呂婷　李君軼　代黎　王萌　楊敏

[摘要]基于鄉(xiāng)村旅游熱潮的興起和移動(dòng)終端的普及，研究關(guān)系型虛擬社區(qū)的電子口碑對(duì)城市居民鄉(xiāng)村旅游行為的影響。文章以西安市城市居民為調(diào)查對(duì)象，以西安周邊的涇陽(yáng)縣茯茶小鎮(zhèn)、興平市馬嵬驛、禮泉縣袁家村的鄉(xiāng)村旅游地為案例調(diào)查地，以“口碑信任度”為中介變量，基于關(guān)系型虛擬社區(qū)的特點(diǎn)，從發(fā)送者專業(yè)}生、關(guān)系密切程度、視覺線索、口碑偏向性等4個(gè)方面著手，研究以微信為代表的關(guān)系型社交媒體的電子口碑對(duì)鄉(xiāng)村旅游者行為的影響及其影響途徑。通過問卷調(diào)查和人員訪談獲取一手資料，運(yùn)用SPSS 20.0和AMOS 20.0軟件分析數(shù)據(jù)，構(gòu)建了城市居民鄉(xiāng)村旅游的電子口碑結(jié)構(gòu)方程模型，研究發(fā)現(xiàn)：（1）關(guān)系型虛擬社區(qū)電子口碑的4個(gè)前因變量（發(fā)送者的專業(yè)性、關(guān)系密切程度、電子口碑的視覺線索、電子口碑的偏向性）均以信任為中介變量，進(jìn)而影響城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為意向；（2）口碑信任度在關(guān)系密切程度與電子口碑的影響力之間起完全中介作用；（3）關(guān)系型虛擬社區(qū)電子口碑的視覺線索直接正向影響城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為意向，電子口碑越形象越直觀，越能提高旅游者的旅游意向。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系型虛擬社區(qū)；關(guān)系密切度；口碑偏向；視覺線索；信任度

引言

目前，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程正處于快速發(fā)展的新時(shí)期。2010年人口普查中，我國(guó)城鎮(zhèn)化率已達(dá)49.68%，同比上升了近14個(gè)百分點(diǎn)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村生活離我們漸漸遠(yuǎn)去，鄉(xiāng)愁情緒日益濃厚?！班l(xiāng)愁”成為了旅游的推動(dòng)力，由此鄉(xiāng)村旅游的熱潮開始興起。

同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得移動(dòng)終端在人們生活中扮演著不可替代的角色。而在眾多的手機(jī)社交App中，基于關(guān)系型社交的微信App深受大眾喜愛。作為“熟人社交”樣板的微信朋友圈成了分享旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)的絕佳勝地。同時(shí)，微信朋友圈的“曬旅游”和“點(diǎn)贊”也成為旅游者之間進(jìn)行電子口碑虛擬溝通的手段。另外，私密性較強(qiáng)的特點(diǎn)使得微信口碑受眾的接受度較高，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的信息傳播。因此，微信朋友圈作為旅游電子口碑的新型傳播媒介，具有較高的影響力和說服力。

但是，以微信為代表的關(guān)系型社交媒體的電子口碑對(duì)鄉(xiāng)村旅游者行為的影響路徑是什么？是否以信任為中介變量？以關(guān)系型社交媒體為介質(zhì)的電子口碑的影響力受哪些因素影響？視覺直觀化的傳播形式（圖片、視頻）能否提高關(guān)系型社交媒體電子口碑的影響力？這些問題和猜測(cè)尚沒有得到學(xué)術(shù)印證，存在一定研究空白。為填補(bǔ)這一空白，本文以“信念-態(tài)度-行為”社會(huì)認(rèn)知理論的研究范式為基礎(chǔ)，引入信任這一中介變量，基于關(guān)系型虛擬社區(qū)的特點(diǎn)，構(gòu)建了發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、視覺線索、口碑偏向性到口碑影響力的作用路徑模型，試圖揭開以關(guān)系型社交媒體為介質(zhì)的電子口碑作用于鄉(xiāng)村旅游者的心理過程。

