趙月+孫紅亮+涂漢中

[摘 要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)銀行交易規(guī)模存在巨大增長空間，加上移動支付浪潮的推動，手機(jī)銀行將借助移動端的興起和快速發(fā)展，構(gòu)建手機(jī)銀行移動端金融生態(tài)。農(nóng)村電子支付業(yè)務(wù)成為移動支付領(lǐng)域的藍(lán)海。文章在前人研究基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)村移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀，對農(nóng)村手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展提供相關(guān)的發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村手機(jī)銀行；互聯(lián)網(wǎng)金融；農(nóng)村金融

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.118

1 研究背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)金融的興起

近幾年，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)得到迅速發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步催生出眾多新興行業(yè)，新興行業(yè)在為社會注入活力的同時不斷擠壓傳統(tǒng)行業(yè)的生存空間。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又與金融相結(jié)合，從而以互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)的形式滲透到傳統(tǒng)金融領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的興盛，使得傳統(tǒng)商業(yè)銀行服務(wù)差、效率低、收益低的缺點(diǎn)更加突出。因此，可以毫不夸張地說，面對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型變革勢在必行。

1.2 移動支付的興起

伴隨著無線網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動商務(wù)漸漸成為一種新型的營銷方式，它利用手機(jī)將消費(fèi)者和商家更加緊密的聯(lián)系在一起。未來，移動支付將成為各大金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的必爭之地。[1]目前，阿里、騰訊分別借助支付寶錢包、微信開始搶占移動支付市場，商業(yè)銀行也必須借助現(xiàn)有的移動金融創(chuàng)新的工具搶占該市場，而手機(jī)銀行正是最好的工具之一。

1.3 農(nóng)村手機(jī)銀行的興起

農(nóng)村電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，截至2015年年末農(nóng)村地區(qū)手機(jī)銀行開通數(shù)累計(jì)2.76億戶，當(dāng)年業(yè)務(wù)筆數(shù)31.49億筆，金額13.68萬億元。農(nóng)村電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。截至2015年年末，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)上銀行開通數(shù)累計(jì)3.56億戶。[2]農(nóng)村手機(jī)銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入加速發(fā)展期，即將成為移動支付業(yè)務(wù)的另一片藍(lán)海。

2 農(nóng)村手機(jī)銀行發(fā)展中存在的問題

當(dāng)前，國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行已經(jīng)推出手機(jī)銀行，手機(jī)銀行用戶數(shù)量、交易規(guī)模不斷增長。但手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展并未達(dá)到商業(yè)銀行的預(yù)期。針對特有的農(nóng)村用戶，手機(jī)銀行并未針對其客戶的特殊性制定相應(yīng)的體驗(yàn)和服務(wù)策略。

2.1 安全問題

由于手機(jī)銀行涉及的大多是用戶資金的交易，且處于發(fā)展初期，是否安全必然成為用戶最關(guān)心、銀行最關(guān)注的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心對“中國網(wǎng)民現(xiàn)在為什么不愿意使用手機(jī)支付業(yè)務(wù)”這一問題的調(diào)查中，調(diào)查對象對安全問題的擔(dān)憂遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他因素?！?014年手機(jī)銀行市場調(diào)查報告》關(guān)于“不方便使用手機(jī)銀行原因調(diào)查”數(shù)據(jù)也顯示，在調(diào)查對象中，有55.8%的用戶最關(guān)注安全問題，有36.8%的用戶擔(dān)心使用過程中網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)功能不穩(wěn)定，這實(shí)際上也是對安全性的擔(dān)憂。安全問題對農(nóng)村手機(jī)銀行的使用滿意度影響將會占更大的比重。

2.2 操作體驗(yàn)問題

由于我國手機(jī)銀行的發(fā)展比較晚，各方面還不夠成熟，特別是針對農(nóng)村用戶這一特殊群體在操作和體驗(yàn)方面還沒有進(jìn)行個性化定制。菜單冗雜、分頁設(shè)置不合理、功能不夠豐富將會是制約手機(jī)銀行業(yè)務(wù)滿意的重要因素。[3]

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年手機(jī)銀行市場調(diào)查報告》顯示，在調(diào)查對象中，有21%的用戶認(rèn)為當(dāng)前手機(jī)銀行提供的金融服務(wù)功能偏少，無法滿足用戶的金融需求，希望未來手機(jī)銀行的功能更加豐富，真正為用戶提供全方面?zhèn)€性化的金融服務(wù)。56.6%的用戶認(rèn)為公交卡、校園卡、城市卡等小額充值服務(wù)與大眾的日常生活息息相關(guān)，而手機(jī)銀行在這方面做得不夠好，希望未來手機(jī)銀行能添加該項(xiàng)服務(wù)；30.8%的用戶希望手機(jī)銀行能夠增加更多的應(yīng)用場景，真正實(shí)現(xiàn)手機(jī)購物支付，從而為用戶提供更快捷、更方便的日常生活服務(wù)。

