【摘 要】本文在闡述當(dāng)前市場營銷學(xué)課堂教學(xué)面臨問題的基礎(chǔ)上，探討基于翻轉(zhuǎn)課堂的市場營銷學(xué)課堂教學(xué)設(shè)計(jì)，包括對實(shí)施前提，教學(xué)設(shè)計(jì)的基本要求，教學(xué)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容即課前學(xué)習(xí)階段、課中學(xué)習(xí)階段、課后學(xué)習(xí)階段三個階段的教學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】翻轉(zhuǎn)課堂 市場營銷學(xué) 課堂教學(xué) 教學(xué)設(shè)計(jì)

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）09C-0083-02

薩爾曼·可汗于2011年提出翻轉(zhuǎn)課堂的教育理念，引起了教育理論界的高度關(guān)注，在全世界引發(fā)了翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式探索的一個熱潮。近年來，中國也越來越多學(xué)校把翻轉(zhuǎn)課堂應(yīng)用到教學(xué)實(shí)踐中，并取得了一定的教學(xué)效果。市場營銷學(xué)課程以市場營銷活動過程及其規(guī)律性為研究對象，具有系統(tǒng)性、綜合性和應(yīng)用性的特征，要求教學(xué)方法必須具有應(yīng)用性和創(chuàng)新性，以滿足社會的需要。當(dāng)前市場營銷學(xué)課堂教學(xué)面臨一些突出的問題，如課堂教學(xué)中實(shí)踐教學(xué)缺乏，學(xué)生興趣不高等。對此，可考慮應(yīng)用翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式。本文對翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)設(shè)計(jì)在市場營銷學(xué)課程中的應(yīng)用進(jìn)行探討，以提高教學(xué)質(zhì)量，為推進(jìn)市場營銷學(xué)課程的教學(xué)改革提供理論參考。

一、翻轉(zhuǎn)課堂概述

翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式是以信息化為依托，以教學(xué)視頻和音頻為主要形式，要求學(xué)生在課前對教學(xué)視頻等資料進(jìn)行學(xué)習(xí)，在課堂上教師和學(xué)生一起完成教學(xué)任務(wù)的協(xié)作探究型教學(xué)模式。該教學(xué)模式鼓勵學(xué)生在課堂上與教師面對面地交流并完成作業(yè)。相比傳統(tǒng)教學(xué)模式，翻轉(zhuǎn)課堂在以下方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

（一）課堂翻轉(zhuǎn)

在翻轉(zhuǎn)課堂中，學(xué)生可以自主決定學(xué)生方式和內(nèi)容，因此這種教學(xué)模式轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的課堂秩序和教學(xué)形式。在翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式中，在教師的指引下，學(xué)生在課外時間完成對課堂知識的觀看和學(xué)習(xí)，因此課堂成為師生之間以及學(xué)生與學(xué)生之間的互動交流的場所，包括進(jìn)行答疑、知識運(yùn)用等，能推動學(xué)生進(jìn)行自主和高效的學(xué)習(xí)。

（二）師生角色翻轉(zhuǎn)

在翻轉(zhuǎn)課堂中，教師主要是幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)中的問題，并進(jìn)行引導(dǎo)。教師并不是單純地進(jìn)行知識講授，更不是知識的絕對權(quán)威，而是學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者。因此，翻轉(zhuǎn)課堂同時也翻轉(zhuǎn)和顛覆了傳統(tǒng)的師生關(guān)系。

（三）學(xué)習(xí)翻轉(zhuǎn)

在翻轉(zhuǎn)課堂中，第一個階段是繼承性的學(xué)習(xí)，教師在課前進(jìn)行導(dǎo)學(xué)案設(shè)計(jì)。導(dǎo)學(xué)案就是教學(xué)任務(wù)的清單，包括學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)、策略等。在學(xué)生的自學(xué)階段結(jié)束后，教師的導(dǎo)學(xué)案將為學(xué)生提供一個權(quán)威的參照。學(xué)生在進(jìn)入課堂討論答疑階段前將獲得基本知識。教師在上課時間主要是提問與討論，根據(jù)學(xué)生個體情況進(jìn)行差異化的指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的翻轉(zhuǎn)。

（四）評價翻轉(zhuǎn)

翻轉(zhuǎn)課堂中，教師和學(xué)生都能較好地利用教學(xué)評價結(jié)果，實(shí)現(xiàn)真正的以人為本，服務(wù)和服從于課堂教學(xué)。評判學(xué)生的不是評價結(jié)果，而是有用的資源，即為在課前為教師提供學(xué)生的基本學(xué)習(xí)信息，了解學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，發(fā)掘合適的教學(xué)模式。

二、當(dāng)前市場營銷學(xué)課堂教學(xué)面臨的問題

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)課堂教學(xué)雖然取得了一定的成績，但也存在幾個方面的問題。

