杭揮天

摘 要：經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們接收商品信息，廣告對于引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售發(fā)揮著很重要的作用。作為市場營銷的要素之一，知識(shí)化廣告不僅使商品信息傳播的速度更快，還能夠使商品信息傳播的范圍更廣，以贏得更多的消費(fèi)者。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來給企業(yè)帶來全新的營銷環(huán)境，面對新的市場環(huán)境，廣告制作商和企業(yè)在市場營銷中應(yīng)做好戰(zhàn)略定位，充分認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的影響，不斷創(chuàng)新廣告運(yùn)作模式，以迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下；廣告；市場定位

中圖分類號(hào)：F713.82 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）08-0094-02

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，在市場營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)很難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求，知識(shí)化營銷將以全新的營銷模式，在市場營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，不僅改變了管理經(jīng)濟(jì)的方式，還改變了企業(yè)的營銷環(huán)境。

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對于現(xiàn)代廣告業(yè)的影響

（一）廣告資本概念將突破，廣告?zhèn)鞑ッ浇楦訌V泛

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)悄然興起，知識(shí)經(jīng)濟(jì)不僅沖擊著各行各業(yè)，對各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，而且對于廣告業(yè)的影響也比較深遠(yuǎn)。繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，富有生命力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，不僅對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生了很深刻的影響，對人們的思維方式、消費(fèi)理念也產(chǎn)生了很大的影響。作為現(xiàn)代廣告業(yè)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下，也發(fā)生了人們始料未及的深刻變化。

首先，在市場營銷中，廣告資本概念將突破，知識(shí)成為廣告業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的最重要源泉。要想贏得廣告受眾，提升廣告受眾率，必須提高廣告活動(dòng)的知識(shí)含量。如今，在廣告業(yè)的發(fā)展中，知識(shí)的應(yīng)用、更新與控制程度比以往任何時(shí)代都更重要。

其次，廣告發(fā)展日趨產(chǎn)業(yè)化，廣告業(yè)在市場營銷中的發(fā)展進(jìn)程將加快。在市場全球化的促動(dòng)下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)一體化更加突出，廣告將成為提升品牌價(jià)值、以名牌贏市場的又一主要內(nèi)容。廣告活動(dòng)不僅波及面更廣，而且日趨產(chǎn)業(yè)化，對于知識(shí)資本的需求將更加強(qiáng)烈。

最后，廣告?zhèn)鞑ッ浇楦訌V泛。在信息技術(shù)、光電技術(shù)廣泛采用的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ッ襟w將更加多元化，向電子化、網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。如廣播、電視與三大運(yùn)行商的融合，互聯(lián)網(wǎng)與電視、報(bào)紙、雜志的融合，還有微信、微博、QQ等傳播媒介，新媒體不斷涌現(xiàn)，給廣告業(yè)帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。

（二）廣告運(yùn)作系統(tǒng)將創(chuàng)新，廣告宣傳主體將進(jìn)一步擴(kuò)大

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告運(yùn)作系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)都將會(huì)介入信息技術(shù)，以知識(shí)、信息創(chuàng)造顧客，以知識(shí)、信息創(chuàng)造市場，在廣告運(yùn)作中，廣告運(yùn)作系統(tǒng)將不斷創(chuàng)新，廣告運(yùn)作將以消費(fèi)者為導(dǎo)向，突破原來的概念，面向特定廣告受眾群不斷創(chuàng)新。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告公司組織優(yōu)勝劣汰速度也將加快，知識(shí)型廣告公司、集團(tuán)將會(huì)逐步成為廣告業(yè)主導(dǎo)。知識(shí)作為決策要素、作為創(chuàng)新要素與動(dòng)力，對于廣告經(jīng)營理念、組織形式都有著很深的影響。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下，廣告活動(dòng)規(guī)則將更新。伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，在新舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代交替過程中迫切需要新規(guī)則加以規(guī)范，規(guī)則的改變將促使廣告法制更加健全，廣告管理更加規(guī)范，使廣告運(yùn)作系統(tǒng)向著更為科學(xué)嚴(yán)密的軌道發(fā)展。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)、人才是唯一持久的競爭優(yōu)勢，精通現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)、具有多學(xué)科知識(shí)的人才，將成為廣告業(yè)的摯愛。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，廣告運(yùn)作手段也日益多樣化。為了客戶的利益，根據(jù)客戶的需求，我們可以通過各種傳播媒介進(jìn)行推廣宣傳，如節(jié)目贊助廣告，電影、電視廣告，數(shù)據(jù)庫營銷和產(chǎn)品展示等，廣告模式的選擇日益多樣化，廣告主不再滿足于媒介選擇、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)制作等服務(wù)，而是要求廣告公司從各方面參與企業(yè)營銷活動(dòng)，進(jìn)行促銷、直銷、贊助活動(dòng)等整合營銷傳播，從而有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。

