王賢璐

【摘要】中國(guó)是全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，用戶對(duì)移動(dòng)通信的有效需求加大，加上手機(jī)對(duì)固定電話替代性競(jìng)爭(zhēng)加劇，手機(jī)用戶數(shù)增長(zhǎng)加快。而諾基亞作為多年來(lái)手機(jī)行業(yè)的老大卻面臨著銷量下降的威脅，諾基亞是如何走向衰敗的？我就此問(wèn)題對(duì)諾基亞的現(xiàn)狀，發(fā)展過(guò)程和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】諾基亞 衰敗 現(xiàn)狀 發(fā)展過(guò)程 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

一、引言

諾基亞作為多年來(lái)移動(dòng)通信業(yè)的龍頭老大，最近銷量下滑，甚至跌出了主流市場(chǎng)，有何原因？本次報(bào)告將就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析。

整個(gè)報(bào)告分為4個(gè)部分，一為諾基亞現(xiàn)狀；二為諾基亞發(fā)展過(guò)程，三為諾基亞遇到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；四為諾基亞的未來(lái)。

二、諾基亞現(xiàn)狀

（一）公司易主

在2014年4月25日，微軟以75億美元收購(gòu)諾基亞。諾基亞手機(jī)部門被重新命名為“微軟移動(dòng)Oy”，屬于微軟的硬件設(shè)備組。據(jù)悉，諾基亞將結(jié)束手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)，專注于網(wǎng)絡(luò)、地圖服務(wù)和技術(shù)開(kāi)發(fā)與許可。“Nokia”品牌將被保留。

在加入Windows Phone后，曾經(jīng)的芬蘭手機(jī)巨人落到了美國(guó)軟件巨鱷手中。諾基亞的前任CEO史蒂芬？埃洛普表示：“我們已經(jīng)正式加入了微軟大家庭，邁出了最為重要的第一步，也是我們?nèi)f里長(zhǎng)征的第一步。”

（二）市場(chǎng)份額下降

Strategy Analytics公司發(fā)布了全球手機(jī)市場(chǎng)份額的最新報(bào)告，剛被微軟收購(gòu)的諾基亞，其手機(jī)市場(chǎng)份額從2013年一季度的16.6%下降到了11.5%，降幅近30%，盡管諾基亞在功能機(jī)上仍然是絕對(duì)的王者。

三星作為全球最大的手機(jī)制造商，占據(jù)了全球1/4左右的市場(chǎng)份額。而鼎盛時(shí)期的諾基亞，在2007年擁有41%的市場(chǎng)份額。這在現(xiàn)在是難以想像的。

三、諾基亞的衰敗之路

（一）沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐

2007年，全球通信業(yè)發(fā)生了兩件大事。蘋(píng)果公司CEO喬布斯向世界拋出了一款叫iPhone的手機(jī)。第二件大事的主角是Google。2007年11月，谷歌宣布成立開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟，34家終端和運(yùn)營(yíng)企業(yè)加入其中，共同開(kāi)發(fā)名為安卓（Android）的移動(dòng)系統(tǒng)。

這一年，諾基亞推出了N95：2.6寸屏幕，雙滑蓋設(shè)計(jì)，500萬(wàn)像素卡爾蔡司認(rèn)證的攝像頭，堪稱經(jīng)典。這一年，諾基亞在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額是37.8%，排名第二的摩托羅拉僅為14.3%。在智能手機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)，2007年第4季度，諾基亞在全球的份額達(dá)到了53%。

起家于工業(yè)制造公司，諾基亞更注重將產(chǎn)品做得完美適用——質(zhì)量穩(wěn)定、操作便捷。然而，從蘋(píng)果iPhone手機(jī)出現(xiàn)后，手機(jī)制造的內(nèi)涵正悄然發(fā)生變化，面對(duì)蘋(píng)果iPhone，諾基亞在2G時(shí)代的穩(wěn)固定位使其在智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)上猶豫不決。

“其實(shí)蘋(píng)果是將touch這么一個(gè)移動(dòng)娛樂(lè)終端加上通話功能來(lái)定義手機(jī)，而諾基亞是將一個(gè)功能手機(jī)附加上網(wǎng)功能來(lái)定義?！币园l(fā)明“蘋(píng)果皮”而受人關(guān)注的衍生科技CTO潘泳如此解釋諾基亞的產(chǎn)品哲學(xué)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶希望通過(guò)軟件應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于手機(jī)的再造。蘋(píng)果iOS和谷歌Android各自打造的生態(tài)系統(tǒng)都完成了產(chǎn)品的個(gè)性化定制。除了時(shí)尚化設(shè)計(jì)、可觸摸技術(shù)外，蘋(píng)果內(nèi)置的App store為第三方軟件開(kāi)發(fā)商提供了方便高效的軟件銷售平臺(tái)，用戶可以直接在手機(jī)應(yīng)用商店中下載安裝應(yīng)用。谷歌Android也提供了相似的體驗(yàn)。

