張巍

摘要：年鑒要走向市場就必須研究營銷，這是年鑒能否實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，取得最大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵所在，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的到來決定了年鑒營銷需要重新確定營銷策略。本文在對年鑒營銷制約因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上探討了年鑒網(wǎng)絡(luò)影響的有效途徑，以期對業(yè)界有所幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì) 年鑒營銷 制約因素

年鑒是連續(xù)出版的資料工具書，從內(nèi)容到形式、結(jié)構(gòu)都是其他工具書所無法比擬的，其不僅僅是包羅萬象的百科資料總匯，更是文化的縮影。但在實踐中年鑒的銷售一直以來都是困擾業(yè)界的一個重大問題，究其原因就在于當(dāng)前社會過于重視娛樂消費(fèi)的現(xiàn)狀決定了年鑒銷售市場空間十分有限，銷售對象以企事業(yè)單位和專業(yè)人員為主，從而導(dǎo)致了年鑒無法最大限度發(fā)揮其社會效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)成為時代的主流，從而為年鑒營銷提供了一條新的途徑，因此深入分析年鑒營銷的制約因素，探討加強(qiáng)年鑒網(wǎng)絡(luò)營銷的有效途徑對于擴(kuò)大年鑒銷售市場有著重要的現(xiàn)實意義。

一、年鑒營銷的制約因素

1.年鑒產(chǎn)品自身特性的制約。不同于其他文化產(chǎn)品，年鑒作為權(quán)威性的資料工具書，其產(chǎn)品特性決定了在選擇營銷策略時必將受到諸多的限制，主要集中在以下幾個方面：首先是高度個性化的特性決定了其銷售范圍有限，一般來說年鑒主要是反映某個行業(yè)、某個部門、某個地區(qū)的概貌，因此其銷售對象存在很大的限制性，難以面向廣大的社會讀者；其次是年鑒屬于高價文化消費(fèi)品，年鑒篇目眾多，稿費(fèi)、印制費(fèi)、審校費(fèi)等成本較普通圖書高很多，加之銷售數(shù)量有限等原因?qū)е露▋r往往偏高。

2.渠道關(guān)系的失衡。渠道是營銷的前提和基礎(chǔ)，但是年鑒發(fā)行體制的不完善導(dǎo)致其營銷渠道關(guān)系失衡，對營銷效果造成了影響。一方面年鑒營銷渠道選擇余地較小，對于大多數(shù)年鑒社（編輯部）而言，可供選擇的營銷渠道有“主渠道”和“副渠道”兩種類型，其中“主渠道”指的是主管該年鑒的行政事業(yè)單位及其系統(tǒng)對年鑒的訂購，“副渠道”則是市場經(jīng)濟(jì)條件下通過新華書店和個體書商進(jìn)行的年鑒銷售。但在實踐中受年鑒特性的制約，“市場”這一渠道需求數(shù)量有限，因此年鑒營銷仍舊以行政渠道的訂購為主。這就造成了一方面年鑒的受眾面相對窄與發(fā)行渠道多元化需求的矛盾。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下年鑒營銷策略

1.構(gòu)建專業(yè)的營銷網(wǎng)站。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的一個最大特征就是電子商務(wù)的興起，對此年鑒營銷也必須緊跟時代的潮流，重視通過電子商務(wù)手段來擴(kuò)大年鑒的營銷范圍。與傳統(tǒng)營銷方式相比，構(gòu)建專業(yè)的營銷網(wǎng)站優(yōu)勢在于以下幾個方面：首先網(wǎng)站受眾面寬，維護(hù)成本低，物力、人力投入相對少；其次是在宣傳效果上，網(wǎng)站上可以采取多樣的宣傳方式配合銷售，比如選擇少量精華內(nèi)容上傳到網(wǎng)站，吸引讀者注意力，促使讀者在閱讀相關(guān)資料時產(chǎn)生購買年鑒的欲望；最后網(wǎng)站可以加強(qiáng)讀者與編輯部的互動，通過與讀者的及時溝通，編輯部可更好地了解讀者的訴求，從而提高年鑒編輯的針對性，進(jìn)一步鞏固市場。

