李嘉敏

摘要：隨著知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)土壤逐漸養(yǎng)成，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)井噴的態(tài)勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品品牌的成功塑造與其本身產(chǎn)品的附著力息息相關(guān)，因此研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷策略具有重要的意義。文章主要從輸出優(yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容，以用戶為導(dǎo)向建立用戶與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，打造品牌形成粉絲社群和優(yōu)化用戶體驗(yàn)四個(gè)方面來(lái)探討知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷策略，最后就知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在施行內(nèi)容營(yíng)銷策略過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)? 內(nèi)容營(yíng)銷? 策略研究

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。在如今信息龐雜而大眾注意力有限的時(shí)代，大眾對(duì)于高效獲取有價(jià)值的信息內(nèi)容的需求極為迫切，知識(shí)付費(fèi)成為新的信息交互方式，眾多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品呈井噴之勢(shì)，如“分答”“得到”“知乎Live”以及喜馬拉雅FM等付費(fèi)產(chǎn)品紛紛面市，這些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的火爆給內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)新的生機(jī)。優(yōu)質(zhì)信息的內(nèi)容價(jià)值對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展至關(guān)重要，因此，探討知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷策略對(duì)其發(fā)展有一定的啟示意義。

知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀

知識(shí)付費(fèi)，即消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)付費(fèi)獲取垂直領(lǐng)域的個(gè)性化信息、資源和經(jīng)驗(yàn)等，從而達(dá)到認(rèn)知提升、情感滿足、階級(jí)歸屬等目的的消費(fèi)行為。①知識(shí)付費(fèi)就是把知識(shí)包裝成為產(chǎn)品或者服務(wù)，通過(guò)各種渠道提供給消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容形態(tài)的差異，可以把知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品分為專欄訂閱、付費(fèi)問(wèn)答、線下咨詢以及直播互動(dòng)等形式。當(dāng)前市場(chǎng)上流行的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品以音頻類為主，文字、視頻類為輔。自喜馬拉雅FM于2016年12月3日牽頭舉辦的“123知識(shí)狂歡節(jié)”肇始，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。根據(jù)報(bào)告顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，未來(lái)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。②

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)源于多方面因素的驅(qū)動(dòng)，比如說(shuō)移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)的支持。更重要的是大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，人們不再像過(guò)去一樣關(guān)注物質(zhì)層面，而是逐漸轉(zhuǎn)向精神層面的追求，知識(shí)作為精神食糧的擔(dān)當(dāng)，知識(shí)產(chǎn)品在這種形勢(shì)下備受關(guān)注。在信息無(wú)限的傳播環(huán)境中，人們有限的精力難以高效獲取有價(jià)值的信息知識(shí)，付費(fèi)模式的知識(shí)產(chǎn)品得以面市。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品就是通過(guò)知識(shí)的“貨幣化”的簡(jiǎn)易手段在短時(shí)間內(nèi)獲取自身所需信息內(nèi)容。從這一點(diǎn)上看，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不僅是為知識(shí)內(nèi)容本身付費(fèi)，同時(shí)也是在為內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)，這對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品制定有價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

內(nèi)容營(yíng)銷概述

內(nèi)容營(yíng)銷這一概念早在1996年就被美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的里克·多伊爾（Rick Doyle）提出，美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Content Marketing Institute，CMI）于2012年界定內(nèi)容營(yíng)銷為“通過(guò)制作和發(fā)布有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容來(lái)吸引、獲取和聚集明確界定的目標(biāo)人群，最終使這些人產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化、帶來(lái)收益的營(yíng)銷和商業(yè)過(guò)程?！雹塾袃r(jià)值的內(nèi)容是營(yíng)銷的核心，所謂的有價(jià)值不但要對(duì)內(nèi)容供給方有價(jià)值，更重要的是要對(duì)用戶有價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是以用戶為導(dǎo)向的，只有與用戶相關(guān)的信息才會(huì)引起消費(fèi)者的注意、搜索和傳播。也有學(xué)者把內(nèi)容營(yíng)銷看作是一種拉式營(yíng)銷，它是以回答消費(fèi)者的疑問(wèn)、解決用戶的問(wèn)題為營(yíng)銷方式，和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷具有異曲同工之妙。

