàng)研究在認(rèn)知形象的測(cè)量方面存在很大差異。實(shí)際上，很多研究在確定認(rèn)知形象的維度時(shí)往往采用結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化相結(jié)合的研究方法。本文首先對(duì)先前相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，在Chi和Qu以及SanMartin和Rodriguezdel Bosque的研究基礎(chǔ)上，從旅游環(huán)境、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化吸引力、自然景觀吸引力、交通基礎(chǔ)設(shè)施、旅游價(jià)格與價(jià)值、娛樂(lè)與夜生活、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)8方面提出總計(jì)29個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，經(jīng)過(guò)與專(zhuān)家的訪談（來(lái)自旅行社、旅游景點(diǎn)以及旅游局），確定刪除戶(hù)外運(yùn)動(dòng)方面的測(cè)量題項(xiàng)4個(gè)，因?yàn)閼?hù)外運(yùn)動(dòng)的主要參與者是西安當(dāng)?shù)鼐用?，而本文?duì)象是初次來(lái)西安的游客，其參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)可能性較小。最后，形成包含25個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的測(cè)量問(wèn)卷，量表采用7級(jí)Likert測(cè)量量表。然后，對(duì)60名本科生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過(guò)因子分析提取了5個(gè)因子（特征值大于1），其中，旅游環(huán)境題項(xiàng)集中在1個(gè)因子（5個(gè)題項(xiàng)），歷史文化吸引力的題項(xiàng)集中在1個(gè)因子（3個(gè)題項(xiàng)），自然景觀吸引力的題項(xiàng)集中在1個(gè)因子（3個(gè)題項(xiàng)），交通基礎(chǔ)設(shè)施的部分題項(xiàng)與旅游基礎(chǔ)設(shè)施題項(xiàng)集中在1個(gè)因子（4個(gè)題項(xiàng)），旅游價(jià)格與價(jià)值的題項(xiàng)也集中在1個(gè)因子（4個(gè)題項(xiàng)），而娛樂(lè)與夜生活的題項(xiàng)則比較分散，且載荷較小。刪除載荷低于0.4的題項(xiàng)后，最終形成5個(gè)因子19個(gè)題項(xiàng)（表2）。

感知服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量本文用的是Parasuraman等提出的SERVQUAL量表，該量表包含5個(gè)維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。本文采用的是Kim等提出的專(zhuān)業(yè)知識(shí)測(cè)量量表，包含4個(gè)題項(xiàng)。

3實(shí)證檢驗(yàn)

3.1效度與信度

在進(jìn)行實(shí)證分析之前，本文首先對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行了探索性因子分析。按照特征值大于1的因子提出方式并經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后的因子分析結(jié)果表明（表2），各個(gè)變量具有較好的區(qū)分性，其中，多維度的變量——感知服務(wù)質(zhì)量和認(rèn)知形象的各個(gè)題項(xiàng)都分別歸屬于不同的因子下，各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均在0.7以上，表現(xiàn)出較好的內(nèi)聚效度。信度方面，經(jīng)過(guò)克朗巴哈信度檢驗(yàn)的結(jié)果表明（表2），各變量的6c值均在0.8以上，表現(xiàn)出較好的效度。對(duì)于感知服務(wù)質(zhì)量和認(rèn)知形象這兩個(gè)多維度的變量，分析結(jié)果也表明各維度具有較好信度（a值都在0.8以上）。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

在本文的模型中同時(shí)包含中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)，需要先檢驗(yàn)中介效應(yīng)再檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，分析認(rèn)知形象通過(guò)情感形象影響感知服務(wù)質(zhì)量這一過(guò)程。為了在分析調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)避免乘積項(xiàng)產(chǎn)生的多重共線(xiàn)性，本文在分析前先對(duì)認(rèn)知形象、情感形象、游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)這3個(gè)變量進(jìn)行了中心化，中心化不會(huì)影響各個(gè)變量對(duì)于因變量的作用顯著性。

