于滿

摘 要：在華東理工大學(xué)新媒體建設(shè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合北京高校近千份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，依托北京理工大學(xué)整體平臺(tái)，發(fā)揮黨委宣傳部、招生就業(yè)處兩個(gè)職能部門的羽翼作用，通過三力（即建立健全機(jī)制，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)理念，提升影響力；創(chuàng)新創(chuàng)造思路，構(gòu)建校院兩級(jí)聯(lián)動(dòng)體系，提升號(hào)召力；整合規(guī)劃資源，充分挖掘?qū)W生特質(zhì)，提升親和力），探索一條適合高校招生宣傳工作的新媒體發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；微信平臺(tái)；招生宣傳；微營銷

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2017）03-0194-02

隨著以新媒體為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)革命的迅猛發(fā)展，高校新媒體以其社會(huì)性、包容性、自覺性的文化特質(zhì)，廣泛而深刻地影響著當(dāng)代青年大學(xué)生的價(jià)值理念、政治傾向、思維模式、行為規(guī)范和個(gè)性心理特質(zhì)。能否順應(yīng)時(shí)代合理運(yùn)用新媒體，關(guān)系到高校招生宣傳工作能否牢牢掌握網(wǎng)上輿論的話語權(quán)，同時(shí)也成為高校普遍面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)。

一、高校招生宣傳中新媒體建設(shè)的必要性和優(yōu)勢(shì)分析

傳統(tǒng)教育招生考試宣傳途徑主要依靠廣播、電視、印刷媒體廣告、人際傳播等方式，這些方式都存在一定的弊端，如：廣播電視等播出時(shí)間固定、信息發(fā)布延遲；印刷媒體周期長、工作量大、成本高；人際傳播方式受眾有限等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來之際，考生和學(xué)生家長對(duì)招生咨詢也有了更高的期待，這就要求高校招生宣傳要?jiǎng)?chuàng)新形式和方法，著眼于新媒體，啟動(dòng)全新的宣傳模式。利用微信平臺(tái)開展招生宣傳大有裨益，具體優(yōu)勢(shì)如下。

一是信息發(fā)布量大、途徑便捷、形式多樣。微信平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)即時(shí)發(fā)布，不受版面、篇幅限制，與此同時(shí)，發(fā)布內(nèi)容可以是影像、圖文等活潑多樣的形式，不僅豐富了宣傳內(nèi)容，而且在很大程度上提高了推送的吸引力，利于閱讀。

二是節(jié)約宣傳成本、減少人力資源投入。微信平臺(tái)的建設(shè)在資金上投入較少，省去了很多實(shí)體性活動(dòng)，如每年選派大批人員赴各地各高校開展招生宣傳咨詢會(huì)、在校內(nèi)隨時(shí)接待各地學(xué)生及家長問詢等工作，與此同時(shí)，微信平臺(tái)宣傳頁節(jié)省了印制實(shí)體宣傳彩頁、宣傳冊(cè)帶來的開銷。

三是增強(qiáng)互動(dòng)、提供了全面溝通的渠道。通過微信平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)考生及家長、學(xué)院、學(xué)校的三級(jí)互動(dòng)形式，招生宣傳也不再是以往單向的向考生和家長的信息傳播和發(fā)送，考生、家長也可以和招考學(xué)校、專業(yè)學(xué)院直接開展互動(dòng)交流，解決實(shí)際問題，得到更詳細(xì)、確切的一手資訊。考生及家長可以通過微信平臺(tái)詢問招考相關(guān)問題，平臺(tái)經(jīng)由宣傳部進(jìn)行后臺(tái)識(shí)別后將問題分門別類發(fā)送至招考學(xué)校招生辦及專業(yè)學(xué)院，兩部門分別就招考章程政策、專業(yè)方向要求等進(jìn)行溝通，統(tǒng)一意見后反饋至平臺(tái)后臺(tái)，對(duì)于共性問題可利用平臺(tái)進(jìn)行匯總推送，針對(duì)個(gè)別問題可點(diǎn)對(duì)點(diǎn)反饋給考生及家長個(gè)人。

