張 莉 吳 薇/阜新銀行

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淺談商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷

張 莉 吳 薇/阜新銀行

【摘 要】在科學技術飛速發(fā)展的今天，隨著世界經(jīng)濟一體化、全球化的不斷加強，特別是20世紀90年代以來，信息技術及互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，給社會各項活動帶來巨大變化及深遠影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和深度應用，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴和需求程度也就越來越強，互聯(lián)網(wǎng)能夠給企業(yè)帶來的現(xiàn)實和潛在效益，促使企業(yè)運用新的經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。那么，商業(yè)銀行應該如何應對互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。本文將就網(wǎng)絡營銷特點、商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的問題、銀行網(wǎng)絡營銷的對策開展討論。

【關鍵詞】商業(yè)銀行；網(wǎng)絡；營銷

2015年，11月12日凌晨，“雙十一”全球狂歡節(jié)正式落下帷幕，阿里巴巴官方公布，2015年天貓最終交易額也達到了創(chuàng)紀錄的912.17億元！參與交易國家和地區(qū)達到232個，購物街節(jié)開始僅33分53秒，交易額已經(jīng)超200億。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)在當今世界的深入人心及其所能帶來的經(jīng)濟效益。特別是互聯(lián)網(wǎng)加概念的提出，使得互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)領域所起到的作用越來越強，而傳統(tǒng)行業(yè)也逐漸重視并重新審視互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)發(fā)展帶來的無限潛力。

一、銀行網(wǎng)絡營銷概述

（一）網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換概念、交易產(chǎn)品、提供服務的過程；通過在線活動創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。

網(wǎng)絡營銷活動指商家為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行市場開拓、產(chǎn)品推廣、定價促銷、品牌宣傳等活動的總稱。

網(wǎng)絡營銷具有整合性、交互性、成長性和經(jīng)濟性等特征，網(wǎng)絡營銷已成為營銷方式中必不可少的營銷手段。

（二）網(wǎng)絡營銷的特點

1、及時性。企業(yè)可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供跨時間、地域的營銷服務。

2、互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是，可以實現(xiàn)和顧客互動雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進產(chǎn)品、服務，提供高效的客戶服務。

3、個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現(xiàn)一對一的個性化服務，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關系。

4、多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、流媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者。

（三）銀行網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1、降低營銷成本。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營銷渠道多以平面、電視、宣傳等傳統(tǒng)的宣傳模式，這些模式多投以大量的人員和資金，且渠道拓展難以滿足銀行發(fā)展的需要，這在網(wǎng)絡時代將是無法負荷的重壓。而網(wǎng)絡營銷則能將人員營銷、市場調查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡充分結合，充分運用網(wǎng)上的各種資源，形成以最低的成本投入獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。

2、提高營銷質量。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內進行市場調研。通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上銀行可以獲得關于金融產(chǎn)品理念和廣告效果測試的反饋信息，可以測試客戶的不同認同水平，從而更加容易對客戶的行為方式和偏好進行跟蹤。因此，在互聯(lián)網(wǎng)大量使用的情況下，對不同的金融產(chǎn)品提供不同的金融服務將成為可能。

3、提升客戶接受度。多媒體營銷網(wǎng)絡的傳播有文字、圖片和音像，可以形象逼真地反映商業(yè)銀行的產(chǎn)品及服務。借助大量的多媒體輔助手段進行金融產(chǎn)品的營銷活動，以精短性、音視頻、互動性等易于接受的形式傳達給客戶，使客戶可以隨時隨地地接受了解到信息，并較傳統(tǒng)宣傳模式樂于接受，可以再很大程度上提升宣傳效果。

4、提供個性化服務。它能夠以客戶的需求為導向實現(xiàn)個性化的服務。傳統(tǒng)銀行一般是單方面開發(fā)業(yè)務品種，向客戶推銷產(chǎn)品和服務，客戶只能在規(guī)定的業(yè)務范圍內選擇自己需要的銀行服務，而因特網(wǎng)向銀行服務提供了交互式的溝通渠道，客戶可以在訪問網(wǎng)絡銀行站點時提出具體的服務要求，網(wǎng)絡銀行與客戶之間采用“一對一”金融解決方案，使金融機構在與客戶的互動中，實行有特色、有針對性的服務，通過主動服務贏得客戶。