2.采取靈活的營銷方式。年鑒的市場需求主要來自科研院所、大專院校等機(jī)構(gòu)，他們的主要需求是數(shù)據(jù)，因此利用數(shù)字技術(shù)將年鑒內(nèi)容拆分再按照不同主題組合，為讀者提供付費(fèi)在線閱讀、付費(fèi)下載某些數(shù)據(jù)等個性化的服務(wù)。

3.與眾多網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站達(dá)到合作。與淘寶、亞馬遜等購物網(wǎng)站達(dá)成合作，以此來擴(kuò)大年鑒營銷渠道。同時，在購物網(wǎng)站上成立專賣店的方式也有助于年鑒形成自身的品牌，進(jìn)而獲得更多讀者的認(rèn)可。值得注意的是，對于那些自發(fā)銷售年鑒的網(wǎng)店可以通過發(fā)展代理商的方式來進(jìn)一步擴(kuò)大年鑒的營銷范圍。

4.縮短年鑒出版周期。信息傳播的迅速性是網(wǎng)絡(luò)時代的一大特色，因此為確保年鑒信息的有效性，必須縮短年鑒出版周期，以此來迎合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對即時l生信息的需求。一方面加強(qiáng)約稿力度，督促撰稿人盡快交稿；一方面利用電腦和網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)文稿的撰寫、傳送、編輯、審定、錄入、排版等過程的無紙化，加快年鑒編纂的速度，另一方面從實用性的角度出發(fā)，年鑒的裝幀印刷可選擇平裝和精裝兩種形式，將銷售對象定位為普通讀者，以此來提高年鑒的營銷空間。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對年鑒的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，對年鑒發(fā)行以及銷售都產(chǎn)生了一定的影響，其影響表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.年鑒的載體以及閱讀的方式發(fā)生變化

我們都知道，年鑒是一種傳播信息的載體，我國傳統(tǒng)的年鑒是以紙質(zhì)的介質(zhì)為載體的，一旦出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象，就會造成庫存積壓，對印刷部門帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益的損失。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們的閱讀方式發(fā)生了變化，更多的人開始傾向于閱讀電子書籍，對于信息的獲取也主要是依賴于互聯(lián)網(wǎng)。所以，在這樣的情況下，年鑒也開始通過借鑒互聯(lián)網(wǎng)的手段，以電子化、信息化和數(shù)字化的方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。年鑒的編輯部門不用擔(dān)心積壓，也不必對印刷的質(zhì)量煩惱，可以將更多的精力投入到提高書籍的質(zhì)量上去。

2.年鑒的內(nèi)容發(fā)生變化

傳統(tǒng)的紙質(zhì)年鑒由于受到材質(zhì)的限制，比如紙張的厚薄、質(zhì)量的好壞等等，其儲存的信息量較少，而且存儲的內(nèi)容也比較單一，僅僅限于文字和圖畫，有時不能夠滿足讀者的閱讀需求。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的儲量逐漸增大，而且信息的儲存方式以及不受以往年鑒的材質(zhì)的限制，也發(fā)生了變化，不僅僅能夠儲存文字、圖畫、圖標(biāo)和數(shù)據(jù)，對于聲音、動畫以及圖形等也能夠進(jìn)行存儲，真正做到了圖文聲像的完美結(jié)合。

3.年鑒的用戶發(fā)生變化

由于年鑒的專業(yè)性比較強(qiáng)，從而導(dǎo)致了年鑒無法最大限度的發(fā)揮其社會效益，發(fā)行量一直比較有限，而且用戶相對來講較少。中央級別的年鑒由于具有較強(qiáng)的權(quán)威性，而且發(fā)行的范圍較廣，所以其用戶的數(shù)量也較大。但是，一些地方性的年鑒，其發(fā)行的范圍往往只在有限的地區(qū)內(nèi)發(fā)行，其用戶的數(shù)量就會比較少。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)成為時代的主流，從而為年鑒營銷提供了一條新的途徑。年鑒借助于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境進(jìn)行發(fā)行，可以突破空間以及地域的限制，一旦年鑒開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行，其面對的就不僅僅是一個特定地區(qū)的人群，用戶可能會變成全國甚至是全世界的讀者，所以，在這樣的環(huán)境下，年鑒的編輯部門就應(yīng)該致力于提高年鑒的質(zhì)量，讓更多的用戶和讀者可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下閱讀到質(zhì)量較高的年鑒，實現(xiàn)資源的共享。endprint

