劉曉曄　王壯

摘要：以兒童心理發(fā)展為視角，對(duì)網(wǎng)銷29套（冊(cè)）幼兒暢銷繪本進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)四類暢銷元素：充分尊重幼兒具體形象思維特征，牢牢把握幼兒心理發(fā)展條件和基礎(chǔ)，清晰認(rèn)識(shí)幼兒期發(fā)展任務(wù)，突出體現(xiàn)對(duì)幼兒心理特征的認(rèn)同。幼兒繪本的外版引進(jìn)及本土原創(chuàng)可以關(guān)注上述元素，使我國(guó)繪本選題更具專業(yè)性，并準(zhǔn)確定位。

關(guān)鍵詞：兒童心理發(fā)展；兒童繪本；暢銷元素

2016年是中國(guó)少兒出版取得輝煌業(yè)績(jī)的一年，著名兒童文學(xué)家曹文軒獲得國(guó)際安徒生獎(jiǎng)，接力出版社斬獲倫敦書(shū)展“Book Brunch國(guó)際兒童及青少年出版商獎(jiǎng)”。中國(guó)少兒出版不僅迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，同時(shí)也在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩。在少兒出版領(lǐng)域，繪本出版尤其引人關(guān)注，我國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的繪本引進(jìn)大國(guó)、原創(chuàng)大國(guó)和閱讀推廣大國(guó)。業(yè)界預(yù)測(cè)少兒出版的未來(lái)十年將是“圖畫書(shū)時(shí)代”。在繪本出版蓄力爆發(fā)的當(dāng)下，面對(duì)國(guó)外琳瑯滿目的繪本資源，如何遴選出適合中國(guó)市場(chǎng)需求的外版優(yōu)秀繪本，如何和中國(guó)兒童文學(xué)作家及畫家合作，推出符合兒童心理發(fā)展需要和審美特征的原創(chuàng)繪本，是當(dāng)前我國(guó)少兒出版的重大議題。

本文從兒童心理發(fā)展角度梳理國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷繪本的暢銷元素，為出版社加強(qiáng)繪本類產(chǎn)品線建設(shè)，為少兒編輯提升繪本選題市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性提供參考。

一、暢銷繪本研究樣本的選取原則及方法

本文研究的對(duì)象是兒童繪本，研究的目標(biāo)是提取繪本的暢銷元素。為了確保研究結(jié)論的客觀性、準(zhǔn)確性及研究?jī)?nèi)容的集中性和統(tǒng)一性，樣本選取遵循以下三個(gè)原則。

1.以繪本的網(wǎng)絡(luò)銷售為主要參考依據(jù)

據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為少兒讀物的主要銷售渠道。。由于出版界業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的開(kāi)卷報(bào)告數(shù)據(jù)分類體系無(wú)法對(duì)繪本銷售情況做單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，而一些電商網(wǎng)站的童書(shū)排行榜可以顯示出繪本銷售情況，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城依次為童書(shū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的三大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，。能夠充分體現(xiàn)我國(guó)繪本市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，因此本文選取這三大網(wǎng)站的排行榜作為主要選本依據(jù)。

2.以幼兒期閱讀的繪本為研究對(duì)象

根據(jù)兒童心理學(xué)對(duì)兒童發(fā)展的年齡界定，少兒包括嬰兒期（0-3歲）、幼兒期（3-6歲）、童年期（7-11歲）、青春期（12-17歲）四個(gè)階段，每一階段兒童的生理和心理發(fā)育都有極大差異。本文聚焦幼兒讀者，通過(guò)三家門戶網(wǎng)站的3-6歲童書(shū)榜進(jìn)行繪本篩選。

3.通過(guò)對(duì)三大網(wǎng)站近四年榜單統(tǒng)計(jì)疊加選取樣本

以當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東的3-6歲童書(shū)榜為依據(jù)，對(duì)10個(gè)榜單（當(dāng)當(dāng)2012、2013、2014、2015年榜單，京東2013、2014、2015年榜單，亞馬遜2012、2013、2014年榜單）中前20強(qiáng)的幼兒圖書(shū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以累加上榜次數(shù)作為銷售情況參考，最終以多次重復(fù)上榜的29套（冊(cè)）繪本作為暢銷繪本的分析樣本。（見(jiàn)表1）

