張望發(fā)++張瑩

摘要：夸張性廣告言語(yǔ)行為是在廣告活動(dòng)中，運(yùn)用夸張辭格創(chuàng)造夸張意象，使廣告受眾認(rèn)同夸張意象的言語(yǔ)活動(dòng)?？鋸堃庀笫强鋸埍倔w在心智活動(dòng)中變異的結(jié)果。針對(duì)廣告言語(yǔ)行為和夸張辭格之間的矛盾，需要正確解讀“真實(shí)性”的內(nèi)涵，它既是質(zhì)量準(zhǔn)則的基本要求，也是社會(huì)主義道德規(guī)范的基本要求，更是社會(huì)主義法治的基本要求。

關(guān)鍵詞：夸張 廣告 言語(yǔ)行為 真實(shí)性

中圖分類(lèi)號(hào)：H05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）11-0073-02

廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者（以下統(tǒng)稱(chēng)為“廣告主”）承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)（以下統(tǒng)稱(chēng)為“產(chǎn)品”）的商業(yè)性行為（本文所指的廣告均系指商業(yè)性廣告）。廣告的目的是引起廣告受眾的注意，從而將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的潛在或?qū)嶋H的消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一終極目標(biāo)，廣告主、廣告制作者應(yīng)充分調(diào)動(dòng)一切合法手段，促使廣告受眾在心理上對(duì)廣告產(chǎn)品形成意象圖式，夸張這種辭格就是廣告創(chuàng)作常用的手段之一。然而廣告的真實(shí)性與夸張的變異心理之間存在著明顯的矛盾，這就要我們正確解讀“真實(shí)性”在夸張性廣告言語(yǔ)行為中的具體內(nèi)涵。

一、“真實(shí)性”言語(yǔ)行為層面的解讀

保持夸張性廣告言語(yǔ)行為的真實(shí)性是合作原則次準(zhǔn)則——質(zhì)量準(zhǔn)則的基本要求。美國(guó)日常語(yǔ)言哲學(xué)家格賴(lài)斯認(rèn)為會(huì)話的一般規(guī)律是使你的話語(yǔ)符合你參與的談話所公認(rèn)的目標(biāo)或方向，這就是所謂的合作原則。他把這一原則進(jìn)一步分出了四條次準(zhǔn)則，即數(shù)量準(zhǔn)則、質(zhì)量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。數(shù)量準(zhǔn)則要求說(shuō)話者的言語(yǔ)行為所傳遞的信息既不多也不少，正好適切于雙方交際的言語(yǔ)環(huán)境及話語(yǔ)的意圖。關(guān)系準(zhǔn)則要求言語(yǔ)行為所傳遞的信息內(nèi)容之間不能沒(méi)有關(guān)聯(lián)，或者前言不搭后語(yǔ)，即意義上前后連貫，相互關(guān)聯(lián)。方式準(zhǔn)則要求言語(yǔ)行為所傳遞的信息內(nèi)容不能晦澀難懂，產(chǎn)生歧義或模棱兩可等。這三個(gè)次準(zhǔn)則對(duì)言語(yǔ)行為的要求，既適用于一般的言語(yǔ)行為，也適用于夸張性廣告言語(yǔ)行為，對(duì)夸張性廣告言語(yǔ)行為而言并不存在著特別的要求。但是，就質(zhì)量準(zhǔn)則而言，它與數(shù)量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則不同，它對(duì)夸張性廣告言語(yǔ)行為而言具有特殊之處。