1文獻(xiàn)綜述

1.1電子口碑研究

Web 2.0的到來推動(dòng)了旅游營(yíng)銷2.0時(shí)代的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）在人們的旅游中扮演著不可或缺的重要角色，并潛移默化地改變旅游者的旅游消費(fèi)行為。電子口碑作為網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容的重要組成部分，對(duì)人們的旅游決策和旅游行為產(chǎn)生著重大影響，因此，一直被學(xué)術(shù)領(lǐng)域和旅游業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。

所謂電子口碑，指的是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享傳播的用戶體驗(yàn)或產(chǎn)品評(píng)價(jià)等信息，其形式是多種多樣的，從內(nèi)涵本質(zhì)而言，電子口碑與傳統(tǒng)口碑并不存在極大的差別，只是強(qiáng)調(diào)所借用的傳播媒介不同。Lewis和Chambers認(rèn)為，游客購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買的是一次旅游體驗(yàn)，是看不見摸不著的無形產(chǎn)品，這就使得參考群體評(píng)價(jià)在決策過程中占據(jù)重要地位。MiraLee和SeounmiYoun研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)電子口碑的信息表現(xiàn)為正向積極的態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者愿意把產(chǎn)品推薦給朋友。在國(guó)內(nèi)，鄧衛(wèi)華和易明以攜程網(wǎng)為案例，分析了旅游虛擬社區(qū)中口碑傳播過程，提出了基于信息過程模型的虛擬社區(qū)口碑傳播模式。龐璐和李君軼研究了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的餐廳網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)的作用比網(wǎng)絡(luò)主編的點(diǎn)評(píng)更強(qiáng)。楊琳用定性的方法分析了在口傳過程中校園BBS上的旅游版內(nèi)容對(duì)旅游決策的影響，并通過問卷調(diào)查的方式定量分析構(gòu)建了旅游決策的口傳模型。綜上可知，關(guān)于電子口碑的研究主要集中在以話題為紐帶的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)和旅游交易網(wǎng)站（非關(guān)系型虛擬社區(qū)）上，較少研究以關(guān)系型虛擬社區(qū)為媒介的電子口碑。

1.2關(guān)系型虛擬社區(qū)

Rheingole認(rèn)為“通過網(wǎng)絡(luò)分享溝通某種知識(shí)和信息的人組成的團(tuán)體”就是虛擬社區(qū)。而在眾多類型的虛擬社區(qū)中，基于真實(shí)人際關(guān)系的虛擬社區(qū)備受大眾喜愛。因?yàn)檫@類關(guān)系型虛擬社區(qū)將現(xiàn)實(shí)社區(qū)與虛擬社區(qū)完美結(jié)合，用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)維持和延伸線下真實(shí)的人際關(guān)系。而微信朋友圈正是一款基于現(xiàn)實(shí)社交生活的關(guān)系型虛擬社區(qū)，用戶的網(wǎng)絡(luò)社交圈層與生活中的社交圈層極大重疊。Thomsen等認(rèn)為關(guān)系型虛擬社區(qū)是真實(shí)存在的，并能夠推動(dòng)社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)。Faloutsos等描述了在線社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)程，并指出關(guān)系型虛擬社區(qū)是在線社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的成熟標(biāo)志，他們認(rèn)為當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)必須把用戶行為放在重要位置。Li等研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系型社區(qū)因海量的用戶交互信息而具有十分重要的研究?jī)r(jià)值。綜合以上文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)外關(guān)于關(guān)系型虛擬社區(qū)的研究成果較多，但這些研究大多圍繞關(guān)系型虛擬社區(qū)的概念、主體分類以及重要影響等進(jìn)行定性分析，這與關(guān)系型虛擬社區(qū)的成熟發(fā)展不相匹配。

