馮泰文

摘要：在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出客戶參與、需求不確定性與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5個(gè)維度之間關(guān)系的假設(shè)模型。利用139家中國(guó)制造企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用多元線性回歸和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明：客戶參與對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性和新產(chǎn)品上市速度有正向的顯著影響，而對(duì)成本領(lǐng)先和客戶服務(wù)的影響作用不顯著；需求不確定性對(duì)客戶參與和新產(chǎn)品上市速度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：客戶參與；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；需求不確定性；調(diào)節(jié)效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270；F425文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）05-0075-04

1引言

客戶作為市場(chǎng)的主體，其參與新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和改進(jìn)的重要性正越來(lái)越受到關(guān)注[1]。隨著科技的進(jìn)步，客戶需求日益?zhèn)€性化，很多客戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的功能，更關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)和客戶體驗(yàn)。為了及時(shí)滿足客戶需求，充分發(fā)揮客戶作為共同價(jià)值創(chuàng)造者的作用，越來(lái)越多的企業(yè)將客戶參與作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源[2]。Chaparral鋼鐵公司、Dell和GE等國(guó)際知名企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，通過(guò)客戶參與，企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、成本和客戶服務(wù)等方面獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3，4]。

很多學(xué)者就客戶參與對(duì)新產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)所起的作用進(jìn)行過(guò)研究?；谫Y源的理論強(qiáng)調(diào)資源和能力對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，而客戶作為企業(yè)重要的外部資源，理應(yīng)成為企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源[5]。同時(shí)，基于知識(shí)的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)所需的知識(shí)并不能全部從內(nèi)部獲得，而應(yīng)充分整合和利用客戶所擁有的技能和知識(shí)[1]。盡管基于資源的觀點(diǎn)和基于知識(shí)的觀點(diǎn)都認(rèn)為，客戶作為企業(yè)的重要外部資源和知識(shí)來(lái)源可以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升，但鮮有研究對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本文研究的貢獻(xiàn)主要包括三個(gè)方面：首先，通過(guò)研究客戶參與和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系，豐富與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論、基于資源、知識(shí)的觀點(diǎn)有關(guān)的研究；其次，以需求不確定性為調(diào)節(jié)變量，研究其對(duì)客戶參與和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)；第三，研究結(jié)論可為管理人員提供管理實(shí)踐啟示。

2理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1客戶參與和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著客戶成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源[5]，對(duì)客戶參與新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)也越來(lái)越多[1，5，6]。Carbonell等發(fā)現(xiàn)客戶參與有助于研發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生新的設(shè)計(jì)思想[6]。Nambisan指出客戶參與不僅有助于產(chǎn)生新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，而且也可以對(duì)產(chǎn)品測(cè)試、技術(shù)支持和持續(xù)改進(jìn)等提供幫助[2]。Feng等也對(duì)客戶參與和新產(chǎn)品上市時(shí)間之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)客戶參與有助于縮短新產(chǎn)品上市時(shí)間[5]。Edvardsson等指出客戶參與可以使企業(yè)在滿足客戶期望和潛在需求方面變得更為專(zhuān)業(yè)[7]。盡管很多學(xué)者已對(duì)客戶參與的重要性達(dá)成共識(shí)，但對(duì)于客戶參與和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間關(guān)系的實(shí)證研究還很少。

客戶在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中的作用越來(lái)越重要，而客戶的這種作用是動(dòng)態(tài)的。在戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和質(zhì)量管理文獻(xiàn)中，學(xué)者們共識(shí)別出客戶在價(jià)值創(chuàng)造中的五種角色：資源、共同創(chuàng)造者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者和產(chǎn)品[1，6，7]。Gummesson指出客戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品與服務(wù)，而是產(chǎn)品與服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值[8]?？蛻羰莾r(jià)值的共同創(chuàng)造者，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值只有在客戶使用的過(guò)程中才能體現(xiàn)出來(lái)，而企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程本身并不能創(chuàng)造客戶需要的價(jià)值。因此，客戶參與對(duì)企業(yè)的成功與否變得至關(guān)重要。基于知識(shí)的觀點(diǎn)認(rèn)為知識(shí)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源[9]，而客戶擁有客戶需求和偏好方面的知識(shí)。因而，準(zhǔn)時(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)投放市場(chǎng)離不開(kāi)客戶的參與。Luteberget對(duì)客戶的角色進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)一般用戶參與的作用主要體現(xiàn)在提高客戶價(jià)值和企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效上，而領(lǐng)先用戶的參與則可以提高新產(chǎn)品上市速度和產(chǎn)品質(zhì)量[10]。Fang等也認(rèn)為客戶參與主要通過(guò)提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，影響新產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造[11]。因此，提出以下假設(shè)：

H1：客戶參與對(duì)企業(yè)（a）產(chǎn)品質(zhì)量、（b）成本競(jìng)爭(zhēng)力、（c）交貨可靠性、（d）新產(chǎn)品上市速度和（e）客戶服務(wù)有正向促進(jìn)作用。

