龔怡菁+王聰艷

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新型媒介的誕生，各式各樣的新媒體層出不窮，高校新媒體以其時(shí)效性、互動(dòng)性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，全方位傳播等特點(diǎn)成為高校宣傳和思政建設(shè)的重要陣地。但是，許多高校官方新媒體仍存在運(yùn)行機(jī)制不明確、效率低等問題，優(yōu)化高校官方新媒體的運(yùn)行機(jī)制，提升其運(yùn)行效率和資源配置水平，有利于高校更好地進(jìn)行新媒體運(yùn)營，科學(xué)管理新媒體組織，建設(shè)新媒體隊(duì)伍。

關(guān)鍵詞 高校；新媒體；運(yùn)行機(jī)制；發(fā)展策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0030-03

1 高校官方新媒體的運(yùn)行現(xiàn)狀和特征

高校官方新媒體是高校新媒體的種類之一，其定義是：高校某單位、部門以某項(xiàng)工作業(yè)務(wù)、團(tuán)學(xué)組織的名義開通并經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的各類官方新媒體組織。隸屬于校黨委、校團(tuán)委、學(xué)工處、新聞院系等學(xué)校單位下的新媒體組織均為高校官方新媒體。本文主要討論狹義的高校新媒體，即具有以下三種特質(zhì)的新媒體：第一，具有傳媒功能；第二，使用互聯(lián)網(wǎng)傳播；第三，由學(xué)生運(yùn)營。目前，高校官方新媒體使用的平臺有：微信公眾平臺，微博，網(wǎng)站，App，Qzone，QQ公眾號等。

高校官方新媒體平臺在高校宣傳工作中扮演了重要的上傳下達(dá)的角色。由于手機(jī)、電腦等工具的普遍使用，學(xué)生網(wǎng)民的增加，新媒體已經(jīng)憑借著其方便快捷，多功能化，互動(dòng)性強(qiáng)，影響力大等明顯的優(yōu)勢在校園傳媒中占據(jù)極高的地位。其中，由高校官方運(yùn)營或指導(dǎo)的校園新媒體，又在傳播中起主導(dǎo)作用。正因?yàn)槿绱耍旅襟w建設(shè)很自然地成為了高校思政建設(shè)重要的內(nèi)容之一，并對于提升學(xué)校形象，進(jìn)行輿論管理，傳播校園文化，開展教育教學(xué)都有很重要的作用。

目前，許多高校的官方新媒體發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)規(guī)模，數(shù)量繁多，新媒體組織發(fā)展成熟?！皟晌ⅰ币呀?jīng)成為高校新媒體宣傳的主要形態(tài)，“兩微多端”成為高校新媒體建設(shè)的趨勢。

2 高校官方新媒體的運(yùn)行存在的問題

2.1 組織建設(shè)層面的問題

由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，人力物力不協(xié)調(diào)，沒有合適的機(jī)制做保障，許多高校官方新媒體成立后未能摸索出合適的運(yùn)營方式，甚至部門新媒體盲目套用其他新媒體組織的運(yùn)行機(jī)制，導(dǎo)致出現(xiàn)了許多問題：體系龐大，人員分工混亂，部門設(shè)置的不合理，規(guī)章制度不科學(xué)，資源整合不到位等，給新媒體平臺的運(yùn)營造成了極大的影響。許多官方新媒體組織都存在運(yùn)行拖沓，資源浪費(fèi)，效率低下等問題。

2.2 內(nèi)容建設(shè)方面的問題

內(nèi)容是高校官方新媒體的靈魂，決定了其影響力和生命力。在校園新媒體蓬勃發(fā)展的幾年間，一大批優(yōu)秀的高校官方新媒體憑借著其內(nèi)容的多元化，實(shí)用性脫穎而出，成為中國高校新媒體的標(biāo)桿。筆者對915名高校師進(jìn)行了調(diào)查，81.32%的受訪者認(rèn)為校園新媒體所傳播的內(nèi)容需求性為50%以下，這說明了高校官方新媒體的內(nèi)容建設(shè)并不是很理想，沒能很好地把握受眾的需求，需要一定的改進(jìn)。這方面的問題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1）未建立明確的編輯方針。新媒體的編輯方針是根據(jù)新媒體的方針以及實(shí)際情況對其傳播的內(nèi)容和形式所作的總體設(shè)計(jì)，是編輯工作所應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則。新媒體的編輯方針規(guī)定了其平臺的讀者對象、傳播內(nèi)容、編輯水準(zhǔn)與風(fēng)格特色。高校官方新媒體編輯方針的混亂導(dǎo)致了內(nèi)容運(yùn)營的不足：其一，傳媒性不強(qiáng)，娛樂化明顯。其二，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，同質(zhì)化明顯。