在國(guó)內(nèi)，付麗麗等從價(jià)值感知的角度研究了用戶在關(guān)系型虛擬社區(qū)中的參與機(jī)制。易法敏和盧翠琴以人人網(wǎng)為例，研究了關(guān)系型虛擬社區(qū)的用戶忠誠(chéng)，發(fā)現(xiàn)提高顧客滿意度最直接有效的方法是提高用戶感知服務(wù)質(zhì)量。張高軍等以QQ群成員的聊天記錄為原始數(shù)據(jù)，使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）中的密度分析等方法進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)系型虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)密度為0.151，遠(yuǎn)高于其他虛擬社區(qū)，表明關(guān)系型虛擬社區(qū)的結(jié)構(gòu)性穩(wěn)定，用戶之間關(guān)系密切，可信度高㈣。孫玲芳等以服務(wù)轉(zhuǎn)型為視角提出了關(guān)系型虛擬社區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略。綜上可知，國(guó)內(nèi)關(guān)于關(guān)系虛擬社區(qū)的研究成果大多采用定量方法，能夠在一定程度上分析問題，但是較少研究關(guān)系型虛擬社區(qū)的口碑效應(yīng)，仍存在一定的研究空白，無法形成成熟的理論框架。

2研究設(shè)計(jì)

2.1案例地選擇

西安，作為一個(gè)聞名世界的旅游城市，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方面也有著明顯的優(yōu)勢(shì)。自20世紀(jì)90年代開始，西安市周邊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過十幾載的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模。其空間分布表現(xiàn)為“兩帶三區(qū)”：“兩帶”指的是山岳民俗度假帶和關(guān)中風(fēng)情體驗(yàn)帶，“三區(qū)”指的是渭河田園觀光區(qū)、近郊精品旅游區(qū)和古鎮(zhèn)文化游覽區(qū)。

其中，袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮(zhèn)在西安鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中占有重要地位。2014年至今，袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮(zhèn)的年接待總量一直穩(wěn)居陜西省鄉(xiāng)村旅游前三名?；诖耍疚倪x擇了上述3個(gè)具有代表性的鄉(xiāng)村旅游目的地為案例調(diào)查地。

2.2問卷設(shè)計(jì)

此次問卷通過線上和線下兩種形式發(fā)放，并對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪談?wù){(diào)查。基于部分學(xué)者對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的口碑與電子口碑傳播效應(yīng)的相關(guān)研究，本次調(diào)研問卷分為3部分：第一部分為西安市鄉(xiāng)村旅游游客偏好調(diào)查；第二部分為電子口碑、電子口碑信任度和電子口碑影響力的測(cè)量維度；第三部分為社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征。

問卷調(diào)查的第二部分共有自變量（發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、口碑的視覺線索、口碑的偏向性）、中間變量（口碑信任度）、因變量（口碑影響力）等6個(gè)觀測(cè)因子，共設(shè)計(jì)23道題項(xiàng)，采用Likert 5點(diǎn)式量表，分值越高，代表同意度越高。電子口碑測(cè)度上，本文結(jié)合前人對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播和電子口碑的研究，將電子口碑因素分為：發(fā)送者的專業(yè)性、關(guān)系密切程度、電子口碑的視覺線索、電子口碑的偏向性4個(gè)維度，每個(gè)維度分別有3個(gè)測(cè)度項(xiàng)。電子口碑的信任度則主要分為認(rèn)知信任和情感信任。認(rèn)知信任是基于理性的認(rèn)知，情感信任則是基于感性的認(rèn)知。由此，將電子口碑的信任度分為5個(gè)測(cè)度項(xiàng)測(cè)量。電子口碑影響力因素主要體現(xiàn)在口碑對(duì)游客的旅游決策行為的影響，由6個(gè)測(cè)度項(xiàng)測(cè)量。問卷具體題項(xiàng)見表1。

2.3研究假設(shè)

本文共提出9個(gè)研究假設(shè)，關(guān)于電子口碑的影響因素（發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、口碑的視覺線索、口碑的偏向性）對(duì)鄉(xiāng)村旅游電子口碑傳播效果的直接作用提出4個(gè)假設(shè)，關(guān)于口碑信任度在自變量（口碑的影響因素）和因變量（口碑影響力）之間的中介作用分別提出5個(gè)假設(shè)。

