韓琳
摘要:大數(shù)據(jù)時(shí)代信息的傳播更加暢通,存儲(chǔ)和流通渠道擴(kuò)大,這便在無形中拓展了受眾群體和市場(chǎng)能量,為出版從業(yè)人員提供了更加多樣化的機(jī)會(huì),因而,出版社應(yīng)借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的東風(fēng),盡量完整、及時(shí)地利用各種技術(shù)手段,長(zhǎng)期規(guī)律地收集整理相關(guān)信息,建立起可以隨取隨用的數(shù)據(jù)管理模式。利用不斷更新的數(shù)據(jù)理解和把握?qǐng)D書市場(chǎng)的機(jī)會(huì)或降低投入的風(fēng)險(xiǎn),以期有效地提高出版社的業(yè)績(jī)。
關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)分析 圖書出版 業(yè)績(jī)提升
近年來,日新月異的數(shù)字化潮流不僅不斷改變著人們的生活方式,也使各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的生產(chǎn)方式迅速革新,處于信息傳播領(lǐng)域前沿的出版產(chǎn)業(yè)自然無法逃離這一趨勢(shì)的推動(dòng)力。盡管閱讀方式的改變對(duì)紙質(zhì)出版物產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊,但不容忽視的是,圖書出版業(yè)也因這一潮流而被注入了無限生機(jī)。數(shù)字化的普及使得信息的傳播更加暢通,存儲(chǔ)和流通渠道擴(kuò)大,這便在無形中拓展了受眾群體和市場(chǎng)能量,為出版從業(yè)人員提供了更加多樣化的機(jī)會(huì),因?yàn)樵绞切畔⒈?,就越是需要更加專業(yè)地對(duì)信息進(jìn)行篩選、優(yōu)化和傳播。但如何借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的規(guī)范性分析方式,在浩如煙海的信息大潮中捕捉有利于圖書策劃效率、占領(lǐng)未發(fā)掘的小眾市場(chǎng)、提升出版業(yè)績(jī)的因素;又如何根據(jù)這些信息確定最為貼合預(yù)期目標(biāo)讀者的圖書形式、定價(jià)、印數(shù)、發(fā)行范圍、宣傳方式等細(xì)節(jié);以及在圖書出版后如何及時(shí)獲取讀者、市場(chǎng)的反饋信息,為后續(xù)選題策劃提供參考,以形成出版產(chǎn)品的良性循環(huán)驅(qū)動(dòng)效應(yīng),為本文試圖探討的主要內(nèi)容,并將以陜西人民出版社旗下“饕書客”這一以社科文化類為主要方向的圖書品牌的策劃模式和實(shí)際數(shù)據(jù)為例展開具體分析。
一、通過數(shù)據(jù)分析。能夠提升選題策劃精準(zhǔn)度,降低資源的投放成本
(一)數(shù)據(jù)獲取的途徑與方式
在傳統(tǒng)圖書流轉(zhuǎn)方式下,信息極為不對(duì)稱,編輯策劃選題主要基于經(jīng)驗(yàn)和直覺,這需要長(zhǎng)時(shí)間的磨煉才能實(shí)現(xiàn),并且具有很大的不確定性,近年來,由于大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的便利條件,可獲取數(shù)據(jù)信息的途徑已經(jīng)大大豐富,效率也不斷提高,如果能結(jié)合編輯經(jīng)驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、積累、整理,進(jìn)而借此優(yōu)化選題方向,便可以大幅提高圖書產(chǎn)品的精準(zhǔn)度,降低資源投放成本。
目前獲取與圖書策劃相關(guān)信息的途徑主要有以下幾方面:①借助專業(yè)提供圖書行業(yè)咨詢、研究與調(diào)查服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu),如開卷信息技術(shù)有限公司,其每年會(huì)公布《全國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》,并且具有付費(fèi)的圖書數(shù)據(jù)采集分析功能,Alexa公司可以提供各個(gè)網(wǎng)站最為詳盡的排名信息;②對(duì)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東、淘寶、博庫(kù)等市場(chǎng)占有量較大的圖書銷售平臺(tái)的有效信息進(jìn)行分類整理,通過出版社內(nèi)部發(fā)行機(jī)構(gòu)的詳細(xì)數(shù)據(jù)掌握中盤數(shù)據(jù);③隨著數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)分工的細(xì)化,還可以借助更為專業(yè)的工具如Jsoup技術(shù)提取相關(guān)網(wǎng)站數(shù)據(jù)信息進(jìn)行處理。
