張薇
[摘要]現(xiàn)如今,企業(yè)在市場中會遇到越來越多的競爭者,如何能在復(fù)雜的市場環(huán)境中穩(wěn)定消費群,提高企業(yè)的凝聚力、加深企業(yè)的向心力、加強企業(yè)的競爭力,企業(yè)市場定位策略發(fā)揮著重大的作用,明確的市場定位不僅能減少企業(yè)的成本,也關(guān)系到企業(yè)生存之根本。太倉倉建超市從本土化超市的定位出發(fā),結(jié)合自身優(yōu)勢,制定了獨特的市場定位策略,在太倉市的超市市場占了一定的份額,銷售額也在逐漸地回升,究其原因主要是制定了符合太倉地方文化的市場定位策略。其將企業(yè)定位為本土化超市的零售業(yè)態(tài),在商品結(jié)構(gòu)、商品價格、采購渠道、服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范管理等方面做出了調(diào)整,,以其“以人為本、誠信服務(wù)”的經(jīng)營理念展現(xiàn)了其企業(yè)文化,以此提升了企業(yè)的核心競爭力。
[關(guān)鍵詞]太倉;倉建超市;市場定位;策略
近年來,以經(jīng)濟實惠、規(guī)范經(jīng)營和方便快捷著稱的連鎖超市以其特殊的競爭優(yōu)勢,贏得了廣大消費者的認(rèn)同。連鎖超市作為零售業(yè)的一種新型業(yè)態(tài),采用“顧客自我服務(wù)”的銷售方式,向消費者提供了一站式服務(wù)的解決方案,以經(jīng)營食品和日常用品等中低檔商品為主,實行高周轉(zhuǎn)率、低利潤率、價廉物美的銷售方針,給零售業(yè)注入了新鮮血液。如今,越來越多的連鎖超市、大賣場充斥著各個城市,越來越多的商品鱗次櫛比地充斥超市的貨架,但是消費者卻能在眾多的商品中選擇心儀的商品,究其原因,是因為企業(yè)成功了運用了市場定位策略,市場定位策略是企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)與策略,在零售企業(yè)中更是廣泛地被應(yīng)用。
一、太倉倉建超市的簡介
太倉位于江蘇省東南部,長江口南岸,東瀕長江,與崇明島隔江相望,南臨上海寶山區(qū)、嘉定區(qū),西連昆山市,北接常熟市。太倉市轄7個鎮(zhèn):城廂鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)、瀏河鎮(zhèn)、浮橋鎮(zhèn)、璜涇鎮(zhèn)、雙鳳鎮(zhèn)、陸渡鎮(zhèn);以及3個開發(fā)區(qū):太倉港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)一新區(qū)、太倉港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)一港區(qū)以及科教新城區(qū),市人民政府駐城廂鎮(zhèn)。
太倉倉建超市是太倉市倉建超市有限公司投資創(chuàng)辦的,太倉市倉建超市有限公司是一家按現(xiàn)代企業(yè)制度組建的有限責(zé)任公司,主要經(jīng)營針紡織品、日用百貨、五金交電、文化用品、玩具、電子計算機及配件、鐘表、眼鏡及配件、糖、煙、酒等等二十多個大類的商品。總經(jīng)營面積達(dá)10000平方米,目前是太倉規(guī)模較大的一家連鎖超市。公司自1999年1月成立以來,發(fā)展至今已經(jīng)有12個年頭,有大小門店39家,遍布全市各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。公司成立以來,始終信守“顧客第一,唯一的第一”的企業(yè)經(jīng)營理念和“為民、便民、利民”的經(jīng)營宗旨,不斷完善企業(yè)內(nèi)部管理,太倉倉建超市秉著自有品牌,在太倉樹立倉建新形象,提高了企業(yè)信譽。
二、倉建超市運用市場定位的意義
市場定位是市場營銷活動中的重要環(huán)節(jié),是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同,把整個市場細(xì)分成不同的消費者群,然后根據(jù)自身企業(yè)的特征選定一類或幾類消費群,針對此類消費群的特性,根據(jù)市場上競爭者所處的位置,針對消費者對該類企業(yè)某些特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?,為本企業(yè)塑造與眾不同,給消費者印象鮮明的形象,能夠贏得消費者的重視和認(rèn)同。市場定位就是企業(yè)針對潛在消費者的心理進行一定的設(shè)計,根據(jù)消費者的喜好創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌,以求企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和形象在消費者的心目中留下深刻的印象,形成一種特殊的偏愛,在市場競爭中突穎而出。市場定位并不是要求企業(yè)對產(chǎn)品本身做出調(diào)整,而是強調(diào)企業(yè)在潛在消費者的心目中能留下什么形象,在本質(zhì)上要求企業(yè)要與其他企業(yè)和產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來,使得消費者能明顯地感覺到企業(yè)與企業(yè)之間的不同,從而在消費者心目中占有特殊的地位。