發(fā)送者專業(yè)性是指其是否具有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，發(fā)送的電子口碑消息是否具有說服力。Bansal和Voyer的研究結(jié)果證實(shí)了發(fā)送者的專業(yè)性正向顯著影響接受者的購(gòu)買意向。Kim通過研究發(fā)現(xiàn)專業(yè)能力能夠?qū)π湃萎a(chǎn)生影響。當(dāng)今社會(huì)，人們游玩時(shí)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，能夠隨時(shí)隨地分享自己的旅游體驗(yàn)，微信朋友圈的“曬旅游”已經(jīng)成為一種趨勢(shì)?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1a：口碑發(fā)送者的專業(yè)性顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力

H1b：口碑發(fā)送者的專業(yè)性顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度

畢繼東等的研究證明了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果受網(wǎng)絡(luò)涉入程度和關(guān)系強(qiáng)度的影響。程鵬飛則通過研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度通過信任度這一中間變量作用于口碑影響力。通過調(diào)查可知，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者更傾向于接受與自己關(guān)系較密切的人發(fā)布的消息，而微信好友大多數(shù)恰恰是基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的熟人社交圈層，因而朋友圈口碑接受度較高。基于此，提出以下兩個(gè)假設(shè)：

H2a：口碑發(fā)送者和接收者之間的關(guān)系密切程度顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力

H2b：口碑發(fā)送者和接收者之間的關(guān)系密切程度顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度

相比于傳統(tǒng)口碑，關(guān)系型社交新媒體的信息呈現(xiàn)形式更加多元化。游客可以在朋友圈發(fā)送感性的旅游文字表達(dá)感受，也可以通過更加直觀的旅游照片或旅游視頻分享自己的旅游體驗(yàn)。視覺是傳遞信息的最有效途徑之一，直觀化的信息讓人們更加容易接受，因此視覺線索應(yīng)運(yùn)而生。Lurie和Mason發(fā)現(xiàn)圖片相比于單純的文字描述，具有更加強(qiáng)烈的暗示效果，他們認(rèn)為直觀化的視覺信息對(duì)于消費(fèi)者的潛在影響更大?；诖耍疚奶岢鲆韵聝蓚€(gè)假設(shè)：

H3a：口碑信息的視覺線索顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力

H3b：口碑信息的視覺線索顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度

根據(jù)調(diào)查顯示，近9成的用戶更青睞私密度高的微信朋友圈，同時(shí)在此種情境下分享的多是正向、積極、樂觀的情緒。這可能是因?yàn)橛慰桶l(fā)送朋友圈消息的動(dòng)機(jī)受到情緒誘導(dǎo)。旅游者在發(fā)送文字、照片或者小視頻時(shí)，期望獲得朋友們的關(guān)注或點(diǎn)贊，因而通常表現(xiàn)出積極樂觀的正向情緒。也就是說，通過朋友圈里分享的旅游經(jīng)歷多是正偏向性的。Dellarocas等認(rèn)為積極正面的評(píng)價(jià)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意向，反之則會(huì)降低其購(gòu)買意向?；诖?，提出以下兩個(gè)假設(shè)：

H4a：口碑的信息偏向性顯著影響鄉(xiāng)村旅游口碑的影響力

H4b：口碑的信息偏向性顯著影響鄉(xiāng)村旅游口碑的信任度

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信任可以看成是一種平衡各方利益之后的心理選擇。人們對(duì)于不同的信息載體和傳播方式都有著不同的信任傾向，Brown通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的可信性越高，接收者對(duì)該網(wǎng)站的口碑信息的信任度越高，口碑的影響力越大。Brown的研究間接證明了電子口碑的信任度與其影響力之間的關(guān)系?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：鄉(xiāng)村旅游口碑信任度顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力

2.4數(shù)據(jù)采集

本研究分為預(yù)調(diào)研階段和正式調(diào)研兩個(gè)階段。預(yù)調(diào)研階段（2016年4月）共發(fā)放問卷180份問卷，其中有效問卷146份。使用SPSS 20.0軟件對(duì)預(yù)調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，刪除不達(dá)標(biāo)項(xiàng)，得到最終問卷量表。

