寧波大紅鷹學(xué)院工商管理學(xué)院 周雯雯

休閑服飾品牌戰(zhàn)略定位研究——以森馬品牌為例

寧波大紅鷹學(xué)院工商管理學(xué)院 周雯雯

日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使現(xiàn)代大眾休閑服飾企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成了品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的必勝法寶。本文以國(guó)內(nèi)知名服飾品牌森馬為例，通過對(duì)品牌概況、品牌定位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)環(huán)境、各階段采取的品牌定位策略及在日常經(jīng)營(yíng)中品牌定位存在的不足進(jìn)行了分析，并針對(duì)森馬服飾公司在品牌定位中存在的問題提出了完善品牌定位的具體策略。

森馬 品牌定位 對(duì)策

1　森馬品牌概況

森馬品牌于1996年創(chuàng)立，是浙江森馬服飾有限公司旗下的主流品牌之一。森馬品牌將目標(biāo)群體鎖定于16～30歲追求時(shí)尚、潮流的都市年輕人，其中以20～25歲年齡段人群為核心群體，致力于為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)時(shí)尚、舒適易搭和高性價(jià)比的大眾休閑服飾產(chǎn)品。經(jīng)過多年的努力，森馬品牌知名度及市場(chǎng)占有率位列中國(guó)休閑裝前列，是中國(guó)休閑服飾的領(lǐng)軍品牌。

森馬品牌產(chǎn)品線豐富，品類齊全，旨在滿足年輕人各個(gè)場(chǎng)合的穿著需求；其中，“休閑”、“活力”、“甜美”系列主要面向激情活力且追求潮流的年輕學(xué)生群體，適合在校園生活、體育活動(dòng)、線下聚會(huì)時(shí)穿著。而“精致”、“都市”以及最新提升的產(chǎn)品系列滿足精致優(yōu)雅又不失街頭浪漫的都市上班族的需求，將穿著場(chǎng)合定位于逛街、購(gòu)物、約會(huì)等日常休閑場(chǎng)景，服裝款式多變，顏色緊跟時(shí)尚潮流，更注重通過服裝表達(dá)個(gè)人生活態(tài)度以及價(jià)值觀，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。森馬品牌建設(shè)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是活力激發(fā)階段，年輕、活力、時(shí)尚是品牌定位，奉行“穿什么就是什么”的口號(hào)；第二階段是彰顯個(gè)性階段，品牌定位是年輕、活力、個(gè)性，主要口號(hào)是“穿什么就是什么；至少我好看；Never the same”；第三階段是哈IN一族階段，品牌定位是IN(in fashion)，堅(jiān)持“穿什么潮我看；青春潮人幫，不怕你來秀”的口號(hào)。由此可見，“潮”是現(xiàn)階段森馬主打的品牌定位。

2　森馬品牌定位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

2.1休閑服裝市場(chǎng)宏觀環(huán)境概述

2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

隨著人們收入的增長(zhǎng)，我國(guó)服飾消費(fèi)保持持續(xù)增長(zhǎng)，正在成為全球最大、增長(zhǎng)最快的服飾消費(fèi)市場(chǎng)，各服飾企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從較低層次的價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)。其中服裝公司的品牌定位策略在公司發(fā)展中的重要性日益凸顯，各個(gè)服飾公司也適時(shí)地調(diào)整自己的品牌定位，以期獲得更高的市場(chǎng)占有率，提高公司的品牌知名度，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。而且隨著快節(jié)奏的現(xiàn)代生活以及較重的工作壓力，人們普遍喜歡放松的狀態(tài)，對(duì)于服裝的需求層次已經(jīng)從蔽體保溫上升為可以彰顯自身個(gè)性和對(duì)不同時(shí)期文化的追求。因此舒適、自然、強(qiáng)調(diào)自我的休閑服飾滿足了人們對(duì)服裝的需求，逐漸成為日常服裝的主流趨勢(shì)，其市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.1.2生產(chǎn)技術(shù)分析

