劉康杰　于霄　王丹

摘要：以2016年百度出售貼吧、攜程賣假機(jī)票事件的微信、微博和網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道及評(píng)論（1月10日至“3·15”后的3月16日）為樣本，挖掘社交媒體時(shí)代的危機(jī)傳播趨勢(shì)和影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，與以往的危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)傳播不同，兩事件的“雙微”和網(wǎng)媒的傳播趨勢(shì)分爆發(fā)期、蔓延期和衰退期，72小時(shí)內(nèi)形成峰值，5天后如無新話題嵌入，傳播趨勢(shì)衰退。用美國的“社交媒體危機(jī)傳播模式”分析傳播的影響因素，因?yàn)槭录掝}創(chuàng)立者與網(wǎng)民有相似的隱性利益，所以激起了大量網(wǎng)民成為話題追隨者，而事件的深層次影響因素是“隱性危機(jī)主體”——政府，由于政府并未構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)道德及法律，因而類似的危機(jī)傳播仍可能爆發(fā)。

關(guān)鍵詞：社交媒體；危機(jī)傳播；互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)道德；互聯(lián)網(wǎng)法律監(jiān)管；大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0257-5833（2016）08-0023.12

作者簡介：劉康杰，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞學(xué)院副教授、博士；于霄，宏微知博總裁、博士；王丹，香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院博士研究生（廣東

廣州510006）

一、危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)傳播的典型案例

當(dāng)今無論是中國還是全球許多國家，在進(jìn)人新世紀(jì)的同時(shí)也都進(jìn)入了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)與危機(jī)傳播的新階段，光明、美好、平靜與丑惡、災(zāi)難、動(dòng)蕩共存。特別是轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國，由于歷史和現(xiàn)實(shí)原因，從天災(zāi)到人禍，各種各樣的危機(jī)事件層出不窮。

林林總總的各類危機(jī)事件，使得從中央到地方的各級(jí)政府，從名人到普通民眾，盡管主觀都極不情愿，客觀上都被卷入其中。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的便捷、實(shí)時(shí)和極速，使得各種危機(jī)事件瞬間席卷全國，既會(huì)使人們的財(cái)產(chǎn)受損失、健康受損害，更會(huì)破壞社會(huì)的穩(wěn)定。因此，兩個(gè)急待探索的問題是：危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢(shì)是怎樣的；什么因素影響其傳播。

今年年初發(fā)生了兩個(gè)廣為引人關(guān)注的危機(jī)事件可作比較研究。2016年1月9日，百度“血友病吧”吧主“YTYTYTYT”在網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”揭露，百度出售了其公益性的虛擬社交空間——“貼DE”，特別是各類疾病吧，解散原吧主團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作并交給某些利益團(tuán)體。由于新的團(tuán)隊(duì)可任意刪貼，進(jìn)行商業(yè)推廣，特別是發(fā)布虛假廣告，給患者帶來潛在的嚴(yán)重影響。事件引起全國輿論的關(guān)注。隨后媒體在深入調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，不僅疾病吧被賣，不少地級(jí)、縣級(jí)市吧也被當(dāng)?shù)卣刂?，使人往往無法得知某些事件的真相。1月10日，聲稱中國互聯(lián)網(wǎng)旅游售票平臺(tái)第一位的“攜程”被揭露出售假機(jī)票。自媒體人李淼在微博和微信公號(hào)上爆料，他幫助友人在“攜程”購買了兩張去日本的機(jī)票，而到機(jī)場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)是假票。消息披露后，大江南北不少網(wǎng)友也紛紛揭露在“攜程”上買到假票、訂酒店被騙等，嚴(yán)重影響了行程甚至個(gè)人生活。

這兩個(gè)事件對(duì)研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律有典型意義。首先這兩個(gè)事件的顯性危機(jī)主體百度和攜程均是納斯達(dá)克上市的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，分別是2015年世界市值最高的十大互聯(lián)網(wǎng)公司之一和中國最大的旅游售票在線平臺(tái)。兩個(gè)事件同時(shí)發(fā)生，既破壞了企業(yè)的形像，也損害了網(wǎng)民的利益，還激起了各地民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)管理的負(fù)面情緒，揭露了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)道德與監(jiān)管的深層次問題。因此，本研究以百度、攜程事件為例，通過分析、比較兩事件的微博、微信和網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道與評(píng)論，深入探索社交媒體時(shí)代的危機(jī)傳播趨勢(shì)及其影響因素，既在實(shí)踐上為政府、企業(yè)、社會(huì)總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，也在理論上為學(xué)界提供新的研究例證。

