陳莉

【摘 要】對(duì)品牌文化進(jìn)行視覺(jué)轉(zhuǎn)譯時(shí)，應(yīng)該分析品牌背后的文化含義，挖掘提煉最具代表性和典型性的視覺(jué)符號(hào)，并創(chuàng)造性運(yùn)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，盡可能傳達(dá)出品牌的文化屬性、歷史淵源和地域特色。

【關(guān)鍵詞】文化；視覺(jué)；轉(zhuǎn)譯；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）17-0243-01

一、吉祥文化的視覺(jué)轉(zhuǎn)譯

（一）吉祥文化的概念表達(dá)。九如齋品牌文化中蘊(yùn)含如意、吉祥、綿長(zhǎng)的吉祥文化，我們應(yīng)該運(yùn)用吉祥觀(guān)念與圖形，傳達(dá)祥和美好的寓意，滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者心理和情感的需求。

如意紋。傳統(tǒng)吉祥圖案，有如意形、靈芝形或祥云形，以形寓意，有稱(chēng)心如意的意思。如意與瓶組合，表示“平安如意”；與柿子組合，表示“事事如意”，皆象征吉祥順?biāo)烊缫狻?/p>

萬(wàn)字紋。萬(wàn)字紋借符號(hào)“卍”四端延伸、連續(xù)反復(fù)排列起來(lái)組成的連貫性圖案，稱(chēng)“萬(wàn)字不斷頭”，有吉祥幸福和富貴不斷的含義。萬(wàn)字紋又稱(chēng)太陽(yáng)旋轉(zhuǎn)紋，象征生命不息。

盤(pán)長(zhǎng)。佛家“八吉祥”紋飾之一，也稱(chēng)萬(wàn)代盤(pán)長(zhǎng)，代表綿長(zhǎng)不斷、恒久。有子孫綿延、福祿承襲、壽康永續(xù)、財(cái)源不斷、愛(ài)情永恒、事事順、路路通的寓意。

（二）數(shù)字“九”的文化寓意。在中國(guó)古人的觀(guān)念里，“九”代表陽(yáng)氣最盛。“乾玄用九，乃見(jiàn)天則”，故而古人對(duì)“九”這個(gè)數(shù)字特別重視。古人還把“九”當(dāng)成天的象征，因此有九天、九重天、九霄之說(shuō)，故“九”為至尊之?dāng)?shù)。除此之外，民間也以“九”作為最高境界，有“崇九”風(fēng)俗?！熬拧敝C音“久”，有長(zhǎng)長(zhǎng)久久之意，視為吉祥的象征，表達(dá)了漢民族人民追求吉利、崇尚圓滿(mǎn)的心理特征。

二、節(jié)慶文化的視覺(jué)轉(zhuǎn)譯

（一）具象表達(dá)。祭月、拜月、賞月場(chǎng)景。每當(dāng)中秋節(jié)，明月當(dāng)空，每家每戶(hù)在庭院中設(shè)一香案，擺放月餅、水果、月光馬、兔兒爺?shù)裙┢?，向月而拜。祭畢，一家人圍桌而坐，飲酒，吃餅、賞月。以月寄情，表達(dá)人們渴望團(tuán)圓、祈愿康樂(lè)和幸福。

月光馬兒。明清時(shí)期，月神形象由以嫦娥為主的月宮圖景演變?yōu)樵鹿馄兴_與搗藥玉兔并在的世俗形象。這個(gè)時(shí)期，人們供奉繪有月光菩薩的月光紙叫“月光馬兒”。有史記載：“月光馬者，以紙為之，上繪太陰星君，如菩薩像，下繪月宮及搗藥之兔。人立而執(zhí)杵，藻彩精致，金碧輝煌，市肆間多賣(mài)之者。長(zhǎng)者七八尺，短者二三尺，頂有二旗，作紅綠，或黃色，向月而供之。焚香行禮，祭畢與千張、元寶等一并焚之?！?/p>

兔爺兒。每屆中秋，市人之巧者，用黃土摶成蟾兔之像出售，謂之兔兒爺。兔兒爺為中秋祭月的貢品，民間相傳是搗藥玉兔的化身。經(jīng)過(guò)民間藝人的大膽創(chuàng)造，變?yōu)橥檬兹松怼⑹殖钟耔频娜烁窕蜗?。有扮成武將頭戴盔甲、身披戢袍的；有背插紙旗或紙傘的；有坐麒麟虎豹的；有扮成商販?zhǔn)芯模鹊?，更加親民化、世俗化，是吉祥和幸福的化身。