我國(guó)的休閑服裝行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具備一定的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，生產(chǎn)技術(shù)方面也大大革新。大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、面料采購(gòu)到生產(chǎn)、物流配發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)都制定了一套企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，另外在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)選擇方面也有一定的經(jīng)驗(yàn)?？傮w而言，休閑服裝市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各企業(yè)不斷創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，加快了服裝業(yè)現(xiàn)代化、國(guó)際化進(jìn)程。

2.1.3人口分析

據(jù)2010年第六次全國(guó)人口普查公報(bào)顯示，14～29歲的青年為34420萬人，占全國(guó)總?cè)丝诘?5.8%，比2000年第五次人口普查增加了620萬人。由此可見，青年消費(fèi)者人群基數(shù)越來越大，是服裝消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的生力軍，不斷推動(dòng)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的前進(jìn)發(fā)展。

2.2森馬品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

進(jìn)入21世紀(jì)，休閑服裝市場(chǎng)空間不斷發(fā)展擴(kuò)大，市場(chǎng)細(xì)分愈加分化，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象進(jìn)一步顯現(xiàn)，使得大眾業(yè)務(wù)集中化、中高端業(yè)務(wù)細(xì)分化更加明顯；消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)細(xì)分的特征更加突出，消費(fèi)需求的變化更加明顯，服裝行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)洗牌加劇。服飾行業(yè)已經(jīng)從機(jī)會(huì)導(dǎo)向變成現(xiàn)在的能力導(dǎo)向，從渠道驅(qū)動(dòng)變成產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從追求速度變成追求質(zhì)量。

據(jù)最新報(bào)告顯示，2015年我國(guó)休閑服裝排名前十名分別為美特斯邦威、森馬、以純、佐丹奴、真維斯、杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)、班尼路、唐獅和卡賓。美特斯邦威堅(jiān)持為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品；以純堅(jiān)持緊貼時(shí)尚的設(shè)計(jì)；佐丹奴的產(chǎn)品發(fā)展概念是堅(jiān)持天然材質(zhì)、簡(jiǎn)單與自由搭配以及國(guó)際化；真維斯通過組織一系列倡導(dǎo)自由、休閑的活動(dòng)來影響年輕時(shí)尚的消費(fèi)者；杰克瓊斯定位于喜歡穿著隨意、流行和時(shí)尚的國(guó)際大都市男士；優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)消費(fèi)人群設(shè)定在中產(chǎn)階級(jí)；班尼路主要面向崇尚自由、奔放，向往無拘無束生活的年輕人。由此可見，這些品牌在品牌定位上較為相似，基本都以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體，因此森馬面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

3　森馬品牌戰(zhàn)略定位中存在的問題

筆者在品牌定位理論基礎(chǔ)上，相應(yīng)設(shè)計(jì)關(guān)于森馬品牌市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)研問卷。本次調(diào)研問卷共計(jì)發(fā)放150份，回收問卷144份，回收率為96%。在回收的問卷中，有效問卷為139份，有效回收率為92%。本次的有效調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1　被調(diào)查者的性別特征

本次被調(diào)查消費(fèi)者中男性為60人，占比43.1%，女性為79人，占比56.8%。通過本次調(diào)研問卷，筆者結(jié)合森馬品牌概況、品牌定位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及各階段采取的品牌定位策略，分析出森馬品牌在日常經(jīng)營(yíng)中品牌定位存在以下不足。

3.1產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，設(shè)計(jì)風(fēng)格大眾化

服裝質(zhì)量問題一直都是消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)較為關(guān)心的因素。就本次調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有31.25%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為質(zhì)量是其選擇品牌休閑服飾所重視的因素。如果服裝質(zhì)量不過關(guān)，該品牌服飾就會(huì)被消費(fèi)者棄之如敝履。消費(fèi)者選擇品牌休閑服飾所重視的因素如圖1所示。

圖1　消費(fèi)者選擇品牌休閑服飾所重視的因素

早在2013年森馬女裝女仔褲(水洗產(chǎn)品)就因色牢度不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求被判定為不合格產(chǎn)品。色牢度差的服裝遇到水、汗?jié)n或唾液時(shí)，容易褪色，顏料中的染料分子和重金屬離子可能會(huì)被皮膚吸收，危害消費(fèi)者健康。另一款森馬男裝牛仔pH值也曾超標(biāo)，為消費(fèi)者帶來健康隱患。

