呂倩

【摘要】農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)遇到了難得的歷史機(jī)遇，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。應(yīng)準(zhǔn)確把握好市場(chǎng)定位，借助現(xiàn)代傳媒平臺(tái)、尋求市場(chǎng)縫隙、立足企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，以調(diào)整優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】返鄉(xiāng)農(nóng)民工 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 市場(chǎng)定位

【中圖分類(lèi)號(hào)】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的短板在于缺乏市場(chǎng)定位意識(shí)

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行的壓力持續(xù)存在，大量農(nóng)民工不得不面對(duì)返鄉(xiāng)就業(yè)的現(xiàn)實(shí)，國(guó)家也大力鼓勵(lì)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，出臺(tái)了諸多優(yōu)惠政策。返鄉(xiāng)農(nóng)民工一般有著豐富的打工經(jīng)歷，大多具有一技之長(zhǎng)，積累了一定的資金和管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)信息有一定了解。加之，國(guó)家推出一系列鼓勵(lì)、促進(jìn)返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的利農(nóng)惠農(nóng)政策。因此，農(nóng)民工返鄉(xiāng)開(kāi)辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)可行性。農(nóng)民工返鄉(xiāng)興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，不僅可以有效解決自己的就業(yè)問(wèn)題，還可以大力拓寬農(nóng)村的就業(yè)渠道，吸納更多的農(nóng)村富余勞動(dòng)力從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

然而，農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，市場(chǎng)意識(shí)一般不強(qiáng)，尤其是缺乏對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行換位思考的市場(chǎng)定位意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)開(kāi)發(fā)的針對(duì)性不強(qiáng)，大多因市場(chǎng)定位模糊而艱于經(jīng)營(yíng)。

首先，農(nóng)民工雖然具有一技之長(zhǎng)，但大多從事勞動(dòng)強(qiáng)度較大的勞動(dòng)密集型行業(yè)，技術(shù)水平相對(duì)有限。其次，返鄉(xiāng)農(nóng)民工即使有一定積蓄，但對(duì)開(kāi)辦一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于杯水車(chē)薪。返鄉(xiāng)農(nóng)民工開(kāi)辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大多因市場(chǎng)定位模糊而經(jīng)營(yíng)不佳，甚至面臨隨時(shí)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)村信用社等金融機(jī)構(gòu)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)貸款設(shè)置了較高門(mén)檻，程序也過(guò)于繁雜，導(dǎo)致返鄉(xiāng)農(nóng)民工融資渠道不順。再次，農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)還普遍面臨人才瓶頸。返鄉(xiāng)農(nóng)民工與單純務(wù)農(nóng)的農(nóng)民相比，雖然擁有較為開(kāi)闊的視野，并具備一技之長(zhǎng)，但畢竟水平有限。于是，引進(jìn)人才成為破解農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)人才瓶頸的唯一出路。然而，在現(xiàn)有條件下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)既難招攬人才，也難留住人才。因此，如何幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民工增強(qiáng)市場(chǎng)定位意識(shí)，形成市場(chǎng)定位能力，成為破解返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)市場(chǎng)生存困境亟待解決的問(wèn)題。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位能帶來(lái)哪些好處

首先，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以保證返鄉(xiāng)農(nóng)民工為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一般沒(méi)有明確的市場(chǎng)目標(biāo)，在項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)開(kāi)發(fā)上存在諸多盲目性，這都是市場(chǎng)定位模糊的表現(xiàn)。因?yàn)槭袌?chǎng)定位模糊，便無(wú)法針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)定位可以幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民工進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)刭Y源實(shí)際，選擇對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展最有利的目標(biāo)市場(chǎng)，從而有針對(duì)性地在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，對(duì)潛在顧客進(jìn)行準(zhǔn)確定位。合理定位市場(chǎng)后，可以針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)謀劃科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，設(shè)計(jì)定位目標(biāo)所需的產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，選擇最有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并開(kāi)展有針對(duì)性的廣告宣傳。

其次，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以助推返鄉(xiāng)農(nóng)民工企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立特別印象。當(dāng)前，隨著我國(guó)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，人們基本告別了商品短缺時(shí)代。很多同類(lèi)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)并引發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)，已成常態(tài)。對(duì)于農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行市場(chǎng)定位，并賦予目標(biāo)消費(fèi)者終生難忘的深刻印象，顯得尤為重要。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)憑借自身相對(duì)有限的技術(shù)能力，很難與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而通過(guò)市場(chǎng)定位與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，賦予鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品一個(gè)與眾不同的特殊形象，并將這種信息準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，可以把企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性和獨(dú)一性精確凸顯在消費(fèi)者面前，并引導(dǎo)其產(chǎn)生聯(lián)想，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立一種特殊印象。