四是便于數(shù)據(jù)和信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控、收集、分析和反饋。微信平臺(tái)后臺(tái)可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)監(jiān)控、跟蹤，在運(yùn)行過程中便于統(tǒng)計(jì)分析閱讀量、匯總共性問題，同時(shí)也有利于即時(shí)改進(jìn)宣傳方式、內(nèi)容，總結(jié)優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于高校招生宣傳長效機(jī)制的建立有很大的參考價(jià)值。

二、華東理工大學(xué)官方微信平臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)介紹及特色探索

2015年4月，課題組成員前往華東理工大學(xué)進(jìn)行走訪調(diào)研。在華東理工大學(xué)團(tuán)委辦公室內(nèi)，與華東理工大學(xué)團(tuán)委書記、副書記、多個(gè)學(xué)院團(tuán)委書記等人針對(duì)學(xué)校官方微信平臺(tái)相關(guān)工作進(jìn)行了溝通交流。交流主要著眼于微信平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從其全方位高水平的平臺(tái)建設(shè)中，我們也能夠摘選出有關(guān)招生宣傳工作在微信平臺(tái)中應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)。

1.精準(zhǔn)把握新媒體導(dǎo)向，從服務(wù)入手逐步融入學(xué)生群體

在微信推出公共賬號(hào)之初，華東理工大學(xué)發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)遇，于2013年3月率先啟用以“小花梨”為昵稱的公共賬號(hào)，昵稱取自“華理”諧音，既表現(xiàn)出學(xué)校名稱縮寫又不失娛樂效果，更易被學(xué)生接受。與此同時(shí)，學(xué)校規(guī)定校院兩級(jí)各部門不設(shè)公眾號(hào)，確?！靶』ɡ妗币恢Κ?dú)秀，馳騁華理。在初期公共賬號(hào)的功能設(shè)置上，華東理工大學(xué)將“小花梨”定位為服務(wù)賬號(hào)，將板塊設(shè)置為：校園專區(qū)、信息預(yù)告、搶票系統(tǒng)、華理熱點(diǎn)、空教室查詢等。在發(fā)布內(nèi)容上，迎合學(xué)生群體話語體系，加入時(shí)下熱門流行語，隨時(shí)關(guān)注學(xué)生日常生活和關(guān)心話題，贏得了學(xué)生們的廣泛認(rèn)同。截至2015年底，“小花梨”公共微信平臺(tái)宣傳效果覆蓋全校學(xué)生90%以上，吸引了近14 000人關(guān)注。

2.拓寬思想引領(lǐng)方式方法，以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建媒體中心

2014年華東理工大學(xué)在“小花梨”公共賬號(hào)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，整合原有媒體信息資源，成立青春華理媒體中心，下設(shè)內(nèi)容組、技術(shù)組、渠道組等多個(gè)部門，分工協(xié)作，合理調(diào)整布局，利用網(wǎng)絡(luò)素材，以小見大，宣傳穩(wěn)定。對(duì)于高校來說，校園媒體還肩負(fù)著對(duì)學(xué)生思想引導(dǎo)和維護(hù)祖國穩(wěn)定的重任，因此青春華理區(qū)別于“小花梨”服務(wù)賬號(hào)的主功能，更側(cè)重于對(duì)學(xué)生思想上的引導(dǎo)。然而，過于主旋律的說教往往不被學(xué)生接受，青春華理創(chuàng)造性地采取了以全媒體覆蓋盤整存量和增量配置的方法，各院系成立以信息員、輿情檢測(cè)員、新媒體維護(hù)員、網(wǎng)絡(luò)宣傳員組成的多層級(jí)信息團(tuán)隊(duì)，對(duì)微博、微信、紙媒及其他各類媒體進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)身邊熱點(diǎn)，及時(shí)反饋，媒體中心立即回應(yīng)，還原事實(shí)真相，力圖在能力允許的范圍內(nèi)，第一時(shí)間攻破謠言，以事實(shí)案例、時(shí)事熱點(diǎn)宣傳正能量。最終形成學(xué)校公共賬號(hào)發(fā)布，學(xué)院公共賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，各層級(jí)信息團(tuán)隊(duì)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的模式，強(qiáng)化校內(nèi)“網(wǎng)絡(luò)大V”正面的宣傳力度，全校一起發(fā)聲，營造團(tuán)結(jié)向上、積極進(jìn)取的校院氛圍。