二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

（一）銀行業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展情況

20世紀末，中國銀行界開始涉足網(wǎng)絡金融，1997年9月招商銀行推出了由個人銀行、企業(yè)銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡支付組成的功能完善的“一網(wǎng)通”網(wǎng)絡銀行服務體系。此后，國內四大國有商業(yè)銀行逐步涉足網(wǎng)上銀行業(yè)務，真正拉開中國網(wǎng)絡銀行市場競爭序幕。1996年6月中國銀行開通網(wǎng)上服務，“銀證快車”服務和個人“支付網(wǎng)上行”銀行，將長城卡系列和眾多用戶相結合，成為對公服務最豐富的銀行之一。中國建設銀行于1999年8月開通網(wǎng)上銀行業(yè)務，截止目前針對個人客戶、公司機構客戶和小微企業(yè)客戶開通了包括網(wǎng)上支付、賬務查詢、轉賬、理財、私人銀行、房e通等業(yè)務功能。中國工商銀行也于2000年2月起陸續(xù)開展了網(wǎng)上對公銀行和個人客戶支付系統(tǒng)，有11大項、60余子項功能，實現(xiàn)了工行針對WAP客戶群金融服務零的突破。

（二）商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷存在問題

1、對網(wǎng)絡營銷認識不夠。目前，國內商業(yè)銀行還沒有真正認識到網(wǎng)絡營銷的根本，沒有把網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和特點充分認識到，基本還是將網(wǎng)絡營銷當做傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品和服務的渠道之一，還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡開展的業(yè)務和宣傳。

2、對網(wǎng)絡營銷利用不夠。目前，雖然多家商業(yè)銀行已經(jīng)開通了網(wǎng)絡銀行及網(wǎng)絡宣傳宣傳，但是，網(wǎng)絡銀行的業(yè)務種類仍很局限，而且業(yè)務種類是相對簡單的業(yè)務，某些復雜業(yè)務仍需到營業(yè)網(wǎng)點辦理。

3、對網(wǎng)絡營銷開發(fā)不夠。一是宣傳手段的單一，一是網(wǎng)絡產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不足。網(wǎng)絡銀行業(yè)務便捷性并未全面發(fā)揮，即使有新產(chǎn)品，也無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢開展針對性的服務，創(chuàng)新能力十分有限。

三、商業(yè)銀行如何開展網(wǎng)絡營銷

（一）高度重視和充分認識網(wǎng)絡營銷的重要性

一是要充分認識到網(wǎng)絡對于企業(yè)營銷所帶來的重要作用，改變網(wǎng)絡是服務傳統(tǒng)業(yè)務的觀念，把網(wǎng)絡作為一項重要甚至主要業(yè)務來研究；二是要充分發(fā)揮網(wǎng)絡的作用，充分利用網(wǎng)絡的速度快、互動性、涉面廣等特點，特別是在當今大數(shù)據(jù)時代，充分利用網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)為業(yè)務開展提供依據(jù)；三是樹立“以顧客為本”網(wǎng)絡營銷理念，分析客戶真實業(yè)務需求，加大對網(wǎng)絡金融技術的研究，實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡營銷。

（二）充分挖掘和利用網(wǎng)絡的宣傳和服務功能

一是要繼續(xù)推進傳統(tǒng)業(yè)務的網(wǎng)絡延伸，通過信息技術把更多的傳統(tǒng)業(yè)務實現(xiàn)網(wǎng)絡化、電子化，提高客戶對網(wǎng)絡營銷的認可度、信任度。二是加強對網(wǎng)絡營銷的研究和利用，在現(xiàn)有的網(wǎng)站、手機APP、微信公眾平臺等營銷模式的基礎上，加強與金融平臺、第三方支付等多渠道、多模式的合作和開發(fā)。三是要拓展完善網(wǎng)上銀行業(yè)務功能，真實提供包括論壇、FAQ、熱線、支付清算和自助繳費、理財、咨詢、擔保等客戶急需的服務，為網(wǎng)絡營銷開展提供堅實顧客基礎。

（三）不斷增強產(chǎn)品和服務創(chuàng)新能力

一是加強網(wǎng)絡銀行信息產(chǎn)品建設，提供經(jīng)濟、金融等公共服務信息、產(chǎn)品信息服務；二是充分利用網(wǎng)絡的互動功能，結合銀行特色、地域特點，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘社會經(jīng)濟生活的金融服務需求；三是提供個性化、定制化金融服務，制定從高端客戶到普通客戶到大眾客戶的不同產(chǎn)品；四是著重開發(fā)網(wǎng)絡特有的金融服務和產(chǎn)品，充分發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢和特點，把網(wǎng)絡營銷發(fā)揮到極致。

綜上所述，當前中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷應該從網(wǎng)絡宣傳、網(wǎng)絡銷售階段全面向網(wǎng)絡集成階段推進，建立以客戶需求為導向的網(wǎng)絡營銷體系，開拓創(chuàng)新金融業(yè)務和金融產(chǎn)品和金融服務，從而不斷增強商業(yè)銀行的盈利能力和整體核心競爭力。