第一，學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣。就讀市場營銷專業(yè)的學(xué)生有些不是第一志愿錄取的，有些學(xué)生填寫志愿時也對這個專業(yè)不了解，因而沒有明確的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，沒有明確目標(biāo)和強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動機(jī)。因此，這些學(xué)生對專業(yè)和課程沒有學(xué)習(xí)興趣，表現(xiàn)為上課看其他書，或者玩手機(jī)等。

第二，教學(xué)模式陳舊，對翻轉(zhuǎn)課堂信心不足。當(dāng)前高校的市場營銷學(xué)課堂教學(xué)中，雖然基本上使用了多媒體等教學(xué)手段和方法，但依然是以傳統(tǒng)的理論講授為主，不注重啟發(fā)學(xué)生，不利于學(xué)生發(fā)揮主觀能動性。由于翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式對教師的技能提出了更高的要求，許多專業(yè)教師對于翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的信心不足，特別是年紀(jì)比較大的教師，有畏難情緒，覺得在教學(xué)技術(shù)應(yīng)用、資料收集和學(xué)生配合上均面臨很大的挑戰(zhàn)，因此不敢進(jìn)行應(yīng)用。

第三，實(shí)踐教學(xué)落后，學(xué)生參與度較低。一是師資實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，當(dāng)前很多市場營銷專業(yè)教師缺乏從事營銷工作的實(shí)踐經(jīng)歷，講授內(nèi)容與營銷實(shí)踐有一定差距，對學(xué)生而言也缺乏吸引力。二是缺乏實(shí)習(xí)基地?，F(xiàn)在高校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)的學(xué)生很多，也安排了一些實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，但學(xué)生在實(shí)習(xí)時學(xué)校并不能全部安排到實(shí)習(xí)基地進(jìn)行實(shí)習(xí)，只能自己在社會上找“短期工”進(jìn)行實(shí)習(xí)，具有應(yīng)付性。因此，學(xué)生對于知識學(xué)習(xí)參與度，特別是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的參與度比較低，沒有積極進(jìn)行學(xué)習(xí)。

第四，教師和學(xué)生的思維定式阻礙了新的教學(xué)模式的應(yīng)用。如上文所分析的，翻轉(zhuǎn)課堂實(shí)現(xiàn)了課堂翻轉(zhuǎn)、角色翻轉(zhuǎn)、學(xué)習(xí)翻轉(zhuǎn)和評價翻轉(zhuǎn)。但是，一個嚴(yán)重的事實(shí)是，教師在長期的傳統(tǒng)教學(xué)模式中，形成了固定的思維定式，已經(jīng)適應(yīng)之前的方式方法，而使用一種新的模式，相當(dāng)于在教學(xué)技術(shù)、工具和方式等方面重新開始，難度不小。同時，學(xué)生在上大學(xué)之前，已經(jīng)經(jīng)過十多年的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的思維定式使得他們對翻轉(zhuǎn)課堂模式的接受存在困難。

三、基于翻轉(zhuǎn)課堂的市場營銷學(xué)課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

翻轉(zhuǎn)課堂是教學(xué)模式上的一次創(chuàng)新，與傳統(tǒng)課堂在教學(xué)模式上有本質(zhì)的不同，它是對傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式的翻轉(zhuǎn)。翻轉(zhuǎn)課堂實(shí)是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)條件下學(xué)習(xí)環(huán)境轉(zhuǎn)型的一種創(chuàng)新型的教學(xué)模式，它是將網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)與傳統(tǒng)課堂進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

（一）實(shí)施前提

翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式在市場營銷學(xué)課堂教學(xué)中的應(yīng)用，在什么樣的前提下可以實(shí)施呢？一般來說，主要有以下三個前提：一是學(xué)生方面，學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度端正，學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)；二是教師方面，教師有能力組織翻轉(zhuǎn)課堂，最好在這方面具有一定的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)；三是硬件方面，具有互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施，具有現(xiàn)代化的、能提供翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)設(shè)備。

（二）教學(xué)設(shè)計(jì)的基本要求

首先，突出應(yīng)用性。市場營銷學(xué)作為應(yīng)用性很強(qiáng)的主干課程，其教學(xué)設(shè)計(jì)要盡量體現(xiàn)應(yīng)用性、綜合性的特點(diǎn)，突出實(shí)踐性。選取的案例要是最近發(fā)生的營銷實(shí)踐，這樣可以增強(qiáng)學(xué)生的關(guān)注力和學(xué)習(xí)興趣。endprint

其次，“教”與“學(xué)”要緊密結(jié)合，教學(xué)相長。在翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)思維下，市場營銷學(xué)課堂教學(xué)中要強(qiáng)調(diào)“教”與“學(xué)”的緊密結(jié)合。因此，在課堂教學(xué)中，要通過科學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)，對學(xué)生教材提前學(xué)習(xí)、課外案例收集、相關(guān)論文閱讀、相關(guān)專著閱讀等進(jìn)行具體安排和要求，想方設(shè)法調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)，并對學(xué)生的學(xué)習(xí)過程進(jìn)行指導(dǎo)。

