趙茜茜+李晗

摘 要： 當(dāng)今社會(huì)，商業(yè)廣告無處不在，其目的在于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲從而獲得利潤(rùn)的提升。除音樂、影像因素之外，朗朗上口的廣告語更是引發(fā)諸多語言學(xué)者從語用學(xué)、句法學(xué)、跨文化交際等不同角度的研究。本文從認(rèn)知語言學(xué)的角度出發(fā)，旨在探究概念隱喻在商業(yè)廣告語中的應(yīng)用，其背后的文化內(nèi)涵及商業(yè)廣告語是如何通過概念隱喻這一認(rèn)知機(jī)制達(dá)到其銷售目的的。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)廣告語 概念隱喻 文化內(nèi)涵

一、引言

商業(yè)廣告作為一種用來推銷某種商品或服務(wù)的促銷手段在我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，引發(fā)了諸多語言學(xué)家不同層面的思考探究。從認(rèn)知語言學(xué)的角度看，商業(yè)廣告中的隱喻研究不僅集中在語言領(lǐng)域，而且涉及圖案及視覺效果，本文僅從語言層面進(jìn)行探討。大多數(shù)人將隱喻僅僅看作一種修辭方法，一種“語言文字的特征，而非思想和行為的特點(diǎn)（Lakoff & Johnson 1980： 1）”。 Lakoff和Johnson在1980年出版的《我們賴以生存的隱喻》一書中為隱喻研究開辟了新的視角，認(rèn)為隱喻無處不在，根植于人類的概念系統(tǒng)。因此，隱喻不是一種表面的語言現(xiàn)象，而是深層的認(rèn)知機(jī)制，是“達(dá)成或構(gòu)建意義這一特殊（認(rèn)知）過程的結(jié)果（Croft & Cruse 2006：194）”。Lakoff和Johnson提出隱喻的概念并將其劃分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻。本文將從以上三種隱喻類型出發(fā)，對(duì)英文商業(yè)廣告語中的隱喻現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以幫助我們更好地探究其廣告語背后的深層含義及認(rèn)知機(jī)制。

二、概念隱喻在商業(yè)廣告語中的運(yùn)用

1.結(jié)構(gòu)隱喻

結(jié)構(gòu)隱喻是指用一個(gè)概念建構(gòu)另一個(gè)概念，通常是用一個(gè)結(jié)構(gòu)清晰、定義明確的概念隱喻建構(gòu)另一個(gè)結(jié)構(gòu)模糊、定義含混或內(nèi)部結(jié)構(gòu)缺失的概念。例如，“TIME IS MONEY”。在我們的文化里，時(shí)間和金錢一樣，可以用來花費(fèi)、耗盡、投資等。

（1）Life is a journey. Enjoy the ride. ——尼桑汽車

（2）Life is a sport，drink it up. ——佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料

源域和目標(biāo)域之間的映射實(shí)際上是本體和認(rèn)知一致性的結(jié)果（Lakoff 1987）。（1）（2）分別將人生比作旅行和運(yùn)動(dòng)源于三者之間的某些共同特征。其內(nèi)在一致性如下表所示。

通過將人生隱喻構(gòu)建成旅行和運(yùn)動(dòng)，廣告商進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品的重要性，且向消費(fèi)者傳遞了相似的信息，即他們的產(chǎn)品對(duì)于即將踏上旅途或進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者來說非常必要，因?yàn)樗鼈儗⒂行Ь徑饴眯兄械钠诨蜻\(yùn)動(dòng)中的干渴。

（3）A diamond lasts forever. ——戴比爾斯鉆石

（4）Love her， love Haagen-Dazs. ——哈根達(dá)斯冰激凌

正如“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，我們常說“我愛你”，但不同的人對(duì)愛有不同的闡釋。愛是相對(duì)抽象而復(fù)雜的概念。戀愛中的女孩總是會(huì)問同一個(gè)問題“你愛我嗎”，然而，簡(jiǎn)單的肯定回答遠(yuǎn)不如一個(gè)禮物或一枚飽含深意的吻更有說服力。廣告商正是抓住了“愛”這一概念復(fù)雜而抽象的特征，通過賦予他們的商品“愛”的含義以吸引消費(fèi)者購(gòu)買此商品作為他們愛的表達(dá)。