2）采編流程缺乏規(guī)范，缺乏自主運(yùn)營內(nèi)容的能力。自主運(yùn)營內(nèi)容的能力與采編管理的科學(xué)性息息相關(guān)。當(dāng)前，許多高校在新媒體采編流程上，從策劃到組織報(bào)道，再到審核發(fā)布，都并未形成科學(xué)的流程，對于內(nèi)容的體裁，內(nèi)容的信息量，內(nèi)容的風(fēng)格，內(nèi)容的分配缺乏有效的管理和規(guī)范。

2.3 人才選拔與培養(yǎng)方面的問題

高校新媒體建設(shè)增強(qiáng)了對復(fù)合型人才的需求，在新媒體步入校園的初期，許多高校的新媒體用人機(jī)制都沒有得到很好的規(guī)范化，部分新媒體的成員都是從各類宣傳部，傳統(tǒng)校園媒體中抽調(diào)組成，在運(yùn)營上，這些成員只能盲目摸索，高校官方新媒體初期的發(fā)展往往是受個(gè)人的能力影響的。新媒體作為新興媒體，在運(yùn)營方式，思維上都與傳統(tǒng)媒體不同，傳統(tǒng)的校園媒體有一套熟練的操作流程，而新媒體則要求運(yùn)營者采用新型的采編方式。新媒體時(shí)代對于“全能型傳媒人才”的需求更高，這要求高校官方新媒體組織革新隊(duì)伍，重建人才培養(yǎng)體系。

目前，許多高校官方新媒體組織的采編隊(duì)伍都存在以下問題。在團(tuán)隊(duì)組織上，人員分配不合理，且成員沒有經(jīng)過詳細(xì)的培訓(xùn)，缺乏專業(yè)性，業(yè)務(wù)能力單一；在人才錄用上，如何錄取適合的人才也是高校官方新媒體的一大挑戰(zhàn)；在人員配置上，不注重采編隊(duì)伍的多元化，導(dǎo)致一些視覺設(shè)計(jì)，技術(shù)研發(fā)類的人才缺乏，從而影響新聞產(chǎn)品的創(chuàng)作；在人才的培養(yǎng)上，方式過于陳舊，團(tuán)隊(duì)傳承性不強(qiáng)，容易失去人才。在團(tuán)隊(duì)管理上，由于管理層管理不當(dāng)，容易引起團(tuán)隊(duì)缺乏凝聚力，成員懈??；在成員分工上，分工不當(dāng)，容易導(dǎo)致成員目標(biāo)不明確，完成任務(wù)時(shí)出現(xiàn)重復(fù)混亂或無法完成等情況；在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上，福利較低，工作量較大，導(dǎo)致新媒體成為冷門部門，成員缺乏自我認(rèn)同感。

2.4 媒介融合不到位

媒介融合不到位多發(fā)生在融合型校園媒體中，目前中國高校新媒體的媒介融合主要存在于傳輸渠道的融合和新聞從業(yè)人員技能的融合層面。

從傳輸通道的融合層面而言，在一些融合型高校媒體組織中，傳統(tǒng)媒體未能及時(shí)向新媒體轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換方式不到位，導(dǎo)致媒介內(nèi)容進(jìn)行集成和分銷的方式不科學(xué)，致使新媒體發(fā)展遲緩，力量薄弱；此外，部分融合型高校媒體中的新媒體與編輯部門分離，多以部門的形式存在，其實(shí)際運(yùn)營和內(nèi)容生產(chǎn)在一定程度上脫節(jié)，新媒體多為照搬照抄傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容，缺乏自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力，在產(chǎn)品生產(chǎn)上的實(shí)際需求需要經(jīng)過繁瑣的程序才能得到解決，影響了運(yùn)行的效率。

