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        利用社交媒體提升政府影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播模式和策略

        2017-04-21 17:17:55王琦張昶王媛
        新媒體研究 2017年5期
        關(guān)鍵詞:傳播策略社交媒體網(wǎng)絡(luò)輿情

        王琦+張昶+王媛

        摘 要 由于傳播效率高和互動性強等優(yōu)勢,社交媒體在個人生活、企業(yè)宣傳等方面都發(fā)揮著重要的作用。文章首先研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,以社交媒體和搜索引擎為核心的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式;并以河北省為例,通過百度指數(shù)對河北省網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)狀進行分析,從而探究利用社交媒體提升政府網(wǎng)絡(luò)影響力的有效傳播策略。

        關(guān)鍵詞 社交媒體;網(wǎng)絡(luò)輿情;傳播策略;政府

        中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)05-0044-02

        網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境下,利用社交媒體,為樹立“文化自信”,宣揚社會主義核心價值觀、中華民族傳統(tǒng)文化,當今社會正能量等,提供了有效的傳播平臺。同時,若能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢,應(yīng)用有效的傳播策略,充分發(fā)揮社交媒體在傳播效率以及互動性等方面的優(yōu)勢,對于提升政府影響力,無疑是十分有效的。

        1 以社交媒體和搜索引擎為核心的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式

        傳統(tǒng)媒體時代,社會輿情被傳統(tǒng)新聞媒體的議程設(shè)置所主導(dǎo),受眾接收的信息全部來自于傳統(tǒng)的新聞媒體,從而形成輿論,最終再由新聞媒體所掌握。而在新媒體時代,當前普及程度很高的微博、微信等社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)的單向灌輸式傳播模式,也打破了以往以精英文化為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)生模式,網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中既是信息接受者,也是信息的發(fā)布者,再加之互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速率高,互動性強,并具有匿名性等特點,使得各類社交平臺、自媒體網(wǎng)站都可能成為輿情爆發(fā)地。

        基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點,海量信息從各類網(wǎng)絡(luò)傳播渠道涌向受眾,受眾接收信息后,受信息卷入度高低影響,可以主動獲取信息,通過搜索引擎了解加工相關(guān)信息,并通過社交媒體進行分享和傳播。因此以社交媒體和搜索引擎為核心的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式大致可概括為:網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)中的各類媒體,包括綜合門戶網(wǎng)站、資訊網(wǎng)站,以及社交媒體平臺,如論壇、微博、微信公眾賬號、朋友圈等,直接獲取信息,一部分卷入度低的信息,用戶直接通過社交媒體(微博、微信等)被分享發(fā)布;而另一部分信息,受眾會先通過搜索引擎進行信息加工,再將加工過的信息通過社交媒體(微博、微信等)進行傳播,同時,這類信息又會影響搜索引擎的自然搜索結(jié)果,并反饋到各類媒體,形成輿論,影響媒體對信息報道的優(yōu)先權(quán),并最終影響社會輿情。

        由此可見,社交媒體也是引導(dǎo)社會輿情的有效媒介。受當前媒體碎片化的影響,受眾生活也隨之被碎片化,并習(xí)慣于接受碎片化的信息,而微博、微信等時下最流行的社交平臺,恰好符合當前網(wǎng)絡(luò)受眾的信息閱讀習(xí)慣。對政府而言,利用社交平臺,樹立和宣傳政府的公眾形象,對于提升影響力十分有效。

        2 利用社交媒體提升政府影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

        對于如何利用社交媒體提升政府影響力,需分析當前政府的網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)狀。以河北省為例,首先分析當前河北省的網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)狀,從而有針對性地研究有效利用社交媒體提升政府影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播策略。

        2.1 基于百度指數(shù)的河北省網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)狀分析

        搜索引擎作為受眾搜索和評估信息的重要來源,對網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和傳播產(chǎn)生著重要的影響。而百度(www.baidu.com)作為中文搜索中的重要入口,擁有超95%的互聯(lián)網(wǎng)搜索用戶,在移動搜索方面月活躍用戶數(shù)也達到6.67億。因此,通過分析百度搜索關(guān)鍵詞,可以窺探當前河北省在媒體以及公眾方面的影響力現(xiàn)狀。

