何曉敏/新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院

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網(wǎng)絡(luò)時代的病毒營銷探析

何曉敏/新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，病毒營銷作為其中的一個重要營銷手段，也在不斷的改進與創(chuàng)新，并且越來越在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮了巨大了作用。本篇論文通過對病毒營銷的概念、原理、特點以及現(xiàn)狀等等問題進行了介紹和分析，詳盡地說明了病毒營銷的基本概念和現(xiàn)如今它所存在的各種問題。再通過分析和總結(jié)，提出其問題的相應(yīng)解決方法和創(chuàng)新改進的創(chuàng)意點。

【關(guān)鍵詞】病毒營銷；口頭傳遞；互聯(lián)網(wǎng)

一、研究意義

借助于病毒營銷這種模式，能夠讓信息在傳播過程中更加迅速，深入人心。作為用戶或者是消費者對其進行傳播，能夠最大限度的增加其討論性和可信度。從一個用戶，轉(zhuǎn)至十個用戶，再至成百上千，像病毒一樣的迅速傳播，從而達到傳播者的目的。

所以，本論文專注于對網(wǎng)絡(luò)時代的病毒營銷的探析，是對于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社會的有重要意義。

二、病毒營銷的概念、原理及特點

（一）病毒營銷的概念

病毒營銷的概念可以總結(jié)為：病毒性營銷（viral marketing，也可稱為病毒式營銷）是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒性營銷利用的是用戶“口碑傳播”的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的。

（二）病毒營銷的原理

病毒營銷的原理就是利用受眾之間自我營銷的方法，將商品的信息傳播出去。中心環(huán)節(jié)就是受眾本身，商家要充分利用受眾的人脈關(guān)系，讓其發(fā)自內(nèi)心的自愿將信息傳遞給自己身邊的朋友或親人。這個中間環(huán)節(jié)在整個病毒營銷過程中就起到了非常重要的作用，甚至是決定了其營銷手段能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（三）病毒營銷的特點

1.有吸引力的“病原體”。商家利用消費者對其商品進行宣傳，這樣一個低成本的營銷方式，可以使商家從中省去很大一部分成本。想達到這樣的目的，對于所傳達的信息要進行多角度的加工與包裝。不僅要使得消費者接受它、喜歡它，還要從自己的角度出發(fā)，心甘情愿的將信息傳達給他人，這樣才能形成一個積極的病毒營銷的模式。所以一個有吸引力的“病原體”，是促成病毒營銷的關(guān)鍵。

2.幾何倍數(shù)的傳播速度。大眾媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑蠖嗍恰耙粚Χ唷钡哪Ｊ?。在這樣的模式下，其實我們很難掌控有效的信息是否傳遞到了受眾的心中，并且這種傳播方式，大多數(shù)情況下受眾是處于被動接受的狀態(tài)，如果受眾不接受不認同，就達不到傳播的目的。但是一旦受眾主動接受認可了這一信息，他就會成為一個擴散源向周圍傳播，這樣就形成了幾何倍數(shù)的快速的傳播。

3.高效率的接收。通常來說，我們從親人、好友這些我們非常信任的人口中所聽到的信息，對它的信任程度是非常大的。所以，病毒營銷利用其受眾對受眾的宣傳模式，能夠讓消費者從內(nèi)心中主動的接受我們所要傳達的信息。

4.更新速度快。互聯(lián)網(wǎng)不僅讓我們的生活節(jié)奏變快，另一方面，它也使得各種信息和產(chǎn)品的更新?lián)Q代的時間大大的縮短。在這種來得快去得也快的形勢之下，商家就更要懂得掌握病毒營銷的節(jié)奏，這樣才能牢牢把握住一個信息傳播的“高點”時期。

三、新興互聯(lián)網(wǎng)時代下的病毒營銷

（一）病毒營銷在如今網(wǎng)絡(luò)時代的現(xiàn)狀

2000年從病毒性營銷傳入中國開始，它就逐漸經(jīng)歷了學(xué)習(xí)、研究、效仿、創(chuàng)新的階段。而現(xiàn)在，有一些企業(yè)開始創(chuàng)新，逐漸意識到了病毒性營銷的優(yōu)點以及其給商家?guī)淼木薮笫找?，就漸漸開始將其適應(yīng)到自己的商品中，并取得了非常好的成績。這樣逐漸的適應(yīng)與創(chuàng)新改造，逐漸將病毒性營銷帶入了大眾的失業(yè)中去，這就漸漸引起了大規(guī)模的效仿。

