孫婷婷
摘要:本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景,對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的必要性進(jìn)行分析,并結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題,提出“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”模式的創(chuàng)新策略。
關(guān)鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+” 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 必然性 模式探索
2016年政府報(bào)告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念,并制定和推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃,旨通過(guò)知識(shí)創(chuàng)新催生經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新形態(tài)。房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱,應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,牢牢掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新型社交媒介傳播方式,實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”模式的創(chuàng)新發(fā)展。
一、利用“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的必要性
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式帶來(lái)了深刻的影響,因此,對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言,實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是十分必要的。具體體現(xiàn)為:
1.互聯(lián)網(wǎng)的普及為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了新的環(huán)境
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2016年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%,超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn),超過(guò)亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn),如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)潛藏著巨大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇,而房地產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),構(gòu)建智能化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)接受全面、具體、有針對(duì)性的房地產(chǎn)信息,進(jìn)而為營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。
2.消費(fèi)者群體的年輕化
隨著60后、70后群體生活狀態(tài)的穩(wěn)定,80后、90后走入社會(huì),并逐漸成為購(gòu)房的主力軍,而這一部分年輕的消費(fèi)者群體,其消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式更加新穎,在選擇房源的時(shí)候?qū)τ谥悄芑?、信息化的要求更高,在獲取房地產(chǎn)信息的過(guò)程中,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)更強(qiáng),不拘泥于傳統(tǒng)媒體,還會(huì)通過(guò)新媒體方式獲得更加全面的房地產(chǎn)信息,同時(shí)對(duì)創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)手段接受程度也更高。
3.“去庫(kù)存”戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的需要
在2004年前后,商品房之間成為房地產(chǎn)行業(yè)的主力軍,各地區(qū)為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展紛紛加大房地產(chǎn)投資力度,一時(shí)間房地產(chǎn)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支出產(chǎn)業(yè),而隨之而來(lái)的“炒房成風(fēng)”也造成了房?jī)r(jià)的居高不下,并使房地產(chǎn)的發(fā)展陷入了“高耗能”、“高庫(kù)存”的惡性循環(huán),根據(jù)“十三五”規(guī)劃發(fā)展的需要,“去庫(kù)存”成為實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵因素,而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),企業(yè)能夠利用多元化、多層次、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)手段,滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化房源信息需求,從而調(diào)節(jié)房地產(chǎn)庫(kù)存,推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。
4.有利于緩解信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的弊端
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自身存在的缺陷使得交易雙方在信息交換過(guò)程中,存在著不對(duì)稱(chēng)的情況,而消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)信息的了解程度遠(yuǎn)不如房地產(chǎn)商,這必然增加了逆向選擇的風(fēng)險(xiǎn),而在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下,大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為消費(fèi)者的信息獲取與收集帶來(lái)了極大的便利,而充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也增加了房地產(chǎn)商隱瞞信息的成本,因此利用利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于提高交易公平性,保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益具有重要意義。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”模式在實(shí)施中存在的問(wèn)題
在“去庫(kù)存”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等發(fā)展戰(zhàn)略的推動(dòng)下,我國(guó)的房地產(chǎn)商也紛紛抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇,對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了調(diào)整,如加快與天貓、京東等電商平臺(tái)的合作,利用第三方支付平臺(tái)為消費(fèi)者提供更加便利的貸款按揭條件等,但是新事物的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的,目前“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”模式的發(fā)展依然有許多問(wèn)題亟待解決:
1.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)可度不高
雖然網(wǎng)絡(luò)具有信息海量、傳播迅速的特點(diǎn),但是由于目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境的不完善,網(wǎng)絡(luò)中的虛假信息泛濫,購(gòu)房屬于重大的家庭經(jīng)濟(jì)決策,并占據(jù)了大量的家庭支出,因此消費(fèi)者一般在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)候都會(huì)非常謹(jǐn)慎,其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上房地產(chǎn)信息認(rèn)可程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體的信息宣傳。
2.房地產(chǎn)商對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式仍然處于探索與觀望階段
