樊濤

摘要：本文以吉利汽車品牌利用熱點(diǎn)事件來“借勢(shì)”營(yíng)銷為例，分析了國(guó)內(nèi)汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析了吉利汽車品牌是如何通過對(duì)事件媒體中“借勢(shì)”方法的利用來達(dá)到宣傳推廣營(yíng)銷的目的。

關(guān)鍵詞：吉利汽車 借勢(shì)營(yíng)銷 策略分析

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2016）15-0056-02

一、中國(guó)汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.中國(guó)汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷主旨

品牌是汽車企業(yè)存在的價(jià)值，也是企業(yè)發(fā)展的核心。汽車企業(yè)借明星事件來提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，通過依靠明星的人氣和魅力來宣傳自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，間接刺激目標(biāo)客戶群產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)。企業(yè)的品牌發(fā)展得越好，目標(biāo)客戶群產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。企業(yè)應(yīng)重視汽車品牌所擔(dān)任的社會(huì)角色扮演，將產(chǎn)品的價(jià)值訴求上升到情感。

中國(guó)汽車品牌通過借勢(shì)營(yíng)銷來刺激目標(biāo)客戶群的需求動(dòng)機(jī)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求，完成了消費(fèi)者從基本的生理需求到自我實(shí)現(xiàn)的需求。由于中國(guó)汽車企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面相對(duì)落后，企業(yè)間產(chǎn)品差異化不明顯，營(yíng)銷方式同質(zhì)化，并且從外觀或是功能甚至售后上來看，國(guó)產(chǎn)汽車之間并沒有太大的差異。因而使得國(guó)產(chǎn)汽車品牌無法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從根本上刺激不到消費(fèi)者的歸屬感和尊重的需求動(dòng)機(jī)。低層次的需求無法實(shí)現(xiàn)，更高層次的自我實(shí)現(xiàn)更是無從說起。

2.中國(guó)汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響效果調(diào)查

目前有很多汽車的品牌都是以“熱情活力陽(yáng)光”為宣傳理念，其目標(biāo)消費(fèi)群體有很大一部分是面向年輕有活力的一代消費(fèi)者，這部分群體中有體育明星和娛樂明星的粉絲。對(duì)于休閑時(shí)尚的消費(fèi)群體而言，對(duì)于娛樂明星的喜愛更多一些，而相應(yīng)的熱愛體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的人，對(duì)于體育明星的喜愛更多一些，但兩者都是汽車品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。不同的汽車品牌理念有其針對(duì)的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征、品牌、產(chǎn)品定位以及廣告主題并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的特征，投其所好，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望才是成功的借勢(shì)營(yíng)銷之道。因此，在“借名人之勢(shì)”的對(duì)象選擇上來說，調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于汽車品牌而言，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)策略和品牌風(fēng)格以及目標(biāo)消費(fèi)群體，不論是體育明星還是娛樂明星，都有其存在的空間和價(jià)值。對(duì)于吉利汽車品牌而言，世錦賽這一事件正是可以借的一個(gè)大勢(shì)。對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)而言，只要支付較低的營(yíng)銷成本，便可輕易登臨世界級(jí)商業(yè)平臺(tái)，并且不必遠(yuǎn)赴重洋，就能搶占世錦賽營(yíng)銷的制高點(diǎn)，這是中國(guó)企業(yè)不容錯(cuò)過的歷史性商業(yè)機(jī)遇。

二、吉利汽車品牌存在的問題及原因分析

通過對(duì)吉利汽車品牌借世錦賽之勢(shì)宣傳本企業(yè)品牌的案例，分析了吉利汽車在實(shí)施營(yíng)銷方案時(shí)所忽略和存在的問題，包括盲目提升知名度而忽視美譽(yù)度、抄襲嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意、目標(biāo)受眾不清晰等問題。進(jìn)而對(duì)吉利汽車品牌存在的問題進(jìn)行了原因分析，首先借勢(shì)事件選取不當(dāng)，與汽車企業(yè)品牌缺乏相關(guān)性，使品牌內(nèi)涵與所借之勢(shì)不能很好地融合在一起。其次品牌借勢(shì)營(yíng)銷行為短期化，沒有制定長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃。最后由于借勢(shì)營(yíng)銷是近幾年來隨著新媒體營(yíng)銷的發(fā)展而新興起的營(yíng)銷方式，事件營(yíng)銷理論研究不足，缺乏具體的參照模型。

