韓偉

摘 要：通過對道家文化和品牌設(shè)計(jì)的研究，揭示出道家文化與品牌設(shè)計(jì)的關(guān)系。首先，認(rèn)識道家文化的含義和特點(diǎn)，其次，對品牌設(shè)計(jì)展開介紹，闡述道家文化在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和重要性，最后，通過對道家文化在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用趨勢展開分析，啟發(fā)更多設(shè)計(jì)者在今后的品牌設(shè)計(jì)中對道家文化應(yīng)用的重視和思考。

關(guān)鍵詞：道家文化；品牌設(shè)計(jì)；應(yīng)用原則；創(chuàng)新趨勢

道家文化是我國傳統(tǒng)文化之一，春秋時期老子所著，又稱道德經(jīng)，其主要思想是“道法自然”，在倫理上主張純樸、素淡等，戰(zhàn)國時期有弟子莊子進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。時至今日，人們對道家傳統(tǒng)文化有了更深刻的認(rèn)識，其道家思想應(yīng)用在我們生活各個方面，例如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等等，只有充分了解道家思想并加以研究，才能通過道家傳統(tǒng)文化的運(yùn)用讓品牌設(shè)計(jì)更加特別、有思想。優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)之所以優(yōu)秀，就是因?yàn)樗鼈兂休d了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

一、認(rèn)識道家傳統(tǒng)文化

“文化”是一個非常廣泛的概念，很難給它下一個清晰明了的定義，就詞義來說“文”就是記錄、表達(dá)和評述?！盎本褪欠治觥⒗斫夂桶?。廣義文化就是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化是一種社會現(xiàn)象，它以物質(zhì)為基礎(chǔ)。其最終的表現(xiàn)，就是物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。譬如，道家文化就是人類創(chuàng)造出來的一種絢麗文化。

（一）道家文化的定義

道家和儒家一樣是中國土生土長的宗教，有老子所創(chuàng)，孟子、王陽明繼承和發(fā)揚(yáng)。從古至今，道家思想在社會發(fā)展中一直都充當(dāng)重要角色，道家文化是我國傳統(tǒng)文化的一個寶庫，它集合深邃、博大、豐富等等于一身。例如：天人合一、返璞歸真、樸實(shí)無華、道法自然等等，在當(dāng)今品牌設(shè)計(jì)中都值得我們借鑒。

（二）道家文化的影響

在當(dāng)今全球化的推動下，品牌越來越多，所以面向未來的品牌設(shè)計(jì)需要有很深厚文化根基為依托。當(dāng)今社會任何一種品類都有幾十個或上百個品牌，如何在這么多品牌設(shè)計(jì)中脫穎而出，如何通過設(shè)計(jì)語言來打動消費(fèi)者，也就是把道家文化更好地與品牌設(shè)計(jì)緊密結(jié)合起來，所以對品牌設(shè)計(jì)的理念、定位很重要。如今人們生活在快節(jié)奏、喧囂的現(xiàn)代化大都市，天天面臨著車水馬龍、燈紅酒綠的生活，人們需要清靜、樸實(shí)的生活，更需要“以人為本”的設(shè)計(jì)，道家哲學(xué)思想就肯定了人的主體地位。

在審美方面道家文化對現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)影響更加明顯，老莊認(rèn)為樸素最美，所謂“樸素而天下莫能與之爭美”。確立“自然”、“樸素”為最高審美原則。無印良品就很好地把道家文化“簡”和“無”的理念與品牌設(shè)計(jì)緊密結(jié)合起來。

二、了解品牌設(shè)計(jì)

“品牌”簡單地講是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，它是一個名稱、名詞、符號 、或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合構(gòu)成，品牌設(shè)計(jì)雖然是冰山一角，卻十分重要，現(xiàn)代設(shè)計(jì)大師原研哉告訴我們設(shè)計(jì)核心是簡潔、清晰、概念。簡潔、清晰是以最為簡潔明了的方式，達(dá)成有效的視覺溝通和傳播，拒絕一切不切實(shí)際的象征意義與所謂內(nèi)涵。概念則是以巧妙獨(dú)到的設(shè)計(jì)理念，給人以意外驚喜，使人印象深刻從而有力提升品牌設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。品牌設(shè)計(jì)總與它所處的時代息息相關(guān)，受到“科技”、“文化”的影響，我們不難發(fā)現(xiàn)識別度高的品牌都能很好地把傳統(tǒng)的一些元素、文化與品牌設(shè)計(jì)結(jié)合起來。例如：中國聯(lián)通的公司標(biāo)識是有中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來，迂回往復(fù)的線條象征通訊事業(yè)井然有序而又通訊暢通，體現(xiàn)自然界萬事萬物緊密聯(lián)系在一起，有條理、有秩序在運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、道家文化在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）道家思想在無印良品在的體現(xiàn)

無印良品已有超過七千種產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到海報(bào)宣傳設(shè)計(jì)都沒有太多的設(shè)計(jì)語言。無印良品設(shè)計(jì)理念是：“空”，是指虛空、似有若無。這和道家思想“無”類似一個道理，無是指無形無相的虛無，無印良品在品牌設(shè)計(jì)上主張“簡”與“減”，提倡簡約、樸素，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質(zhì)。道家在審美觀上則表現(xiàn)為對自然美得追求和對浮華矯飾的反對。在美的自然觀基礎(chǔ)上，老子又談到“素”“樸”“淡”等?！八亍薄皹恪奔粗甘挛锏谋旧臀唇?jīng)雕鑿裝飾的天然狀態(tài)，亦是事物自身所固有的本質(zhì)和規(guī)定性。將傳統(tǒng)文化的一些思想通過設(shè)計(jì)語言來表達(dá)就會給品牌注入無窮的張力，讓品牌立意高遠(yuǎn)。與其說無印良品賣的是品牌，不如說它賣的是一種哲學(xué)理念。

（二）道家思想與中國銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)

我們會發(fā)現(xiàn)，一些品牌設(shè)計(jì)之所以很成功給我們留下深刻的印象，除了它們設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處外，追根到底，我們不難發(fā)現(xiàn)之中所蘊(yùn)含 的哲理。例如：在金融行業(yè)，我們所熟知的中國銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)，便是以典型的“外圓內(nèi)方”為造型進(jìn)行設(shè)計(jì)的。造型簡單卻寓意深遠(yuǎn)，融合了中國傳統(tǒng)哲學(xué)體系中“天圓地方”的觀念。具有很強(qiáng)的時代感，又有較高的審美價值和應(yīng)用價值。

當(dāng)今世界品牌進(jìn)入競爭的時代，品牌設(shè)計(jì)理念對品牌至關(guān)重要，尤其是好的品牌文化可以迅速被大家接受。中國民族文化經(jīng)歷了數(shù)千年的凝練，積淀了獨(dú)具特色的道家文化，在經(jīng)歷歲月的蹉跎后滲透著歷史的凝重感，現(xiàn)代的設(shè)計(jì)需要將這些傳統(tǒng)文化進(jìn)一步消化、理解再運(yùn)用到品牌設(shè)計(jì)中去。

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