二、知識(shí)化廣告營銷的內(nèi)涵

知識(shí)化廣告營銷，是指以知識(shí)和信息為基礎(chǔ)，廣告營銷全要素的知識(shí)化過程。首先，知識(shí)化廣告營銷，廣告在市場營銷中主體必須知識(shí)化。廣告主體的知識(shí)化，要求不論是廣告出資者，監(jiān)督部門，廣告管理部門，還是策劃公司，經(jīng)營、代理、制作廣告公司，都必須具備較高的現(xiàn)代廣告知識(shí)和水平，否則，很難實(shí)現(xiàn)廣告營銷的目的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下，只有廣告主體具備較高素質(zhì)，廣告效果才會(huì)更加理想。其次，知識(shí)化廣告營銷，廣告在市場營銷中客體必須知識(shí)化。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)基本特征就是知識(shí)性或知識(shí)化，無論是產(chǎn)品開發(fā)、還是產(chǎn)品生產(chǎn)都必須不斷創(chuàng)新。知識(shí)廣告營銷，要求廣告的商品知識(shí)化，無論是市場定位，還是產(chǎn)品的式樣、包裝、質(zhì)量、規(guī)格，或者品牌、商標(biāo)等，都應(yīng)有極豐富的知識(shí)內(nèi)涵，在產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值中，知識(shí)價(jià)值占較大比重。廣告的受眾知識(shí)化，主要指受眾群體有能力接受和領(lǐng)會(huì)廣告，具有較高的知識(shí)水平，對于廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題能夠理解，廣告作得再好，創(chuàng)意再獨(dú)特，如果消費(fèi)者沒有掌握現(xiàn)代知識(shí)，廣告的目的也很難達(dá)到。在市場營銷活動(dòng)過程中，廣告手段知識(shí)化，也是知識(shí)化廣告營銷不可或缺的內(nèi)涵之一。廣告手段的知識(shí)化包含許多方面，工作的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，廣告制作、傳播、發(fā)布手段的智能化等等，都是知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下，廣告在市場營銷中所需固有的特征。如廣告經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f信息，借助網(wǎng)絡(luò)獲取消費(fèi)指導(dǎo)信息，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，給廣告手段的知識(shí)化提供了更大的可能，并且推動(dòng)著廣告活動(dòng)全過程向著知識(shí)化、科學(xué)化、創(chuàng)新化方向發(fā)展。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下廣告在市場營銷中的戰(zhàn)略定位

（一）遵循新的整合營銷觀念，增加廣告的文化含量

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國的廣告業(yè)日新月異，在行業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)上都發(fā)生了很大的變化。知識(shí)經(jīng)濟(jì)向廣告業(yè)的滲透，使得廣告業(yè)必須遵循新的整合營銷觀念，在市場營銷中進(jìn)一步提升廣告的戰(zhàn)略地位。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下，廣告經(jīng)營者的服務(wù)范圍也在不斷拓寬，單一的廣告策劃、設(shè)計(jì)制作已經(jīng)很難滿足客戶的需求，全方位的運(yùn)作、一系列整合服務(wù)項(xiàng)目，將是未來服務(wù)的必然選擇。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下，廣告的服務(wù)效果測定也發(fā)生了變化，品牌價(jià)值和市場占有率成為主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下，廣告公司不只是一般的中介機(jī)構(gòu)，而是全方位的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，與企業(yè)命運(yùn)息息相關(guān)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告模式已不能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在市場營銷的活動(dòng)中，必須增加廣告的文化含量，讓消費(fèi)者在廣告中能夠體驗(yàn)到其文化觀念，通過文化引入提升產(chǎn)品的附加值。