中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷要想長(zhǎng)久發(fā)展，就必須在提升企業(yè)知名度的同時(shí)注重企業(yè)的美譽(yù)度。雖然知名度是搶占市場(chǎng)份額、宣傳企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素，但是美譽(yù)度才是贏得目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者在認(rèn)可了企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，通過口碑傳播擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。而吉利汽車品牌在借勢(shì)營(yíng)銷中將關(guān)注點(diǎn)放在可能讓企業(yè)瞬間出名的事件上而缺少對(duì)企業(yè)自身品牌美譽(yù)度的重視，只看到借勢(shì)營(yíng)銷的超強(qiáng)影響力。吉利汽車實(shí)施借勢(shì)營(yíng)銷如果不注重企業(yè)美譽(yù)度的提升，甚至?xí)?dǎo)致“臭名昭著”的下場(chǎng)。例如幾年前中國(guó)盛行一時(shí)的“汽車召回”，雖然這事件可能提升了企業(yè)的知名度，但卻給企業(yè)的產(chǎn)品打上了“質(zhì)量不合格”的標(biāo)簽，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都造成了較大的負(fù)面影響，企業(yè)要想重新樹立良好的形象可能還需要花費(fèi)更多的代價(jià)。

三、吉利汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷解決對(duì)策

基于吉利汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷所存在的問題，提出有效的解決對(duì)策。首先企業(yè)應(yīng)不斷提高品牌形象，包括品牌的知名度和美譽(yù)度，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)不能一味地將品牌商業(yè)化。其次積累注意力，使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生情感遷移。再次分清借勢(shì)中的主次，不能喧賓奪主。最后借勢(shì)營(yíng)銷也要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。

掌握了借勢(shì)營(yíng)銷的技巧可以提高企業(yè)的美譽(yù)度和可信度。鑒于中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，“是不是政府說的，是哪個(gè)管理機(jī)構(gòu)說的”已成為企業(yè)品牌能否取得消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)而言，企業(yè)自己肯定自己的品牌，不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷走到了以消費(fèi)者為核心的顧客營(yíng)銷階段，其實(shí)就是心理營(yíng)銷。誰把握了消費(fèi)者的心理，誰就有可能和消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的合作關(guān)系。所以，營(yíng)銷需要解決的問題也從產(chǎn)品問題轉(zhuǎn)到了解決消費(fèi)者信任的問題上。企業(yè)可以通過捐贈(zèng)、扶貧等多種形式暫時(shí)建立起自己的可信度，但要想從根本上解決這一問題，卻不是一件容易的事。

四、吉利汽車借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)中國(guó)汽車的建議

1.借勢(shì)營(yíng)銷與汽車行業(yè)相關(guān)性

企業(yè)要想借勢(shì)營(yíng)銷就需要準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品與“勢(shì)”的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷與對(duì)“勢(shì)”的判斷有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷有很多最終是“畫虎不成反像犬”，追其根本原因是企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷中存在不少?gòu)谋姼L(fēng)的現(xiàn)象，這樣的案例很多。如果發(fā)生一個(gè)事件，企業(yè)第一點(diǎn)要考慮到可不可以加以利用從而造勢(shì)。而這個(gè)勢(shì)到底能不能借，怎么借，最根本的是要看這個(gè)事件對(duì)企業(yè)目前及以后的推廣有沒有幫助和事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性的高低，看看兩者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基礎(chǔ)上，還要看企業(yè)的資金是否充足，是否能滿足其應(yīng)用。這么做會(huì)不會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面的影響？需要慎重考慮，并且了解相關(guān)的法律知識(shí)，避免日后操作過程中的損失與尷尬。