例（3）中，將鉆石作為源域反映了人們的基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)。愛是珍貴而永恒的，正如鉆石般堅(jiān)固、昂貴而永不褪色。通過以鉆石隱喻構(gòu)建愛的概念，廣告商向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信息：消費(fèi)者一旦購(gòu)買戴比爾斯的鉆石戒指，他們的愛情和婚姻就會(huì)如這枚精美的鉆石般牢不可破、雋永綿長(zhǎng)。因此，鉆石這一源域被賦予愛的期望和想象，成為愛或婚姻的象征和見證。這一點(diǎn)恰好滿足了消費(fèi)者向愛人表達(dá)愛意、做出承諾的心理訴求，使他們對(duì)愛情乃至婚姻有了進(jìn)一步的神往。同樣，例（4）以香甜可口、冰爽怡人的冰激凌隱喻構(gòu)建愛的概念喻示哈根達(dá)斯冰激凌是愛情的象征，帶愛人來哈根達(dá)斯使他/她品嘗美味的冰激凌的同時(shí)，也會(huì)使他/她感受到你對(duì)他/她的濃濃愛意。除鉆石、冰激凌之外，廣告商還經(jīng)常將珠寶、巧克力、玫瑰等商品賦予愛的意義，正是因?yàn)樗鼈儠?huì)給人們帶來相似的甜蜜、驚喜、感動(dòng)等被愛的感覺。

（5）I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5. ——香奈兒香水

（6）A woman who doesnt wear perfume has no future. ——香奈兒香水

香水是一種混合了香精油、固定劑與酒精和乙酸乙酯的液體，其作用主要在于釋放出持久、芬芳而令人心曠神怡的氣味。因此消費(fèi)者挑選香水，實(shí)際上是挑選自己喜歡的氣味。然而，氣味不是一種物質(zhì)，而是一種肉眼無法觀測(cè)到且身體表面無法接觸到的感官感知，甚至是一種精神、一種高雅、自信、迷人的女性形象。因此，將香水可視化的最佳方法便是將它與日常生活中隨處可見的實(shí)體構(gòu)建起來。例（5）源自好萊塢女星瑪麗蓮·夢(mèng)露的一則軼聞。當(dāng)記者問及她每晚穿什么睡衣入睡時(shí)，她回答道：“A few drops of Chanel NO.5.（我只穿著香奈兒5號(hào)）”此句用衣服隱喻構(gòu)建香奈兒5號(hào)香水，突出了香水對(duì)女人的重要性。早在原始社會(huì)階段，人類便已經(jīng)開始用簡(jiǎn)單的樹葉、編織物或獸皮遮蓋身體的關(guān)鍵部位，以達(dá)到遮羞的目的。隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)和人類認(rèn)知水平的不斷提高，人類越來越追求衣服的實(shí)用性與美觀性，以滿足人們身體和精神的雙重享受。因此，衣服對(duì)于人類是必不可少的生活必需品，與其個(gè)性、職業(yè)、文化、社會(huì)階層、政治宗教等元素緊密相連。香水和衣服的共同點(diǎn)在于，香水和衣服同樣可以體現(xiàn)使用者或奔放或婉約或稚嫩或陽剛的個(gè)性，同樣會(huì)因場(chǎng)合不同而選擇不同的款式，從而帶給人愉悅的感官享受，增添其魅力。尤其是將睡衣和香水聯(lián)系在一起，更為香水增添了一種神秘、性感。因此，例（5）例（6）將香水比作衣服，不僅突出了它是生活中必不可少的存在，而且使香水的形象更直觀、效果更容易理解，更突出了女性的浪漫、神秘、美麗，使人充滿遐想。例（6）更是將香水與未來聯(lián)系在一起，預(yù)示著使用香奈兒香水會(huì)使你在職場(chǎng)上更自信、愛情中更迷人，從而收獲更美好的未來。endprint

