袁　蕾

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“微時(shí)代”下傳統(tǒng)媒體的出路與走向

袁蕾

新疆日?qǐng)?bào)社，新疆烏魯木齊830000

“微”媒體時(shí)代包括微博、微信等，正在成為信息時(shí)代的主導(dǎo)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體形成一定的挑戰(zhàn)和沖擊?！拔r(shí)代”發(fā)展起來(lái)的原因是多樣的，其中有快餐文化的影響。作為傳統(tǒng)媒體，需要與時(shí)俱進(jìn)，探索出一條適合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的路徑。

“微時(shí)代”；傳統(tǒng)媒體；出路；走向

在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，怎樣能快速獲取自己想要的信息？很多人都有過(guò)類(lèi)似的煩惱，通訊技術(shù)的快速發(fā)展為我們解決了這一難題，微博、微信等現(xiàn)代交流工具的出現(xiàn)大大方便了人們的生活，它們的快速發(fā)展甚至動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體的地位，“微生活”到底為什么這么受大眾的喜愛(ài)呢？由于“微時(shí)代”的影響，傳統(tǒng)媒體的出路與走向又將是怎樣的呢？

1　傳統(tǒng)媒體

1.1傳統(tǒng)媒體的定義

傳統(tǒng)媒體的定義是相對(duì)于新媒體得來(lái)的，新媒體即近年來(lái)興起的手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等新的信息傳播形式，傳統(tǒng)媒體包括廣播、報(bào)刊以及電視三種形式，是通過(guò)機(jī)械裝置等舊手段定期向公眾提供教育娛樂(lè)，發(fā)布信息的媒體。

1.2傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)

在報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是發(fā)行量最多、普及性最廣和影響力最大的媒體，報(bào)紙因其品種越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，版式越來(lái)越靈活，印刷越來(lái)越精美，拉近了報(bào)紙與讀者的距離，一度成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。以報(bào)紙為例，傳統(tǒng)媒體有以下主要特點(diǎn)：第一，傳播速度較快，傳遞信息及時(shí)；第二，信息量大，說(shuō)明詳盡；第三，信息便于保存，并且可重復(fù)；第四，大眾可以根據(jù)自身喜好進(jìn)行選擇性地閱讀；第五，傳統(tǒng)媒體在傳播的信息上具有可信性和權(quán)威性；第六，容易分散手中的注意力；第七，印刷存在缺陷，表現(xiàn)形式單一。

1.3　傳統(tǒng)媒體的弊端和發(fā)展現(xiàn)狀

1.3.1影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展存在的弊端問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體主要是通過(guò)聲音、文字以及、圖像向大眾進(jìn)行信息的傳播，由于其傳播載體的性質(zhì)，使得傳統(tǒng)媒體在信息的傳播上具有時(shí)間和空間的局限性。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中存在的弊端主要有以下三個(gè)方面內(nèi)容：第一，檢索功能的缺失；第二，內(nèi)容的單方性；第三，傳者與受者之間的互動(dòng)。

1.3.2傳統(tǒng)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)的傳統(tǒng)媒體面臨新媒體包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化大潮的侵襲，越來(lái)越多的人接受了新媒體帶來(lái)的方便，開(kāi)始逐漸擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)。為了挽回流失的受眾群體，不在新媒體浪潮下被大浪吞噬，各傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始思考并著手轉(zhuǎn)型問(wèn)題。近年來(lái)，在國(guó)家政策、市場(chǎng)壓力以及技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，我國(guó)電視、報(bào)紙、雜志的發(fā)展將數(shù)字化、市場(chǎng)化、企業(yè)化看作成傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞，更加注重融合性。其中，一部分傳統(tǒng)媒體開(kāi)始接收新事物，增設(shè)了微博互動(dòng)環(huán)節(jié)，新元素的融入，將有利于傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新的社會(huì)需求，促進(jìn)自身的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體正在嘗試一次新的變革。但他們的變革與轉(zhuǎn)型，更多的還是停留在原有的媒體形式上，沒(méi)有更多思考互聯(lián)網(wǎng)這種新形式下的變革策略，再加上報(bào)紙、廣播、電視本身在內(nèi)容上的互動(dòng)性不足、贏利模式上的不清晰，這些已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體主要問(wèn)題。有統(tǒng)計(jì)顯示，去年中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模整體下跌12.6%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅達(dá)46.9%；我國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)到268萬(wàn)個(gè)，各類(lèi)傳統(tǒng)媒體加起來(lái)只有萬(wàn)余個(gè)。從中可以看出，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2　新媒體