太倉市隸屬江蘇省蘇州市管轄,人口數(shù)量達(dá)到了51.5萬人,因市政府駐地城廂鎮(zhèn),因此城廂鎮(zhèn)的人口就達(dá)到了16.4萬人。太倉市因地理位置優(yōu)越,位于長江三角洲的中心,近年來經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁,為市民提供了很好的就業(yè)機會,因此人口數(shù)量也在逐年增長。太倉倉建超市成立于1999年,憑借著自由品牌、優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量和服務(wù)水平在太倉市民中樹立了很好的形象,但是隨著聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、蘇果超市、時代超級購物廣場、如海超市、大潤發(fā)超級市場和沃爾瑪購物廣場的陸續(xù)進駐,各大超市零售商也在發(fā)揮著各自的優(yōu)勢,投入最大的資金和人力、物力,爭取最大的市場份額,在太倉這個市場穩(wěn)定霸主地位。
太倉倉建超市充分分析競爭對手的情況,憑借對太倉城市文化和消費者購物特性的了解,將目標(biāo)消費群鎖定在附近地區(qū)居民,特別是一些家庭婦女,了解他們的購物需要,將自己定位在本土化的超市業(yè)態(tài),以其“以人為本、誠信服務(wù)”的經(jīng)營理念展現(xiàn)了其企業(yè)文化,在廣大太倉市民中享有盛譽。
三、分析倉建超市的市場定位的策略
太倉倉建超市從本土化超市的定位出發(fā),結(jié)合自身優(yōu)勢,制定了獨特的市場定位策略,在太倉市的超市市場占了一定的份額,雖然自大潤發(fā)超市和沃爾瑪購物廣場的進駐,銷售額由原來的1.8億下降到1.6億,但如今銷售額已經(jīng)開始回升,究其原因主要是制定了符合太倉地方文化的市場定位策略,其策略分析如下:
(一)定位本土化超市業(yè)態(tài),鎖定目標(biāo)消費群
太倉有時代購物廣場、大潤發(fā)超級市場、沃爾瑪購物廣場這樣的大賣場,也有聯(lián)華超市、華聯(lián)超市等超市業(yè)態(tài),同時有可的、快客等便利店,零售業(yè)的業(yè)態(tài)形式豐富,倉建超市始終定位在本土化超市業(yè)態(tài)。大賣場面對的消費者是確有購物需求,且要求有品種豐富的商品,能提供一站式購物的服務(wù),大賣場的贏利點一般為8%-10%,商品的價格普遍較低。便利店面對的是上班族和兒童等追求方便快捷,能提供早餐和各類方便食品要求的消費者,因要求及時方便,且食品類商品對生產(chǎn)日期要求較高,要能提供此類服務(wù)一定要有完善的配送體系,便利店的贏利點一般為20%以上,因此商品價位都較高。倉建超市認(rèn)真地進行市場調(diào)研,全面分析各類數(shù)據(jù),依靠熟悉太倉地方文化的優(yōu)勢,將目標(biāo)消費群主要鎖定在有購物需求的家庭婦女,因此在大米、油、雞蛋等商品上實現(xiàn)價格絕對優(yōu)勢。根據(jù)家庭婦女的消費心理,倉建超市將超市的外觀形象定義為藍(lán)色為主色調(diào),黃色為輔色調(diào),讓消費者始終有種親切感,帶著一份好心情去購物。同時超市對商品在貨架上擺放的位置、主打商品的目錄、超市整體的環(huán)境都進行嚴(yán)格的分析,請專業(yè)人員設(shè)計,確保倉建超市的形象得以提升,在消費者心目中樹立了好形象。
(二)調(diào)整商品結(jié)構(gòu),滿足消費者不同需求
隨著各大賣場、超市及便利店的陸續(xù)進駐,倉建超市進行了詳細(xì)的市場調(diào)研,仔細(xì)分析了目標(biāo)消費群的消費動態(tài),同時伴隨著太倉近年來經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁,生產(chǎn)總值實現(xiàn)翻番,城鄉(xiāng)居民生活水平日益改善。據(jù)城鄉(xiāng)住戶抽樣調(diào)查,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27320元,農(nóng)村居民人均純收入12976元,分別比上年增長11%和10%。城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量進一步提高,城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出16697元,農(nóng)村居民人均生活消費支出8532元,分別增長4.7%和18.5%。