（7）Good teeth， good health. ——高露潔牙膏

（8）Take Toshiba， take the world.——東芝電子產(chǎn)品

消費(fèi)者購(gòu)買食品會(huì)將其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、制作工序是否規(guī)范、食材是否干凈衛(wèi)生等因素納入考量，購(gòu)買衣服時(shí)除美觀因素外還會(huì)考慮其衣服的材質(zhì)是否親膚舒適利于排汗或是否防寒保暖等。因此，衣食住行的方方面面歸根到底都是為人體健康服務(wù)，產(chǎn)品是否有利于人體健康是消費(fèi)者尤為關(guān)心的問題。健康包括生理健康和心理健康，從生理健康的角度看，每個(gè)身體部位、每個(gè)器官的狀態(tài)都與人體健康息息相關(guān)。例（7）雖看似將高露潔牙膏的功效夸大，但實(shí)則非常有說服力。我們常說，“牙好，胃口就好”，一口健康的牙齒可以為消費(fèi)者帶來更好的就餐體驗(yàn)，更好地促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)的汲取與吸收，同時(shí)，一口潔白美麗的牙齒會(huì)使人自然綻放自信的笑容，拉近人與人的距離，使人更好地融入社會(huì)群體，結(jié)交朋友，保持樂觀開朗的心理狀態(tài)。因此，例7將健康這一抽象概念作為源域向目標(biāo)域產(chǎn)品進(jìn)行映射，使消費(fèi)者聯(lián)想到高露潔牙膏帶給人們的諸多益處，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。同樣，例8將東芝旗下的電子產(chǎn)品作為目標(biāo)域，用較為抽象的“世界”這一概念作為源域進(jìn)行隱喻映射，旨在說明東芝旗下產(chǎn)品，包括電視、電腦等將會(huì)使你更全面、更廣泛地認(rèn)識(shí)了解這個(gè)世界。因此，擁有了東芝就等于擁有了整個(gè)世界。

2.方位隱喻

方位隱喻是指構(gòu)建一個(gè)互相關(guān)聯(lián)的概念的完整系統(tǒng)。這類隱喻基于我們的身體和文化經(jīng)驗(yàn)，且多與空間方位詞有關(guān)，如上——下，里——外，前——后，上去——下來，深——淺，中央——外圍（Lakoff & Johnson 1980：15）。以“HAPPY IS UP”為例，此處的“UP”并不是指空間方位，而是人的一種積極的情感狀態(tài)。根據(jù)我們的身體經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)我們情緒高漲時(shí)，身體通常呈挺直、向上的姿態(tài)。例如：

（9）Fresh-up with Seven-up. ——七喜飲料

例（9）是一則飲料廣告，飲料的主要功能在于解渴和提供能量。身體經(jīng)驗(yàn)告訴我們：“如果你把某一種物質(zhì)或者物理物體加到一個(gè)容器內(nèi)或者一堆中，那么這個(gè)水平就上升了”（Lakoff & Johnson 1980：16），即“MORE IS UP； LESS IS DOWN”。從這個(gè)角度來看，例（2）廣告語將人體視為容器，將該飲料中飽含的能量視為放入人體的某種物質(zhì)，飲用此飲料的效果即是人體內(nèi)能量水平的提升，疲勞程度的減少。此外，根據(jù)Lakoff和Johnson對(duì)“HAPPY IS UP； SAD IS DOWN”隱喻的經(jīng)典研究，“低垂的姿態(tài)通常與悲傷郁悶聯(lián)系在一起，挺直的姿態(tài)則表示積極的情感狀態(tài)（ibid：15）”。該廣告語正是利用這一建構(gòu)意義，為自己的產(chǎn)品名稱“seven-up”注入喜悅、歡騰等情緒高漲的含義。因此，該廣告通過運(yùn)用方位隱喻這一機(jī)制，向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)信息——喝了七喜會(huì)使你將懶惰疲勞轉(zhuǎn)化為精力充沛，將悲傷不快變?yōu)殚_心喜悅。