按照中介變量檢驗(yàn)的經(jīng)典做法，本文首先檢驗(yàn)了認(rèn)知形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的作用，通過(guò)M-1的分析結(jié)果可以看到（表3），認(rèn)知形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)：0.427，p<0.01），假設(shè)2被驗(yàn)證。游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向作用（回歸系數(shù)：0.120，p<0.01）。這表明專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的初次到訪游客，其感知的旅游服務(wù)質(zhì)量更高。在M-2中，本文檢驗(yàn)了認(rèn)知形象對(duì)情感形象的作用（表3），回歸分析結(jié)果表明認(rèn)知形象對(duì)情感形象具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)：0.562，p<0.01）。這表明游客的目的地形象形成過(guò)程符合個(gè)體的認(rèn)知過(guò)程，即認(rèn)知-情感的因果關(guān)系，假設(shè)l被驗(yàn)證。這意味著盡管目的地形象在先前研究中經(jīng)常被分為認(rèn)知形象與情感形象兩類(lèi)，但是這兩種目的地形象并非并列關(guān)系，而是具有層級(jí)關(guān)系，即認(rèn)知形象是情感形象的前提與基礎(chǔ)，而情感形象是認(rèn)知形象的抽象與提升。在M-3中，本文同時(shí)檢驗(yàn)了認(rèn)知形象與情感形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的影響（表3），回歸分析的結(jié)果表明，認(rèn)知形象（回歸系數(shù)：0.273，p<0.01）與情感形象（回歸系數(shù)：0.272，p<0.01）對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量都具有顯著的正向影響。結(jié)合M-1與M-2的分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)情感形象部分中介了認(rèn)知形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的作用。此外，相對(duì)于M-1，M-3中認(rèn)知形象的回歸系數(shù)由0.427減少為0.273，相應(yīng)的t值由12.900降低為8.162。這是因?yàn)樵贛-1中認(rèn)知形象的回歸系數(shù)0.427是直接效應(yīng)與間接效應(yīng)的共同作用，在M-3中由于控制了情感形象的間接效應(yīng)，所以認(rèn)識(shí)形象回歸系數(shù)0.273顯示的僅僅是其對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的直接效應(yīng)，因此變小了。從間接效應(yīng)的大小來(lái)看，認(rèn)知形象通過(guò)情感形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的間接效應(yīng)為0.153，認(rèn)知形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的總效應(yīng)為0.427（M-1中認(rèn)知形象的回歸系數(shù)），因此間接效應(yīng)在總效應(yīng)中占比為35.8%。從3個(gè)模型的分析中可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量存在兩種作用路徑：直接作用路徑和通過(guò)情感形象的間接路徑，其中，間接效應(yīng)占總效應(yīng)的比重為35.8%。

以上的中介效應(yīng)分析表明，認(rèn)知形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量存在兩條作用路徑，即直接效應(yīng)和通過(guò)情感形象的間接效應(yīng)。接下來(lái)分析游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)這兩條作用路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以檢驗(yàn)在不同專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平的游客群體中，這兩種作用路徑強(qiáng)度的差異。首先，檢驗(yàn)游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)認(rèn)知形象一感知服務(wù)質(zhì)量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在M-4的回歸結(jié)果中（表4），認(rèn)知形象×專(zhuān)業(yè)知識(shí)這一乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)并不顯著，并且在與參照模型M-3的R2對(duì)比中，其變化值△R2為O且統(tǒng)計(jì)意義上不顯著。這都表明游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著。假設(shè)4被拒絕。這意味著認(rèn)知形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的直接效應(yīng)不會(huì)隨著游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平而發(fā)生顯著變化。

其次，檢驗(yàn)游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)情感形象-感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，從M-5的回歸結(jié)果中發(fā)現(xiàn)（表4），交互項(xiàng)情感形象×專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)：0.063，p<0.01），此外，相對(duì)于M-3，M-5的R2增大了0.01，并且在統(tǒng)計(jì)意義上顯著（p<0.01）。這表明引入了情感形象×專(zhuān)業(yè)知識(shí)這一乘積項(xiàng)后，回歸方程對(duì)因變量感知服務(wù)質(zhì)量的解釋力顯著增強(qiáng)了。所有的這些證據(jù)都表明，專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)情感形象一感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5被驗(yàn)證。對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客，情感形象與感知服務(wù)質(zhì)量之間的正向關(guān)系更強(qiáng)。

最后，檢驗(yàn)了專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)認(rèn)知形象一情感形象關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，從M-6的分析結(jié)果中本文發(fā)現(xiàn)（表4），乘積項(xiàng)認(rèn)知形象×專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)情感形象具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)：0.105，p<0.01）。同時(shí)，M-6的R2要比參照模型M-2的R2增加0.01，并在統(tǒng)計(jì)意義上是顯著的。這表明專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)認(rèn)知性形象-情感形象的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)6被驗(yàn)證。對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客，認(rèn)知形象與情感形象之間的正向關(guān)系更強(qiáng)。