2.中國(guó)汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷的可控性

可控性考察的就是企業(yè)是否具備相應(yīng)的應(yīng)變能力與引導(dǎo)輿論的能力。又如上汽集團(tuán)專門針對(duì)世博會(huì)推出了6款新型能源車。然而上海通用公司則比其他公司更有眼光，深謀遠(yuǎn)慮。在2006年11月時(shí)，通用汽車和上汽集團(tuán)與上海世博局簽署協(xié)議，共同成為上海世博會(huì)的全球汽車合作伙伴，成為中外合作聯(lián)合進(jìn)入世博會(huì)的合作伙伴，開創(chuàng)了有史以來的先例。通用汽車2010年在上海世博會(huì)上獲得了事件營(yíng)銷大獎(jiǎng)。第一點(diǎn)證明了通用公司會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，然而世博會(huì)這一營(yíng)銷契機(jī)的價(jià)值是很高的，僅僅以名企需要用整年的時(shí)間來籌劃就可以看出其重要性。第二點(diǎn)可以看出上汽集團(tuán)和通用公司為了借世博會(huì)的勢(shì)是做了充分準(zhǔn)備的。企業(yè)在借勢(shì)之前就先做好本汽車品牌的營(yíng)銷策劃，將汽車品牌的發(fā)展趨勢(shì)掌握在自己的可控制范圍內(nèi)，把握住了汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷的大方向。

3.中國(guó)汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷的預(yù)見性

吉利汽車在世錦賽開幕之前就與中國(guó)體育隊(duì)達(dá)成長(zhǎng)期合作發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)如何在贊助世錦賽并有效提高企業(yè)的形象上做了實(shí)施方案。搶占先機(jī)，第一步就是要與借勢(shì)的重大事件建立合作關(guān)系，保證在事件開始時(shí)，自己的品牌能給目標(biāo)受眾留下深刻印象。同樣，2010年以“城市，讓生活更美好”為主題的上海世博會(huì)，汽車公司利用世博會(huì)契機(jī)，增強(qiáng)品牌影響力。借力與低碳世博靠攏，世博會(huì)開幕前一個(gè)月第一個(gè)推出env的新能源汽車，并展示了在2030年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零擁堵、零事故”的愿景，上汽為運(yùn)輸提供了成千上萬的新能源汽車。長(zhǎng)安汽車、奔馳江淮、奇瑞和通用汽車通過展示20年后的生活，對(duì)未來的理想城市交通作出了解釋。美麗的城市，讓生活更美好，未來交通壓力的主題，能源壓力是一個(gè)不可避免的問題，恰恰是上汽集團(tuán)——通用汽車館的本質(zhì)概念。

4.中國(guó)汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷的系統(tǒng)性

借勢(shì)營(yíng)銷的根本是提升企業(yè)的知名度，同時(shí)拉動(dòng)終端銷售。汽車企業(yè)若要決定對(duì)整個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷投資，就需要策劃系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策劃工作是整個(gè)企業(yè)的實(shí)施能否成功的關(guān)鍵因素。最根本的點(diǎn)在于企業(yè)應(yīng)以具有親和力以及新穎的手段，圍繞企業(yè)的根本目標(biāo)展開推廣工作，吸引更多消費(fèi)者的注意力。例如：中國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)成功贊助2002年韓國(guó)足球世界杯、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2006年德國(guó)世界杯、澳大利亞網(wǎng)球公開賽等重大體育賽事，除了贊助兩個(gè)歐洲冠軍，還成為歐足聯(lián)的頂級(jí)商業(yè)合作計(jì)劃成員，也將成為歐足聯(lián)官方汽車合作伙伴。更高、更快、更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)精神與現(xiàn)代汽車集團(tuán)品牌一起傳播到世界的每一個(gè)角落。在2010年南非世界杯上，除了提供車輛，安排80名專業(yè)技術(shù)人員在體育場(chǎng)附近外，現(xiàn)代汽車集團(tuán)服務(wù)條件檢驗(yàn)還提供24小時(shí)緊急服務(wù)，顯示出良好的汽車品牌形象和服務(wù)能力。

5.中國(guó)汽車品牌借勢(shì)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性

緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播特點(diǎn)，越來越多的車企開始重視“熱點(diǎn)營(yíng)銷”，將自家產(chǎn)品或品牌與熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián)，以最小的代價(jià)換取最大的營(yíng)銷效果。但是，在借勢(shì)營(yíng)銷過程中也一定要考慮在活動(dòng)策劃或業(yè)務(wù)控制中可能隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，避免汽車企業(yè)忽視聲譽(yù)的短視行為。車企本身也應(yīng)該認(rèn)識(shí)和注意到，通過這樣的行為僅僅只是完成了一次有效的曝光，要想由此吸引到消費(fèi)者，建立對(duì)品牌的好感和認(rèn)可，還有很多可以提升的空間，企業(yè)應(yīng)該在借勢(shì)營(yíng)銷的同時(shí)，主動(dòng)尋找并發(fā)揮自身的品牌特征。

責(zé)任編輯：孫 瑤