        通過在百度指數(shù)(http://index.baidu.com/)中,分析搜索關(guān)鍵詞“河北”,同時選擇與河北省接壤的臨近省份,包括“河南”“天津”“山東”“山西”,四個關(guān)鍵詞進行對比。2016年4月至12月,9個月中,在搜索指數(shù)方面,“河北”在網(wǎng)民中的關(guān)注程度較其他4個省份關(guān)鍵詞最低。而通過對搜索用戶的分析,發(fā)現(xiàn)關(guān)注“河北”的用戶主要來自河北省內(nèi),而相較其他四個關(guān)鍵詞,外省關(guān)注“河北”的用戶量最少。由此可見,河北省作為京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的重要省份,同時也是華北平原唯一的臨海省份,在公眾影響力方面卻不及內(nèi)陸省份山西和河南。因此,河北省在公眾影響力方面還存在一定差距。

        在媒體影響力方面,同樣在百度指數(shù)選取相同關(guān)鍵詞,分析相同時間段內(nèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注及報道程度,“河北”在5個省份中,僅次于“河南”,略高于“山西”,位列第四??梢姾颖笔≡诰W(wǎng)絡(luò)媒體中,雖具有一定影響力,但優(yōu)勢并不明顯。

        通過以上分析發(fā)現(xiàn),河北省盡管在互聯(lián)網(wǎng)中具備一定輿論影響力,但在媒體和公眾方面的影響力都需進一步提升。

        2.2 利用社交媒體提升政府網(wǎng)絡(luò)影響力的傳播策略

        基于對河北省網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)狀的分析,在網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境中,地方政府通過社交媒體平臺,應(yīng)用以下三個方面的網(wǎng)絡(luò)傳播策略,打通線上和線下,從而提升網(wǎng)絡(luò)影響力。

        2.2.1 加速媒介融合,打造強勢平臺

        可依托傳統(tǒng)新聞媒體的平臺優(yōu)勢,利用政府發(fā)布的權(quán)威性,打造以民計民生、熱點新聞和具有地方文化及特色等內(nèi)容為主的社交媒體平臺。

        媒介融合,不是簡單地將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容復(fù)制到其他互聯(lián)網(wǎng)終端,也不是簡單的媒介疊加,而是通過對不同類型傳播媒介進行整合,使不同的傳播媒介功能得到相互補充,弱化單一傳播模式的缺陷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,信息泛濫又稀缺,稀缺是因為垃圾信息太多造成受眾難以捕捉“有用”信息,然而,借助傳統(tǒng)媒體在深度報道,線索挖掘,信息求證方面的優(yōu)勢,在打造社交媒體宣傳平臺時,注重傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)勢——深化拓展挖掘信息。

        借力新聞媒體在傳播能力和信息深化方面的優(yōu)勢,政府可以擴大社交平臺輻射范圍,吸引更多受眾關(guān)注。例如,河北政務(wù)微博——“河北發(fā)布”,2016年10月15日轉(zhuǎn)發(fā) “河北日報”官方微博一條關(guān)于“河北”的視頻信息,該轉(zhuǎn)發(fā)共獲得72次轉(zhuǎn)發(fā)、9條評論和59次點贊,成為“河北在線”微博平臺響應(yīng)量最高的一條信息。但在“河北日報”微博平臺,該條原創(chuàng)微博消息卻收到150次轉(zhuǎn)發(fā)、16條評論和60次點贊,受眾互動量明顯高于“河北在線”。可見,新聞媒體平臺在受眾維護方面更具優(yōu)勢,政務(wù)平臺借助新聞媒體作為渠道,獲取更多用戶關(guān)注,對于提升平臺影響力十分有利。

        同時,還應(yīng)發(fā)揮政府自身在政策及法律法規(guī)制定及發(fā)布,熱點事件一手資料等方面的權(quán)威性,利用平臺發(fā)布權(quán)威消息的同時,對網(wǎng)絡(luò)輿論進行引導(dǎo)和監(jiān)管。