從新聞從業(yè)人員的技能融合而言，許多高校官方新媒體都存在重內(nèi)容輕技術(shù)的問題，許多高校官方新媒體存在缺乏技術(shù)型人才，以及缺少技術(shù)培訓(xùn)的情況。

3 高校官方新媒體的運(yùn)行策略

隨著新媒體的日行盛下，高校新媒體發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。為了最大限度地發(fā)揮新媒體的積極作用，高校及其下方的官方新媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的情況和需求，了解用戶畫像，進(jìn)行規(guī)劃與創(chuàng)新。

3.1 加強(qiáng)媒介融合，推進(jìn)全媒體傳播

1）利用好新型傳播載體。就高校官方新媒體層面而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)迎接新媒體時(shí)代的潮流，積極嘗試新型媒介及媒體平臺。各種新式的傳播媒介各有優(yōu)勢，高校官方新媒體應(yīng)把握不同平臺的核心定位和服務(wù)功能，根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇，不能盲目建設(shè)。

2）把握定位，敢于突破，建設(shè)以技術(shù)支撐為前提，內(nèi)容生產(chǎn)為重點(diǎn)，功能開發(fā)為保障的高校官方新媒體。在明確自身需求和能力的基礎(chǔ)上，利用好各類新型傳播載體，建設(shè)有重點(diǎn)，全方面的宣傳格局?，F(xiàn)在許多高校的官方新媒體，都是集資訊，功能，服務(wù)為一體，受眾不僅能夠從中獲取官方權(quán)威的信息，還可以體驗(yàn)多種實(shí)用性強(qiáng)的功能。這些多功能的平臺，人性化的應(yīng)用，既能滿足學(xué)生的需求，還可以滿足他們的情感需要，促使用戶增強(qiáng)對校園新媒體的黏度。

3）推進(jìn)全媒體傳播，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”建設(shè)。首先，要鼓勵(lì)發(fā)展多媒體事業(yè)，將視頻，音頻等多媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造形式多樣，受眾喜愛的作品。其次，要加強(qiáng)媒體內(nèi)部的融合，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”建設(shè)。在傳統(tǒng)宣傳媒介，宣傳模式，宣傳組織體系的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)，新的平臺將新老媒體聚合起來，將資源進(jìn)行集中利用，合理分配，展現(xiàn)在各個(gè)平臺上，全方位打造吸引讀者的互聯(lián)網(wǎng)媒體建設(shè)新模式。最后，高校官方新媒體應(yīng)致力于建設(shè)成集內(nèi)容建設(shè)，視覺設(shè)計(jì)，音視頻制作，技術(shù)開發(fā)，活動(dòng)策劃，H5開發(fā)為一體的新媒體工作室，推動(dòng)各項(xiàng)工作的發(fā)展。

3.2 優(yōu)化組織管理，加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)

很多高校官方新媒體建設(shè)不力的原因，很大一方面在于管理層沒有認(rèn)識到新媒體發(fā)展的規(guī)律，對于新媒體缺乏規(guī)劃，組織結(jié)構(gòu)的重組跟不上新媒體發(fā)展的腳步。高校官方新媒體應(yīng)根據(jù)新媒體建設(shè)的需求，調(diào)整組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)。

1）改善高校官方新媒體的發(fā)展條件。高校應(yīng)該完善官方新媒體建設(shè)的軟硬件環(huán)境和經(jīng)費(fèi)支持，保證專款專用。

2）設(shè)立規(guī)章制度，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)。高校官方新媒體實(shí)行管辦分離的體制。即在學(xué)校主管單位領(lǐng)導(dǎo)下，高校官方新媒體自主地開展工作，新媒體的運(yùn)營應(yīng)當(dāng)由學(xué)生團(tuán)隊(duì)作為主力軍。與此同時(shí)，完善新媒體的管理?xiàng)l例，如考核制度，例會制度，值班制度等，使之成為整個(gè)組織的規(guī)范。

3）合理設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)。高校官方新媒體應(yīng)貫徹精干、科學(xué)、高效的原則，合理設(shè)計(jì)新媒體的組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行科學(xué)的部門和崗位職能配置。對部門進(jìn)行建設(shè)，改革，明確各部門的職責(zé)范圍，人員數(shù)量，保證組織運(yùn)轉(zhuǎn)高效。