（10）Tides in， dirts out. ——汰漬洗衣液

洗衣液的主要功能是祛污除漬。當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)的家庭婦女越來越少，越來越多的女性和男性一樣走向社會(huì)、忙于工作，改變了過去男性外出賺錢、女性承包家務(wù)的古舊現(xiàn)象，更多雙職工家庭的出現(xiàn)意味著人們更期待家務(wù)勞動(dòng)的減少及從事起來的便利。因此，洗衣液的效果越好，人們?cè)谙匆路@項(xiàng)家務(wù)勞動(dòng)上花費(fèi)的時(shí)間和精力也會(huì)越少。另外，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，全自動(dòng)洗衣機(jī)在日常生活中越來越常見，把人類從繁重的洗衣工作中釋放出來。人們?cè)絹碓疥P(guān)心洗衣液的質(zhì)量和去垢力而非洗衣服的方法或用力與否。因此，成功的洗衣液促銷廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在商品起效之快，潔凈力度之大。例（10）由短短四詞組成，卻突出“in”和“out”之間鮮明的對(duì)比。在這里，“in”和“out”不再只是簡(jiǎn)單地指某一容器內(nèi)部或外部的空間方位詞。它們?cè)谠搹V告語中的運(yùn)用激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)兩種不同狀態(tài)的感知，即水中有汰漬洗衣液和衣服潔凈如新。這兩個(gè)詞使消費(fèi)者產(chǎn)生了一種潛意識(shí)，即使用汰漬洗衣液會(huì)使臟衣物即刻變得干凈。

3.本體隱喻

“我們對(duì)自然物體（特別是我們的身體）的經(jīng)驗(yàn)為非常多樣的本體隱喻提供了基礎(chǔ)，也就是提供了把事件、活動(dòng)、情感、想法等看成實(shí)體和物質(zhì)的方式”（Lakoff & Johnson 1980：25）。本體隱喻即將有形的實(shí)體投射到無形的、抽象的概念上，如情感、狀態(tài)等。有時(shí)，廣告商還會(huì)將產(chǎn)品映射到人類身體部位、動(dòng)作、情緒甚至社會(huì)關(guān)系，以使得消費(fèi)者以更真實(shí)的角度、設(shè)身處地地感知產(chǎn)品特征和功能。例如：

（11）Focus on life. ——奧林巴斯數(shù)碼相機(jī)