3.開創(chuàng)線上線下同步發(fā)展渠道， 讓新媒體形象深入學(xué)生生活

調(diào)研一行抵達(dá)華東理工團(tuán)委辦公室后，立即被桌上擺放的物品吸引：一個(gè)黃色文件袋內(nèi)裝有校園生活日歷、明信片、卡貼、零錢包、優(yōu)盤等各類小物件。所有物品上都印制了一個(gè)擬人化黃色小鴨梨的形象，或在讀書、或在實(shí)驗(yàn)、或在做各類文體活動(dòng)，這個(gè)小人物便是如今華東理工的“形象代言人”——小花梨。華東理工大學(xué)經(jīng)過長時(shí)間對(duì)“小花梨”微信公共賬號(hào)的改進(jìn)和完善，逐步得到了全校學(xué)生的廣泛認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上，學(xué)校抓住機(jī)遇，注重文化凝聚，將線上宣傳拓寬為線下同步宣傳，推送文化產(chǎn)品，注冊(cè)“小花梨”商標(biāo)，在學(xué)校各類活動(dòng)的宣傳中都可以看到“小花梨”的身影，“小花梨”已然成為學(xué)生校園生活學(xué)習(xí)不可或缺的一部分，這也為今后公共微信平臺(tái)的推廣奠定了基礎(chǔ)。

從微信平臺(tái)的推廣到平臺(tái)的經(jīng)營，無一不體現(xiàn)了華東理工大學(xué)各部門在此方面的用心，一個(gè)覆蓋面、影響力如此之廣的平臺(tái)，在校生通過轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容到朋友圈等方式，通過“圈子”的形式把公共平臺(tái)內(nèi)容逐步擴(kuò)散，在潛移默化之中營造了學(xué)校積極向上的校園氛圍、熱情洋溢的師生情懷以及在校學(xué)生濃烈的學(xué)校歸屬感，對(duì)尚在高中或即將報(bào)考的學(xué)生來說，將增進(jìn)他們對(duì)學(xué)校另一個(gè)角度的嶄新認(rèn)識(shí)，在提高學(xué)校知名度的同時(shí)打造了諸多方面正面形象。若在此基礎(chǔ)上引入招生宣傳板塊，則無論在傳播范圍上，還是在內(nèi)容改良上，都將帶來更多裨益。

三、基于調(diào)研分析的高校微信平臺(tái)招生宣傳的路徑探索

目前，國內(nèi)已有多所高校招辦單獨(dú)設(shè)立了招生微信平臺(tái)，以清華大學(xué)為例，招生官微“清小華”目前已有五千余訂閱量，通過連續(xù)多年微信平臺(tái)全程直播校園開放日活動(dòng)，滿足了無法到場(chǎng)的考生及家長的需求，一直深受好評(píng)。

在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，課題組選擇北京理工大學(xué)作為研究對(duì)象，探索其微信平臺(tái)招生宣傳途徑。不同于清華大學(xué)、華東理工大學(xué)，北京理工大學(xué)新媒體建設(shè)起步較晚，以微信公共賬號(hào)為例，學(xué)校官方建立公共賬號(hào)“i北理”之時(shí)，各院系、學(xué)生組織等已有平臺(tái)賬號(hào)，如何使學(xué)校官微在百家爭鳴的同類競爭者中異軍突起、獨(dú)占鰲頭，是目前學(xué)校新媒體研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。隨著微信平臺(tái)功能的增加，平臺(tái)關(guān)注人數(shù)已經(jīng)大幅提升，為防止關(guān)注分流，將招生宣傳板塊嵌入現(xiàn)有“i北理”微信公共平臺(tái)是最便捷最高效的方式。