“饕書客”進(jìn)行選題策劃時(shí)除參考相關(guān)組織機(jī)構(gòu)公開發(fā)布的行業(yè)總體數(shù)據(jù)外,進(jìn)行具體分析時(shí)利用的數(shù)據(jù)主要來自本社發(fā)行部門及圖書銷售電商后臺(tái)。發(fā)行部門能夠提供包括首次鋪貨量、網(wǎng)店與實(shí)體書店鋪貨比例、退貨率、結(jié)賬率、各個(gè)地區(qū)鋪貨比例等數(shù)據(jù);通過電商后臺(tái)可以看到單本圖書每日、每周、每月、每年的銷量(圖1);瀏覽頁(yè)面能夠獲取讀者評(píng)論、相關(guān)讀者的偏好、有些電商的頁(yè)面還會(huì)顯示評(píng)論者的購(gòu)買終端以及購(gòu)買地(圖2)。長(zhǎng)期收集這些信息并加以整理,對(duì)于圖書策劃有很大的參考價(jià)值。
(二)借助相關(guān)數(shù)據(jù),找到目標(biāo)讀者購(gòu)買圖書的驅(qū)動(dòng)力,提高成本投放的精準(zhǔn)性
策劃編輯在確定選題時(shí)首先要弄清楚的是為什么讀者要購(gòu)買自己即將推出的圖書產(chǎn)品,購(gòu)買者從哪里來,這些答案可以通過一定的數(shù)據(jù)分析獲得。
“饕書客”的編輯每周會(huì)關(guān)注所出版圖書的數(shù)據(jù)報(bào)表,指標(biāo)包括每本書在網(wǎng)上平臺(tái)的銷量、讀者的評(píng)價(jià)(包括豆瓣等論壇的讀者評(píng)價(jià))、地面店各個(gè)地區(qū)的添貨退貨情況、庫(kù)存等。在一定時(shí)間區(qū)間內(nèi)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納分析,就能通過該圖書品牌目標(biāo)讀者的地域分布、年齡層次、對(duì)內(nèi)容的偏好等特點(diǎn),基本推斷出這些讀者的購(gòu)買動(dòng)力,是對(duì)價(jià)格不敏感,忠實(shí)于內(nèi)容或者是由于促銷、宣傳等活動(dòng)隨機(jī)購(gòu)買,還是因?yàn)槟撤N潮流跟風(fēng)購(gòu)買,根據(jù)幾種類別讀者所占比例決定是否繼續(xù)推出或者如何推出同類圖書產(chǎn)品。同時(shí)還要分析阻礙圖書銷量或者讀者體驗(yàn)的負(fù)面因素,是因?yàn)殇佖洸粔?,宣傳力度、范圍、方式不妥還是定價(jià)、裝幀不合適,從而對(duì)同類圖書產(chǎn)品的形式、上市時(shí)機(jī)、宣傳重點(diǎn)區(qū)域等各種要素進(jìn)行調(diào)整。例如,從圖3能夠大致看出“饕書客”策劃圖書的地域偏好,掌握讀者的地域偏好,對(duì)于后續(xù)圖書產(chǎn)品的定價(jià)策略、營(yíng)銷重點(diǎn)和方式都有決定性的參考價(jià)值。總之,最終呈現(xiàn)給讀者的每一個(gè)圖書產(chǎn)品的各種要素都要經(jīng)過對(duì)這些相關(guān)數(shù)據(jù)的分析、平衡才能確定,這樣,才能緊緊握住把讀者留下的“產(chǎn)品鉤子”,大大提高成本投放的精準(zhǔn)性。
二、數(shù)據(jù)分析在圖書出版流程中的具體應(yīng)用
(一)通過數(shù)據(jù)分析,合理定價(jià)
對(duì)于已經(jīng)確定的選題,定價(jià)時(shí)除了要以成本為基礎(chǔ)核算外,外部因素如發(fā)行折扣、印數(shù)等要素也必須加以考慮。發(fā)行折扣受圖書鋪貨渠道影響很大,比如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商不斷推出的買贈(zèng)、減價(jià)等促銷活動(dòng),成本最終都將轉(zhuǎn)嫁給出版社,因此會(huì)大大降低其最終給出版社的結(jié)賬折扣,如某種圖書的銷售渠道主要在網(wǎng)絡(luò)上,那么定價(jià)就要高一些,以保證利潤(rùn)率;反之,則可以低定價(jià)刺激消費(fèi)。同時(shí),還要收集其他出版社同類書的定價(jià)信息,與其相比定價(jià)如果更有優(yōu)勢(shì),對(duì)銷量會(huì)有一定的促進(jìn)作用。如圖4所示,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)按銷量排名的《北歐神話》同類書中,“饕書客”出品的排名之所以靠前,與價(jià)格優(yōu)勢(shì)有很大關(guān)系。
