蘭 敏

西南交通大學(xué) 公共管理學(xué)院，四川 成都 610031

20世紀(jì)80年代，“媒體信任度”成為西方傳播學(xué)界研究的焦點(diǎn)問題，并取得了相當(dāng)?shù)膶?shí)證研究成果（Austin & Dong 1994；Flanagin & Metzger，2000）。我國關(guān)于“媒體信任度”的焦點(diǎn)研究是在2003年非典危機(jī)事件后，且研究方法多采用描述性闡釋法，實(shí)證研究卻是鮮見。本研究將通過實(shí)證研究法分析媒體信任度的主要影響因素。

1 文獻(xiàn)回顧

20世紀(jì)80年代，“媒體信任度”（media credibility）成為西方傳播學(xué)者研究的焦點(diǎn)。研究主要集中于:關(guān)于“媒體信任度”的影響因素研究（Meyer，1974；Austin & Dong，1994）；分析某種媒體或媒體報(bào)道的可信度（Berry，1967；Stepp，2001）；探究“媒體信任度”產(chǎn)生的傳播效果（Hovland，1951；Hammond，1987）。其中實(shí)證研究結(jié)果相當(dāng)顯著?！懊襟w信任度”成為我國學(xué)者研究的焦點(diǎn)問題始于2003年的非典危機(jī)事件后，研究主要集中于:“媒體信任”的現(xiàn)狀研究（王潤(rùn)澤，2003；樊葵，2005；朱宏軍，2010）；提升“媒體信任度”的途徑研究（黃曉芳，1999；王曉玉，2003；張淑芳，2011）；媒體信任度如何影響其他因素的研究（梁瑩，2008；尹海員、李忠民，2011）。學(xué)者們多采用描述性闡釋法，實(shí)證研究較缺乏。西方關(guān)于媒體信任度影響因素的研究取得了顯著的成果，而我國在特定的媒體發(fā)展環(huán)境下，媒體信任度的主要影響因素又是什么呢?

2 媒體信任度影響因素分析

本研究所依據(jù)的數(shù)據(jù)資料來源于筆者2011年5月在成都市所做的調(diào)查，采用地圖抽樣法獲取樣本，共發(fā)放問卷350份,回收有效問卷269 份, 有效回收率為 76.86%。最后整理相關(guān)數(shù)據(jù)后運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。本研究以媒體信任度為因變量，以人口學(xué)變量（性別、年齡、教育程度、家庭收入）、媒介使用相關(guān)情況（如使用頻率、接觸時(shí)間等）為自變量進(jìn)行回歸分析，探究影響媒體信任度的主要因素。首先，分析得出，人口學(xué)變量中的年齡對(duì)媒體信任度沒有顯著影響。而性別、文化教育程度和家庭收入都對(duì)媒體信任度產(chǎn)生了顯著影響。性別和文化教育程度與媒體信任度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，家庭收入與媒體信任度呈正相關(guān)關(guān)系。也就是說，男性對(duì)電視的信任度低；文化教育程度越高，對(duì)報(bào)紙和電視媒體的信任度越低；家庭收入越高，對(duì)廣播媒體的信任度越高?？傮w來說，人口學(xué)變量對(duì)受眾對(duì)媒體信任度的影響不顯著，它在解釋報(bào)紙、電視、廣播這三種媒體的信任度時(shí)所占比例在5%以下。其次，數(shù)據(jù)分析顯示，媒介使用的頻率和接觸的時(shí)間都對(duì)媒體信任度產(chǎn)生顯著影響，呈正相關(guān)關(guān)系。人口學(xué)變量作為控制變量，對(duì)媒體信任度的影響較為顯著。性別和文化教育程度與媒體信任度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系?？傮w來說，媒介使用情況對(duì)受眾對(duì)媒體信任度的影響很顯著。從表一中Adjusted R2結(jié)果可以看出，媒介使用情況在解釋報(bào)紙、電視、廣播這三種媒體的信任度時(shí)所占比例都在30%左右。

*p＜.05,**p＜.01,***p＜.001媒體信任度的回歸分析

3 結(jié)論

本文基于受眾的社會(huì)分類論理論，選取性別、年齡、文化教育程度、家庭收入等人口學(xué)變量作為影響媒體信任度因素的受眾變量，結(jié)合媒介使用變量對(duì)媒體信任度的影響，分析在我國媒體所處的特定發(fā)展環(huán)境下媒體信任度的主要影響因素。人口學(xué)變量對(duì)受眾對(duì)媒體信任度的影響很小，在解釋報(bào)紙、電視、廣播這三種媒體的信任度時(shí)所占比例都在5%以下。但人口學(xué)變量中的性別、文化程度和家庭收入變量都對(duì)媒體信任度產(chǎn)生影響，具體來說，性別和文化程度與媒體信任度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，家庭收入與媒體信任度呈正相關(guān)關(guān)系，即可解釋為:男性對(duì)媒體信任度低、女性對(duì)媒體的信任度高；教育程度越高，對(duì)報(bào)紙和電視媒體的信任度越低；家庭收入越高，對(duì)廣播媒體的信任度越高。此外，媒介使用情況對(duì)媒體信任度具有顯著正向影響，它在解釋報(bào)紙、電視、廣播這三種媒體的信任度時(shí)所占比例都在30%左右。同時(shí)，媒介使用的頻率和接觸的時(shí)間也對(duì)媒體信任度產(chǎn)生顯著正向影響?？傊丝趯W(xué)變量對(duì)媒體信任度的影響很小，媒介使用變量對(duì)媒體信任度具有顯著正向影響。

[1]Westley，B.，& Severin，W.Some correlates of media credibility[J].Journalism Quarterly，1964，41:325-335.

[2]Austin，E.W.，& Dong，Q.Source vs.content effects on judgments of news believability[J].Journalism Quarterly，1994，71:973-983.

[3]Flanagin，A.J.，& Metzger，M.J.Perceptions of Internet information credibility[J].Journalism & Mass Communication Quarterly，2000，77:515-540.