食品消費結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化,食品支出占生活消費支出的比重(恩格爾系數(shù))同時達(dá)到了34.4%。在這樣的經(jīng)濟和消費狀況下,倉建超市及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu),不斷引進新的高檔品種,來不斷滿足消費者的日益提升的需求。如紙制品,倉建超市之前一直主打“潔云”品牌,在了解了消費者不同的消費需求后,及時引進了“心相印”等品牌;再有日用品中的毛巾,超市一直主打“沽麗雅”、“金號”和“蘋果”等品牌,但了解到“潔玉”毛巾質(zhì)量好、銷售量高,以及聘請臺灣知名女藝人林志玲代言,就果斷地與廠家建立聯(lián)系,引進了這一品牌,讓很多消費者滿意而歸。
(三)優(yōu)化采購渠道,實現(xiàn)商品優(yōu)勢
隨著超市越開越多,超市的魅力也大打折扣,消費者發(fā)現(xiàn)超市的東西原來并不便宜,很多超市為了挽留消費者,不惜成本,紛紛以降低毛利為主要手段,導(dǎo)致整個行業(yè)營業(yè)利率幾乎為零,甚至進入虧損狀態(tài)。很多超市為了扭轉(zhuǎn)虧損局面,實行自行采購權(quán)的部分或全部下放,使得各店鋪可各自進貨,這樣一來就給假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機,嚴(yán)重影響了企業(yè)聲譽,產(chǎn)品銷售額大幅下降。太倉倉建超市面對越來越多的競爭者的進駐,面對復(fù)雜的市場情況,在采購渠道上投入了很大的人力、財力和物力,爭取各類商品的總經(jīng)銷和總代理,還與很多大品牌商品的廠家直接聯(lián)系,廠家直接給出承諾,保證商品質(zhì)量,價格最合理。倉建超市通過優(yōu)化采購渠道,實現(xiàn)了嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量,有效的控制了商品的價格,有很多商品的采購價格甚至比大潤發(fā)超市還低,同時超市著重培養(yǎng)大供應(yīng)商,與他們結(jié)為戰(zhàn)略伙伴,分別在廣告宣傳、新品進場、促銷場地等多個方面全力以赴,為供應(yīng)商提供貼心服務(wù)。倉建超市沒有進場費、上架費等費用要求,廠家也愿意把商品放在倉建超市進行銷售,超市把商品質(zhì)量上和價格上的利潤全部讓利給消費者,贏得了消費者的信任。
(四)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高購物質(zhì)量
如今,越來越多的超市和賣場充斥著消費者的生活,琳瑯滿目的商品,再加上一輪又一輪的促銷讓利,讓消費者對大型超市已經(jīng)相當(dāng)認(rèn)可。然而令人略感遺憾的是,一些大型超市在生意紅火的同時,服務(wù)質(zhì)量卻在不斷縮水,使得消費者的購物感受大打折扣,甚至讓消費者利益受損。倉建超市意識到要在眾多的競爭者中突穎而出,爭取到眾多消費者的信賴,一定要能提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。倉建超市首先注重形象提升,在同類超市中做到環(huán)境最優(yōu)、衛(wèi)生最好,在每個細(xì)節(jié)上都做到一絲不茍,在燈光、窗戶方面都進行專業(yè)人員設(shè)計,因此能讓消費者進入超市后心情舒暢。其次,倉建超市面對的消費群主要是家庭婦女,因此超市選址時都靠近居民區(qū),選擇開在十字路口,且避免有隔離帶,這樣讓消費者購物時方便快捷。家庭婦女關(guān)注日用品選購,因此超市每逢周末都會做日用品打折促銷的活動,滿足消費者的日常需求。
(五)規(guī)范管理模式,做到六統(tǒng)一
連鎖經(jīng)營的本質(zhì),一是連接生產(chǎn)和消費,減少了流通環(huán)節(jié)。二是把零售批發(fā)鎖在一起,追求規(guī)模效益。倉建超市作為連鎖超市的零售業(yè)態(tài),不斷規(guī)范管理,做到統(tǒng)一門店、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理,抓住了連鎖超市的靈魂所在,實現(xiàn)了真正的連鎖。倉建超市采取副總負(fù)責(zé)制,每個門店都配有督導(dǎo)員,進行分片管理,落實責(zé)任制。公司要求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),一旦發(fā)生消費者投訴事件,門店督導(dǎo)員親自臨場進行解決,在太倉居民心目中樹立了良好的形象。
四、結(jié)論
現(xiàn)如今,企業(yè)在市場中會遇到越來越多的競爭者,如何能在復(fù)雜的市場環(huán)境中穩(wěn)定消費群,提高企業(yè)的凝聚力、加深企業(yè)的向心力、加強企業(yè)的競爭力,企業(yè)市場定位策略發(fā)揮著重大的作用,明確的市場定位不僅能減少企業(yè)的成本,也關(guān)系到企業(yè)生存之根本。