二、幼兒繪本暢銷元素與兒童心理發(fā)展

暢銷元素一：充分尊重幼兒的具體形象思維特征

幼兒處于具體形象思維階段，思維具有形象性特點(diǎn)，。決定了幼兒對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的理解在很大程度上依賴自身生活經(jīng)驗(yàn)和繪本形象，暢銷繪本在形象選取和設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出對(duì)幼兒具體形象思維的充分尊重。

首先，繪本主人公的選取充分考慮幼兒的認(rèn)識(shí)興趣和認(rèn)識(shí)范圍，大多以日常生活中的常見(jiàn)動(dòng)物為主人公形象。在主人公設(shè)定上，29套（冊(cè)）繪本中以兒童為主人公的繪本為8套（冊(cè)），另有2套（冊(cè)）圖書(shū)的主人公既包括人，也包括動(dòng)物，例如以兒童和羊、雞、豬為主人公的《和朋友們一起想辦法》和以爺爺和老鼠為兩條主人公線索的（（爺爺一定有辦法》。其余19套（冊(cè)）繪本均以動(dòng)物為主人公，一些套系作品中還包含了多個(gè)動(dòng)物主人公。以兔子為主人公形象的繪本共有7套（冊(cè)），其次是小熊5套（冊(cè)），老鼠4套（冊(cè)），小豬、小雞、羊和青蛙都有2套（冊(cè)），除此以外涉及的動(dòng)物形象還包括毛毛蟲(chóng)、大象、河馬、貓、鴨子等。可見(jiàn)日常生活中或憨態(tài)可掬，或聰明伶俐的小動(dòng)物是暢銷繪本人物的主要選擇。

其次，繪本畫面能為幼兒帶來(lái)強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，畫面顏色豐富、人物形象生動(dòng)。幼兒對(duì)事物的覺(jué)察能力與事物本身的特征有關(guān)，豐富的畫面顏色、夸張的人物表情和動(dòng)作有利于吸引幼兒的閱讀注意力，提升其對(duì)繪本內(nèi)容的理解。對(duì)大中城市3.5周歲至6.5周歲幼兒研究發(fā)現(xiàn)，他們偏愛(ài)夸張和擬人的畫面，不僅喜歡鮮艷的顏色，同時(shí)還偏愛(ài)顏色豐富的畫面。此外，幼兒需要對(duì)畫面中人物的表情神態(tài)、動(dòng)作進(jìn)行分析和判斷，才能理解畫面內(nèi)容，。因而人物形象的生動(dòng)性也會(huì)影響幼兒的閱讀興趣和對(duì)故事主題的理解。在畫面顏色設(shè)計(jì)上，《好餓的毛毛蟲(chóng)》和《小黑魚(yú)》較具有代表性，其畫面或色彩飽和度高、顏色豐富，或構(gòu)思精巧、美輪美奐，為小讀者呈現(xiàn)奇美的藝術(shù)世界。系列繪本“不一樣的卡梅拉”則更是將幽默、夸張、生動(dòng)的繪畫特征發(fā)揮到極致。

第三，善于運(yùn)用形象化的方式表現(xiàn)抽象內(nèi)容。受具體形象思維特點(diǎn)的影響，幼兒往往較難理解抽象的詞匯和概念，而暢銷繪本往往較為善于利用圖畫形象，幫助幼兒理解抽象的內(nèi)容。例如《奇先生妙小姐》抓住事物的外在特征，形象地刻畫出了“錯(cuò)誤”“傲慢”等一系列抽象的人物?！巴嵬嵬孟盗小崩L本故事將現(xiàn)實(shí)生活中原本并不存在的“壞運(yùn)氣跟屁蟲(chóng)”表現(xiàn)出來(lái)，使幼兒更易于理解故事主人公的心理和故事主題。在《弗洛格嚇壞了》中，畫家以夸張及動(dòng)感的形象表現(xiàn)出了抽象的“幽靈”“怪物”，有效地渲染出緊張的氣氛。

暢銷元素二：牢牢把握幼兒心理發(fā)展的條件和基礎(chǔ)