（二）意象表達(dá)。借用吉祥美好的祝詞視覺(jué)化表達(dá)意象?；ê迷聢A，比喻美好圓滿(mǎn)，象征家人團(tuán)圓、和和美美、團(tuán)團(tuán)圓圓、共享天倫之樂(lè)。從時(shí)令上說(shuō)，中秋是“秋收節(jié)”，自古以來(lái)，人們?cè)谶@個(gè)季節(jié)都會(huì)飲酒舞蹈，歡天喜地慶祝豐收，祈愿來(lái)年風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、國(guó)泰民安。

借用歷代文學(xué)詩(shī)歌作品為視覺(jué)元素，表達(dá)中秋思鄉(xiāng)文化。“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”“海上生明月，天涯共此時(shí)”“今夜月明人盡望，不知秋思落誰(shuí)家”。借用視覺(jué)元素與視覺(jué)形式的處理，營(yíng)造思念與孤寂、獨(dú)特而有意味的畫(huà)面效果，觸動(dòng)心靈的傳感。

三、地域文化的視覺(jué)轉(zhuǎn)譯

不同的地域經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和沉淀，形成了具有不同內(nèi)涵的地域文化，其中獨(dú)特的人文景觀(guān)更是凝聚了當(dāng)?shù)厝说那楦杏洃?，表現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈拿}傳承，體現(xiàn)了地域特色，從而具有一定的視覺(jué)文化價(jià)值。

（一）岳麓書(shū)院。“岳麓書(shū)院”為北宋宋真宗親賜御匾，“惟楚有材，于斯為盛”更是讓書(shū)院名聲大振。院內(nèi)保存有清朝兩代皇帝親筆題書(shū)的“學(xué)達(dá)性天”“道南正脈”更是表明了岳麓書(shū)院在中國(guó)理學(xué)傳播史上的地位，從而成為中國(guó)歷史上久負(fù)盛名的四大書(shū)院之一。

（二）橘子洲。毛澤東青年時(shí)期在長(zhǎng)沙橘子洲頭揮筆寫(xiě)就膾炙人口的《沁園春·長(zhǎng)沙》，“問(wèn)蒼茫天地，誰(shuí)主沉?。俊薄暗街辛鲹羲?，浪遏飛舟”抒發(fā)了心憂(yōu)天下、濟(jì)世救民的壯志豪情。洲以人傳，詩(shī)壯名城，被譽(yù)為“中國(guó)第一洲”。

（三）天心閣。天心閣原名“天星閣”，對(duì)應(yīng)天上“長(zhǎng)沙星”而得名，為長(zhǎng)沙僅存的古城歷史文化遺址之一。這里曾是古人觀(guān)測(cè)星象、祭祀天神、祈福消災(zāi)的寶地。文人墨客也常登閣作賦?！八懼?，洲載舟，舟動(dòng)洲不動(dòng)。天心閣，閣棲鴿，鴿飛閣不動(dòng)?！苯^妙佳聯(lián)至今仍被廣為傳頌。

（四）杜甫江閣。杜甫江閣為紀(jì)念詩(shī)圣杜甫而建。杜甫晚年流落長(zhǎng)沙，曾在湘江邊江閣寄居，創(chuàng)作了幾十首詩(shī)歌，包括著名的《江南逢李龜年》“岐王宅里尋常見(jiàn)，崔九堂前幾度聞。正是江南好風(fēng)景，落花時(shí)節(jié)又逢君?！薄栋l(fā)潭州》“夜醉長(zhǎng)沙酒，曉行湘水春。岸花飛送客，檣燕語(yǔ)留人?！边@些詩(shī)句為湖湘文化添光增彩。

四、結(jié)語(yǔ)

在挖掘文化對(duì)品牌包裝進(jìn)行視覺(jué)轉(zhuǎn)譯前，首先要深入了解品牌文化內(nèi)涵，收集相關(guān)文字和圖片資料；然后充分挖掘文化特色的視覺(jué)元素；最后以文化為內(nèi)核，提煉典型的視覺(jué)符號(hào)，利用包裝視覺(jué)元素傳達(dá)具有獨(dú)特文化信息的湘字號(hào)品牌包裝形象。endprint