朱紅菲

【摘 要】現(xiàn)代社會的競爭日趨激烈，良好的企業(yè)管理對促進企業(yè)發(fā)展非常重要，而作為企業(yè)管理中相當重要的一環(huán)——企業(yè)營銷管理對企業(yè)提升市場競爭力獲取必要的經(jīng)濟和社會效益至關(guān)重要。對任何企業(yè)來說，營銷管理都必須要制定并執(zhí)行一套相對完善的績效考核制度，而平衡計分卡在企業(yè)營銷管理中的應用則可以有效提高管理的水平和效果。本文簡單介紹了平衡計分卡的概念并對當前企業(yè)營銷管理中存在的問題進行分析，進而提出了平衡計分卡在企業(yè)營銷管理中的應用策略。

【關(guān)鍵詞】平衡計分卡；企業(yè)營銷管理；應用

一、平衡計分卡概述

（一）概念

平衡計分卡是二十世紀九十年代哈佛大學教授羅伯特·卡普蘭與諾朗頓研究院的執(zhí)行長戴維·諾頓共同提出的一種企業(yè)績效評價體系，該體系從財務管理、客戶需求、內(nèi)部運營、學習成長四個方面將企業(yè)的戰(zhàn)略分解為可操作的衡量指標和目標價值，其目的在于建立起以戰(zhàn)略為制導的績效管理系統(tǒng)來保證企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以得到有效的執(zhí)行。平衡計分卡所提出的四個方面內(nèi)容完美地將企業(yè)管理與市場需求相結(jié)合，財務管理是基于股東利益需求，客戶方面則是從客戶需求出發(fā)進行企業(yè)的戰(zhàn)略部署，內(nèi)部運營是保證企業(yè)正常運作的關(guān)鍵，而學習和成長則是對企業(yè)發(fā)展的一種評價和反思，這四個方面相互促進，共同推動企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

（二）作用

平衡計分卡的出現(xiàn)將企業(yè)管理從專注于人員考核和評估工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略實施的工具，可以有效地幫助企業(yè)決策者站在全局的角度來統(tǒng)籌戰(zhàn)略、人員、流程及執(zhí)行的方方面面，而且其涉及到的四個方面完美地將企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部與外部、長期目標與短期目標等相互“對立”的問題協(xié)調(diào)融合，保證了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。過去的企業(yè)管理著眼于財務指標的考核，這樣就會出現(xiàn)“一葉障目不見泰山”的弊端，許多企業(yè)急功近利，犧牲了長期利益，如員工的培養(yǎng)、客戶的維護等等。平衡計分卡對企業(yè)管理的重要意義還體現(xiàn)在其設(shè)立科學合理的績效考核體系能夠激勵員工參與到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展當中，而其中側(cè)重的團隊合作意識又是當今社會企業(yè)發(fā)展不可或缺的重要內(nèi)容，其涉及到的管理內(nèi)容又為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供強有力的支持?？傊胶庥嫹挚ㄒ唤?jīng)推出即受到許多企業(yè)的青睞，并在實踐過程中取得了相當良好的效果。

二、當前企業(yè)營銷管理中存在的問題

（一）“唯結(jié)果論”現(xiàn)象嚴重

企業(yè)營銷的目的在于用單位時間銷售出最多的產(chǎn)品以獲取最高的利潤，因此，許多企業(yè)在營銷管理上“唯結(jié)果論”似乎無可厚非，以產(chǎn)品銷售的業(yè)績來評價員工的績效也就成為當前企業(yè)營銷管理中比較常見的做法。然而，由于受到市場及企業(yè)內(nèi)部財務管理上的影響而導致現(xiàn)實中銷售的業(yè)績會出現(xiàn)較大的波動，過度追逐短期的業(yè)績必然會導致在市場信息采集、產(chǎn)品銷售渠道和價格等方面出現(xiàn)一些不合理的決策，這對于企業(yè)長期發(fā)展目標來說是非常不利的。比較常見的現(xiàn)象是跨區(qū)域的低價銷售，某些員工的業(yè)績上去，但整個產(chǎn)品市場則出現(xiàn)了混亂，消費者對企業(yè)的認可度就會降低，長此以往，企業(yè)的市場占有額必然會下降。

（二）企業(yè)營銷績效評價方式落后

企業(yè)營銷績效評價方式落后是存在的另一個較為普遍的問題，主要表現(xiàn)在企業(yè)對營銷人員的工作業(yè)績評價的權(quán)重較多，而忽視了其對資源的占有和使用效率，這樣的評價方式是不完善也是不公平的。首先，對任何企業(yè)的產(chǎn)品銷售來說，不同經(jīng)濟水平的地區(qū)銷售狀況必然是不同的，在整體營銷規(guī)劃中以業(yè)績來評價對不同區(qū)域的銷售人員來說是不公平的。其次，由于地理上存在天然的優(yōu)劣勢，導致了企業(yè)營銷人員可利用到的企業(yè)營銷資源是不同的，其最終的業(yè)績自然會存在較大的差距。因此，企業(yè)的營銷績效考核評價方式必須要進行完善，不僅要注重營銷人員的業(yè)績，同時還要針對不同經(jīng)濟發(fā)展水平地區(qū)對產(chǎn)品的認可度以及營銷人員利用相同資源情況下的成效來綜合考量其業(yè)務水平，制定出相對公平、公正的績效考核體系。