內(nèi)容營(yíng)銷異于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：首先是要和消費(fèi)者對(duì)話溝通。在營(yíng)銷過(guò)程中品牌和消費(fèi)者是一種雙向互動(dòng)的關(guān)系，要與消費(fèi)者成為朋友，注重于他們的持久對(duì)話。其次是講故事。這屬于內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)有之義，好的故事需要內(nèi)容與用戶需求緊密相關(guān)，通過(guò)吸引用戶興趣來(lái)實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴，達(dá)到吸引和維護(hù)用戶關(guān)系的目的。最后是消費(fèi)者的互動(dòng)參與。用戶參與感被視為衡量營(yíng)銷效果的指標(biāo)之一，用戶通過(guò)參與品牌開(kāi)展的相關(guān)活動(dòng)從而樹(shù)立對(duì)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，對(duì)其后續(xù)選擇行為具有一定的影響力。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品若想在內(nèi)容營(yíng)銷方面找到突破口，這三個(gè)維度是必不可少的。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷策略

伴隨著新技術(shù)的快速迭代，現(xiàn)今消費(fèi)者正在重塑生活路徑，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷策略也隨之變化，內(nèi)容營(yíng)銷策略不僅停留在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的層面，還要通過(guò)提供內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)貫穿內(nèi)容營(yíng)銷的全過(guò)程。知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷策略可分為以下四個(gè)方面：

一、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，滿足分眾化需求?！皟?nèi)容為王”原則在巨變的營(yíng)銷環(huán)境的地位依然無(wú)可撼動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式正在逐步得到發(fā)展，特別是在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以頭部知識(shí)界網(wǎng)紅為主要供給者，內(nèi)容呈現(xiàn)出百花齊放的局面。譬如“得到”APP的付費(fèi)專欄，知識(shí)產(chǎn)品類型涵蓋面非常廣，包含商業(yè)、歷史、科技、管理學(xué)、金融學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)更新這些領(lǐng)域中有價(jià)值的內(nèi)容，并利用用戶的碎片化時(shí)間推送，短時(shí)間內(nèi)聚攏了大批用戶。這些內(nèi)容都有清晰的指定性，即針對(duì)目標(biāo)人群的特定內(nèi)容信息。知識(shí)內(nèi)容的變現(xiàn)模式滿足了用戶對(duì)信息的需求，與此同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)品的變現(xiàn)所獲得的收入也會(huì)激勵(lì)內(nèi)容制作者創(chuàng)作更好的內(nèi)容，達(dá)成知識(shí)傳播與內(nèi)容變現(xiàn)的良性循環(huán)，形成一種閉環(huán)的盈利模式。

隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，各個(gè)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)相角逐，產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)必須立足行業(yè)現(xiàn)實(shí)，在內(nèi)容領(lǐng)域深耕打造垂直化、分眾化的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品以獲取更多流量。換言之，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不僅要大力推進(jìn)頭部知識(shí)網(wǎng)紅資源以吸引新用戶和留存現(xiàn)有用戶，還要深入挖掘尾部資源打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)以增添知識(shí)產(chǎn)品的豐富性。打造獨(dú)特的內(nèi)容市場(chǎng)除了內(nèi)容要多探索開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域吸引用戶，也可以從知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)者考慮增加優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者。比如傳統(tǒng)媒體的出版社、電視臺(tái)、報(bào)社等從業(yè)者抑或著名大學(xué)在特定領(lǐng)域集大成者的學(xué)者等都是潛在的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方，在知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的深耕搭建更為多元化的內(nèi)容營(yíng)銷體系。