所以如今的病毒營銷在我國仍需要大力的普及與發(fā)展，取得的成果非常豐碩，但是相應(yīng)的存在的問題也很顯著。

（二）病毒營銷在實施過程中所存在的問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化明顯。一個成功的案例，一句經(jīng)典的廣告語，一則新穎的創(chuàng)意想法，只要得到了消費者的關(guān)注和喜愛，都會成為眾多商家競相模仿的對象，因此就出現(xiàn)了各種“牛頭不對馬嘴”的創(chuàng)意改動。表面確實為自己創(chuàng)造，實則大家都是雷同的東西。這種不僅沒有創(chuàng)意可言，并且跟風(fēng)同質(zhì)化的現(xiàn)象在我國現(xiàn)階段十分明顯。

2.惡搞和惡俗風(fēng)氣盛行。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，使得我們?nèi)缃竦纳钪谐涑庵鞣N各樣的信息，“信息爆炸”就意味著我們所接觸的信息多到應(yīng)接不暇。因此，在這種驅(qū)使之下，各種惡搞，惡俗的信息，夸張，不實的新聞逐漸占據(jù)了大部分的網(wǎng)絡(luò)空間，只為博得點擊率與關(guān)注度。這樣一種邊緣競爭方式，整體上帶壞了我國網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)氣，擾亂了整個市場秩序。

四、病毒營銷在網(wǎng)絡(luò)中的改進與創(chuàng)新

（一）加強創(chuàng)新意識

避免同質(zhì)化的一個最重要的方式就是自己創(chuàng)造自己的營銷內(nèi)容，以獨特的內(nèi)容和創(chuàng)意來打動受眾的心。通常來說，很大部分情況下，能在眾多的廣告宣傳中脫穎而出，給消費者留下深刻印象，創(chuàng)意的賣點總是占了很大一部分比例。所以，優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意與營銷賣點會給商家?guī)硪庀氩坏降氖找妗?/p>

好的創(chuàng)意不僅會讓自己的廣告在消費者心中留下深刻印象，對于整個市場的發(fā)展都會起到一個良好的促進作用。

（二）對市場進行準確定位

商家應(yīng)該從自己的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，進行準確的定位，再根據(jù)現(xiàn)有市場的分析，綜合，準確的找出自己所要針對的目標受眾，集中力量出擊，而不是分散自己的力量進行全方面的傳播，這樣不僅效率低而且不容易達到我們所要求的傳播目標。對于市場分析的不到位，很多情況會出現(xiàn)資金的浪費，支出與所得回報不成正比。所以我們通常說，知己知彼，百戰(zhàn)百勝，就是這個道理。在充分了解自己的情況下，也要足夠了解他人。

（三）利用受眾的傳播能力

病毒營銷的一個最大的特點就是利用受眾的人際關(guān)系，進行倍數(shù)的宣傳增長。這種營銷模式就是在最少的成本運營情況下達到最大的營銷效果。所以利用受眾為自己宣傳，便是病毒營銷的一個關(guān)鍵所在。那如何才能充分的利用受眾為自己營銷，則是一個非常重要的環(huán)節(jié)。所以相應(yīng)的，在選擇什么樣的受眾去傳播這樣一個環(huán)節(jié)中，就需要商家進行詳盡的了解和觀察了。這樣的第一層受眾被選出來，相應(yīng)是他周邊的人也會很準確的是我們所要找的目標受眾。這樣一層層的傳播，就可以充分的利用消費者的人際關(guān)系和各類朋友圈。

（四）加強自身產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量

在任何的廣告宣傳中，我們都應(yīng)該明白，不管產(chǎn)品或是服務(wù)的宣傳做的多么的好，其中一個最關(guān)鍵的東西仍然是這個商品本身。一件商品的質(zhì)量好壞，才是最終起著決定性的作用。所以，不管任何營銷，歸根結(jié)底，想要吸引消費者，留住消費者，讓他們成為自己忠實的受眾群體，就一定要將自己的產(chǎn)品或是服務(wù)做到最好，宣傳中說到的，現(xiàn)實中一定要符合，這樣才能從根本上抓住消費者，穩(wěn)定自己的受眾群體。

只有將自己的商品做大做強，才給了商品宣傳營銷一個堅實的后盾。

五、結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，病毒營銷已然成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的一個非常重要的組成部分。它利用受眾的人際傳播來幫助商家進行商品宣傳，這種依賴受眾人際關(guān)系，讓受眾自愿地為其進行商品宣傳的營銷模式，被如今網(wǎng)絡(luò)時代運用的越來越多。所以相應(yīng)的我們可以明顯的看出病毒營銷的優(yōu)缺點，以及存在的問題和需要改進的部分。

參考文獻：

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