就招生宣傳工作而言，微信平臺(tái)的建設(shè)和推廣應(yīng)依托北京理工大學(xué)整體平臺(tái)，發(fā)揮黨委宣傳部、招生就業(yè)處兩個(gè)職能部門的羽翼作用，通過三力（即建立健全機(jī)制，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)理念，提升影響力；創(chuàng)新創(chuàng)造思路，構(gòu)建校院兩級(jí)聯(lián)動(dòng)體系，提升號(hào)召力；整合規(guī)劃資源，充分挖掘?qū)W生特質(zhì)，提升親和力），探索一條適合本校招生宣傳工作的新媒體發(fā)展路徑。

1.引入微營銷理論，依托北京理工大學(xué)整體平臺(tái)，打造微信公共賬號(hào)招生宣傳模式創(chuàng)新

微營銷包括微博營銷和微信營銷兩類，其中微信營銷作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一種形式，具有不同于其他營銷模式的特點(diǎn)。掌握營銷的基本步驟并結(jié)合微信營銷的特點(diǎn)，是利用微營銷做好招生宣傳的前提條件。同時(shí)，在進(jìn)行營銷的過程中，做好戰(zhàn)略規(guī)劃和整合使?fàn)I銷能夠達(dá)到事半功倍的效果。

依托學(xué)校整體平臺(tái)開展微信營銷有四個(gè)步驟：第一步：戰(zhàn)略規(guī)劃。也可以稱之為頂層設(shè)計(jì)，是基于學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略而開展的整體規(guī)劃，融入發(fā)展愿景，在全局觀的指引下進(jìn)行設(shè)計(jì)，確立目標(biāo)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，明確效果，做好預(yù)算，統(tǒng)籌好線上招生和線下招生之間的關(guān)系，在工作中及時(shí)調(diào)整，查缺補(bǔ)漏，推陳出新。第二步：價(jià)值定位。北京理工大學(xué)作為我國傳統(tǒng)國防院校之一，一直秉承“延安根、軍工魂”的文化精神，因此在微營銷理念和價(jià)值定位中，應(yīng)該將學(xué)校的精神文化內(nèi)化其中，在招生宣傳過程中突出重點(diǎn)、精準(zhǔn)定位，而不是為了吸引人而吸引人，要真正使微信平臺(tái)有關(guān)招生宣傳的信息讓關(guān)注者收益。第三步：持續(xù)運(yùn)營。有人認(rèn)為招生宣傳只是特定時(shí)間針對(duì)特定群體的集中宣傳，其實(shí)不然，如果依托微信平臺(tái)能夠把招生宣傳工作持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營下去，對(duì)于已經(jīng)入校的學(xué)生來講，將平臺(tái)信息在朋友圈內(nèi)分享，也會(huì)產(chǎn)生一定的傳播效果，影響尚未入校的準(zhǔn)大學(xué)生選擇，從另一個(gè)角度講也有利于在校生形成愛校榮校的共識(shí)。第四步：有效反饋。微信營銷強(qiáng)調(diào)不能單向傳播，需要與用戶之間互動(dòng)，這與招生宣傳工作要求一致，具有很大的共通之處。在微信上的互動(dòng)更有隱秘性，公眾賬號(hào)的回復(fù)是其他用戶無法看到的，更適合解決一些復(fù)雜問題，這就需要學(xué)校在整體平臺(tái)運(yùn)營維護(hù)時(shí)設(shè)計(jì)多板塊內(nèi)容，以適應(yīng)反饋不同種類型問題的需要。

2.聯(lián)合黨委宣傳部、招生就業(yè)處兩部門力量，實(shí)現(xiàn)招生宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制