以“依戀”為代表的親子關(guān)系和以鄰里、幼兒園為場(chǎng)所形成的同伴關(guān)系是幼兒心理發(fā)展的條件和基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)暢銷繪本后發(fā)現(xiàn)29套（冊(cè)）作品中，17套（冊(cè)）繪本在主題選擇上包含家庭元素，強(qiáng)調(diào)愛(ài)與親情，例如《猜猜我有多愛(ài)你》《逃家小兔》《爺爺一定有辦法》《活了一百萬(wàn)次的貓》《我爸爸》《暖房子經(jīng)典繪本系列》等的溫隋故事。即便是以傳遞科學(xué)知識(shí)為主旨的科學(xué)繪本，也通常洋溢著濃濃的親情氣息，例如“蒲公英科學(xué)繪本”系列《這是什么水果呢》就是以小老鼠一家的活動(dòng)為線索，間或穿插一些幽默和夸張的情節(jié)，以趣味的方式幫助幼兒認(rèn)識(shí)各種水果。

另外15套（冊(cè)）繪本則主要以鄰里關(guān)系和幼兒園為背景，強(qiáng)調(diào)幼兒?jiǎn)柕慕煌陀褠?ài)，例如《神奇校車》《小熊維尼》《和朋友們一起想辦法》《可愛(ài)的鼠小弟》《奇先生妙小姐》《幸福的小土豆》等。這15套繪本中的4套同時(shí)也包含親情線索，瑪?shù)倌裙适聲?shū)、暖暖心繪本系列、小兔湯姆系列、聰明豆繪本系列都圍繞著兒童與家庭、兒童與社會(huì)、兒童與學(xué)校等諸多主題進(jìn)行了探索，其間既有友情關(guān)系也有親情關(guān)系。在29套（冊(cè)）作品中，只有《好餓的毛毛蟲(chóng)》一個(gè)品種與親情、友情無(wú)關(guān)。

暢銷元素三：清晰表達(dá)幼兒發(fā)展任務(wù)及培養(yǎng)方向

幼兒具有自我中心的心理發(fā)展特點(diǎn)，因而培養(yǎng)幼兒謙讓、分享、合作等社會(huì)交往技能和利他『生行為是幼兒教育的重要任務(wù)。故事可以讓幼兒知道什么是好的行為，什么是不好的行為，圖片榜樣示范有助于幼兒學(xué)會(huì)交往，促進(jìn)幼兒社會(huì)交往能力的發(fā)展。。暢銷繪本大多關(guān)注到了幼兒階段的社會(huì)性發(fā)展需求，例如兩套上榜的原創(chuàng)圖畫書(shū)《做內(nèi)心強(qiáng)大的自己——歪歪兔逆商教育系列圖畫書(shū)》和《做最好的自己——歪歪兔性格教育系列圖畫書(shū)》就完全以社會(huì)交往為主題，將繪本定位在提升幼兒同伴交往和解決問(wèn)題的能力、養(yǎng)成良好性格與健全人格上。

暢銷繪本還利用幼兒具有強(qiáng)烈的好奇心這一特點(diǎn)，巧妙地實(shí)現(xiàn)著促進(jìn)兒童認(rèn)知發(fā)展的任務(wù)。好奇心是科學(xué)探究的先導(dǎo)，是幼兒創(chuàng)造性的主要表現(xiàn)，對(duì)幼兒的成長(zhǎng)有重要的價(jià)值。2012年教育部頒布的《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》中明確指出“幼兒的科學(xué)學(xué)習(xí)是對(duì)自然事物的探究和運(yùn)用數(shù)學(xué)解決實(shí)際生活問(wèn)題的過(guò)程?！薄俺扇艘朴诎l(fā)現(xiàn)和保護(hù)幼兒的好奇心，充分利用自然和實(shí)際生活機(jī)會(huì)……幫助幼兒不斷積累經(jīng)驗(yàn)?！睍充N繪本能夠準(zhǔn)確把握兒童認(rèn)知發(fā)展的任務(wù)，以生活化和趣味化的繪本故事，幫助幼兒了解身邊的自然科學(xué)，學(xué)習(xí)運(yùn)用數(shù)學(xué)解決實(shí)際生活中的問(wèn)題。例如，《數(shù)學(xué)幫幫忙》幫助幼兒在繪本閱讀過(guò)程中發(fā)現(xiàn)數(shù)學(xué)和生活的聯(lián)系，感受數(shù)學(xué)的生動(dòng)和有趣?！犊蓯?ài)的鼠小弟》系列繪本用簡(jiǎn)單、幽默的故事將重量、大小、動(dòng)物的特征與本領(lǐng)、樂(lè)器等科學(xué)和數(shù)學(xué)常識(shí)表現(xiàn)出來(lái)?！镀压⒖茖W(xué)繪本》系列則關(guān)注了孩子最感興趣的科學(xué)問(wèn)題，有趣而巧妙地回答兒童關(guān)于“我從哪里來(lái)”等常見(jiàn)問(wèn)題。