正式問卷調(diào)查從2016年5月開始實(shí)施，線上和線下同時(shí)進(jìn)行。線下問卷調(diào)查是到袁家村、馬嵬驛、茯茶小鎮(zhèn)3個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地實(shí)地發(fā)放問卷，選取西安市城市居民為調(diào)研對(duì)象，對(duì)被調(diào)查的游客及其同伴進(jìn)行問卷調(diào)查；線上問卷調(diào)查則是先確定一部分去過上述鄉(xiāng)村旅游目的地的人群，再通過這部分調(diào)查對(duì)象轉(zhuǎn)發(fā)給同去鄉(xiāng)村旅游的同伴（為保證被調(diào)查者去過案例地以提高問卷調(diào)查的準(zhǔn)確性），借助問卷星網(wǎng)站，進(jìn)行滾雪球式的問卷調(diào)查。問卷調(diào)查的第一個(gè)問題為“是否在西安居住的時(shí)間超過6個(gè)月以上”，如果是，被調(diào)查者繼續(xù)答題完成問卷，如果不是，則結(jié)束問卷調(diào)查。另外，通過問卷星發(fā)放的網(wǎng)上問卷能夠顯示手機(jī)歸屬地的IP地址，剔除歸屬地不為西安的用戶，以保證被調(diào)查者是西安市居民。正式調(diào)研總發(fā)放問卷350份（線上問卷156份，線下問卷194份），有效問卷共306份（線上有效問卷123份，線下有效問卷183份），有效率為87%。有效問卷總量大于230份，達(dá)到數(shù)據(jù)分析要求。

在問卷的第一部分，主要調(diào)查了西安市鄉(xiāng)村旅游者的偏好。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者多以家庭為單位前來游玩，并且多選擇公交大巴和自駕車為交通工具。在獲取鄉(xiāng)村旅游的信息渠道上，親朋好友推薦和網(wǎng)絡(luò)搜索占比最大，分別為72.41%和41.51%。問卷的第三部分調(diào)查了西安市城市居民的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征。結(jié)合所得到的有效問卷，被調(diào)查者表現(xiàn)出高收入、高學(xué)歷、年輕化、信息化的特點(diǎn)，其中，從互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間來看，使用網(wǎng)絡(luò)6-8年的人群占比最大，為37.96%。

3數(shù)據(jù)分析

3.1探索性因子分析

此處探索性因子分析主要依據(jù)以下3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)因子只包含一個(gè)題項(xiàng)者刪除；刪除旋轉(zhuǎn)因子后載荷值小于0.6的因子；刪除測(cè)項(xiàng)殘缺率大于10%的問卷。

首先判斷樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值不小于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值顯著，則適合做因子分析。本文對(duì)發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、視覺線索、口碑偏向性、電子口碑的信任度和電子口碑的影響力6個(gè)維度23個(gè)問題進(jìn)行KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)，得KMO值為0.737，Sig.值為0.000顯著，這表明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

采取主成份分析法提取因子。因子分析的目的就是用較少的因子描述多個(gè)因素之間的關(guān)系。最終提取到6項(xiàng)特征值大于1的因子，累積解釋變異量為72.42%。這表明所提取的6個(gè)因子能夠較好地反映原資料的大部分信息。由于題項(xiàng)9的因子載荷小于0.6，故將其刪除。

3.2信度和效度檢驗(yàn)

因子分析的過程中，利用最大方差法進(jìn)行數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)。旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂，發(fā)現(xiàn)潛在變量的測(cè)量問項(xiàng)最大載荷積聚明顯，且每個(gè)潛在變量的測(cè)量問項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，表明問卷調(diào)查表的區(qū)分效度良好（表1）。

