許瑩瑩

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

摘要：包裝的設(shè)計理念如今已經(jīng)不在局限于功能、結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)形態(tài)上，“多感官”包裝概念的提出，從字面意思理解，即是從人的五感入手，多角度，多元化地開發(fā)受眾的感官機能，帶給受眾豐富感官體驗的包裝設(shè)計。這是一種更加注重消費者心理需求的設(shè)計理念。其理念無論是在包裝還是其他類別設(shè)計上的運用，所體現(xiàn)出的都是符合這個時代，遵循著“以人為本”的人文情懷。

關(guān)鍵詞：感官；體驗；包裝；包裝設(shè)計

中圖分類號：TB482 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0029-02

人有著豐富的情感表達，喜怒哀樂都是人們用來表達自身的心理感受。當(dāng)受眾接觸到商品的包裝時，通過感官上的體驗，感受它的造型圖形、色彩、材質(zhì)等特征，并逐步在腦海里形成一個整體的信息。這種信息集合了包裝產(chǎn)品的外觀形象以及它的內(nèi)部所涵蓋的各種情感。受眾通過自身的感官體驗，接收這些信息并重新整合編碼，繼而在心理上轉(zhuǎn)變成一種情感。這是從感官體驗出發(fā)，逐步形成的受眾對包裝產(chǎn)品的情感體驗。人們對于包裝的情感體驗表現(xiàn)在心理和生理兩個方面，從心理上來說，情感是受眾對包裝的一種態(tài)度，它是以人自身為主體，包裝為審美客體的一種心理上的綜合反映。這種心理反應(yīng)既包含了受眾對包裝產(chǎn)品的肯定、認同的正面情感，也有著相對而言的厭惡、乏味等負面情感。

區(qū)別于傳統(tǒng)包裝，“多感官”包裝的設(shè)計理念和核心更加注重受眾的心理需求和情感需要，通過盡可能地積極調(diào)動受眾的各個感官系統(tǒng)，以留下豐富的體驗和深刻的記憶，達到產(chǎn)品能夠在市場上的較高占有率的目的。其理念無論是在包裝還是其他類別設(shè)計上的運用，所體現(xiàn)出的都是符合這個時代，遵循著“以人為本”的人文情懷。

一、視覺體驗在包裝設(shè)計中的運用

視覺的產(chǎn)生，是由物體對的反射所形成，光照射到物體上，再經(jīng)由物體反射進人眼，視覺信息通過神經(jīng)系統(tǒng)傳達給人的大腦，產(chǎn)生出物體的形象。視覺的運用在包裝設(shè)計中最為廣泛，這也和其自身的特性有著一定的關(guān)聯(lián)。人們在接觸周遭的一切事物，最普遍和最直接的就是用雙眼去看，通過視覺信息的接收，來感知并記憶出現(xiàn)在自身周圍的一切事物。這些視覺信息信息量龐大，并且自發(fā)地在人的大腦中構(gòu)建成一個信息化的數(shù)據(jù)庫，使人們對所看過的事物產(chǎn)生記憶。也正是因此，視覺上的感官體驗最能夠調(diào)動人產(chǎn)生其他的感官體驗。視覺體驗在包裝設(shè)計中的具體運用主要表現(xiàn)在色彩、文字、造型、圖形和圖像等元素。通過視覺所產(chǎn)生的吸引是最直觀的。在這里，我們主要以色彩的運用為例。

布魯墨說“色彩喚起各種情緒，表達感情，甚至影響人們正常的生理感受?！痹诎b設(shè)計中，色彩的運用是視覺體驗的第一語言，色彩既可以突出和彰顯商品的自身屬性，同時也能夠刺激人的情感。色彩所代表的象征意義是抽象的，但給人帶來的感官體驗卻是具象的。設(shè)計者在思考包裝的色彩時，往往是綜合考慮商品的屬性和受眾的情感需求。以面包的包裝盒為例，面包、蛋糕等點心的包裝盒的色彩多為白色和黃色，就面包本身而言，白色的奶油和黃色的小麥，都是面包自身固有的顏色，這種色彩在包裝上的運用直接表明了商品的屬性。其次，白色給人的感覺是干凈、透徹，符合現(xiàn)今人們對食品的情感要求；而黃色是暖色調(diào)，讓人的心情舒緩放松，也很自發(fā)地就聯(lián)想到面包的色彩，這就是視覺感官體驗的直接運用以及聯(lián)想運用的完美結(jié)合。