2.3 宣傳營銷問題

我國多家銀行都已向用戶開通手機(jī)銀行服務(wù)，但是總體的宣傳力度不夠，營銷意識有待加強(qiáng)，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的推廣未形成一個完善的營銷體系。而大多數(shù)用戶對手機(jī)銀行業(yè)務(wù)不夠了解，認(rèn)知度十分有限，真正愿意接受并且使用的用戶群還沒有形成一定的規(guī)模。例如，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年手機(jī)銀行市場調(diào)查報告》顯示，有34.4%的用戶希望未來可以僅憑手機(jī)號碼進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，省去輸入賬號的煩瑣步驟，有27.5%的用戶希望手機(jī)銀行能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)約ATM取現(xiàn)功能，實(shí)際上，這些功能手機(jī)銀行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。而且調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，手機(jī)銀行貸款管理的使用率僅為4.9%，手機(jī)商城的使用率為9%，投資理財?shù)氖褂寐蕿?8.8%，這些服務(wù)功能的使用頻率均較低，這也與宣傳營銷不足有關(guān)。[4]

3 農(nóng)村手機(jī)銀行進(jìn)一步發(fā)展的政策建議

3.1 優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，推出專屬客戶端

針對農(nóng)村客戶的特殊性，為滿足其便捷性、界面簡潔性的使用需求，有必要推出一款專門針對農(nóng)村客戶使用的手機(jī)銀行客戶端。因此要做好市場調(diào)研，挖掘農(nóng)村客戶的特色需求，開發(fā)符合需求的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，將其功能通過良好的用戶體驗(yàn)體現(xiàn)出來，使用方式則要直觀、簡便，符合絕大部分農(nóng)村客戶的使用習(xí)慣。

方便易操作還要保證客戶與銀行的溝通渠道暢通，客戶在操作手機(jī)銀行過程中，遇到的困難和問題可以得到及時的解答和幫助，與客戶溝通渠道的建立，也有助于及時收集客戶的使用反饋研究他們的消費(fèi)行為和規(guī)律，以設(shè)計(jì)更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度。

3.2 加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提高手機(jī)銀行認(rèn)知度

結(jié)合實(shí)際情況，制定合理、有效的宣傳方案，利用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，通過多形式、多層面、多角度的宣傳活動，積極向農(nóng)村客戶介紹手機(jī)支付的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、優(yōu)勢和使用流程等，提高農(nóng)村客戶的使用意愿和普通商戶的受理意愿。另外，還要針對手機(jī)銀行的安全性進(jìn)行宣傳，讓更多的農(nóng)村客戶從技術(shù)、服務(wù)等方面了解到手機(jī)銀行的安全措施，打消客戶心中顧慮，從而為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在農(nóng)村更好的推廣做準(zhǔn)備。

3.3 進(jìn)一步提高手機(jī)銀行的安全性

手機(jī)銀行的安全性并不亞于網(wǎng)上銀行，這就要求手機(jī)銀行系統(tǒng)平臺及網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)也要不斷的更新，以適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展及平臺安全運(yùn)行的需要。在網(wǎng)絡(luò)安全方面，可對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行仿黑客的模擬攻擊以檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的健壯性，[5]也可請專門性網(wǎng)絡(luò)安全公司對網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行安全評估。在日常維護(hù)操作方面，加強(qiáng)各種安全策略的制定，理順維護(hù)工作的各個環(huán)節(jié)，建立監(jiān)督制衡體系，堵塞可能的安全漏洞，建立并維持一種令客戶信任的環(huán)境和機(jī)制。此外，還應(yīng)細(xì)分不同的客戶群體，設(shè)定不同的支付交易限額，加大安全系數(shù)，在客戶規(guī)范操作前提下承諾保證其資金安全，從而有效地減低客戶利用手機(jī)銀行的操作風(fēng)險，進(jìn)一步提高手機(jī)銀行的安全性。

4 結(jié) 論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民的收入水平快速提高，接受金融服務(wù)的習(xí)慣也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，手機(jī)銀行勢必成為一種趨勢。雖然手機(jī)銀行的發(fā)展存在阻力，但只要積極采取措施解決問題，手機(jī)銀行將會得到更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李檬.去中心化：移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商運(yùn)營致勝法則[M].北京：人民郵電出版社，2015：34-36.

[2]魯小蘭，王鵬程.我國移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題及對策[J].武漢金融，2015（4）：39-42.

[3]張忠永.從國際經(jīng)驗(yàn)看中國手機(jī)銀行發(fā)展[J].銀行家，2013（4）：127-128.

[4]王小燕，龐素琳，羅偉其.消費(fèi)者對移動銀行初始信任模型的建立與啟示[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2009（7）：98-99.

[5]鄧朝華，魯耀斌，張金隆.TAM、可靠性和使用能力對用戶采納移動銀行服務(wù)的影響[J].管理評論，2009（1）：59-66.