學(xué)校官方微信平臺(tái)的主要“經(jīng)營者”應(yīng)該是黨委宣傳部，無論在平臺(tái)建設(shè)維護(hù)還是在信息傳播方式上都有著很豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于招生宣傳工作來講，黨委宣傳部應(yīng)該充分運(yùn)用微信平臺(tái)，配合招生就業(yè)處從推廣入手，通過多渠道發(fā)布二維碼以便準(zhǔn)大學(xué)生或其他學(xué)生掃碼關(guān)注訂閱，及時(shí)根據(jù)招生就業(yè)處提供的信息發(fā)布消息。同時(shí)，招生就業(yè)處也可以根據(jù)平臺(tái)使用者在后臺(tái)通過用戶分組和地域管理，為黨委宣傳部提供資料，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶。另外，在招生模塊下了解賬號(hào)的用戶增長情況和用戶屬性，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3.以“三力”為突破口，提升平臺(tái)招生宣傳效果、拓展覆蓋面

（1）建立健全機(jī)制，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)理念，提升影響力。機(jī)制建設(shè)是加強(qiáng)高校新媒體建設(shè)的固本之源，如何能夠站得高、看得遠(yuǎn)，需要學(xué)校加大統(tǒng)籌力度，充分意識(shí)到新媒體招生宣傳平臺(tái)建設(shè)的重要性和緊迫性，將其納入學(xué)校長遠(yuǎn)發(fā)展的總體規(guī)劃之中，與學(xué)校教育教學(xué)、思想文化建設(shè)緊密結(jié)合，多部門齊抓共管，妥善分工，為招生工作的發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。

（2）創(chuàng)新創(chuàng)造思路，構(gòu)建校院兩級(jí)聯(lián)動(dòng)體系，提升號(hào)召力。建立以學(xué)校官方平臺(tái)為主導(dǎo)、各單位新媒體平臺(tái)為輔助，定期會(huì)商、聯(lián)動(dòng)反應(yīng)的工作機(jī)制。聯(lián)動(dòng)體系的建立，一方面有利于拓寬高校新媒體在校園中的傳播路徑，加速信息的傳遞，形成“你方唱罷我登場(chǎng)”的接力棒局面；另一方面可以讓各級(jí)宣傳平臺(tái)緊緊擰成一股繩，做到“一方有難八方援”，相互扶持，提升校園新媒體招生途徑的號(hào)召力。

（3）整合規(guī)劃資源，充分挖掘?qū)W生特質(zhì)，提升親和力。新媒體不僅僅是平臺(tái)新，也要求內(nèi)容新?？v觀全國各高校推廣效果較好的微博、微信等新媒體平臺(tái)，多采用具有親和力的語言宣傳和發(fā)布信息，文字都轉(zhuǎn)化為學(xué)生群體日常用語，采用問答對(duì)話式引出主題、圖文并茂式展現(xiàn)活動(dòng)、逐級(jí)引入式引發(fā)學(xué)生思考等方式，傳播內(nèi)容涵蓋國家大事、時(shí)事政治，也有發(fā)生在學(xué)生身邊的好人好事、趣聞?shì)W事。因此，在新媒體平臺(tái)的建設(shè)過程中，需要整合各類資源，調(diào)動(dòng)多方力量，組建一支能夠深入學(xué)生、了解學(xué)生的團(tuán)隊(duì)，及時(shí)編輯發(fā)布信息，提升新媒體招生的親和力，吸引更多學(xué)生關(guān)注，使原本枯燥乏味的招生宣傳標(biāo)語變得鮮活而又可愛，使大學(xué)變?yōu)橐环N期待。

招生宣傳工作的目標(biāo)不僅僅是完成每年的招生計(jì)劃這么簡單，應(yīng)該在提高生源質(zhì)量、提升學(xué)校競爭力上下功夫。高校招生工作應(yīng)不斷轉(zhuǎn)變觀念，將宣傳提升到戰(zhàn)略高度，系統(tǒng)地進(jìn)行組織安排，在宣傳內(nèi)容、形式、渠道等多方面科學(xué)統(tǒng)籌，全面規(guī)劃，積極向兄弟高校借鑒經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)不足，以更加飽滿的熱情和逐步創(chuàng)新的舉措推動(dòng)北京理工大學(xué)新媒體的長足發(fā)展。

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