質(zhì)量準(zhǔn)則的基本內(nèi)容是：“設(shè)法使你的話語(yǔ)真實(shí)。不要說(shuō)自知虛假的話，不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話”。言語(yǔ)行為的質(zhì)量準(zhǔn)則，其關(guān)注的焦點(diǎn)或者說(shuō)研討的主題就是言語(yǔ)行為的真實(shí)性問(wèn)題。該準(zhǔn)則要求言語(yǔ)行為的雙方要說(shuō)真話，不要說(shuō)假話；說(shuō)有根據(jù)的話，不要說(shuō)沒(méi)有根據(jù)的話。話語(yǔ)內(nèi)容與客觀事實(shí)或與人的認(rèn)知、體驗(yàn)不相符，說(shuō)話沒(méi)有根據(jù)，這樣的言語(yǔ)行為就是虛假的言語(yǔ)行為?？鋸埿詮V告言語(yǔ)行為所傳遞的產(chǎn)品或服務(wù)信息，應(yīng)該符合產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容不夸張大，不縮小，也不隱瞞相關(guān)信息，有足夠的證據(jù)證明言語(yǔ)行為所傳遞的信息，廣告主、廣告發(fā)布者、廣告制作者不實(shí)施沒(méi)有證據(jù)可以證明的言語(yǔ)行為，特別是不得實(shí)施夸張性廣告言語(yǔ)行為誤導(dǎo)受眾認(rèn)為是真實(shí)的陳述。

二、“真實(shí)性”道德層面的解讀

誠(chéng)實(shí)守信是社會(huì)主義道德的重點(diǎn)，是社會(huì)由低級(jí)階段向高級(jí)階段發(fā)展的必然要求，也是社會(huì)前進(jìn)的引擎，更是目前所構(gòu)建的和諧社會(huì)的重要構(gòu)成要素之一。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息科技的發(fā)展，產(chǎn)品交換已經(jīng)不受原有的直接交易模式的限制，交易對(duì)象的間接性、陌生性特點(diǎn)表現(xiàn)得越來(lái)越突出。誠(chéng)實(shí)守信已經(jīng)成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的個(gè)人、公司或者其他經(jīng)濟(jì)組織的無(wú)形資產(chǎn)。誠(chéng)實(shí)守信是衡量個(gè)人、公司或者其他經(jīng)濟(jì)組織品牌形象的重要指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)交往中，個(gè)人、公司或其他經(jīng)濟(jì)組織誠(chéng)實(shí)守信，其產(chǎn)品就越能得到他人的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化，并在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的競(jìng)爭(zhēng)力。

誠(chéng)實(shí)守信，就是講信用說(shuō)真話，這是社會(huì)主義道德對(duì)公民個(gè)人的基本要求，也是社會(huì)主義道德對(duì)每一個(gè)群體的基本的要求。處于社會(huì)主義道德規(guī)范調(diào)控范圍內(nèi)的夸張性廣告言語(yǔ)行為也應(yīng)受到誠(chéng)實(shí)守信的約束。誠(chéng)實(shí)守信在夸張性廣告言語(yǔ)行為中的體現(xiàn)，就真實(shí)地說(shuō)明產(chǎn)品的種類(lèi)、數(shù)量、特征、功能、質(zhì)料等，不能違背社會(huì)主義道德的要求，不對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)、數(shù)量、特征、功能進(jìn)行夸大或縮小陳述，不對(duì)質(zhì)料、產(chǎn)地、生產(chǎn)者進(jìn)行虛假陳述，不隱瞞影響夸張性廣告言語(yǔ)行為受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的因素等。

夸張是一種言過(guò)其實(shí)的行為，是一種修辭的藝術(shù)，更是一種創(chuàng)造廣告意象美的常用手段?？鋸埿詮V告言語(yǔ)行為應(yīng)該受到社會(huì)主義道德規(guī)范的約束，在構(gòu)建語(yǔ)言符號(hào)表征形式、突出廣告主題和產(chǎn)品意象圖式時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守夸張的基本要求，使廣告受眾無(wú)需更多的努力就能識(shí)解出廣告創(chuàng)造的是一種夸張的意象美。因此，夸張性廣告言語(yǔ)行為，并不是一種一般性言語(yǔ)行為，它的功能在于引導(dǎo)言語(yǔ)行為的受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)利益，即夸張性廣告言語(yǔ)行為是一種獲取利益的言語(yǔ)行為。這行為如果不能受到社會(huì)主義道德的約束，必將使受眾的利益受到損失，使社會(huì)陷入無(wú)序狀態(tài)。所以夸張性廣告言語(yǔ)行為的真實(shí)性是社會(huì)主義道德規(guī)范的基本要求。