2.2需求不確定性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了客戶的需求模式，一方面客戶需求的定制化程度越來(lái)越高，也越來(lái)越難以預(yù)測(cè)；另一方面，客戶不再滿足于對(duì)實(shí)物產(chǎn)品的需求，而希望制造企業(yè)能夠提供更多的基于產(chǎn)品全生命周期的個(gè)性化服務(wù)[1]。同時(shí)，科技的發(fā)展進(jìn)一步縮短了產(chǎn)品的生命周期，擴(kuò)大了客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇面，也對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度等提出了新的挑戰(zhàn)?？傊谛碌慕?jīng)濟(jì)形勢(shì)下，客戶需求越來(lái)越難以預(yù)測(cè)，企業(yè)不得不經(jīng)常調(diào)整主生產(chǎn)計(jì)劃和物料需求計(jì)劃，以適應(yīng)快速變化的需求。

由于客戶是需求變化的主要驅(qū)動(dòng)因素，因此，客戶掌握著更多的市場(chǎng)需求信息[12]?？蛻魠⑴c新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)可以帶來(lái)更多的關(guān)于市場(chǎng)需求趨勢(shì)、客戶偏好等方面的信息，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，減少設(shè)計(jì)錯(cuò)誤等帶來(lái)的成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)接受可能性，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在需求不確定性越高的情況下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越大，對(duì)客戶知識(shí)和信息的需求程度也越高。因而，在需求不確定性高的情況下，客戶參與對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高也越大?；诖?，提出以下假設(shè)：

H2：需求不確定性對(duì)客戶參與和（a）產(chǎn)品質(zhì)量、（b）成本競(jìng)爭(zhēng)力、（c）交貨可靠性、（d）新產(chǎn)品上市速度、（e）客戶服務(wù)之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)前面的研究假設(shè)，建立本文研究的概念模型（如圖1所示）。

3研究方法

3.1數(shù)據(jù)收集

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中遵循Christmann提出的三階段法[13]。首先，由3位具有一定研究經(jīng)驗(yàn)的博士生將英文問(wèn)卷翻譯成中文。為了避免文化偏見(jiàn)，中文版問(wèn)卷又由另外3位博士生翻譯成英文。將反譯的英文問(wèn)卷與初始問(wèn)卷對(duì)照，并對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題進(jìn)行重新表述和調(diào)整，以保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性。其次，由8位企業(yè)經(jīng)理和3位學(xué)者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審閱，以提高問(wèn)卷表述的清晰性和簡(jiǎn)潔性。第三，在正式問(wèn)卷確定前，隨機(jī)選擇10家企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)研。endprint

問(wèn)卷調(diào)查地區(qū)主要選擇在廣東、山東、陜西和河南等省。廣東位于珠三角地區(qū)，代表中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的最高水平；山東位于環(huán)渤海地區(qū)，代表我國(guó)制造業(yè)發(fā)展的平均水平；陜西作為傳統(tǒng)工業(yè)基地，可以反映西部地區(qū)制造業(yè)的發(fā)展水平；河南作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，可反映中部地區(qū)的制造業(yè)發(fā)展水平。因此，這4個(gè)地區(qū)分別代表我國(guó)制造業(yè)發(fā)展的不同水平。

調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收165份。剔除26份

3.2變量測(cè)量方法

客戶參與和需求不確定性量表主要改編自Chen和Paulraj的研究[14]，其中客戶參與由6個(gè)指標(biāo)度量，需求不確定性由2個(gè)指標(biāo)度量，詳見(jiàn)表3。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)量表是在Li等人研究的基礎(chǔ)上改編的[15]，其中產(chǎn)品質(zhì)量采用4個(gè)指標(biāo)，成本領(lǐng)先采用2個(gè)指標(biāo)，交貨可靠性采用2個(gè)指標(biāo)，新產(chǎn)品上市速度采用3個(gè)指標(biāo)，客戶服務(wù)采用3個(gè)指標(biāo)。同時(shí)，選擇企業(yè)員工人數(shù)、年銷(xiāo)售量和所有制類(lèi)型作為控制變量。將以上測(cè)量指標(biāo)采用Likert式7點(diǎn)記分法，設(shè)計(jì)成調(diào)研問(wèn)卷。其中1為完全不同意，7為完全同意。

3.3信度與效度

采用Cronbachs α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)信度，結(jié)果如表1所示?？蛻魠⑴c、產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品上市速度和客戶服務(wù)的α系數(shù)分別為0.924、0.911、0.865和0.928，超過(guò)0.7的判定標(biāo)準(zhǔn)。由于成本領(lǐng)先、交貨可靠性和需求不確定性3個(gè)變量是由兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)度的，因此需計(jì)算3個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)，測(cè)量結(jié)果顯示，其相關(guān)系數(shù)顯著。問(wèn)卷中各題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)最小為0.63，高于0.6的基本要求，因此各題項(xiàng)全部保留，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的效度。

4實(shí)證分析

4.1描述性分析

變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和相關(guān)矩陣如表2所示。從表2可以看出，客戶參與和產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、新產(chǎn)品上市速度及客戶服務(wù)之間均顯著正相關(guān)。除了交貨可靠性與產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量之間的相關(guān)系數(shù)略大于0.6外，其余變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.6，而產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性和客戶服務(wù)又不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)模型中，表明變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性。