        2.2.2 基于用戶需求,提高平臺影響

        首先根據(jù)宣傳內(nèi)容及目標,對平臺進行分類,找準平臺定位。并通過對潛在用戶的數(shù)據(jù)分析,找到目標受眾,并對關(guān)注用戶進行精準分析,可以對不同類別用戶進行個性化溝通。由于社交媒體普及程度高,傳播速率快,影響范圍廣,互動性強等特點,通過提升平臺影響力,繼而提升政府影響力則顯得非常有效。

        在內(nèi)容維護方面,要注重內(nèi)容創(chuàng)新、貼合受眾生活、體現(xiàn)地方特色。如表1所示,比較河北省內(nèi)的政務(wù)微博——“河北發(fā)布”和“石家莊發(fā)布”兩個政府官方微博,受二者目標受眾量差距的影響,“石家莊發(fā)布”雖粉絲量及信息發(fā)布量都不及“河北發(fā)布”,但在新浪政務(wù)微博排名和用戶互動量方面,均高于“河北發(fā)布”。通過微博發(fā)布頻次和內(nèi)容對比,二者發(fā)布頻率雖沒有明顯差距,但“石家莊發(fā)布”微博的信息內(nèi)容更貼近民生,地方特色更明顯,因而獲得了更多地用戶關(guān)注和響應(yīng)。

        2.2.3 善用網(wǎng)絡(luò)溝通,線上引導(dǎo)線下

        新媒體時代,通常網(wǎng)民對某個熱點事件在網(wǎng)上通過各種形式展開熱議,但網(wǎng)民也不滿足于網(wǎng)上討論,而是熱衷于走到線下的現(xiàn)實空間繼續(xù)關(guān)注和推動事件發(fā)展。這種由網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實空間的做法,需要正確有效的引導(dǎo)。因此,需要打造網(wǎng)絡(luò)輿情的020,打通線上和線下渠道,做好輿情引導(dǎo)和監(jiān)測。比如早在2008年6月,胡錦濤就在人民網(wǎng)論壇與網(wǎng)民進行在線交流,同年3月,兩會期間,溫家寶也通過網(wǎng)絡(luò)平臺聽取百姓建議。通過互動,能夠及時了解網(wǎng)絡(luò)輿情,進而了解社會輿情。再比如,近幾年流行的“網(wǎng)絡(luò)問政”,既是新媒體政務(wù)服務(wù)的一項創(chuàng)新,并將線下民眾引入線上,有效緩解了服務(wù)壓力,又可以有效從線上渠道了解到線下民眾的輿論狀況,有利于政府發(fā)現(xiàn)隱患,并及時應(yīng)對。

        社交媒體平臺的雙向溝通和互動性強的特點,恰恰有利于政府做到“民知”和“知民”,通過社交媒體有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情,從而樹立政府的良好公眾形象,提升政府影響力。

        3 結(jié)論

        現(xiàn)代企業(yè)借社交媒體的傳播速率以及對網(wǎng)民話題的監(jiān)測,能夠把握熱點,識時務(wù)地進行“借勢”和“造勢”營銷,并因此在知名度和轉(zhuǎn)化率方面獲得顯著提升。同樣,政府也要加速媒介融合,打造有影響力的社交媒體平臺,審時度勢,重視內(nèi)容更新和平臺互動,充分利用社交媒體的雙向溝通模式,激活用戶響應(yīng),從而擴大影響范圍,提升政府的網(wǎng)絡(luò)影響力。同時,要建立健全社交媒體平臺評估機制,并最終對網(wǎng)絡(luò)輿情進行有效的引導(dǎo)。

        參考文獻

        [1]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會[M].周凱,譯.北京:社會科學(xué)文獻出版社,2009:16.

        [2]彭偉步.信息時代政府形象傳播[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2005.

        [3]喻國明.大數(shù)據(jù)分析下的中國社會輿情:總體態(tài)勢與結(jié)構(gòu)性特征——基于百度熱搜詞(2009—2012)的輿情模型構(gòu)建[J].中國人民大學(xué)學(xué)報,2013(5):2-9.

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