二、以用戶需求為中心，建立互動(dòng)溝通機(jī)制關(guān)聯(lián)內(nèi)容與用戶。營(yíng)銷界有一種說(shuō)法，即和用戶發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷才叫做營(yíng)銷。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品若要做好營(yíng)銷也要遵循用戶導(dǎo)向與內(nèi)容關(guān)聯(lián)的規(guī)律，也就是說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于使得用戶與內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷離不開(kāi)用戶的需求驅(qū)動(dòng)，找到知識(shí)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，并在與目標(biāo)受眾的互動(dòng)溝通中深入洞察其真正需求。如“得到”APP上線的付費(fèi)訂閱專欄“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”，就是洞察到用戶對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)強(qiáng)烈的求知欲望而開(kāi)設(shè)的專欄。該專欄由北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐親口講述經(jīng)濟(jì)學(xué)原理及應(yīng)用，每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)10—15分鐘，充分利用用戶的碎片化時(shí)間傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”以用戶為中心，建立了用戶與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

參與感是連接知識(shí)供需方的有效方式，和用戶形成良好的互動(dòng)關(guān)系對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的大范圍傳播具有重要意義。瞄準(zhǔn)用戶的參與動(dòng)機(jī)和需求，從而通過(guò)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式吸引用戶的參與，引爆用戶的參與激情從而產(chǎn)生情感上的共鳴以達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷的目的，如“分答”依靠“提問(wèn)”和“偷聽(tīng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的盈利。具體來(lái)說(shuō)，即答主設(shè)定價(jià)格門(mén)檻，用戶可以通過(guò)付費(fèi)方式提問(wèn)，而對(duì)于所有答主回復(fù)過(guò)的問(wèn)題其他用戶都可以僅花費(fèi)一元偷聽(tīng)，問(wèn)答雙方均分五角?！胺执稹钡挠Ｊ皆诤艽蟪潭壬险{(diào)動(dòng)了用戶的求知欲，而且普通用戶只需要花一元錢(qián)就能滿足其好奇心。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的參與感也在此體現(xiàn)得淋漓盡致，這種模式不僅促進(jìn)了答主和提問(wèn)者之間的互動(dòng)，也促進(jìn)了用戶和用戶之間的交流，強(qiáng)化用戶和內(nèi)容之間的連接關(guān)系利于用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的后續(xù)行為。

三、打造IP和品牌，形成粉絲社群經(jīng)濟(jì)。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在其著作《引爆點(diǎn)》（The Tipping Point）指出引發(fā)流行潮的三個(gè)原則，其中之一就是個(gè)別人物法則，個(gè)別人物就是指信息傳播過(guò)程中的關(guān)鍵人物，他們?cè)诓煌念I(lǐng)域和人群中都占有一席之地。這些聯(lián)系員在各自的群體內(nèi)擁有稠密的聯(lián)系，而他們之間的連接使得這些不同的小群體相互連接構(gòu)成一個(gè)松散的大型網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。④而大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的走紅也不例外，頭部紅人在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)憑借著權(quán)威身份，成為知識(shí)傳播的聯(lián)系員引發(fā)付費(fèi)產(chǎn)品的流行潮，例如“吳曉波頻道”的吳曉波，他作為一個(gè)認(rèn)知盈余者，即“受過(guò)教育，并擁有自由支配時(shí)間的人，他們有豐富的知識(shí)背景，同時(shí)有強(qiáng)烈的分享欲望。”⑤

“吳曉波頻道”憑借吳曉波這一意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)塑造品牌形象，該節(jié)目主要是通過(guò)多種內(nèi)容分發(fā)渠道形成知識(shí)社群，從而吸引更多用戶因?yàn)槿ぞ壢ψ蛹尤肷缛海悄壳皣?guó)內(nèi)最大的財(cái)經(jīng)知識(shí)社群，節(jié)目包括《吳曉波評(píng)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)》《吳曉波解讀商業(yè)常識(shí)》《吳曉波見(jiàn)聞分享》以及定期回答會(huì)員問(wèn)題等內(nèi)容，主要定位于中產(chǎn)階級(jí)?！皡菚圆l道”目前已舉辦“轉(zhuǎn)型大課”“百匠大集”等系列品牌活動(dòng)，主要是以邀請(qǐng)BAT高管、邀請(qǐng)知名投資人授課等形式來(lái)為用戶排憂解難，通過(guò)系列內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大自己的影響力，從而形成自己獨(dú)特的品牌。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容具有的品牌號(hào)召力能在社交媒體上引發(fā)粉絲的討論和情感共鳴，并會(huì)形成粉絲社群經(jīng)濟(jì)，最終提高用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)品牌的記憶度和忠誠(chéng)度。最重要的是，這樣能夠?qū)⑵放频膬r(jià)值觀念傳遞給用戶并且成為人們的生活方式和集體潛意識(shí)。