4.2假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

為了研究客戶參與對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各維度的影響，以及需求不確定性對(duì)客戶參與—競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，分別以產(chǎn)品質(zhì)量、成本領(lǐng)先、交貨可靠性、新產(chǎn)品上市速度和客戶服務(wù)為因變量，進(jìn)行分層回歸結(jié)果如表3所示。

由表3可知，客戶參與對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性和新產(chǎn)品上市速度有正向的顯著影響，假設(shè)H1a、H1c和H1d得到了實(shí)證結(jié)果的支持，說(shuō)明客戶參與有助于產(chǎn)品質(zhì)量的改善、交貨可靠性的提高和加快新產(chǎn)品上市速度。在以新產(chǎn)品上市速度為因變量時(shí)，客戶參與和需求不確定性的交叉項(xiàng)顯著，假設(shè)H2d得到了實(shí)證結(jié)果的支持。而假設(shè)H1b、H1e、H2a、H2b、H2c和H2e并沒(méi)有得到實(shí)證結(jié)果的支持。

在控制變量中，年銷(xiāo)售額與交貨可靠性呈負(fù)相關(guān)，表明企業(yè)的年銷(xiāo)售額越高，交貨可靠性越低，而民營(yíng)企業(yè)的交貨可靠性要高于國(guó)有企業(yè)。年銷(xiāo)售額與客戶服務(wù)之間也呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，表明較高的年銷(xiāo)售額會(huì)帶來(lái)相對(duì)較低的客戶服務(wù)。需求不確定性與產(chǎn)品質(zhì)量、成本領(lǐng)先、交貨可靠性和客戶服務(wù)之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明在需求不確定較高的情況下，企業(yè)會(huì)有較高的產(chǎn)品質(zhì)量、成本優(yōu)勢(shì)、交貨可靠性和客戶服務(wù)。

為了更好地理解需求不確定性對(duì)客戶參與—新產(chǎn)品上市速度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，運(yùn)用如圖2所示的圖解法進(jìn)行分析。結(jié)果顯示在高需求不確定性情況下，客戶參與和新產(chǎn)品上市速度之間的正向關(guān)系更強(qiáng)。再結(jié)合表3，可以得出需求不確定性對(duì)客戶參與—新產(chǎn)品上市速度具有調(diào)節(jié)作用。

5結(jié)論與啟示

本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧構(gòu)建研究的概念模型，并運(yùn)用139家制造企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得到了以下研究結(jié)論：

第一，在構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的5個(gè)維度中，客戶參與對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性和新產(chǎn)品上市速度有顯著的正向影響，而對(duì)成本領(lǐng)先和客戶服務(wù)的影響不顯著。因此，客戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有助于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的改善、交貨可靠性的提高和新產(chǎn)品上市速度的加快。

第二，需求不確定性對(duì)客戶參與和新產(chǎn)品上市速度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，而對(duì)客戶參與和產(chǎn)品質(zhì)量、成本領(lǐng)先、交貨可靠性、客戶服務(wù)之間的關(guān)系未表現(xiàn)出調(diào)節(jié)效應(yīng)。在需求不確定性水平較高時(shí)，企業(yè)讓客戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)更有助于加快新產(chǎn)品的上市速度。這表明，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，客戶參與的重要性越來(lái)越顯著。

本文的研究結(jié)論對(duì)我國(guó)企業(yè)管理實(shí)踐具有一定的啟示：

第一，由于企業(yè)內(nèi)部資源的有限性，企業(yè)在合理配置內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，要充分利用外部資源。而客戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求方，掌握著市場(chǎng)需求和客戶偏好方面的信息，企業(yè)如果能夠讓客戶參與產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，勢(shì)必將增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，企業(yè)面臨的不確定性越來(lái)越高。在高度不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶參與對(duì)縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期更為重要。企業(yè)可以通過(guò)客戶參與，建立高效的知識(shí)共享平臺(tái)，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品生命周期縮短的挑戰(zhàn)。

盡管本文實(shí)證檢驗(yàn)了客戶參與和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各維度間的關(guān)系，及需求不確定性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但還有很多內(nèi)容需要進(jìn)一步探討。例如，客戶參與為何只對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性和新產(chǎn)品上市速度有顯著影響，而對(duì)成本領(lǐng)先和客戶服務(wù)的影響不顯著？需求不確定性為何只對(duì)客戶參與和新產(chǎn)品上市速度之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)效應(yīng)？在研究方法上，本文僅采用了基于問(wèn)卷調(diào)查的方法，而沒(méi)有利用案例研究等方法對(duì)結(jié)果進(jìn)行印證。此外，利用的是橫截面數(shù)據(jù)，沒(méi)有收集時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向研究，因而難以確定變量之間的因果關(guān)系。在后續(xù)研究中，將在研究方法和概念模型方面進(jìn)一步探索，以豐富研究?jī)?nèi)容。

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（責(zé)任編輯：李鏡）endprint

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（責(zé)任編輯：李鏡）endprint

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