井紅霞

摘 要：紅木家具因其資源的稀缺性、以及具有較高的文化藝術(shù)價(jià)值，使其成為一種奢侈品。然而奢侈品的營(yíng)銷策略與普通消費(fèi)品不同，而且紅木家具具有與其他奢侈品不具備的獨(dú)特特性，因此紅木家具的營(yíng)銷策略與其他奢侈品的營(yíng)銷策略也不盡相同。本文就紅木家具的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。紅木家具市場(chǎng)在經(jīng)歷了市場(chǎng)低迷期后現(xiàn)已逐漸回暖，國(guó)內(nèi)各類紅木品牌不斷涌現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平顯著提高，人們逐漸關(guān)注健康養(yǎng)生以及投資市場(chǎng)，因此紅木家具當(dāng)為養(yǎng)生、投資收藏的首選。

紅木家具作為一種奢侈品，其營(yíng)銷策略必然要符合其市場(chǎng)定位。本文從文化和投資兩方面，提出紅木家具的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：紅木家具；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷策略

一、紅木家具文化營(yíng)銷策略

紅木家具是與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合最緊密的一個(gè)門類，而在消費(fèi)者欣賞水平、家居環(huán)境日益提高及大力發(fā)展健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的今天，搭乘文化養(yǎng)生的列車，從文化和養(yǎng)生的角度為紅木家具增值是提升紅木家具價(jià)值和營(yíng)銷的重要策略。

紅木家具是中國(guó)古代文化的特殊載體，承載著五千年璀璨的華夏文明。紅木家具的發(fā)展史，既是一部盛滿歷史內(nèi)涵的文化史，更是一部追求文明進(jìn)步、不斷探索天地融合的健康史。從明代至今，紅木家具經(jīng)歷600多年的傳承與創(chuàng)新，在全球的家居文化中具有舉足輕重的影響，是中國(guó)家具文化的一面鮮明旗幟。紅木大氣、沉穩(wěn)，經(jīng)過歲月磨礪，更顯堅(jiān)韌。紅木家具的文化內(nèi)涵彰顯的是我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓：自然、內(nèi)斂、含蓄、簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、端莊等這些鮮明的儒家思想和佛教精神。而且紅木家具的造型、雕刻以及組合都將我國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)體現(xiàn)的淋漓盡致并結(jié)合的恰到好處。

另外，茶文化與香文化均是我國(guó)的傳統(tǒng)文化之一，慢、閑與靜，是茶道與香道的共同要點(diǎn)。而在品的過程中，每一次的細(xì)膩感受都是相當(dāng)重要的。當(dāng)茶與香交融時(shí)，需要我們?cè)谏硇膶庫(kù)o的狀態(tài)細(xì)細(xì)品味才會(huì)有驚喜的發(fā)現(xiàn)。自古以來，香道、茶道與我國(guó)養(yǎng)生學(xué)密不可分，古人有“坐酸枝、睡紫檀”一說，可見紅木與養(yǎng)生之間早有淵源，均傳承著傳統(tǒng)中醫(yī)所倡導(dǎo)的“天人合一”的自然觀，“神形兼養(yǎng)”的精氣觀，以及“外避六淫之邪，內(nèi)免情志變動(dòng)”的防治觀；茶道與香道相互兼容，展現(xiàn)出茶香文化的獨(dú)特魅力。而且茶香文化與紅木文化亦可融合在一起，相互交融，進(jìn)一步提升紅木家具的消費(fèi)者體驗(yàn)。

通過以上的分析，本文認(rèn)為紅木家具在文化營(yíng)銷的角度，適合采用會(huì)所營(yíng)銷。紅木家具產(chǎn)業(yè)會(huì)所，結(jié)合我國(guó)的傳統(tǒng)文化，給傳統(tǒng)技藝披上了文化、藝術(shù)的紗衣，把紅木家具推上了一個(gè)更高的品位。而且會(huì)所是高端人士聚會(huì)、放松的場(chǎng)所，利用茶、香、書畫等營(yíng)造出一個(gè)高雅的中式環(huán)境，讓潛在顧客完全沉浸在以紅木家具為基礎(chǔ)營(yíng)造的中式環(huán)境中。采用獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓潛在消費(fèi)者座于紅木家具上，置身于一爐好香與一壺好茶營(yíng)造的芳香世界以及書畫營(yíng)造的文化氛圍中，使?jié)撛谙M(fèi)者的知覺、味覺、嗅覺、視覺等各項(xiàng)感官都得到極大的滿足和享受，全方位刺激潛在消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而激發(fā)他們強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。

