牛紅霞

【摘要】2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，提倡將互聯網與經濟社會各領域深度融合。近年來，金融業(yè)與互聯網技術整合的新模式層出不窮，傳統(tǒng)銀行業(yè)為應對金融脫媒和利率市場化的雙重沖擊，必須進行戰(zhàn)略轉型，而直銷銀行的出現為傳統(tǒng)銀行帶來新的發(fā)展機遇，因此，本文主要從對我國直銷銀行發(fā)展的認識著手，在宏觀和微觀兩個層面提出促進直銷銀行在我國長久發(fā)展的對策建議。

【關鍵詞】互聯網金融 直銷銀行 認識 發(fā)展關鍵

一、直銷銀行的概述

（一）概念簡析

直銷銀行是指幾乎不設實體營業(yè)網點，不發(fā)放銀行卡，其業(yè)務打破時間和空間的限制，通過互聯網、電子郵件、電話銀行，手機客戶端等遠程電子媒介渠道，直接向客戶銷售金融產品和服務的低成本高效率的新型銀行運營模式，在順應互聯網技術迅速發(fā)展的同時，為處于金融脫媒和利率市場化轉型初期的我國傳統(tǒng)銀行業(yè)進行業(yè)務拓展、區(qū)域擴張和尋求新的利潤增長點提供了新的發(fā)展思路。

（二）獨具的特征

1.通常采用金融集團控股和事業(yè)部制的組織形式

從國外發(fā)展成熟的直銷銀行看，大多都由集團母公司直接控股，設立獨立的子公司和子品牌，也有少部分的在公司內部按照事業(yè)部形式存在，在經營管理上具有很強的自主性，實行獨立核算，能夠憑借“船小掉頭快”的特質靈活應對市場環(huán)境的變化。

2.以互聯網為依托，“去實體化”的營銷模式

與傳統(tǒng)銀行不同的是，直銷銀行借助于互聯網技術和電子商務模式，采用線上自助服務為主，輔以少量的實體網點用以品牌營銷和金融顧問等，由于不需要設立實體的營業(yè)柜臺，省去實體網點的營運投入和支付給員工薪水的開支，將節(jié)約下來的支出讓利于客戶，為其提供利率更加優(yōu)惠、費用更加低廉的金融產品和服務。

3.主要服務于個人客戶，產品精簡，服務快捷

大多數的直銷銀行把目標群定位于中等收入階層，日常生活多使用互聯網，喜歡“新潮、快節(jié)奏”精致生活的個人客戶，向其開展金融“零售”業(yè)務。產品摒棄客戶個性化需求，提供的業(yè)務更加簡便快捷，利用互聯網、移動通訊網絡、后臺系統(tǒng)與呼叫中心，為客戶提供全天候、不間斷的服務，大大節(jié)省交易時間，提高交易效率。

二、中國發(fā)展和實踐直銷銀行的認識

（一）我國發(fā)展直銷銀行的必要性

1.直銷銀行在我國具有廣闊的發(fā)展空間

隨著互聯網不斷普及，網民數量不斷激增，網絡環(huán)境的持續(xù)改善，傳統(tǒng)銀行的業(yè)務逐漸走向邊緣化，客戶的消費習慣和金融需求隨之改變，因此，身處互聯網駕馭的重塑金融生態(tài)的新時代，傳統(tǒng)銀行必須為自己注入互聯網的血液。各種電子銀行的發(fā)展為其積累了所需的技術及業(yè)務操作經驗，同時也加快被客戶接受的速度。

2.直銷銀行是金融轉型升級和業(yè)務拓展的良好選擇

直銷銀行的服務模式體現了惠普金融的基本內涵，引領金融政策和消費觀念的變革，有利擴大內需，促進服務型經濟的轉型升級。隨著利率市場化政策的出臺，傳統(tǒng)銀行業(yè)將告別“高利潤、高增長、高息差”時代，利差縮小致利潤增速下滑，這將對傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來前所未有挑戰(zhàn)。直銷銀行擺脫了物理網點的限制，可異地提供金融服務，有利于拓寬業(yè)務范圍和利潤空間。