4）架構(gòu)起職責(zé)明確，結(jié)構(gòu)合理的運(yùn)行團(tuán)隊(duì)。首先，打造一批具備媒介素養(yǎng)和職業(yè)技能的新媒體專業(yè)管理隊(duì)伍，促使多樣化的人才各司其職，協(xié)調(diào)有力。其次，完善新媒體人才培養(yǎng)機(jī)制。高校官方新媒體應(yīng)該教學(xué)和實(shí)踐中完成對新媒體人才的培養(yǎng)。邀請經(jīng)驗(yàn)豐富，真才實(shí)干的新媒體工作者、老師、學(xué)生對成員進(jìn)行系統(tǒng)的培養(yǎng)教學(xué)，加強(qiáng)新媒體隊(duì)伍與外界的聯(lián)系，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員外出學(xué)習(xí)，交流經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，寓教于實(shí)踐，在日常的工作中促使成員掌握技能，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，摸索方法，提高自身能力。最后，完善績效考評機(jī)制。以日常工作考核績效為基礎(chǔ)，獎(jiǎng)懲制度為輔，監(jiān)督團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營情況，提高成員的參與度，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員不斷前進(jìn)。

5）制定正確的新媒體編輯方針和編輯工作流程。高校官方新媒體的編輯團(tuán)隊(duì)是新媒體平臺的實(shí)際運(yùn)營者，他們對于新媒體平臺的發(fā)展有最直觀的思路，高校官方新媒體應(yīng)當(dāng)建立合適的編輯方針，明確自身的風(fēng)格，形象，定位，受眾，只有如此，編輯團(tuán)隊(duì)才能把握對于新媒體平臺運(yùn)營的主導(dǎo)權(quán)，在此方針上，進(jìn)行策劃，創(chuàng)新，工作，整合各類資源，吸引受眾。同時(shí)，建立起全方位的編輯工作流程，集策劃選題，組織報(bào)道，選擇與修改稿件，制作標(biāo)題，排版編輯，審核發(fā)布，信息反饋于一體，保證環(huán)環(huán)都有人負(fù)責(zé)。這樣才能將組織的采編業(yè)務(wù)完全納入管理體系下，確保其運(yùn)行的有序高效，最大程度地減少采編上出現(xiàn)的失誤。理想的新媒體編輯流程圖如圖1。

6）建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。為預(yù)防危機(jī)事件，高校官方新媒體應(yīng)確定危機(jī)應(yīng)對的流程，避免事發(fā)時(shí)推卸責(zé)任，六神無主。對平臺的運(yùn)營要進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對突發(fā)事件要及時(shí)了解情況，采取措施處理，消除影響，對公共事件進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。

7）實(shí)現(xiàn)高校官方新媒體權(quán)利與義務(wù)的有機(jī)結(jié)合。高校官方新媒體是是高校向師生、社會傳播校園文化，校園信息的重要組成，也是一所高校的文化品牌。在享有豐富的資源的同時(shí)，高校官方新媒體應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)傳播校園文化，樹立高校形象的責(zé)任，履行宣傳和服務(wù)的義務(wù)，發(fā)揮思政引領(lǐng)作用和教育作用，了解受眾需求，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，傳播積極文明的符合社會主義核心價(jià)值觀的思想文化，保持高雅又不失活潑的風(fēng)格。

4 總結(jié)

綜上所述，高校官方新媒體運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展水平緊密相關(guān)，運(yùn)行機(jī)制的建設(shè)和改革應(yīng)當(dāng)因地制宜，從體制和制度入手，根據(jù)自身的情況進(jìn)行資源的有效配置，提高管理運(yùn)行的水平，保持其高效運(yùn)轉(zhuǎn)。新媒體是未來高校傳媒發(fā)展的趨勢，其建設(shè)離不開學(xué)校，師生以及新媒體團(tuán)隊(duì)的共同努力。在發(fā)展的道路上，只有找對適合自身的路子，大膽創(chuàng)新，才能充分發(fā)揮新媒體的作用，大放異彩。

注釋

①蔡雯，許向東，方潔.《新聞編輯學(xué)》[M].中國人民大學(xué)出版社.第三版.第一章 新聞編輯概論重的報(bào)紙編輯部中的新聞編輯工作流程而設(shè)計(jì) 15頁。

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