再次，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位還可以形成返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般情況下，在某一行業(yè)的初期發(fā)展階段，企業(yè)主要通過(guò)改善技術(shù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，近年來(lái)，隨著科技推廣力度的不斷加大，各企業(yè)之間的技術(shù)差異已經(jīng)相對(duì)不大，那種靠“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。作為農(nóng)民工開(kāi)辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，雖然在技術(shù)上并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，但完全可以通過(guò)采購(gòu)和使用較為主流的先進(jìn)設(shè)備來(lái)彌補(bǔ)不足。所以，在所有企業(yè)技術(shù)水平趨同或相差不大的情形下，農(nóng)民工開(kāi)辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，只有成功進(jìn)行市場(chǎng)定位，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)敏銳捕捉市場(chǎng)縫隙。當(dāng)前，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日漸完善、工業(yè)化水平相對(duì)較高的背景下，各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，留給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)空白幾乎消失。然而，農(nóng)民工所在的地方市場(chǎng)，發(fā)育相對(duì)不成熟，如果能夠進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，還是可以為興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尋找到一些難得的市場(chǎng)縫隙。大中型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)縫隙一般沒(méi)有太大興趣，農(nóng)民工完全可以通過(guò)市場(chǎng)定位尋找到當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)縫隙，在資金有限、技術(shù)落后和人才匱乏的情況下，通過(guò)生產(chǎn)這些技術(shù)含量不高的市場(chǎng)間隙品，來(lái)推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展。

進(jìn)行市場(chǎng)定位的幾種有效策略

第一，積極借助現(xiàn)代傳媒平臺(tái)，進(jìn)行先入為主的市場(chǎng)宣傳。返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但完全可以在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行先入為主的宣傳，并積極借助地方傳媒的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做長(zhǎng)期性的推廣宣傳，在區(qū)域市場(chǎng)中樹(shù)立起企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客中的第一印象。返鄉(xiāng)農(nóng)民工所在的農(nóng)村地區(qū)，市場(chǎng)發(fā)育一般相對(duì)較晚，加之現(xiàn)代流通難以對(duì)農(nóng)村地區(qū)形成有效覆蓋，所以大中型企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)可能無(wú)法對(duì)地方區(qū)域市場(chǎng)形成飽和銷(xiāo)售。于是，農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)完全可以憑借自身相對(duì)有限的資金、技術(shù)能力，在相對(duì)封閉的區(qū)域市場(chǎng)中形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

第二，積極尋求市場(chǎng)縫隙，生產(chǎn)填漏補(bǔ)缺品。在市場(chǎng)接近飽和的狀態(tài)下，總有一些產(chǎn)品和服務(wù)屬于邊緣需求，對(duì)于這些邊緣需要，大中型企業(yè)要么沒(méi)有意識(shí)到，要么覺(jué)得市場(chǎng)規(guī)模太小而少有涉足。市場(chǎng)中的這類(lèi)邊緣需要，就是所謂的市場(chǎng)縫隙。這些市場(chǎng)縫隙技術(shù)要求一般不高，產(chǎn)品需求的個(gè)性化很突出，非常適合返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，切忌不可盲目上項(xiàng)目，一定要對(duì)地方市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析，并結(jié)合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、生活的實(shí)際需要，盡量尋找當(dāng)?shù)匦枰渌胤揭话悴恍枰漠a(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)填補(bǔ)這種市場(chǎng)間隙來(lái)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，從而提高興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的成活率。

第三，立足企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，積極尋求與大中型企業(yè)合作?，F(xiàn)代生產(chǎn)是社會(huì)化大生產(chǎn)，大中型企業(yè)往往將自己的產(chǎn)品分配給眾多中小企業(yè)，并在技術(shù)和管理上給以指導(dǎo)。返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，完全可以立足自身的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)與當(dāng)?shù)氐馁Y源基礎(chǔ)，在大中型企業(yè)的市場(chǎng)分解過(guò)程中尋求合作，在為大中型企業(yè)提供初級(jí)產(chǎn)品和配套服務(wù)的同時(shí)，提升自己的技術(shù)實(shí)力、管理能力和經(jīng)營(yíng)水平，并成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位。農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不僅要在企業(yè)創(chuàng)辦之初進(jìn)行市場(chǎng)定位，而且要根據(jù)企業(yè)成長(zhǎng)情況和自身實(shí)力的積累，及時(shí)調(diào)整自身的市場(chǎng)定位策略，從而不失時(shí)機(jī)地向更高水平、更高層次的市場(chǎng)上游開(kāi)拓。

第四，針對(duì)市場(chǎng)需求的多樣化與個(gè)性化，提供特色產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)今中國(guó)，科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)工藝交流傳播的渠道相對(duì)順暢，企業(yè)很難憑借產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)需要的多樣性、個(gè)性化同風(fēng)格趨同、性能雷同的產(chǎn)品市場(chǎng)之間的矛盾也日益突出。因此，返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，完全可以把握消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)心理，為其提供特色鮮明、無(wú)可替代的產(chǎn)品和服務(wù)，以此化解自身的技術(shù)短板并完成市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)還可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，制定富有特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，力求讓符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以最佳的產(chǎn)品形象，在消費(fèi)者心中留下難以磨滅的印象。

（作者單位：徐州工程學(xué)院）

【注：本文為江蘇省社科應(yīng)用精品課題“江蘇先進(jìn)裝備制造業(yè)創(chuàng)新路徑和機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16SYC-016）的階段性研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①劉云：《關(guān)于返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)問(wèn)題的思考》，《理論觀察》，2009年第3期。

責(zé)編/楊鵬峰 賈娜（見(jiàn)習(xí)） 美編/于珊 王夢(mèng)雅（見(jiàn)習(xí)）