例如，紅豆襯衫的廣告語利用唐詩《相思》為廣告詞，加深了消費(fèi)者對品牌的記憶，獲得了良好的廣告效應(yīng)?？梢?，與一般的廣告相比較，具有文化附加值的廣告更具吸引力。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，在社會(huì)發(fā)展中，文化已成為重要影響因素，所以，廣告要緊貼時(shí)代脈搏，在市場營銷中，產(chǎn)品要成為炙手可熱的商品，必須擴(kuò)增其效應(yīng)和高附加值。以知識(shí)為核心的經(jīng)濟(jì)，才更有利于消費(fèi)者身心愉悅，使受眾產(chǎn)生共鳴。

（二）合理的選擇媒體組合，以個(gè)性鮮明的形象塑造廣告

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的另一特點(diǎn)就是媒介傳播的多元化。傳播媒體不斷更新，傳統(tǒng)的廣告媒體受到嚴(yán)重沖擊。如今，看報(bào)紙、看電視的人數(shù)明顯減少，利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體獲取信息的人數(shù)逐漸增多，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ闹髁?，傳統(tǒng)廣告媒體逐漸被淡化，通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以及時(shí)、準(zhǔn)確的獲取各種各樣的信息，查詢最新咨訊，廣告公司及廣告代理公司可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、新媒體以及電視、廣播、報(bào)紙、雜志等獲得更加全面的企業(yè)介紹，得到更加全面的廣告服務(wù)。廣告在市場營銷中，只有合理地選擇媒體組合，才能夠以個(gè)性鮮明的形象塑造廣告，贏得更多的受眾群體。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇空間不斷增大，并且開始以形象來區(qū)分產(chǎn)品。要想讓更多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可，不僅要依靠價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等要素，還需要塑造個(gè)性鮮明的形象，利用形象塑造拉近與消費(fèi)者的距離。如果要想讓廣告贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須讓廣告贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，只有了解消費(fèi)者對事物的動(dòng)機(jī)，才能推出有效的廣告吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)。目前，在市場營銷中，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌時(shí)代，不少企業(yè)和廣告制作商都以為只要能夠打撒金錢做廣告，就能夠慢慢樹立品牌。其實(shí)，廣告費(fèi)投入的多少并不是品牌戰(zhàn)的關(guān)鍵，廣告制作的質(zhì)量才是重點(diǎn)。只有個(gè)性鮮明有嶄新創(chuàng)意的廣告，才可將品牌牢固附在產(chǎn)品上，逐步讓消費(fèi)者認(rèn)可，并根深蒂固留存在消費(fèi)者心中。

（三）準(zhǔn)確的廣告訴求定位，以流行文化尋找廣告市場新突破口

廣告能否成功，最關(guān)鍵因素還在于廣告訴求定位是否準(zhǔn)確。廣告訴求定位直接影響著廣告的最終效果。在市場營銷中，準(zhǔn)確的訴求定位，一定要兼顧目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。首先，要分析購買心理的產(chǎn)品識(shí)別，不同的消費(fèi)者，在產(chǎn)品識(shí)別問題上，也有不同的需求，有的消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的形象、品牌，有的消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和利益，所以，廣告訴求必須找準(zhǔn)目標(biāo)，訴求定位要放在受眾最重視的一點(diǎn)上面。其次，廣告訴求還需要考慮市場區(qū)隔。由于產(chǎn)品識(shí)別的差異性，不同受眾對于同一種商品也會(huì)呈現(xiàn)不同的利益點(diǎn)，所以，廣告的主題的表達(dá)必須有針對性；訴求點(diǎn)的表達(dá)要與內(nèi)容相吻合。廣告的制作不僅要有準(zhǔn)確的廣告訴求定位，還需要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，以流行文化尋找廣告市場新突破口。

要想與眾不同，就必須敢于顛覆平淡，敢做第一個(gè)吃螃蟹的人。撇開屢見不鮮的操作手法，牛刀初試自然不同凡響。隨著廣告中文化功能的不斷增強(qiáng)，以流行文化尋找廣告市場新突破口，將成為一種趨勢。所以，如果企業(yè)和廣告制作商敢于顛覆平淡，敢做第一個(gè)吃螃蟹的人，能夠制作有新意念的廣告，那么，將會(huì)贏得更多消費(fèi)者的注意力，擴(kuò)大品牌知名度，提升企業(yè)品牌的價(jià)值。

結(jié)語

知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，廣告在市場營銷中也提出了新的要求，因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)視野下，我們要準(zhǔn)確定位廣告在市場營銷中的戰(zhàn)略地位，通過不斷的創(chuàng)新，與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相互融化，培育和締造市場，進(jìn)而有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。

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[責(zé)任編輯 杜 娟]