井紅霞

摘 要：紅木家具因其資源的稀缺性、以及具有較高的文化藝術(shù)價值，使其成為一種奢侈品。然而奢侈品的營銷策略與普通消費品不同，而且紅木家具具有與其他奢侈品不具備的獨特特性，因此紅木家具的營銷策略與其他奢侈品的營銷策略也不盡相同。本文就紅木家具的營銷策略進行分析。紅木家具市場在經(jīng)歷了市場低迷期后現(xiàn)已逐漸回暖，國內(nèi)各類紅木品牌不斷涌現(xiàn)。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活水平顯著提高，人們逐漸關(guān)注健康養(yǎng)生以及投資市場，因此紅木家具當(dāng)為養(yǎng)生、投資收藏的首選。

紅木家具作為一種奢侈品，其營銷策略必然要符合其市場定位。本文從文化和投資兩方面，提出紅木家具的營銷策略。

關(guān)鍵詞：紅木家具；市場定位；營銷策略

一、紅木家具文化營銷策略

紅木家具是與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合最緊密的一個門類，而在消費者欣賞水平、家居環(huán)境日益提高及大力發(fā)展健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的今天，搭乘文化養(yǎng)生的列車，從文化和養(yǎng)生的角度為紅木家具增值是提升紅木家具價值和營銷的重要策略。

紅木家具是中國古代文化的特殊載體，承載著五千年璀璨的華夏文明。紅木家具的發(fā)展史，既是一部盛滿歷史內(nèi)涵的文化史，更是一部追求文明進步、不斷探索天地融合的健康史。從明代至今，紅木家具經(jīng)歷600多年的傳承與創(chuàng)新，在全球的家居文化中具有舉足輕重的影響，是中國家具文化的一面鮮明旗幟。紅木大氣、沉穩(wěn)，經(jīng)過歲月磨礪，更顯堅韌。紅木家具的文化內(nèi)涵彰顯的是我國傳統(tǒng)文化的精髓：自然、內(nèi)斂、含蓄、簡潔、穩(wěn)重、端莊等這些鮮明的儒家思想和佛教精神。而且紅木家具的造型、雕刻以及組合都將我國的傳統(tǒng)藝術(shù)體現(xiàn)的淋漓盡致并結(jié)合的恰到好處。

另外，茶文化與香文化均是我國的傳統(tǒng)文化之一，慢、閑與靜，是茶道與香道的共同要點。而在品的過程中，每一次的細膩感受都是相當(dāng)重要的。當(dāng)茶與香交融時，需要我們在身心寧靜的狀態(tài)細細品味才會有驚喜的發(fā)現(xiàn)。自古以來，香道、茶道與我國養(yǎng)生學(xué)密不可分，古人有“坐酸枝、睡紫檀”一說，可見紅木與養(yǎng)生之間早有淵源，均傳承著傳統(tǒng)中醫(yī)所倡導(dǎo)的“天人合一”的自然觀，“神形兼養(yǎng)”的精氣觀，以及“外避六淫之邪，內(nèi)免情志變動”的防治觀；茶道與香道相互兼容，展現(xiàn)出茶香文化的獨特魅力。而且茶香文化與紅木文化亦可融合在一起，相互交融，進一步提升紅木家具的消費者體驗。

通過以上的分析，本文認為紅木家具在文化營銷的角度，適合采用會所營銷。紅木家具產(chǎn)業(yè)會所，結(jié)合我國的傳統(tǒng)文化，給傳統(tǒng)技藝披上了文化、藝術(shù)的紗衣，把紅木家具推上了一個更高的品位。而且會所是高端人士聚會、放松的場所，利用茶、香、書畫等營造出一個高雅的中式環(huán)境，讓潛在顧客完全沉浸在以紅木家具為基礎(chǔ)營造的中式環(huán)境中。采用獨特的體驗式營銷，讓潛在消費者座于紅木家具上，置身于一爐好香與一壺好茶營造的芳香世界以及書畫營造的文化氛圍中，使?jié)撛谙M者的知覺、味覺、嗅覺、視覺等各項感官都得到極大的滿足和享受，全方位刺激潛在消費者的體驗，從而激發(fā)他們強烈的購買意愿。