(二)借助數(shù)據(jù)分析,計(jì)算最佳印數(shù)
姚建中在《出版物需求預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)分析》一文中用極值原理這一現(xiàn)代控制理論中最優(yōu)控制的數(shù)學(xué)方法,推導(dǎo)出一組確定出版物理論最佳印量的公式,該公式利用概率統(tǒng)計(jì)理論中的三角分布推導(dǎo),用于在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不完整的情況下確定圖書最優(yōu)印數(shù),其中各個(gè)變量的值越準(zhǔn)確,計(jì)算所得的印量就越有參考價(jià)值。
其中c為最小需求量,g為最大需求量,m為最大可能需求量,U為圖書積壓損失,V為缺貨少賺的利潤(rùn)。
在“饕書客”對(duì)圖書進(jìn)行具體運(yùn)作的過程中,最小需求量0為近一年內(nèi)同類書的首次鋪貨量,最大需求量g為同類書三個(gè)月(網(wǎng)店鋪貨占比大)或半年(地面點(diǎn)鋪貨占比大)鋪貨量,m為發(fā)行員征訂的實(shí)際數(shù)量,U為圖書的實(shí)際成本(未考慮庫(kù)存成本),V是以平均回款折扣計(jì)算出的利潤(rùn)。
例如在確定《德川家康》一書印量時(shí),c為該套書中其他品種的首次鋪貨量5000冊(cè);根據(jù)數(shù)據(jù)可得出該系列網(wǎng)店鋪貨占比大,故以三個(gè)月為限確定g的值為10000冊(cè);發(fā)行部門征訂的數(shù)字為8000冊(cè),為m的值;經(jīng)計(jì)算,U的值為13,V的值為7,
所以,最佳印數(shù)N=7291冊(cè)。如果持續(xù)統(tǒng)計(jì)公式中所需同類書的相關(guān)數(shù)據(jù),那么所得出的這一數(shù)值便可以為發(fā)行與編輯提供可靠的參考。
(三)根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果,確定鋪貨重點(diǎn)渠道與上市及營(yíng)銷時(shí)機(jī)
雖然出版社面對(duì)的是全國(guó)所有讀者,但絕不能盲目地鋪貨,必須根據(jù)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析鋪貨重點(diǎn),才能將圖書鋪到最有效率的渠道,否則的話,不需要這類書的渠道退貨滯后,需要的地方又沒貨可發(fā),不僅僅會(huì)增加物流成本,還會(huì)讓編輯陷入兩難,不能準(zhǔn)確決策印量,故而應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行長(zhǎng)期考察:首先要根據(jù)已出版的同類書在網(wǎng)店與地面店的銷量比決定鋪貨重點(diǎn);其次,由于電商受眾群體有差異,比如京東網(wǎng)男性用戶占比大,亞馬遜有文藝氣息的讀者占比大,因此要根據(jù)圖書類別有側(cè)重地發(fā)貨,從圖5可以看出不同特質(zhì)的圖書在各網(wǎng)店的銷量表現(xiàn)明顯不同;再者,不同地域、不同性質(zhì)書店的銷量也不相同。一定要盡量地獲取一定時(shí)間段內(nèi)某種書的銷售重點(diǎn),以最小的成本獲取最大的收益(圖6)。
三、結(jié)語(yǔ)
以前,所有傳統(tǒng)出版人的行業(yè)決策依據(jù)都來自于中盤發(fā)行商的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)不但十分零散,很難歸納,并且獲取困難,故而在圖書產(chǎn)品研發(fā)過程中的決策大多數(shù)依靠編輯的經(jīng)驗(yàn)和直覺做出。然而在目前形勢(shì)下,如果還不能有效獲取和利用用戶消費(fèi)數(shù)據(jù),傳統(tǒng)出版商的競(jìng)爭(zhēng)力將逐漸衰弱。因而,出版社應(yīng)借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的東風(fēng),盡量完整、及時(shí)地利用各種技術(shù)手段,長(zhǎng)期、規(guī)律性地收集整理相關(guān)信息,建立起可以隨取隨用的數(shù)據(jù)管理模式。利用不斷更新的數(shù)據(jù)庫(kù)理解和把握?qǐng)D書市場(chǎng)的機(jī)會(huì)或降低投入的風(fēng)險(xiǎn),以期有效地提高出版社的業(yè)績(jī)。endprint