從調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果可以看出，游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)于認(rèn)知形象到感知服務(wù)質(zhì)量的直接效應(yīng)不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但是對(duì)認(rèn)知形象-情感形象-感知服務(wù)質(zhì)量這一間接路徑具有正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)（無(wú)論對(duì)這一路徑的前半段還是后半段都具有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)）。接下來(lái)計(jì)算對(duì)于不同專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平的游客群體而言，中介效應(yīng)占總效應(yīng)比重的變化情況。本文假定專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客群體為正的一倍標(biāo)準(zhǔn)差（中心化后專(zhuān)業(yè)知識(shí)這一變量均值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為1.18），專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平低的游客群體為負(fù)的一倍標(biāo)準(zhǔn)差（即-1.18）。將其帶人M-5和M-6，分別計(jì)算出專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高和專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平低的游客群體的中介效應(yīng)，其中，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客群體的中介效應(yīng)為0.248，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平低的游客群體的中介效應(yīng)為0.093，其占據(jù)認(rèn)知形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量總效應(yīng)的比重分別為58.1%（0.248/0.427=58.1%）和21.8%（0.093/0.427=21.8%）。因此本文可以得出結(jié)論，相對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平低的游客，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客對(duì)目的地的認(rèn)知形象更易通過(guò)情感形象這一中介來(lái)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮作用。

4結(jié)論與啟示

4.1研究結(jié)論

本文關(guān)注初次到訪游客感知的目的地形象對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的影響，并考慮了游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過(guò)對(duì)752名初次到訪游客的問(wèn)卷調(diào)查，回歸分析表明：游客的認(rèn)知形象會(huì)通過(guò)兩種路徑來(lái)影響感知旅游服務(wù)質(zhì)量，一方面認(rèn)知形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有直接正向影響，另一方面會(huì)通過(guò)情感形象這一中介變量間接影響感知服務(wù)質(zhì)量。游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)認(rèn)知形象-情感形象-感知服務(wù)質(zhì)量這一間接作用路徑具有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，即當(dāng)游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高時(shí)，認(rèn)知形象可以更有效地通過(guò)情感形象這一中介變量間接地對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生正向影響，而當(dāng)游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平低時(shí)，認(rèn)知形象更多地通過(guò)直接路徑對(duì)感知的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。

4.2理論貢獻(xiàn)

隨著對(duì)目的地形象研究的深入，越來(lái)越多的研究開(kāi)始將游覽前和游覽后目的地形象區(qū)分開(kāi)來(lái)，并開(kāi)始關(guān)注二者變化的原因。本文通過(guò)對(duì)同一游客在游覽前后不同時(shí)點(diǎn)的調(diào)查，驗(yàn)證了游覽前目的地形象對(duì)游覽后感知服務(wù)質(zhì)量的影響。一方面，本文的研究表明游覽前目的地形象對(duì)顧客的影響具有時(shí)間延續(xù)性，即便經(jīng)歷了實(shí)際游覽體驗(yàn)，游覽前目的地形象仍能預(yù)測(cè)游客游覽后的服務(wù)評(píng)價(jià)；另一方面，本文針對(duì)同一游客不同時(shí)點(diǎn)的測(cè)量相比以往研究可以排除游客直接體驗(yàn)對(duì)游覽前目的地形象的干擾，并有效降低共同方法偏差。

本文對(duì)游客專(zhuān)業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平不同的初次到訪游客的目的地形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的作用路徑是不同的。對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客，由于其對(duì)于目的地相關(guān)信息處理能力較強(qiáng)，所以其對(duì)目的地的感知不僅停留在認(rèn)知形象，還會(huì)進(jìn)一步提升成為情感形象并對(duì)后續(xù)的感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。這一作用過(guò)程更加符合社會(huì)認(rèn)知心理學(xué)中的認(rèn)知-情感-行為范式。而專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平低的游客則更多的是認(rèn)知形象直接影響感知服務(wù)質(zhì)量，缺少向情感形象轉(zhuǎn)化這一過(guò)程。按照社會(huì)認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)，情感形象比認(rèn)知形象更持久、更不易變，且對(duì)游客行為及評(píng)價(jià)具有更強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力。本文的研究加深了對(duì)初次到訪游客目的地形象形成過(guò)程的認(rèn)知，有助于旅游目的地管理者制定更精準(zhǔn)的形象提升策略。

4.3管理啟示

旅游目的地管理者要借助目的地形象來(lái)提升感知服務(wù)質(zhì)量，需要針對(duì)不同專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平的潛在游客群體采取不同的信息溝通策略。對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客群體，由于其具有較高的信息處理能力，因此可以借助旅游雜志、旅游網(wǎng)站、旅游手冊(cè)等媒介介紹更加詳細(xì)的目的地信息，以幫助游客形成認(rèn)知形象。專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高的游客群體可以將認(rèn)知形象進(jìn)一步提升成為情感形象，因此旅游目的地管理者可以不去特意提升游客的情感形象。而對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平低的游客群體，由于其信息處理能力較低，因此要更多利用圖片、視頻等生動(dòng)、簡(jiǎn)單的信息傳播方式，來(lái)提升這些游客感知的目的地形象。此外，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平低的游客由于缺少將認(rèn)知形象提升為情感形象的能力，因此，目的地管理者要采用一些具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提升這些游客感知的情感形象，比如利用影視作品、文化體育活動(dòng)等方式來(lái)幫助游客提升情感形象。