二、紅木家具投資營銷策略

紅木家具中的主流原材料紫檀木和海南黃花梨如今幾乎已經(jīng)絕跡，現(xiàn)在只能從民間搶救老料。由于明清以來的大量采伐，已經(jīng)成材的海南黃花梨幾乎被采伐一空，印度紫檀也非常稀缺，鑒于黃花梨木從生長到可用大約需要80年的時間，紫檀木更是需要上千年。所以海南黃花梨木已經(jīng)成為了紅木中的極品，其成材在清代就已經(jīng)枯竭，現(xiàn)在每斤的成交價格已經(jīng)有好幾千元，另外，黃花梨木的原料在三五年之后也即將枯竭，這也就直接造成了黃花梨家具原材料資源的稀缺性，紅木家具的價格每年也都在成倍增值?？梢岳梦锲返南∪毙越o消費者帶來的心理感受，增強消費者的購買欲望，催熱全國的紅木家具市場。

紅木家具的奢侈品定位可以激發(fā)消費者象征性購買行為，此類消費群體的消費目的屬于炫耀（財產(chǎn)、身份或地位）消費，而儒家文化價值觀中的等級觀念與此消費追求可謂相得益彰。當(dāng)下的會所，在一些人眼里是高尚、文化和貴族的標簽，在某種程度上是一種身份、地位的象征。當(dāng)它成為一種風(fēng)潮的時候，就成了一種奢侈的經(jīng)濟現(xiàn)象。因此，利用會所的“圈子”進行紅木家具的營銷，能夠在很大程度上實現(xiàn)消費者的炫耀心理，很好的滿足了顧客的心理需求。

繼字畫、珠寶之后，紅木家具已經(jīng)成為了現(xiàn)代投資收藏界的新寵。紅木家具集實用、收藏、觀賞、保值等多重價值于一身，被視為家具中的珍品，承載了中華民族深厚的文化底蘊。紅木家具是中國家具發(fā)展史上出現(xiàn)的一種本土文化，在清明時期其工藝達到頂峰，并成為傳承清明文化的一種載體，一度被皇家貴族及高官權(quán)貴所青睞，成為家具中珍藏的精品。紅木家具不僅具有較高的使用價值，而且能帶給人們視覺上的美感享受，更將其“古董珍品”的投資價值發(fā)揮的淋漓盡致。紅木家具不僅僅有保值增值的作用，其本身具有展示傳統(tǒng)文化中的審美趣味和藝術(shù)追求的美學(xué)價值，也是財富、身份、社會等級的象征，是歷史、文化的印證。因此，在營銷紅木家具時，可適當(dāng)結(jié)合紅木家具的歷史文化底蘊和藝術(shù)價值。并賦予每樣家具一個歷史故事，賦予紅木家具以靈性。通過“故事營銷”，可以讓消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者從心理上得到滿足，激發(fā)消費者的投資興趣。

紅木家具因其價格昂貴，只能為上流社會所擁有，然而中國是一個愛面子的民族，有些中層階級在某些場合或者舉辦某些活動時，會為了花費不菲的價格來維護自己的“面子”。比如某些中層階級達不到擁有一套紅木家具的經(jīng)濟實力，但是他們?yōu)榱嗽谂笥衙媲办乓约旱某晒蚱渌睦?，可能試圖租賃紅木家具或者其他能夠體現(xiàn)其成功的象征性物品。中國人愛“面子”的心理為紅木家具開辟了一個市場。紅木家具廠商可以推出家具租賃的業(yè)務(wù)，但是此類業(yè)務(wù)需與保險相結(jié)合，在租賃的同時要為租賃的紅木家具提供相應(yīng)的保險，以防止家具損壞帶來的損失以及避免與租賃方發(fā)生不必要的爭執(zhí)。

紅木家具作為我國的奢侈品，不僅具有其他奢侈品所具有的象征性、稀缺性等，還具有很高的實用性。然而紅木家具并沒有像國外的一些奢侈品牌那樣暢銷。紅木家具的營銷顯得尤為重要，不僅要打開國內(nèi)市場，還要打開國門，作為一種文化的載體，走向國際。（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

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