（二）操作系統(tǒng)之殤

在蘋(píng)果的帶領(lǐng)下，各廠商也紛紛加入智能手機(jī)的陣營(yíng)?！霸谥悄苁謾C(jī)市場(chǎng)我們有了一個(gè)新的、值得信賴的競(jìng)爭(zhēng)者。”諾基亞前總裁兼首席執(zhí)行官康培凱曾說(shuō)，“當(dāng)然，我們會(huì)很快做出回應(yīng)，相信我們會(huì)這么做?！敝劣诠雀?，康培凱認(rèn)為，目前就其對(duì)手機(jī)行業(yè)可能造成的影響進(jìn)行判斷還為時(shí)過(guò)早，因?yàn)椤八麄冞€只是一個(gè)新手，市場(chǎng)還難以確定他們會(huì)帶來(lái)什么新鮮的事物”。實(shí)際上對(duì)于類似系統(tǒng)的研發(fā)工作，諾基亞公司可能著手得更早一些，“或許在10年之前，我們就應(yīng)該宣布我們?cè)谶@么干了”。

（三）曾經(jīng)輝煌

的確，諾基亞曾經(jīng)很輝煌，但由盛而衰，循環(huán)往復(fù)，是歷史的必然。直到今天，行業(yè)的路被不斷拓寬，對(duì)手多了，強(qiáng)大了，諾基亞和他們之間的差距在不斷縮小，優(yōu)勢(shì)也在不斷變小，但這些都無(wú)法抹去諾基亞這個(gè)品牌真正的價(jià)值。

四、手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

（一）消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求不僅僅滿足于基本的短信和電話功能，更多的趨向于娛樂(lè)、生活、工作多功能使用。并且受到社會(huì)大環(huán)境的影響，手機(jī)有時(shí)也是個(gè)人在周圍社會(huì)環(huán)境中地位的象征，其中，青少年與年輕群體是主要消費(fèi)群體。而諾基亞的功能已經(jīng)跟不上消費(fèi)者的需求。而且現(xiàn)在蘋(píng)果、三星等已是主流。

（二）手機(jī)品牌分析

以蘋(píng)果、三星、HTC為代表的國(guó)際品牌陣營(yíng)產(chǎn)品概念創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先，在逐漸加大智能機(jī)的主推力度，與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行深度合作，力度十足，同時(shí)具備強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力，壟斷著國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)，同時(shí)借助自身的品牌號(hào)召力向低端市場(chǎng)侵蝕。

OPPO、步步高等品牌則代表著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的一線陣營(yíng)，其中OPPO、步步高著力打造高端化、年輕化的品牌，金立投入力度大，品牌提升快，康佳提升迅速，渠道影響力變大，而聯(lián)想主攻大連鎖，渠道能力下降。

而以歐信、萬(wàn)利達(dá)等為代表的國(guó)產(chǎn)二線陣營(yíng)目前只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪占有僅剩的市場(chǎng)份額，發(fā)展前景不好。也開(kāi)始加大高空和渠道投入，逐漸向品牌化運(yùn)作靠攏。

五、諾基亞的未來(lái)

目前諾基亞還沒(méi)到死路一條的地步。雖然Lumia手機(jī)740萬(wàn)的出貨量和蘋(píng)果iPhone 上季度3740萬(wàn)的出貨量相形見(jiàn)絀，但其銷量的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)為諾基亞走出業(yè)績(jī)低谷提供了一些喘息空間。諾基亞平臺(tái)及技術(shù)研發(fā)總監(jiān)王軍之前曾表示，盡管中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)量加速增長(zhǎng)，但依然有2億人沒(méi)有手機(jī)，包括中國(guó)和其他新興市場(chǎng)對(duì)于功能機(jī)仍有不小的市場(chǎng)需求。他表示，諾基亞對(duì)功能機(jī)的目標(biāo)人群除了2億沒(méi)有用上手機(jī)的用戶之外，還有城市里沒(méi)有太強(qiáng)購(gòu)買能力，但希望體驗(yàn)一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的年輕人，以及那些受制于智能手機(jī)續(xù)航能力而形成的備用機(jī)市場(chǎng)。盡管如此，功能手機(jī)日漸式微已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，在功能機(jī)之外，如果諾基亞仍不能在更主流的智能手機(jī)領(lǐng)域特別是中低端智能機(jī)方面有所突破，仍將繼續(xù)沉淪。