4.年鑒的出版時間發(fā)生變化

年鑒，顧名思義，傳統(tǒng)的年鑒一般都是按年份出版，每一年更新一次，所以，年鑒的選稿、組稿編輯以及最后的出版都需要很長的時間來完成。這樣較長時間的出版周期也使得一些用戶流失。但是，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，年鑒一旦編輯完成后，都可以在網(wǎng)上出版和發(fā)行，減少用戶的等待時間。不僅如此，有的年鑒的制作以及編輯都可以在網(wǎng)上利用專門的軟件來完成，然后在網(wǎng)上發(fā)行，有的年鑒甚至還可以做到每日更新，這樣大大提高了年鑒的時效性，也有助于用戶的閱讀。

5.年鑒與讀者之間的交流發(fā)生變化

以往紙質(zhì)年鑒在出版之后，其信息的傳遞主要是單方向的，讀者只能夠閱讀，被動地獲得信息和接受信息，對于年鑒的意見以及一些問題和建議很難與有關(guān)的部門進(jìn)行交流。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，年鑒的讀者和編者之間可以進(jìn)行相關(guān)的交流。由于年鑒現(xiàn)在采用電子化的發(fā)行方式，每一種年鑒都有自己專門的網(wǎng)站，所以，讀者對于年鑒有何想法或者是意見都可以通過網(wǎng)上留言的方式來與編者進(jìn)行交流和溝通，編者也會在固定的時間予以解答和回復(fù)，這樣，編者與讀者之間的交流就會變成雙向的形式。不僅如此，讀者還可以采用電子郵件的方式來給編者發(fā)送郵件，提出自己的想法。通過這樣的手段，年鑒的編輯人員更能夠掌握讀者的閱讀取向以及相應(yīng)的閱讀習(xí)慣，有助于不斷改進(jìn)工作，促進(jìn)年鑒的發(fā)行。

6.年鑒的營銷與廣告也會發(fā)生變化

傳統(tǒng)的年鑒采用紙質(zhì)的載體來發(fā)行，刊登廣告費(fèi)用較高，但是現(xiàn)在的年鑒采用網(wǎng)上發(fā)行的方式，這樣就會使得廣告的費(fèi)用降低，而且更加方便和快捷。廣告商可以利用搜索引擎，比如百度等等，在注冊年鑒的網(wǎng)址上去刊登廣告，而且還可以對網(wǎng)址的宣傳起到一定的作用。不僅如此，企業(yè)還可以利用有關(guān)網(wǎng)站的一些鏈接或者是通過郵件的列表來進(jìn)行廣告的宣傳，這樣的費(fèi)用也比較低。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)之于年鑒影響深遠(yuǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下年鑒的載體以及閱讀的方式、內(nèi)容和用戶均發(fā)生變化，出版周期縮短，編者與讀者之間形成互動，因此在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，年鑒的銷售方式也應(yīng)隨之采取相應(yīng)的措施。比如構(gòu)建專業(yè)的年鑒營銷網(wǎng)站，通過電子商務(wù)手段來擴(kuò)大年鑒的營銷范圍；為讀者提供付費(fèi)在線閱讀、付費(fèi)下載某些數(shù)據(jù)等個性化定制的服務(wù)等靈活的營銷方式；在購物網(wǎng)站上成立專賣店的方式形成年鑒自身的品牌；從編輯和出版的角度提高效率、縮短年鑒出版周期，確保讀者對及時性信息的需求等。年鑒借助于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境進(jìn)行發(fā)行，可以突破空間以及地域的限制，拓展年鑒有限的銷售空間，從而使年鑒最大限度地發(fā)揮其社會效益，這無疑為年鑒營銷提供了一條新的途徑，也將緩解一直以來都是困擾業(yè)界的一大難題。endprint