雖然近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,但是其主要表現(xiàn)在一些小型商品的營(yíng)銷(xiāo)上,像房地產(chǎn)這類(lèi)特殊商品的營(yíng)銷(xiāo)模式還處于初級(jí)發(fā)展階段,許多企業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合與轉(zhuǎn)型也僅僅處在信息的收集與發(fā)布上,而缺乏進(jìn)一步探索的意愿。
3.對(duì)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確
營(yíng)銷(xiāo)定位是商家尋找消費(fèi)者,并滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)需求的重要步驟,但是一些房地產(chǎn)商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,對(duì)于樓盤(pán)的目標(biāo)市場(chǎng)定位缺乏數(shù)據(jù)支持,從而造成了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與消費(fèi)者需求的出入,并降低了營(yíng)銷(xiāo)效果,影響了“去庫(kù)存”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
4.營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于單一
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用多集中在發(fā)布信息上,而忽視了與消費(fèi)者的互動(dòng),這樣粗放的信息宣傳雖然擴(kuò)大了宣傳面,但也使消費(fèi)者陷入了被動(dòng)接受信息的境地,而消費(fèi)者在個(gè)性化消費(fèi)需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足的情況下,自然不愿意為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”模式落實(shí)的相關(guān)策略
1.更新“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的運(yùn)作理念
理念的創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式改革的前提,企業(yè)在落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”模式的過(guò)程中,首先應(yīng)該更新房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作理念。智能化理念是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)熱點(diǎn),在傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中,企業(yè)通常會(huì)將樓盤(pán)的地點(diǎn)、周邊環(huán)境、房?jī)r(jià)、優(yōu)惠政策等作為主要賣(mài)點(diǎn),而在新的消費(fèi)市場(chǎng)中,企業(yè)應(yīng)該增加智能化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,以滿(mǎn)足更多年輕消費(fèi)者自動(dòng)化、智能化、便捷化的住房需求;強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn),在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用也逐漸凸顯,虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境限制了消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn),而住房作為特殊的消費(fèi)品,消費(fèi)者的體驗(yàn)效果直接影響著購(gòu)買(mǎi)決策,因此,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供體驗(yàn)機(jī)會(huì),并通過(guò)周到的服務(wù),提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿;此外,在低碳理念深入人心的背景下,綠色生態(tài)的住房條件也成了網(wǎng)絡(luò)宣傳的重點(diǎn),企業(yè)可以利用環(huán)保材料以及綠化設(shè)施為消費(fèi)者打造一個(gè)和諧健康的居住環(huán)境。
2.探索“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的品牌策略
目前O2O(Online To Offline)這種線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供充足、全面的商品信息,以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面,激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步了解的欲望,然后再利用線(xiàn)下體驗(yàn)的方式為消費(fèi)者提供周到的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),從而讓消費(fèi)者在真實(shí)的體驗(yàn)中強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望。房地產(chǎn)作為特殊商品,O2O模式對(duì)于轉(zhuǎn)移有形產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值,擴(kuò)大品牌的影響力具有重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)在打造品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中,一方面要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的協(xié)調(diào),提高線(xiàn)上信息的真實(shí)度,同時(shí)根據(jù)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向,從而有針對(duì)性地調(diào)整線(xiàn)上信息;另一方面極大技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用力度,利用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等方式為消費(fèi)者呈現(xiàn)出立體化的房源信息,從而提高其對(duì)商品信息的認(rèn)可度。
3.搭建“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的互動(dòng)平臺(tái)
首先,注重潛在用戶(hù)的挖掘,房地產(chǎn)企業(yè)在搭建“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的互動(dòng)平臺(tái)的過(guò)程中,應(yīng)該重視對(duì)潛在消費(fèi)者的分析,并結(jié)合消費(fèi)者對(duì)住房設(shè)計(jì)的要求,引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)意愿,從而保證房源能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求;其次,利用多元化網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng),如在微博、微信、應(yīng)用軟件上與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流,一方面掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向,另一方面也應(yīng)該積極接受業(yè)主的反饋,以保證信息溝通的順暢;最后,提高售后服務(wù)質(zhì)量,利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布物業(yè)信息,了解業(yè)主對(duì)物業(yè)提出的要求,并及時(shí)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,提高業(yè)主滿(mǎn)意度。四、結(jié)束語(yǔ)
總之,在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念逐漸滲透的背景下,房地產(chǎn)企業(yè)要緊握“去庫(kù)存”的政策導(dǎo)向,充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)技術(shù)促進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)品質(zhì)、降低運(yùn)營(yíng)交易成本,積極探索和創(chuàng)新房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式和策略,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,并保障房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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