吳怡

摘要：廣播電視公益廣告既要符合受眾的接受習慣和心理，也要符合當下多媒體時代的傳播規(guī)律，在主題選取、創(chuàng)意技巧、表現(xiàn)手法等方面，都需下一番工夫，具體說來應把握好主題準確、創(chuàng)意巧妙、制作精良、投入充足、監(jiān)管到位和人才保障等六個環(huán)節(jié)。

關鍵詞：公益廣告 主題 創(chuàng)意 制作 投入 監(jiān)管 人才

公益廣告是一種旨在傳播社會主義核心價值觀，倡導良好道德風尚，促進公民文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。公益廣告被稱為“廣告的良心”，是媒體踐行社會責任的必然之舉和有效載體。廣播電視媒體只有不斷加大公益廣告制作播出力度，推動形成媒體公益廣告制作播出的良性長效機制，才能彰顯媒體社會責任擔當，提升媒體公信力。

廣播電視公益廣告既要符合受眾的接受習慣和心理，也要符合當下多媒體時代的傳播規(guī)律，在主題選取、創(chuàng)意技巧、表現(xiàn)手法等方面，都需下一番工夫，具體說來應把握好六個環(huán)節(jié)。

一、選題是基礎，主題要準確。公益廣告的選題要接地氣、講實效、針砭時弊，主題要反應當下熱點話題。2014年3月，中宣部、中央文明辦、國家新聞出版廣電總局等六部門聯(lián)合下發(fā)的《關于進一步做好“講文明樹新風”公益廣告宣傳的意見》明確提出了公益廣告創(chuàng)作八個方面的選題：（一）弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；（二）弘揚雷鋒精神；（三）加強誠信教育；（四）培育勤勞節(jié)儉觀念；（五）傳承孝道和敬老風尚；（六）倡導文明旅游；（七）宣傳保護生態(tài)環(huán)境；（八）樹立社會主義法制觀念，普及法律知識。這八個方面給公益廣告指明了清晰的選題方向。廣播電視公益廣告選題還要接地氣、真實貼近，釋放正能量。比如，電視公益廣告《—群人》就是根據(jù)長江救援志愿隊的真人真事制作完成，通過三名被救者的回憶與救人者的平凡生活場景，以最平凡的故事和最平凡的人作為主線，展現(xiàn)出幾十年如一日用實際行動講述“善行無跡”的感人故事。另外，講述主題時，要讓大家第一時間就清晰了解這條公益廣告主張或批判什么，要有正確的導向判斷。比如，有一則倡導關注“留守兒童學前教育”的公益廣告，作品突出農(nóng)村與城市兒童在衣食住行等方面的差異，試圖用鮮明對比來強化感官體驗，論證農(nóng)村留守兒童幾乎沒有學前教育機會，但對農(nóng)村學前教育現(xiàn)狀的展現(xiàn)與事實情況有所背離，對觀眾有誤導作用。

二、創(chuàng)意是關鍵，巧思來表現(xiàn)。創(chuàng)意是公益廣告最難也是最重要的環(huán)節(jié)，常用的創(chuàng)意方法有對比法、幽默法、懸念法、情感法、暗喻法等。公益廣告要有創(chuàng)新思維，不能是簡單的標語、口號羅列，也不能是純粹的圖解、干巴巴的說教，要善于創(chuàng)新地將作品主題與藝術手法相結合、作品內(nèi)容與表現(xiàn)形式相結合，獨辟蹊徑，塑造生動感人的藝術形象。公益廣告不但需要好創(chuàng)意，更需要巧創(chuàng)意。獲得國家新聞出版廣電總局扶持的公益廣告電視作品《關愛失智老人（打包篇）》《善行無跡》和廣播作品《向?qū)Ш絻x學習》《孝老愛親 我是你的超人》都是巧創(chuàng)意的典范之作。這些好作品不模式化，各有各的特點，創(chuàng)意獨特?！蛾P愛失智老人（打包篇）》的題材來源于人們?nèi)粘５纳罴毠?jié)，但通過精心的拍攝和構思，以一種故事片的拍攝手法，讓那句“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你”直抵人心。而《塔吊女工》則是大題小做的典范，通過女工們年復一年、日復一日的辛勤工作，生動地詮釋了社會主義核心價值觀的內(nèi)涵，沒有空喊口號，也不是口號的簡單圖解，讓人感動，讓人難忘。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都是從生活中來又高于生活的，讓人感覺出乎意外又在情理之中。

三、制作是根本，匠心去完成。公益廣告既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。制作一則優(yōu)秀的廣播電視公益廣告要有“螺螄殼里做道場”的功夫，要有水滴石穿的堅持，要從語言、畫面、配音、音樂、演員、字幕、光線等每一個細小環(huán)節(jié)著手，潛心創(chuàng)作，精心磨礪，必須節(jié)奏緊湊、畫面精美、語言簡潔、層次分明、制作精良。只有這樣才能打造出更多思想精深、藝術精湛、制作精良的公益廣告作品，成為經(jīng)得起時間和歷史檢驗的精品。比如，獲得國家新聞出版廣電總局扶持的廣播電視公益作品在制作的精細化、沖擊力、感染力等方面都做得勝人一籌，都是思想性、藝術性和觀賞性俱佳的公益廣告作品。如《父親的旅程》從策劃、籌備到開拍歷經(jīng)三個月之久。為保證每個場景都能呈現(xiàn)最好的效果，攝制組趕赴全國各地勘景，并由導演親赴當?shù)貜涂贝_認。作品運用氣勢恢宏的電影鏡頭，通過雄偉壯麗的自然風光，映襯出“父愛如山”這種厚重的情感，表達父愛的寬廣、深沉、堅忍不拔、樸實無華，觸動心靈久久不能忘懷，很多觀眾看過之后都為之動容。正是這種匠人精神成就了一部直抵人心、感化人心的公益廣告作品。