三、平衡計分卡在企業(yè)營銷管理中的應用策略

（一）平衡計分卡與企業(yè)營銷管理中的目標管理相結(jié)合

企業(yè)的營銷是企業(yè)發(fā)展的一個必不可少的環(huán)節(jié)，而營銷管理中的目標管理與企業(yè)營銷結(jié)果是成正相關(guān)的，好的目標管理可以促進企業(yè)營銷目的的實現(xiàn)。平衡計分卡作為績效評價的一種手段，結(jié)合好目標管理就需要企業(yè)所有人員及部門的共同參與，通過有效的交流溝通來制定一個共同的戰(zhàn)略目標，在這個戰(zhàn)略目標框架的知道下進行企業(yè)的各種管理工作都會達到事半功倍的效果。因此，在企業(yè)的營銷管理中重視其與目標管理的結(jié)合至關(guān)重要，要依照企業(yè)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略目標及其短期規(guī)劃來制定科學合理的企業(yè)營銷策劃，并嚴格遵守執(zhí)行。

（二）平衡計分卡在企業(yè)營銷管理中應該注重于客戶指標

客戶是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，沒有客戶也就沒有企業(yè)的發(fā)展可言。因此，在進行企業(yè)營銷管理的績效評價時不能單單關(guān)注銷售業(yè)績，更要從客戶的角度來建立起評價體系，這就需要借助到平衡計分卡有關(guān)客戶方面的內(nèi)容。首先，在營銷管理中建立起客戶指標評價體系，包括客戶滿意度、客戶獲取與維系等。其次，依據(jù)客戶分布狀況來分析出市場占有情況，據(jù)此對參與營銷人員進行績效考核。無論是客戶滿意度還是市場占有，都應該成為企業(yè)營銷管理績效考核的重要內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)注重業(yè)績考察的弊端才能促進企業(yè)長久的發(fā)展。

（三）平衡計分卡在企業(yè)營銷管理中要著眼于協(xié)調(diào)好與內(nèi)部運營的關(guān)系

企業(yè)營銷管理不能脫離于企業(yè)內(nèi)部運營而獨立存在并取得經(jīng)濟和社會效益，過去的企業(yè)營銷管理中存在著一種粗放的管理模式：企業(yè)將產(chǎn)品分發(fā)到各個營銷部門或小組后放任不管，任其在市場上“翻江倒海”。短期內(nèi)這種營銷是可以脫離企業(yè)規(guī)定的條條框框而獲取一定的經(jīng)濟效益，但從長遠來看，其弊端很多，而且這種模式下的營銷難以有效利用企業(yè)資源，也不利于企業(yè)擴大其社會影響。在現(xiàn)代社會的發(fā)展中，企業(yè)的營銷越來越精細化，企業(yè)所能提供的營銷資源也越來越豐富，企業(yè)內(nèi)部運營與企業(yè)外部的營銷管理之間的聯(lián)系隨之緊密了起來。一是要在企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃下制定出營銷計劃，依照相對統(tǒng)一的標準來執(zhí)行；二是要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)來協(xié)調(diào)好營銷所必需的人力、物力、財力等資源；三是企業(yè)內(nèi)部運營多是基于企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略而執(zhí)行的規(guī)范化流程，企業(yè)的營銷管理必須要在統(tǒng)一的目標框架內(nèi)進行才能促進企業(yè)短期市場目標的實現(xiàn)。

四、結(jié)語

平衡計分卡是企業(yè)管理的一種重要的工具，將其應用到企業(yè)營銷管理中同樣可以發(fā)揮出較好的效果，必須要針對當前企業(yè)營銷管理中存在的普遍性問題進行改進，利用好平衡計分卡在企業(yè)戰(zhàn)略方針考核上的工具作用來將企業(yè)的營銷行為與其戰(zhàn)略發(fā)展結(jié)合起來，及時將企業(yè)的考評戰(zhàn)略執(zhí)行情況反饋出來，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標實施的準確性，不斷促進企業(yè)長期健康發(fā)展。

【參考文獻】

[1]許連俊.《平衡計分卡在企業(yè)營銷管理中的應用探析》.管理觀察.2015年12月.

[2]谷二米.《基于平衡計分卡的供應鏈管理與營銷管理的整合研究》.濟南職業(yè)學院學報.2016年08月.endprint