二、觸覺體驗在包裝設(shè)計中的運用

觸覺在包裝設(shè)計中的運用，主要表現(xiàn)為直觀的觸覺體驗和聯(lián)想觸覺體驗。材料的質(zhì)感直接影響到受眾對商品的印象，好的材質(zhì)自然會讓人們對商品留下一個深刻的記憶。直觀的觸覺體驗即是通過材料的選取，使其材質(zhì)的觸感能夠滿足人們的某種情感需求。德盧西奧·邁耶說過：“設(shè)計師是通過觸覺的創(chuàng)造性運用來十分貼切地感覺材料的”。人們在選擇購買何種商品時，但視覺上的信息不足以使其產(chǎn)生選擇和辨別是，自然會與商品產(chǎn)生更近一步的接觸，這個時候，觸覺的感官體驗就開始發(fā)揮作用了。可以說，觸覺體驗實現(xiàn)了商品的包裝與受眾的實質(zhì)性接觸。

下圖是國外一款果汁飲品的包裝設(shè)計，它是一組系列性的果汁飲品包裝，包裝盒的設(shè)計是模仿了內(nèi)部水果的果皮。試想一下，當(dāng)受眾在接觸到這款果汁時，視覺上的直觀體驗?zāi)軌蚴蛊淞⒖叹捅鎰e出商品的屬性，其次，當(dāng)你進一步去接觸商品時，外包裝無論是視覺上，還是觸覺上的質(zhì)感都“以假亂真”，雖然無法直接品嘗，但能讓人立刻就聯(lián)想到果汁的美味可口。

三、聽覺體驗在包裝設(shè)計中的運用

聲源在空氣中震動產(chǎn)生聲波，通過人耳進入人體，繼而由神經(jīng)系統(tǒng)傳達給大腦，產(chǎn)生聽覺信息。聽覺在包裝設(shè)計中的運用極為少見，它能給人們帶來非同尋常的感官體驗，但相對其他感官體驗而言，其實現(xiàn)起來也較為困難。我們一款獲獎的的包裝盒為例，這款包裝盒的設(shè)計初衷是為了幫助盲人以及弱視人群了解商品的信息，包裝盒上有一個醒目的“播放”按鈕，按下去就會產(chǎn)生特定的聲音介紹商品的信息，這款設(shè)計極具人性化，也是聽覺體驗在包裝設(shè)計中運用的少有優(yōu)秀案例。

四、味覺體驗在包裝設(shè)計中的運用

味覺在包裝設(shè)計中的體現(xiàn)是比較抽象的，正如之前在味覺愉悅分析中所提到的，要想直觀地在包裝上表現(xiàn)出味覺的感官體驗，對材料的科學(xué)技術(shù)要求極高。但這種直觀的味覺體驗在包裝設(shè)計中也是存在的，美國伊利諾伊大學(xué)的研究者就將這種味覺體驗實現(xiàn)在了食品的包裝設(shè)計中。他發(fā)明出了可以被人們食用的包裝材料，這種包裝材料是由大豆中提取的蛋白和一種香料植物所構(gòu)成，可以用來包裝水果、糖果和香腸，同時它特有的屬性也使其代替了錫箔紙，被用在一些快消品包裝的封口上。符合快消品的特征，不需要用手撕開包裝，直接用嘴將封口紙“吃掉”。

五、嗅覺體驗在包裝設(shè)計中的運用

在人的感官系統(tǒng)中，嗅覺極為敏感，嗅覺信息很容易在人的大腦中建立起深刻的記憶。相關(guān)研究表明，在人的大腦記憶信息中，嗅覺信息的保存時間比其他任何感官信息的時間都要長，將這種感官體驗運用在包裝設(shè)計中，不僅能夠讓商品，特別是品牌，都能在受眾的大腦中留下最為醒目和特別的印象，既帶來了強烈的感官體驗，同時給受眾留下了長久的記憶信息。

“多感官”作為一個新鮮的詞匯，最開始由傳播學(xué)和教育領(lǐng)域提出，指“突破以視覺要素整合為中心的觀點，重視人類感官的原始特點，努力開發(fā)視覺外的諸多敏感、本能的感官效用?！睆娜梭w的感覺器官來說，“多感官”就是從人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺入手，從不同的角度和多個層面來刺激和開發(fā)受眾的感官機能，不再局限于視覺，而是開發(fā)除視覺之外的其他感官系統(tǒng)，作于用人的本能反應(yīng)。