吳怡

摘要：廣播電視公益廣告既要符合受眾的接受習(xí)慣和心理，也要符合當(dāng)下多媒體時代的傳播規(guī)律，在主題選取、創(chuàng)意技巧、表現(xiàn)手法等方面，都需下一番工夫，具體說來應(yīng)把握好主題準(zhǔn)確、創(chuàng)意巧妙、制作精良、投入充足、監(jiān)管到位和人才保障等六個環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：公益廣告 主題 創(chuàng)意 制作 投入 監(jiān)管 人才

公益廣告是一種旨在傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護(hù)國家和社會公共利益的非營利性廣告。公益廣告被稱為“廣告的良心”，是媒體踐行社會責(zé)任的必然之舉和有效載體。廣播電視媒體只有不斷加大公益廣告制作播出力度，推動形成媒體公益廣告制作播出的良性長效機制，才能彰顯媒體社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提升媒體公信力。

廣播電視公益廣告既要符合受眾的接受習(xí)慣和心理，也要符合當(dāng)下多媒體時代的傳播規(guī)律，在主題選取、創(chuàng)意技巧、表現(xiàn)手法等方面，都需下一番工夫，具體說來應(yīng)把握好六個環(huán)節(jié)。

一、選題是基礎(chǔ)，主題要準(zhǔn)確。公益廣告的選題要接地氣、講實效、針砭時弊，主題要反應(yīng)當(dāng)下熱點話題。2014年3月，中宣部、中央文明辦、國家新聞出版廣電總局等六部門聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步做好“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見》明確提出了公益廣告創(chuàng)作八個方面的選題：（一）弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；（二）弘揚雷鋒精神；（三）加強誠信教育；（四）培育勤勞節(jié)儉觀念；（五）傳承孝道和敬老風(fēng)尚；（六）倡導(dǎo)文明旅游；（七）宣傳保護(hù)生態(tài)環(huán)境；（八）樹立社會主義法制觀念，普及法律知識。這八個方面給公益廣告指明了清晰的選題方向。廣播電視公益廣告選題還要接地氣、真實貼近，釋放正能量。比如，電視公益廣告《—群人》就是根據(jù)長江救援志愿隊的真人真事制作完成，通過三名被救者的回憶與救人者的平凡生活場景，以最平凡的故事和最平凡的人作為主線，展現(xiàn)出幾十年如一日用實際行動講述“善行無跡”的感人故事。另外，講述主題時，要讓大家第一時間就清晰了解這條公益廣告主張或批判什么，要有正確的導(dǎo)向判斷。比如，有一則倡導(dǎo)關(guān)注“留守兒童學(xué)前教育”的公益廣告，作品突出農(nóng)村與城市兒童在衣食住行等方面的差異，試圖用鮮明對比來強化感官體驗，論證農(nóng)村留守兒童幾乎沒有學(xué)前教育機會，但對農(nóng)村學(xué)前教育現(xiàn)狀的展現(xiàn)與事實情況有所背離，對觀眾有誤導(dǎo)作用。

二、創(chuàng)意是關(guān)鍵，巧思來表現(xiàn)。創(chuàng)意是公益廣告最難也是最重要的環(huán)節(jié)，常用的創(chuàng)意方法有對比法、幽默法、懸念法、情感法、暗喻法等。公益廣告要有創(chuàng)新思維，不能是簡單的標(biāo)語、口號羅列，也不能是純粹的圖解、干巴巴的說教，要善于創(chuàng)新地將作品主題與藝術(shù)手法相結(jié)合、作品內(nèi)容與表現(xiàn)形式相結(jié)合，獨辟蹊徑，塑造生動感人的藝術(shù)形象。公益廣告不但需要好創(chuàng)意，更需要巧創(chuàng)意。獲得國家新聞出版廣電總局扶持的公益廣告電視作品《關(guān)愛失智老人（打包篇）》《善行無跡》和廣播作品《向?qū)Ш絻x學(xué)習(xí)》《孝老愛親 我是你的超人》都是巧創(chuàng)意的典范之作。這些好作品不模式化，各有各的特點，創(chuàng)意獨特?！蛾P(guān)愛失智老人（打包篇）》的題材來源于人們?nèi)粘５纳罴?xì)節(jié)，但通過精心的拍攝和構(gòu)思，以一種故事片的拍攝手法，讓那句“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你”直抵人心。而《塔吊女工》則是大題小做的典范，通過女工們年復(fù)一年、日復(fù)一日的辛勤工作，生動地詮釋了社會主義核心價值觀的內(nèi)涵，沒有空喊口號，也不是口號的簡單圖解，讓人感動，讓人難忘。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都是從生活中來又高于生活的，讓人感覺出乎意外又在情理之中。

三、制作是根本，匠心去完成。公益廣告既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。制作一則優(yōu)秀的廣播電視公益廣告要有“螺螄殼里做道場”的功夫，要有水滴石穿的堅持，要從語言、畫面、配音、音樂、演員、字幕、光線等每一個細(xì)小環(huán)節(jié)著手，潛心創(chuàng)作，精心磨礪，必須節(jié)奏緊湊、畫面精美、語言簡潔、層次分明、制作精良。只有這樣才能打造出更多思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的公益廣告作品，成為經(jīng)得起時間和歷史檢驗的精品。比如，獲得國家新聞出版廣電總局扶持的廣播電視公益作品在制作的精細(xì)化、沖擊力、感染力等方面都做得勝人一籌，都是思想性、藝術(shù)性和觀賞性俱佳的公益廣告作品。如《父親的旅程》從策劃、籌備到開拍歷經(jīng)三個月之久。為保證每個場景都能呈現(xiàn)最好的效果，攝制組趕赴全國各地勘景，并由導(dǎo)演親赴當(dāng)?shù)貜?fù)勘確認(rèn)。作品運用氣勢恢宏的電影鏡頭，通過雄偉壯麗的自然風(fēng)光，映襯出“父愛如山”這種厚重的情感，表達(dá)父愛的寬廣、深沉、堅忍不拔、樸實無華，觸動心靈久久不能忘懷，很多觀眾看過之后都為之動容。正是這種匠人精神成就了一部直抵人心、感化人心的公益廣告作品。