（二）我國直銷銀行的探索和實踐

目前，我國已有19家銀行相繼上線直銷銀行。2014年2月28日，民生銀行推出直銷銀行業(yè)務，主推“如意寶”、“隨心存”、“輕松匯”三款以貨幣基金、一年期定存及匯款轉賬為特色的產品，初步形成了集“存貸匯”于一體的金融服務體系，引領了國內銀行業(yè)互聯網化的潮流。2015年7月廣發(fā)銀行正式推出廣發(fā)"有米"直銷銀行。推出保險理財產品"慧易保"，分別與同程旅游網及北京聯通合作推出"惠存寶"和"零零發(fā)"，拓寬了業(yè)務邊界，除上述外，江蘇銀行、光大銀行、北京銀行、包商銀行等也設立了直銷銀行。

（三）存在的問題

1.運營細節(jié)不完善，產品線匱乏。運營機制不獨立，大多以高收益的理財產品作為賣點，使得銀行的利潤率下降，內部競爭激烈，利益沖突明顯，導致傳統(tǒng)銀行不愿向客戶宣傳推薦直銷銀行，其產品線也與傳統(tǒng)銀行線下產品線存在較大差距，需要不斷完善。

2.客戶主要來自存量，產品宣傳推廣方式需要改進?？蛻艋緛碜詡鹘y(tǒng)銀行的已有客戶，都是線下客戶轉為線上，新生的客戶數量甚少。普通居民對直銷銀行的接受程度較低，宣傳方式方式欠缺，宣傳力度不夠。

3.金融體制不健全，法律政策空白多。信用體系政策規(guī)定不嚴密，不誠信現象屢見不鮮，缺少準入門檻，個人身份驗證，電子合同有效性，風險防控等的行業(yè)細則，不能確?？蛻舻馁Y金安全。

三、推進我國直銷銀行高效健康發(fā)展的關鍵

（一）精準定位客戶群，實施差異化經營，建立專屬產品體系。

充分運用大數據功能，讓金融插上科技的翅膀，借助數據庫搜集和處理客戶信息，細分客戶群，定位不同的需求，開發(fā)出滿足不同客戶的專屬金融產品，避免淪為傳統(tǒng)商業(yè)銀行的補充品，導致產品的同質化競爭，培養(yǎng)出自身獨有的客戶資源，發(fā)揮獨立自主的創(chuàng)新思維，拓寬產品功能，形成完整的存貸款、投融資、消費付、理財為一體的專屬產品體系。

（二）充分利用現有資源，宣傳直銷理念，提升客戶的認知度。

在與傳統(tǒng)銀行保持產品、定價、銷售、核算等獨立差異化的基礎上，以不損害實體銀行利益為目的，實現二者的互利共贏，在傳統(tǒng)銀行網點宣傳直銷銀行產品，拉近與客戶的距離，使其盡快熟悉理解，方便推廣，也可與其他金融公司聯盟，利用其已有客戶資源，合作打包推銷產品，充分借助媒體、網絡渠道來提高知名度、美譽度和客戶認知度。

（三）加強風控機制，保證資金安全；完善法律法規(guī)，創(chuàng)新監(jiān)管措施。

由于直銷銀行運行載體的虛擬性，導致其本身風控難度大，因此，首先從制度設計上要完善相關的法律法規(guī)，兼顧監(jiān)管體系的安全與效率，其次要加強政府層的監(jiān)督，以銀監(jiān)會為主體的各監(jiān)督機構要建立協(xié)調和信息共享機制，實現相互配合和相互制約，最后在自身的運營方面，要利用科技進步不斷完善技術防控能力，并與網絡運營商之間建立責任追究機制，聘請第三方機構定期進行系統(tǒng)安全評級和業(yè)務風險評估，從而實現資金安全運行。監(jiān)管重點關注信用風險、消費者權益、利率水平和支付能力，為其持續(xù)運營創(chuàng)建一個良好的環(huán)境。

參考文獻：

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