另外有40.23%的調(diào)查對(duì)象購(gòu)買森馬的原因主要是森馬服飾適合日常工作和生活穿著，由此可見森馬服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠新穎，色調(diào)偏少，過于大眾化，不能跟上年輕人時(shí)尚潮流，沒有發(fā)展出新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者購(gòu)買森馬的主要原因可見圖2。

圖2　消費(fèi)者購(gòu)買森馬的主要原因

3.2缺乏文化內(nèi)涵，品牌忠誠(chéng)度不高

現(xiàn)階段服裝消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕M(fèi)。很多休閑服裝的品牌定位都和“年輕、時(shí)尚”搭邊，但具體時(shí)尚在哪里并沒有明確范圍。年輕、潮流是森馬的品牌定位，其實(shí)較為籠統(tǒng)，并沒有精準(zhǔn)地細(xì)分市場(chǎng)，無法確定目標(biāo)消費(fèi)群體，使森馬沒有突出的品牌特質(zhì)。本次調(diào)查中20～25歲的青年消費(fèi)群體占據(jù)了64.03%,是森馬服飾的主要消費(fèi)群體。這一年齡階段的年輕人作為心理成熟度不足、尚未完全定型的特殊群體，比較容易受明星偶像在影視劇或現(xiàn)實(shí)中生活方式的影響，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，因此忠誠(chéng)客戶群較難形成。本次被調(diào)查者的年齡特征可見表2。

表2　被調(diào)查者的年齡特征

3.3過于突出個(gè)性，貶低品牌形象

森馬曾打出“我管不了全球變暖，但至少我好看!”這一反世界環(huán)保的廣告，引起社會(huì)各階層人群的關(guān)注。在這個(gè)產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化普遍的時(shí)代，堅(jiān)持個(gè)性是服裝品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大手段，但過于突出個(gè)性容易貶低品牌一直以來塑造的良好形象。例如擅長(zhǎng)挖掘具有強(qiáng)烈爭(zhēng)議性話題的貝納通廣告，雖然將戰(zhàn)爭(zhēng)、環(huán)境污染、種族歧視、宗教間的和平共處等因素穿插在廣告中，但都是以正面來表現(xiàn)，顯現(xiàn)出堅(jiān)持正面主張、倡導(dǎo)社會(huì)和諧的品牌形象。而不是像森馬在其廣告中所表現(xiàn)出的只在乎“小家”而忽視“大家”的負(fù)面形象。

4　完善森馬品牌戰(zhàn)略定位的對(duì)策

4.1完善市場(chǎng)細(xì)分，延伸“潮”牌內(nèi)涵

市場(chǎng)細(xì)分不僅可以確定自己的目標(biāo)顧客群，還可以針對(duì)目標(biāo)顧客群的心理，提高顧客忠誠(chéng)度，真正貼近消費(fèi)者需求。森馬應(yīng)通過深入的市場(chǎng)調(diào)查來了解消費(fèi)者偏好以及其對(duì)潮流時(shí)尚的看法，通過自主研發(fā)、自主創(chuàng)新來進(jìn)一步提升森馬服裝產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。“潮”是森馬主推的品牌特色，定義為表現(xiàn)自我、炫耀青春的生活態(tài)度，比時(shí)尚更代表前衛(wèi)和概念化。其實(shí)“潮”包容了很多元素，并不局限于有個(gè)性。每年流行的趨勢(shì)和動(dòng)向都不一樣，但都可以歸結(jié)于“潮”，這可以成為森馬品牌推陳出新的一個(gè)突破點(diǎn)。森馬品牌可以在“潮”這一元素上進(jìn)行彈性延伸，不斷豐富產(chǎn)品樣式與風(fēng)格，打破年輕人對(duì)“潮”的固定思維，滿足不同性格年輕人的消費(fèi)需求，帶來高時(shí)尚度、高性價(jià)比的嶄新選擇。森馬可以提升產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈改善、管理水平來聚合消費(fèi)者，以不斷升級(jí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和購(gòu)買體驗(yàn)來提高消費(fèi)者對(duì)森馬品牌的忠誠(chéng)度。