四、立足跨媒介技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升品牌影響力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了新的策略。新時(shí)代的消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)，而且更看重消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)和感受。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，一方面要利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)用戶的使用習(xí)慣和偏好進(jìn)行畫(huà)像，總結(jié)出用戶的共性和個(gè)性需求，使得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更具針對(duì)性，為用戶制定出個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷，提高用戶付費(fèi)的意愿。如“得到”APP正緊鑼密鼓地利用新媒體技術(shù)把內(nèi)容標(biāo)簽化，機(jī)器能夠自動(dòng)推送用戶所喜愛(ài)的內(nèi)容信息使得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更加智能化、人性化，最終提升用戶的使用意愿，擴(kuò)大付費(fèi)市場(chǎng)。另一方面要立足跨媒介技術(shù)提供場(chǎng)景實(shí)時(shí)體驗(yàn)。喜馬拉雅FM推出新品的“小雅”是一款全內(nèi)容的AI音箱，其語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、語(yǔ)義理解技術(shù)以及喚醒人聲回應(yīng)等功能都為用戶提供了一套基于語(yǔ)音的場(chǎng)景交互體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一種場(chǎng)景，使得系統(tǒng)與生活世界之間的關(guān)系被打通，更多“參與者的利益”能夠被考慮，并將影響一種新的社會(huì)技術(shù)環(huán)境的創(chuàng)建。內(nèi)容發(fā)布方式基于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，譬如憑借VR、AR、全景相機(jī)等新技術(shù)與智能設(shè)備營(yíng)造出個(gè)性化的場(chǎng)景，使得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容呈現(xiàn)形式給用戶更具沉浸感和全景化的體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌影響力。

結(jié)語(yǔ)

尼科·斯特爾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)代社會(huì)可被描繪成某種知識(shí)社會(huì)，這種社會(huì)是以科學(xué)知識(shí)向其一切生活領(lǐng)域的滲透為基礎(chǔ)?！敝R(shí)付費(fèi)就是在強(qiáng)調(diào)終身學(xué)習(xí)的重要性，而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品就是在此環(huán)境下引發(fā)一股新的流行潮，成為一種新的信息交互方式甚至是生活方式。因此，在制定契合知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特性的內(nèi)容營(yíng)銷策略的同時(shí)，也應(yīng)盡力避免出現(xiàn)內(nèi)容泛娛樂(lè)化、輕知識(shí)化、知識(shí)版權(quán)受到侵犯以及用戶反饋機(jī)制不完善等問(wèn)題，把握好知識(shí)傳播和內(nèi)容變現(xiàn)二者之間的平衡點(diǎn)，以達(dá)到用戶和知識(shí)付費(fèi)品牌互利共贏的目的，多方聯(lián)動(dòng)塑造出更多更好的知識(shí)付費(fèi)品牌，提升市場(chǎng)份額以增強(qiáng)社會(huì)影響力。

注釋：

①王子君：《知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口下出版業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇》，《出版廣角》，2017（13）。

②《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，http：//report.iresearch.cn/。

③張 艷：《智能技術(shù)時(shí)代的廣告內(nèi)容營(yíng)銷傳播》，《中國(guó)出版》，2017（19）。

④[加]馬爾科姆·格拉德威爾著，錢(qián) 清、覃愛(ài)冬譯：《引爆點(diǎn)》，北京，中信出版社，2009年版，第37-39頁(yè)。

⑤[美]克萊·舍基：《認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年版，第3頁(yè)。