本研究的信度檢驗(yàn)主要通過收斂效度和內(nèi)部一致性兩種指標(biāo)檢驗(yàn)。收斂效度使用擬合指標(biāo)及AVE和CR值來檢驗(yàn)，AVE值高于0.5，CR值超過0.7，則說明各維度之間收斂效度較好；內(nèi)部一致性信度用Cronbachs Alpha系數(shù)來判別，大于0.7則表明內(nèi)部一致性信度較高。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、視覺線索、口碑偏向性、口碑的信任度、口碑的影響力的Cronbach'sAlpha系數(shù)分別為0.760、0.723、0.704、0.808、0.830、0.845，即提取因子的Cronbachs Alpha值處于0.704-0.845之間（大于0.7），說明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。同時(shí)，提取因子的CR值范圍為0.710-0.931之間，均超過0.7。除鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度為0.495，略小于0.5外，各提取因子的AVE值均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，說明各因子的收斂效度較好。

3.3結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建及擬合指標(biāo)

本研究使用AMOS 20.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行方程模型構(gòu)建，得到如圖3所示的結(jié)構(gòu)方程模型。采用絕對(duì)擬合指標(biāo)、相對(duì)擬合指標(biāo)和精簡(jiǎn)擬合指標(biāo)來衡量模型的擬合情況（表2）。從表2可知，除了AGFI和GFI略低于理想水平外，其他指標(biāo)均達(dá)到模型擬合的理想水平，擬合度較好，可以用于驗(yàn)證研究假設(shè)。

3.3.2假設(shè)檢驗(yàn)

（1）關(guān)于鄉(xiāng)村旅游電子口碑影響因素的假設(shè)檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)4個(gè)前因變量是否顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑影響力，利用AMOS構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型以檢驗(yàn)假設(shè)。將數(shù)據(jù)輸入AMOS分析，輸出結(jié)果如圖2所示。

通過數(shù)據(jù)分析可知，假設(shè)H1a、假設(shè)H2a、假設(shè)H3a、假設(shè)H4a均成立，即發(fā)送者的專業(yè)性正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力（λ=0.181，p<0.05，t=2.110）；關(guān)系強(qiáng)度正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力（λ=0.177，p<0.01，t=3.263）；視覺線索正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力（λ=0.279，p<0.01，t=2.855）；口碑的偏向性正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力（λ=0.109，p<0.01，t=2.942）。

（2）關(guān)于鄉(xiāng)村旅游電子口碑信任度的假設(shè)檢驗(yàn)及其中介作用

通過圖3可知，假設(shè)H1b、假設(shè)H2b、假設(shè)H3b、假設(shè)H4b、假設(shè)H5均成立，即發(fā)送者的專業(yè)性正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度（λ=0.367，p<0.05，t=2.498）；關(guān)系強(qiáng)度正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度（λ=0.142，p<0.01，t=4.506）；視覺線索正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度（λ=0.483，p<0.0l，t=4.003）；口碑的偏向性正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度（λ=0.279，p<0.01，t=5.872）；鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力（λ=0.777，p<0.01，t=7.045）。

當(dāng)檢驗(yàn)總效應(yīng)系數(shù)c（未引人中介變量）顯著、自變量作用于中介變量效應(yīng)系數(shù)a顯著、中介變量作用于因變量效應(yīng)系數(shù)b顯著時(shí)，檢驗(yàn)直接效應(yīng)系數(shù)c（引入中介變量）是否顯著，如果c不顯著說明存在完全中介，否則存在部分中介效應(yīng)。由上文可知，本研究中的前3個(gè)效應(yīng)系數(shù)均顯著（圖2和圖3），因此，通過分析引入中介變量后的路徑系數(shù)，即可判斷其中介作用的類型。通過表3可知，關(guān)系強(qiáng)度的路徑系數(shù)加入中介變量后不顯著（加入信任中介變量后的路徑系數(shù)為0.877），說明存在完全中介效應(yīng)，也就是說，口碑發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度是完全基于信任這一中介變量，才對(duì)旅游者的旅游行為產(chǎn)生影響；而發(fā)送者專業(yè)性的路徑系數(shù)、視覺線索的路徑系數(shù)、口碑偏向的路徑系數(shù)在引人中介變量后仍舊顯著（路徑系數(shù)依次為0.154**、0.106***、0.081***），且路徑系數(shù)減小不為零，表明存在部分中介效應(yīng)。