二、紅木家具投資營(yíng)銷策略

紅木家具中的主流原材料紫檀木和海南黃花梨如今幾乎已經(jīng)絕跡，現(xiàn)在只能從民間搶救老料。由于明清以來的大量采伐，已經(jīng)成材的海南黃花梨幾乎被采伐一空，印度紫檀也非常稀缺，鑒于黃花梨木從生長(zhǎng)到可用大約需要80年的時(shí)間，紫檀木更是需要上千年。所以海南黃花梨木已經(jīng)成為了紅木中的極品，其成材在清代就已經(jīng)枯竭，現(xiàn)在每斤的成交價(jià)格已經(jīng)有好幾千元，另外，黃花梨木的原料在三五年之后也即將枯竭，這也就直接造成了黃花梨家具原材料資源的稀缺性，紅木家具的價(jià)格每年也都在成倍增值?？梢岳梦锲返南∪毙越o消費(fèi)者帶來的心理感受，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，催熱全國(guó)的紅木家具市場(chǎng)。

紅木家具的奢侈品定位可以激發(fā)消費(fèi)者象征性購(gòu)買行為，此類消費(fèi)群體的消費(fèi)目的屬于炫耀（財(cái)產(chǎn)、身份或地位）消費(fèi)，而儒家文化價(jià)值觀中的等級(jí)觀念與此消費(fèi)追求可謂相得益彰。當(dāng)下的會(huì)所，在一些人眼里是高尚、文化和貴族的標(biāo)簽，在某種程度上是一種身份、地位的象征。當(dāng)它成為一種風(fēng)潮的時(shí)候，就成了一種奢侈的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。因此，利用會(huì)所的“圈子”進(jìn)行紅木家具的營(yíng)銷，能夠在很大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的炫耀心理，很好的滿足了顧客的心理需求。

繼字畫、珠寶之后，紅木家具已經(jīng)成為了現(xiàn)代投資收藏界的新寵。紅木家具集實(shí)用、收藏、觀賞、保值等多重價(jià)值于一身，被視為家具中的珍品，承載了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)。紅木家具是中國(guó)家具發(fā)展史上出現(xiàn)的一種本土文化，在清明時(shí)期其工藝達(dá)到頂峰，并成為傳承清明文化的一種載體，一度被皇家貴族及高官權(quán)貴所青睞，成為家具中珍藏的精品。紅木家具不僅具有較高的使用價(jià)值，而且能帶給人們視覺上的美感享受，更將其“古董珍品”的投資價(jià)值發(fā)揮的淋漓盡致。紅木家具不僅僅有保值增值的作用，其本身具有展示傳統(tǒng)文化中的審美趣味和藝術(shù)追求的美學(xué)價(jià)值，也是財(cái)富、身份、社會(huì)等級(jí)的象征，是歷史、文化的印證。因此，在營(yíng)銷紅木家具時(shí)，可適當(dāng)結(jié)合紅木家具的歷史文化底蘊(yùn)和藝術(shù)價(jià)值。并賦予每樣家具一個(gè)歷史故事，賦予紅木家具以靈性。通過“故事營(yíng)銷”，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者從心理上得到滿足，激發(fā)消費(fèi)者的投資興趣。

紅木家具因其價(jià)格昂貴，只能為上流社會(huì)所擁有，然而中國(guó)是一個(gè)愛面子的民族，有些中層階級(jí)在某些場(chǎng)合或者舉辦某些活動(dòng)時(shí)，會(huì)為了花費(fèi)不菲的價(jià)格來維護(hù)自己的“面子”。比如某些中層階級(jí)達(dá)不到擁有一套紅木家具的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是他們?yōu)榱嗽谂笥衙媲办乓约旱某晒蚱渌睦?，可能試圖租賃紅木家具或者其他能夠體現(xiàn)其成功的象征性物品。中國(guó)人愛“面子”的心理為紅木家具開辟了一個(gè)市場(chǎng)。紅木家具廠商可以推出家具租賃的業(yè)務(wù)，但是此類業(yè)務(wù)需與保險(xiǎn)相結(jié)合，在租賃的同時(shí)要為租賃的紅木家具提供相應(yīng)的保險(xiǎn)，以防止家具損壞帶來的損失以及避免與租賃方發(fā)生不必要的爭(zhēng)執(zhí)。

紅木家具作為我國(guó)的奢侈品，不僅具有其他奢侈品所具有的象征性、稀缺性等，還具有很高的實(shí)用性。然而紅木家具并沒有像國(guó)外的一些奢侈品牌那樣暢銷。紅木家具的營(yíng)銷顯得尤為重要，不僅要打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要打開國(guó)門，作為一種文化的載體，走向國(guó)際。（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

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