四、資金是后盾，拓展投資鏈。公益事業(yè)再發(fā)達的地方也會面臨著資金的難題，然而企業(yè)的支持則成為公益廣告發(fā)展的強大物質(zhì)動力。企業(yè)追逐長遠利益，塑造良好的企業(yè)形象需求與公益廣告需要制作經(jīng)費的要求可以相互補助。公益廣告與商家的搭檔形成了優(yōu)勢互補，公益廣告擁有塑造企業(yè)形象的功能，良好的企業(yè)形象是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標的保證。而公益廣告業(yè)找到資金，其制作和發(fā)展就得到了保障。值得注意的是，公益廣告的適度商業(yè)化可以調(diào)動企業(yè)參與公益事業(yè)的積極性，但過度商業(yè)化會導致公益廣告的價值取向偏離，所以只能在結尾及平面下角等地方出現(xiàn)企業(yè)的名稱或標識。如國內(nèi)最早的公益廣告欄目《廣而告之》就是知名企業(yè)贊助，并在公益廣告片尾打上企業(yè)名稱和LOGO，中央電視臺和企業(yè)都樹立了品牌形象，取得了極佳的社會效益。另外，媒體自身也加大了對公益廣告的資金投入。比如，湖南廣播電視臺為鼓勵推出原創(chuàng)優(yōu)秀公益廣告作品，對優(yōu)秀創(chuàng)意公益廣告進行扶持及嘉獎，2016年投入100萬元創(chuàng)新扶持資金用于公益廣告創(chuàng)意制作，并設立了芒果公益廣告專項扶持基金，每年對全臺各頻道、頻率及新媒體公益廣告創(chuàng)意、制作、播出進行扶持。

五、制度是抓手，監(jiān)管需到位。加強公益廣告制度建設，加強對公益廣告制作播出情況的監(jiān)管監(jiān)聽監(jiān)看，實現(xiàn)長效管理十分必要。通過建立廣播電視公益廣告月報工作制度，設立專項經(jīng)費用于扶持優(yōu)秀公益廣告作品及優(yōu)秀傳播機構，將公益廣告制播工作與多項日常評比檢查掛鉤等方式，保障多重力量推動公益廣告制播工作開展。同時審看每套節(jié)目每天公益廣告編播單，對公益廣告的質(zhì)量進行嚴格審查把關。湖南廣播電視臺為嚴格落實國家新聞出版廣電總局關于《公益廣告促進和管理暫行辦法》要求，推出了《關于規(guī)范管理、扶持我臺公益廣告宣傳工作的建議》，明確要求廣播電臺、電視臺在每套節(jié)目每日播出公益廣告。另外，對全臺公益廣告宣傳工作進行規(guī)范管理，把公益廣告的制作播出擺到重要的議事日程，制定創(chuàng)作公益廣告獎勵辦法，鼓勵全臺記者主動策劃、制作公益廣告，并將制作播出公益廣告的任務納入部門年度目標考核，每月對公益廣告制作播出情況進行匯總評比，查找不足，提出改進意見，促進整體質(zhì)量提升。2016年底，湖南廣電首次將公益廣告納入年度節(jié)目評估體系，對全年制作播出的公益廣告進行整體評分，并選出年度最佳公益宣傳片，給予獎金鼓勵。

六、人才是保障，培養(yǎng)很重要。廣播電視公益廣告是專業(yè)性強、創(chuàng)意要求高的綜合藝術，建設優(yōu)秀的專業(yè)人才隊伍，是繁榮廣播電視公益廣告的根本保障。一要加快培養(yǎng)一支懂宣傳、懂文藝、懂媒體傳播的專業(yè)公益廣告創(chuàng)作人才隊伍。二要強化團隊運作。一部公益廣告創(chuàng)作涉及題材選擇、策劃創(chuàng)意、文案起草、演員選取、場景設置、拍攝制作、臺詞配樂、后期編輯等多個環(huán)節(jié)，組建專業(yè)的制作團隊來統(tǒng)籌謀劃、系統(tǒng)運作，非常重要。實踐證明，優(yōu)秀的公益廣告往往都是有實力的專業(yè)團隊運作的結果，而且只有優(yōu)秀的專業(yè)團隊才能保證源源不斷地推出高質(zhì)量作品。三要加強培訓和交流。湖南廣播電視臺為了提高制作隊伍的專業(yè)知識，不定期組織全臺廣告創(chuàng)意制作人員進行培訓。2016年，邀請了中國傳媒大學廣告學院副教授和群坡為公益廣告策劃、制作人員進行了一場題為《價值觀的創(chuàng)意表達——下一條公益廣告爆款在哪里》的講座，和群坡副教授通過解析獲獎公益廣告來分析優(yōu)秀公益廣告需要具備哪些要素，為公益廣告制作專業(yè)人員搭建了一個學習和交流平臺。（作者單位：湖南廣播電視臺）