（12）Feast your eyes. ——旁氏小黃瓜眼貼

（13）Apple thinks different. ——蘋果電子產(chǎn)品

例11例12中的廣告語均是祈使句，無顯性主語。但我們不難發(fā)現(xiàn)這兩句中的隱藏的主語分別是兩個(gè)商品——奧林巴斯相機(jī)和旁氏眼貼。同樣，例13中廣告語的主語為蘋果公司。然而，這三例廣告語中謂語動(dòng)詞所指示的動(dòng)作——“focus”，“feast”，“think”是只有人才能發(fā)出的。因此，這三個(gè)動(dòng)詞是商品特征和功能的隱喻，可以喚起購(gòu)買者對(duì)商品使用效果的想象與聯(lián)想。例（11）中的“focus”一詞本義指某人眼睛的注意力集中于某件事物而忽視其他不相關(guān)元素。眼睛能聚焦、捕捉、觀察生活中的美好，相機(jī)亦是如此。例（11）中的“focus”意在說明奧林巴斯相機(jī)有非常好的自動(dòng)聚焦功能，拍出來的照片精準(zhǔn)而清晰?！癋east”一詞通常指為客人提供豐盛的佳肴或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，此處喻示旁氏眼貼可以幫助消費(fèi)者緩解眼部疲勞，為購(gòu)買者帶來優(yōu)質(zhì)、舒適的眼部放松。同樣，人類作為高級(jí)動(dòng)物，具有獨(dú)立思考的能力。自人類社會(huì)以來，科技進(jìn)步，重大發(fā)明創(chuàng)造都是人類智慧的結(jié)晶、思考的結(jié)果。然而，例（13）中“think”的主語不再是人，而是蘋果旗下包括電腦、手機(jī)等一系列數(shù)碼產(chǎn)品及蘋果公司的技術(shù)工作者。此處“think”一詞使其旗下各類產(chǎn)品得以實(shí)施人類所特有的動(dòng)作，喻示著其旗下產(chǎn)品高端先進(jìn)且具有革新性、創(chuàng)造性，與其他品牌的電子產(chǎn)品相比更加與眾不同，這正是蘋果公司的技術(shù)工程師和研發(fā)者們創(chuàng)新思維的結(jié)果。此外，他們還將繼續(xù)踐行蘋果勤于思考、勇于創(chuàng)新的精神，力爭(zhēng)研發(fā)出更多能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。endprint

（14）To me， the past is black and white， but the future is always color.——軒尼詩酒

（15）No business too small， no problem too big.——IBM計(jì)算機(jī)

“過去”和“未來”本是抽象、模糊、無形無界的時(shí)間概念，而在例（14）中卻通過隱喻將二者構(gòu)建為有形有界的實(shí)體，并為其賦予顏色。隱喻的使用不僅使這兩種時(shí)間概念變得清晰可視，更通過顏色的鮮明對(duì)比——“黑白”和“多彩”突出二者的不同，旨在說明沒有軒尼詩酒的過去，生活平淡乏味，未來的日子里有了軒尼詩酒的陪伴，生活將變得豐富多彩。同理，我們常用“大”、“小”去形容可視的、有邊界的實(shí)體，而“生意”、“問題”卻是相對(duì)抽象的概念。因此，這里所說的生意大小并非是規(guī)格體積的大小，而是指達(dá)成這筆生意所獲得的收益的多少；問題大小并非從外表判斷，而是指問題解決起來的難易程度。例（13）通過將無形的“生意”、“問題”投射到有形的實(shí)體上，帶給消費(fèi)者一種心理暗示，即使用IBM商用計(jì)算機(jī)辦公將會(huì)為你帶來巨大的商業(yè)收益，幫你解決各類大小難題。這則廣告正是抓住了商務(wù)人士對(duì)利益和效率的心理需求，將無形概念有形化，以其獨(dú)特的用戶體驗(yàn)打動(dòng)顧客。

三、結(jié)語

隱喻無處不在，它不僅是一種修辭方法，更是思維方式、行為方式，反映了我們看待世界的角度。如今，越來越多的商業(yè)廣告拋棄了過去單調(diào)、枯燥的廣告語，更傾向于采用具有趣味性、創(chuàng)造性，使人印象深刻的廣告語。隱喻的使用可以幫助消費(fèi)者輕松地將產(chǎn)品和他們所熟悉的事物聯(lián)系在一起，從而使廣告語營(yíng)造的情境更加生動(dòng)真實(shí)，更有利于商家全面地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特征及功能。同時(shí)，隱喻往往能帶給消費(fèi)者某種心理暗示，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背后的意義或產(chǎn)品功效的聯(lián)想，使消費(fèi)者潛意識(shí)下自然而然地接受產(chǎn)品設(shè)定，從而達(dá)到其促銷目的。隱喻在廣告語中的運(yùn)用往往與我們的文化背景和生活經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)，對(duì)廣告語中隱喻的研究不僅可以提升我們對(duì)生活中隱喻的感知，還可以加深我們對(duì)隱喻及其相關(guān)的文化內(nèi)涵的理解，進(jìn)一步推動(dòng)我們對(duì)客觀世界的認(rèn)知與探索。

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