二、國內(nèi)外危機(jī)傳播研究的成就與不足

1.危機(jī)傳播、階段理論與社交媒體危機(jī)傳播模式

什么是危機(jī)事件？荷蘭學(xué)者羅森塔爾（Ufiel RosenthM）先后作過兩個(gè)定義，“對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則產(chǎn)生嚴(yán)重威脅”，“是一段劇變和集體緊張時(shí)期。日常的生活方式和社會(huì)體系的核心價(jià)值受到威脅”。而羅子明、張慧子定義為，“必然性和普遍性、突發(fā)性和漸進(jìn)性、破壞性和建設(shè)性、緊迫性和關(guān)注性的公眾事件”。從這些定義中可以看到，危機(jī)事件是長期演變并突然發(fā)生、破壞組織和大眾的利益、沖擊公共秩序和價(jià)值觀、造成社會(huì)動(dòng)蕩和各種損失的事件。因此，控制危機(jī)中的傳播尤其重要，如果能了解、把握傳播的趨勢(shì)和影響因素，就能控制事件、平穩(wěn)社會(huì)、減少損失，反之，就會(huì)造成更大損失，并且可能會(huì)為將來埋下禍根。

危機(jī)傳播指的是什么？危機(jī)傳播主要有三大研究視角：管理學(xué)視角、公共關(guān)系視角和傳播學(xué)視角。管理學(xué)視角認(rèn)為危機(jī)傳播是一種特殊的管理活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，特別是組織在危機(jī)后“說什么”和“做什么”。公關(guān)視角則強(qiáng)調(diào)借用公共關(guān)系，彌補(bǔ)和修復(fù)政府、企業(yè)等組織的形象。而傳播學(xué)視角則認(rèn)為，危機(jī)傳播是人類傳播的一種特殊形態(tài)，危機(jī)傳播是危機(jī)事件發(fā)生之前、之中、之后，組織、公眾之間的信息交換和影響。而本研究取最后一種視角，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)，將百度與攜程事件放在當(dāng)代中國特殊的社會(huì)背景中，使用具有傳播學(xué)特點(diǎn)的理論模式探討危機(jī)傳播規(guī)律。

1986年，美國學(xué)者斯蒂文·芬克（Steven Fink）就創(chuàng)立了危機(jī)傳播中的“階段理論”。他用醫(yī)學(xué)術(shù)語，形象地描述危機(jī)的四個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是癥狀（ProdromM）征兆期，危機(jī)的苗頭這時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)，潛在的負(fù)面事件已經(jīng)發(fā)生；第二個(gè)時(shí)期是發(fā)作期（Acute），具有傷害性的事件已經(jīng)出現(xiàn)；第三個(gè)時(shí)期是嚴(yán)重期（Chronic），破壞達(dá)到頂點(diǎn)；第四個(gè)時(shí)期是痊愈期（Resolution），危機(jī)逐步緩和并得到解決。與斯蒂文·芬克的四階段論相似，1995年，美國另一位危機(jī)傳播學(xué)者伊恩·米特羅夫（Ian Mitroff）提出“五階段論”：信號(hào)偵測(cè)、探測(cè)/預(yù)防、控制損害、恢復(fù)、學(xué)習(xí)，由于這些階段理論通俗易懂，又緊扣實(shí)踐，逐步為不少傳播學(xué)和危機(jī)公關(guān)學(xué)者所接受。

人類進(jìn)入了新世紀(jì)，也從傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)入新媒體時(shí)代，負(fù)面事件在網(wǎng)絡(luò)上傳播速度大大加快、影響大大增強(qiáng)，破壞力也大大增加，國內(nèi)外的學(xué)者們也開始了以新媒體為背景的相關(guān)探索。而近年來國外對(duì)社交媒體的危機(jī)傳播研究令人關(guān)注。Liu、Jin和Austin提出了社交媒體的危機(jī)傳播模式（SociM Media Crisis Communication—SMCC）（見圖1），全球部分學(xué)者也用案例進(jìn)行了證實(shí)。