四、資金是后盾，拓展投資鏈。公益事業(yè)再發(fā)達(dá)的地方也會面臨著資金的難題，然而企業(yè)的支持則成為公益廣告發(fā)展的強大物質(zhì)動力。企業(yè)追逐長遠(yuǎn)利益，塑造良好的企業(yè)形象需求與公益廣告需要制作經(jīng)費的要求可以相互補助。公益廣告與商家的搭檔形成了優(yōu)勢互補，公益廣告擁有塑造企業(yè)形象的功能，良好的企業(yè)形象是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的保證。而公益廣告業(yè)找到資金，其制作和發(fā)展就得到了保障。值得注意的是，公益廣告的適度商業(yè)化可以調(diào)動企業(yè)參與公益事業(yè)的積極性，但過度商業(yè)化會導(dǎo)致公益廣告的價值取向偏離，所以只能在結(jié)尾及平面下角等地方出現(xiàn)企業(yè)的名稱或標(biāo)識。如國內(nèi)最早的公益廣告欄目《廣而告之》就是知名企業(yè)贊助，并在公益廣告片尾打上企業(yè)名稱和LOGO，中央電視臺和企業(yè)都樹立了品牌形象，取得了極佳的社會效益。另外，媒體自身也加大了對公益廣告的資金投入。比如，湖南廣播電視臺為鼓勵推出原創(chuàng)優(yōu)秀公益廣告作品，對優(yōu)秀創(chuàng)意公益廣告進(jìn)行扶持及嘉獎，2016年投入100萬元創(chuàng)新扶持資金用于公益廣告創(chuàng)意制作，并設(shè)立了芒果公益廣告專項扶持基金，每年對全臺各頻道、頻率及新媒體公益廣告創(chuàng)意、制作、播出進(jìn)行扶持。

五、制度是抓手，監(jiān)管需到位。加強公益廣告制度建設(shè)，加強對公益廣告制作播出情況的監(jiān)管監(jiān)聽監(jiān)看，實現(xiàn)長效管理十分必要。通過建立廣播電視公益廣告月報工作制度，設(shè)立專項經(jīng)費用于扶持優(yōu)秀公益廣告作品及優(yōu)秀傳播機構(gòu)，將公益廣告制播工作與多項日常評比檢查掛鉤等方式，保障多重力量推動公益廣告制播工作開展。同時審看每套節(jié)目每天公益廣告編播單，對公益廣告的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格審查把關(guān)。湖南廣播電視臺為嚴(yán)格落實國家新聞出版廣電總局關(guān)于《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》要求，推出了《關(guān)于規(guī)范管理、扶持我臺公益廣告宣傳工作的建議》，明確要求廣播電臺、電視臺在每套節(jié)目每日播出公益廣告。另外，對全臺公益廣告宣傳工作進(jìn)行規(guī)范管理，把公益廣告的制作播出擺到重要的議事日程，制定創(chuàng)作公益廣告獎勵辦法，鼓勵全臺記者主動策劃、制作公益廣告，并將制作播出公益廣告的任務(wù)納入部門年度目標(biāo)考核，每月對公益廣告制作播出情況進(jìn)行匯總評比，查找不足，提出改進(jìn)意見，促進(jìn)整體質(zhì)量提升。2016年底，湖南廣電首次將公益廣告納入年度節(jié)目評估體系，對全年制作播出的公益廣告進(jìn)行整體評分，并選出年度最佳公益宣傳片，給予獎金鼓勵。

六、人才是保障，培養(yǎng)很重要。廣播電視公益廣告是專業(yè)性強、創(chuàng)意要求高的綜合藝術(shù)，建設(shè)優(yōu)秀的專業(yè)人才隊伍，是繁榮廣播電視公益廣告的根本保障。一要加快培養(yǎng)一支懂宣傳、懂文藝、懂媒體傳播的專業(yè)公益廣告創(chuàng)作人才隊伍。二要強化團(tuán)隊運作。一部公益廣告創(chuàng)作涉及題材選擇、策劃創(chuàng)意、文案起草、演員選取、場景設(shè)置、拍攝制作、臺詞配樂、后期編輯等多個環(huán)節(jié)，組建專業(yè)的制作團(tuán)隊來統(tǒng)籌謀劃、系統(tǒng)運作，非常重要。實踐證明，優(yōu)秀的公益廣告往往都是有實力的專業(yè)團(tuán)隊運作的結(jié)果，而且只有優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊才能保證源源不斷地推出高質(zhì)量作品。三要加強培訓(xùn)和交流。湖南廣播電視臺為了提高制作隊伍的專業(yè)知識，不定期組織全臺廣告創(chuàng)意制作人員進(jìn)行培訓(xùn)。2016年，邀請了中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授和群坡為公益廣告策劃、制作人員進(jìn)行了一場題為《價值觀的創(chuàng)意表達(dá)——下一條公益廣告爆款在哪里》的講座，和群坡副教授通過解析獲獎公益廣告來分析優(yōu)秀公益廣告需要具備哪些要素，為公益廣告制作專業(yè)人員搭建了一個學(xué)習(xí)和交流平臺。（作者單位：湖南廣播電視臺）