4.2立足企業(yè)文化，堅(jiān)持科技創(chuàng)新

品牌定位是對(duì)企業(yè)文化最直接的體現(xiàn)，清晰合理的品牌定位可以直接反映企業(yè)的文化內(nèi)涵，并且擴(kuò)大品牌影響力。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)最直接的認(rèn)識(shí)也就是通過對(duì)企業(yè)形象的感知，優(yōu)秀的企業(yè)形象會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象。因此企業(yè)要時(shí)刻將企業(yè)文化和品牌定位相協(xié)調(diào)，二者相互包含，相輔相成。

森馬懷揣著對(duì)民族服裝文化的追求與向往，不斷創(chuàng)新與探索。富含森馬特色的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，使森馬品牌在休閑服裝領(lǐng)域自成高格，并且屹立于民族服務(wù)裝品牌之林。森馬可以通過組建專家團(tuán)隊(duì)支持產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，不斷提高產(chǎn)品舒適度和安全度，增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，提升產(chǎn)品附加值，堅(jiān)持以質(zhì)取勝，并且要加快與時(shí)尚創(chuàng)意、文化創(chuàng)意的融合，借助服裝行業(yè)，發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。同時(shí)森馬要走低碳環(huán)保之路，改變以量取勝的經(jīng)營(yíng)思路，不斷改進(jìn)工藝，進(jìn)行科技創(chuàng)新，減少資源需求，開展清潔生產(chǎn)和節(jié)約增效活動(dòng)，引進(jìn)環(huán)保新型面料，倡導(dǎo)綠色時(shí)尚。綠色環(huán)保，事關(guān)美麗中國(guó)、綠色中國(guó)的建設(shè)，也事關(guān)服裝行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以森馬要對(duì)綠色生產(chǎn)、綠色經(jīng)營(yíng)重視起來。

4.3依據(jù)國(guó)際趨勢(shì)，加快品牌融合

在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)上，森馬品牌應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)際知名服裝設(shè)計(jì)公司的合作，引進(jìn)和增聘國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，準(zhǔn)確把握國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚潮流趨勢(shì)，并通過建立和完善目標(biāo)人群體型庫(kù)、關(guān)鍵設(shè)計(jì)元素庫(kù)和設(shè)計(jì)資源庫(kù)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的豐富度和高性價(jià)比，不斷提升休閑服飾的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新水平。只有結(jié)合市場(chǎng)需求，進(jìn)行合理的企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，設(shè)定出適合國(guó)際市場(chǎng)并保留品牌原始特征的品牌定位，不斷自主創(chuàng)新，促進(jìn)國(guó)際化和本土化的快速融合，才能盡快提高森馬品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際服裝市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，為年輕一代消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)平價(jià)、更時(shí)尚舒適的高性價(jià)比休閑服飾產(chǎn)品。

5　結(jié)語

綜上所述，森馬品牌正處于服飾行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，但同時(shí)面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多、休閑服飾品牌定位差異不明顯等問題。因此森馬應(yīng)揚(yáng)品牌之旗，以文化導(dǎo)航，用創(chuàng)新發(fā)力，著重從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、終端渠道整合和信息化建設(shè)等方面全力提升，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)設(shè)計(jì)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化、人才職業(yè)化、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化、企業(yè)社會(huì)化，早日將森馬服飾發(fā)展成滿足兒童及成人專業(yè)、時(shí)尚、多樣生活需求的多品牌服飾集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)“森馬伴你一生”的企業(yè)理想。

[1] 睢雅婷,冷洛.論我國(guó)休閑服裝業(yè)的品牌營(yíng)銷[J].云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2007(5).

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F426.86

A

2096-0298(2016)10(b)-003-03

周雯雯(1994-)，女，漢族，浙江寧波人，寧波大紅鷹學(xué)院工商管理學(xué)院本科生。