暢銷元素四：突出體現(xiàn)對(duì)幼兒心理特征的認(rèn)同

幼兒具有典型的“泛靈論”心理和“反抗期”特征。所謂泛靈論是指在兒童的眼中，自然界的所有事物都和人一樣有自己的情感、體驗(yàn)。而“反抗期”則是指幼兒隨著自身能力的增強(qiáng)，會(huì)謀求更多“自我主張”，期望擺脫成人控制的一種狀態(tài)，是自信感的一種表現(xiàn)。暢銷繪本的文本創(chuàng)作體現(xiàn)出對(duì)幼兒泛靈論和反抗期心理特征的認(rèn)同，贏得了幼兒讀者的心理共鳴。

首先，上榜的繪本創(chuàng)作大都以動(dòng)物為主人公，將動(dòng)物“人物”化。例如《好餓的毛毛蟲(chóng)》中毛毛蟲(chóng)吃了“一塊巧克力蛋糕、一個(gè)冰淇淋、一根黃瓜、一塊乳酪、一條火腿、……一個(gè)紙杯蛋糕和一片西瓜”，作者所選擇的這些食物實(shí)際上都是幼兒所喜愛(ài)的，隱性地將毛毛蟲(chóng)賦予了人的靈性?！稅?ài)心樹(shù)》和“德國(guó)精選科學(xué)圖畫書(shū)”系列等繪本雖然并未以動(dòng)物為主人公，但也同樣采用“泛靈”的手法來(lái)表現(xiàn)主題。

其次，上榜的繪本創(chuàng)作又表現(xiàn)出對(duì)幼兒反抗期特點(diǎn)的充分理解和尊重。“不一樣的卡梅拉”系列的《我想去看?！访枥L了兒童世界與成人世界的隔離與對(duì)抗，卡梅拉不顧爸爸的反對(duì)，獨(dú)自去看海，而卡梅拉的兒子卡梅利多則將這個(gè)“不聽(tīng)大人話”的故事傳遞了下去，他不想按照母親卡梅拉的安排去睡覺(jué)，而是“想有顆星星”。幼兒可以在這樣的繪本故事中找到自己和父母的影子，使繪本世界與幼兒的生活更加親近，獲得幼兒的共鳴，從而增強(qiáng)幼兒對(duì)繪本的喜愛(ài)程度。

三、小結(jié)

繪本的暢銷，需要具備多種要素，除了文字內(nèi)容和繪畫要適合兒童心理發(fā)展需要，符合家長(zhǎng)、幼兒教師等成人的審美需求外，在品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)本選擇、產(chǎn)品定價(jià)、出版時(shí)機(jī)、營(yíng)銷手段等方面，都需要做出正確決策?？梢哉f(shuō)在出版領(lǐng)域，無(wú)論一個(gè)品牌冠名下的系列產(chǎn)品還是一個(gè)單品種產(chǎn)品的暢銷，都需要調(diào)動(dòng)作者、編輯和發(fā)行人員的共同參與。

“專業(yè)性鑄就少兒出版的競(jìng)爭(zhēng)門檻”，“專業(yè)”是優(yōu)秀少兒選題在同類出版物競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶，兒童本位則是專業(yè)性的具體體現(xiàn)。本文僅從兒童心理發(fā)展角度分析幼兒繪本暢銷元素，意在幫助少兒編輯在繪本選題策劃中，具有巧妙利用兒童心理特點(diǎn)的能力，通過(guò)強(qiáng)化選題文本的童心關(guān)照，使幼兒繪本更貼近幼兒的生活和心靈，能夠以更加專業(yè)化的眼光面對(duì)龐大的繪本市場(chǎng)空間，不斷推出更多創(chuàng)新型精品，為我國(guó)的繪本出版助力。

（劉曉曄，首都師范大學(xué)學(xué)前教育學(xué)院教師，博士；王壯，北京語(yǔ)言大學(xué)出版社副社長(zhǎng)，博士，教授）