（三）教學(xué)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容

1.課前學(xué)習(xí)階段。在市場營銷學(xué)課堂教學(xué)中，對于學(xué)生的課前學(xué)習(xí)階段，教師要依據(jù)教學(xué)大綱、教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生學(xué)習(xí)興趣等，開發(fā)和準(zhǔn)備好必要的教學(xué)資源，如教學(xué)課件、視頻和音頻、習(xí)題、案例等，并共享到網(wǎng)絡(luò)上，以方便學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)。教師要引導(dǎo)學(xué)生對以上教學(xué)資源進(jìn)行學(xué)習(xí)，對于哪些是重點(diǎn)難點(diǎn)，要給學(xué)生進(jìn)行說明。如果學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到問題，可以通過微信、QQ與老師、同學(xué)進(jìn)行互動溝通。特別是營銷案例的習(xí)題，答案不是唯一的，要鼓勵學(xué)生進(jìn)行多維度思考和交流，鞏固學(xué)習(xí)成果。

2.課中學(xué)習(xí)階段。課中學(xué)習(xí)階段是探究式學(xué)習(xí)階段，也是翻轉(zhuǎn)課堂的核心。結(jié)合市場營銷學(xué)課堂教學(xué)的特點(diǎn)，教師和學(xué)生共同參與和完成的課堂教學(xué)活動有以下環(huán)節(jié)：問題的提出、學(xué)生的學(xué)習(xí)探索、師生間共同學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)成果交流、總結(jié)評價。這個階段的主要任務(wù)是教師幫助學(xué)生將所學(xué)的知識進(jìn)行內(nèi)化，成為學(xué)生自己真正的東西。學(xué)生通過學(xué)習(xí)和觀看營銷視頻和案例等提出研究問題，教師要將學(xué)生的問題進(jìn)行歸納和提煉。教師可為學(xué)生選擇一些難度適中的問題讓學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立探索，如當(dāng)前的營銷渠道形式有哪些，傳統(tǒng)促銷方式面臨哪些挑戰(zhàn)，等等。教師可以單獨(dú)進(jìn)行指導(dǎo)交流，也可以通過小組進(jìn)行辯論和交流。對于學(xué)習(xí)成果展示，學(xué)生可以通過微視頻和課件進(jìn)行。在這個階段的最后一個環(huán)節(jié)，教師和學(xué)生要共同進(jìn)行課堂教學(xué)活動的總結(jié)反饋，教師要抓住教學(xué)活動的重點(diǎn)和難點(diǎn)，并在總結(jié)中突出。

3.課后學(xué)習(xí)階段。課后學(xué)習(xí)階段是學(xué)生對所學(xué)知識的總結(jié)、反思和提升階段。這個階段也是對所學(xué)內(nèi)容的拓展延伸。市場營銷專業(yè)的學(xué)生對市場營銷學(xué)課程的某部分內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)后，他們對這部分知識點(diǎn)已經(jīng)基本掌握，需要進(jìn)行反思和應(yīng)用。而應(yīng)用是學(xué)習(xí)的目的和歸屬，要求學(xué)生能夠把眾多的理論內(nèi)容進(jìn)行融會貫通，如在學(xué)習(xí)產(chǎn)品策略中，要將產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來理解和掌握，形成一個知識系統(tǒng)。教師要起到主導(dǎo)作用，可選擇一些案例，讓學(xué)生運(yùn)用知識點(diǎn)來分析案例中的實(shí)際問題，如京東的饑餓營銷案例，要求學(xué)生用促銷知識和顧客需要知識進(jìn)行分析，提高應(yīng)用知識的能力，提升學(xué)生對知識點(diǎn)的鞏固和強(qiáng)化，提高知識技能內(nèi)化和提升。市場營銷專業(yè)教師還要在課后對學(xué)習(xí)階段的任務(wù)進(jìn)行總結(jié)和評價。翻轉(zhuǎn)課堂評價方法應(yīng)將過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合。教師要將學(xué)生的到課率、回答問題情況、小組中的表現(xiàn)、PPT匯報作為過程評價的指標(biāo)。而結(jié)果評價主要考查學(xué)生對知識的掌握程度、作業(yè)完成情況、測驗(yàn)成績等。教師可每兩章進(jìn)行一次測驗(yàn)，針對每章布置一次作業(yè)。

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【基金項(xiàng)目】2015年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目“基于應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的市場營銷學(xué)課堂教學(xué)改革研究和實(shí)踐”（2015JGB244）

【作者簡介】韋家華（1976— ），男，廣西荔浦人，桂林理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士。

（責(zé)編 蘇 洋）endprint