4結(jié)論與啟示

4.1結(jié)論

本文將城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為作為研究對(duì)象，以社會(huì)認(rèn)知理論的信念-態(tài)度-行為范式為理論基礎(chǔ)，引入“口碑信任度”這一中介變量，基于關(guān)系型虛擬社區(qū)的特點(diǎn)，研究了口碑影響力的4個(gè)前因變量——發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、視覺線索和口碑偏向性的作用路徑。通過對(duì)306名（共對(duì)350名微信用戶進(jìn)行調(diào)研，但只有306名微信用戶的調(diào)研結(jié)果有效）微信用戶的有效調(diào)查，對(duì)提出的路徑模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，得到以下結(jié)論：

（1）關(guān)系型虛擬社區(qū)電子口碑的4個(gè)前因變量均以信任為中介，作用于城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為。換言之，在關(guān)系型虛擬社區(qū)中，口碑受眾接受程度較高是基于好友彼此間的信任。另外，通過數(shù)據(jù)分析可知，口碑的信任度在關(guān)系密切程度與口碑影響力之間起完全中介作用。即關(guān)系密切程度完全通過信任度這一中介變量對(duì)接收者的旅游行為意向產(chǎn)生影響。同時(shí)，通過訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)口碑接收者看到其他好友對(duì)發(fā)送者發(fā)布的關(guān)于某一鄉(xiāng)村旅游目的地的視頻、圖片等內(nèi)容留言評(píng)論或者點(diǎn)贊時(shí)，也會(huì)增加游客對(duì)電子口碑的信任度，進(jìn)而正向影響城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為意向。

（2）鄉(xiāng)村旅游者在微信分享旅游體驗(yàn)時(shí)，通常表達(dá)出積極樂觀的正向情緒。從問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析來看，調(diào)查對(duì)象在“旅游口碑信息總體偏向是正面的”這一問題上的平均分為4.12，表明以微信為代表的關(guān)系型虛擬社區(qū)的電子口碑信息偏向性通常為積極正面的。這可能是因?yàn)橛慰桶l(fā)送朋友圈消息的動(dòng)機(jī)受到情緒誘導(dǎo)，期望獲得朋友們的關(guān)注或點(diǎn)贊，從而傾向于分享積極正向的旅游感受。

（3）無論直接或間接影響，電子口碑的視覺線索均正向顯著影響旅游者行為意向。即電子口碑的視覺線索越直觀，對(duì)接收者的旅游行為意向影響越大。調(diào)查對(duì)象在“口碑配有相關(guān)的照片或小視頻”這一問題上的平均分為4.27，表明以微信為代表的關(guān)系型社交新媒體的電子口碑呈現(xiàn)形式直觀程度較高，視覺線索較強(qiáng)。因此，電子口碑相對(duì)于傳統(tǒng)口碑，對(duì)接收者的旅游行為意向影響更大。

4.2討論

本文以城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為為調(diào)查對(duì)象，通過問卷調(diào)查的方式獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，構(gòu)建了關(guān)系型虛擬社區(qū)的電子口碑作用模型。同時(shí)，本文研究?jī)?nèi)容對(duì)旅游營(yíng)銷具有一定的指導(dǎo)意義。首先，關(guān)系型虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有成本低、傳播效率高、受眾面廣等優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)該成為開展旅游營(yíng)銷活動(dòng)的主體手段之一，以及今后需要著力發(fā)掘的營(yíng)銷方向。其次，在旅游營(yíng)銷中，應(yīng)多激發(fā)游客的分享意識(shí)，創(chuàng)新微信營(yíng)銷方式，諸如通過微信圈曬圖、集贊、滾雪球式轉(zhuǎn)發(fā)等方法，借助朋友圈用戶個(gè)體間的人際關(guān)系，增加景區(qū)的關(guān)注度和知名度，充分發(fā)揮關(guān)系型虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑在營(yíng)銷中的重要作用。同時(shí)，也要注重游客的旅游體驗(yàn)，良好的旅游體驗(yàn)才是網(wǎng)絡(luò)口碑的核心，網(wǎng)絡(luò)口碑如同一把雙刃劍，消極負(fù)面的旅游體驗(yàn)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播中發(fā)揮蝴蝶效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。