三、“真實(shí)性”法治層面的解讀

夸張性廣告言語(yǔ)行為的真實(shí)性也是社會(huì)主義法治的基本要求。法治社會(huì)，就是要信法、守法，實(shí)現(xiàn)依法治國(guó)。在法治社會(huì)，真實(shí)性不僅具有道德內(nèi)涵，而且還有法律內(nèi)涵，受到法律的約束。因此，真實(shí)可以分為言語(yǔ)行為范疇內(nèi)的真實(shí)、道德范疇內(nèi)的真實(shí)和法律范疇內(nèi)的真實(shí)。這三種真實(shí)概念范疇，有時(shí)是一致的，有時(shí)可能不一致。法律范疇內(nèi)的真實(shí)有時(shí)要借助于言語(yǔ)行為范疇的真實(shí)與道德范疇的真實(shí)來(lái)表現(xiàn)，有時(shí)在具體的法律規(guī)范當(dāng)中將其內(nèi)涵明確表現(xiàn)出來(lái)。

夸張性廣告言語(yǔ)行為，既要遵守言語(yǔ)行為范疇內(nèi)的真實(shí)，又要遵守道德范疇內(nèi)的真實(shí)，更重要的是，夸張性廣告言語(yǔ)行為還必須遵守法律范疇內(nèi)的真實(shí)?？鋸埿詮V告語(yǔ)言行為中的“真”與“假”，其評(píng)判依據(jù)，既不是合作原則的質(zhì)量準(zhǔn)則，也不是道德范疇的誠(chéng)實(shí)守信原則，而是法律規(guī)范約定的真實(shí)?？鋸埿詮V告言語(yǔ)行為，要在法律規(guī)范界定的真實(shí)范疇內(nèi)創(chuàng)造主題意象，否則被視為“假”。如果廣告受眾因廣告行為而實(shí)施了消費(fèi)行為，廣告主構(gòu)成欺詐，可能要面臨道德的譴責(zé)，更有可能面臨法律的制裁，進(jìn)而使自己的利益受到損失。

因此，夸張性廣告言語(yǔ)行為的真實(shí)性，是一種法律上的真實(shí)性，廣告主運(yùn)用夸張性語(yǔ)言進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分研究《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及其相關(guān)法律法規(guī)，按照法律的要求實(shí)施夸張性廣告言語(yǔ)行為，不實(shí)施法律明令禁止的夸張性廣告言語(yǔ)行為，保證運(yùn)用夸張

性語(yǔ)言所從事的是一種創(chuàng)造美的行為。對(duì)一些為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的意象美而實(shí)施的夸張藝術(shù)化處理的言語(yǔ)行為，廣告主、廣告的發(fā)布者應(yīng)該明示，告知夸張性廣告行為的受眾，哪些是經(jīng)過(guò)夸張藝術(shù)化處理過(guò)的內(nèi)容，不致使受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生誤解。

廣告和修辭都帶有明顯的功利性，廣告是以盈利為目的，修辭則帶有主觀意向性的，二者很自然而巧妙地結(jié)合到一起?？鋸堔o格生成的情感性與表達(dá)的情感性，使得它自然地成為了廣告修辭的重要手段之一。廣告行為中運(yùn)用夸張辭格，可以構(gòu)建出具有獨(dú)特魅力的夸張性廣告言語(yǔ)行為。但是必須在廣告創(chuàng)作中正確有效解讀廣告言語(yǔ)行為的“真實(shí)性”問(wèn)題，因?yàn)樗仁琴|(zhì)量準(zhǔn)則的基本要求，也是社會(huì)主義道德規(guī)范的基本要求，更是社會(huì)主義法治的基本要求。

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