2.1新媒體的定義

2.1.1新媒體的概念

新媒體上相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，對(duì)于新媒體的概念的闡述，學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有定論。王斌—新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，新媒體的基礎(chǔ)是數(shù)字信息技術(shù)，特點(diǎn)是互動(dòng)傳播，它是一種體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)的媒體。那么，新媒體到底是什么呢？人們最近給它的定義是：新媒體，即在新的技術(shù)背景下產(chǎn)生的一種媒體形式，比如數(shù)字報(bào)紙，移動(dòng)電視，網(wǎng)絡(luò)等。

2.1.2新媒體的特點(diǎn)

新媒體大致包括7類(lèi)：數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、交互網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、電子菜譜媒體、博客、播客。而其之所以稱(chēng)為“新”媒體，主要是因?yàn)樗诩夹g(shù)上革新，形式上革新，理念上革新，具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本個(gè)性化與社群化的特性，具體表現(xiàn)為以下3個(gè)方面。第一，新媒體可以滿(mǎn)足人們利用零碎時(shí)間來(lái)休閑娛樂(lè)的需求。21世紀(jì)，人們由于工作與生活節(jié)奏的加快，休閑娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越零碎，可以用“插空”“見(jiàn)縫插針”來(lái)形容，新媒體給與了人們見(jiàn)縫插針的可能。第二，新媒體排出了時(shí)間和空間的限制，可以迎合人們隨時(shí)隨地表達(dá)、娛樂(lè)與互動(dòng)的需求。例如，人們可以利用手機(jī)媒體自由的搜索資訊、發(fā)表觀點(diǎn)等。第三，新媒體滿(mǎn)足了人們使用新媒體的目的性與選擇內(nèi)容的主動(dòng)性。新媒體不僅在時(shí)間和空間上給予了人們自由，在內(nèi)容的篩選上也提供了人們更大的自主性和個(gè)性化。

2.2新媒體的優(yōu)勢(shì)

較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的單一性、時(shí)空的局限性、以及傳者的單方性等局限，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏加快、時(shí)間緊迫條件下，人們利用零碎時(shí)間獲得新鮮資訊的愿望?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體存在以下幾方面的優(yōu)勢(shì)條件。

1）每個(gè)人都可以通過(guò)新媒體進(jìn)行信息的傳播與分享。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，它的傳播途徑相對(duì)單一，而且傳播過(guò)程所花費(fèi)的金錢(qián)比較多，還具有壟斷性，而新媒體恰好改變了這一劣勢(shì)，它使信息發(fā)起者和信息接收者變得十分靈活，一個(gè)人可以隨時(shí)向朋友發(fā)布自己的狀態(tài)信息。

2）受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。隨著新媒體的不斷發(fā)展，信息傳播越來(lái)越便利，無(wú)用的干擾信息也逐漸增多，以常人的接受和分析能力，很難全部消化。信息接收者可以選擇接收信息的種類(lèi)，甚至接收時(shí)間，接收地點(diǎn)都可以自由選擇，所以，有些信息雖然由信息傳播者發(fā)出，但卻不一定被信息接收者成功接收。也就是說(shuō)，傳播者能否將傳播內(nèi)容“傳播”出去，取決于受眾的態(tài)度。

3）大眾傳播“小眾”。在新媒體環(huán)境中，人們可以自由發(fā)送狀態(tài)，發(fā)送意見(jiàn)，發(fā)送表視圖，看資料，這樣會(huì)有更容易使彼此產(chǎn)生感情上的共鳴。

4）降低營(yíng)銷(xiāo)成本。新媒體提供了更多資源共享的自由開(kāi)放的平臺(tái)。例如，建立自己的百度文庫(kù)賬戶(hù)，建立天涯品牌空間，注冊(cè)了自己的官方微博和新浪微博，建立球迷QQ，用其官方網(wǎng)站的獎(jiǎng)品設(shè)立互動(dòng)游戲，這些基本上都是免費(fèi)的。

3　在“微時(shí)代”下，傳統(tǒng)媒體的出路與走向

1）在微時(shí)代的影響下，傳統(tǒng)媒體做了各方面的改進(jìn)措施。傳統(tǒng)媒體要依靠新聞報(bào)道，盡管編輯速度已經(jīng)提高，廣播水平也有了很大的提高，但是想對(duì)于微博、微信而言，傳播速度還是過(guò)慢，比如，當(dāng)發(fā)生一件比較新奇的事情，微博可能會(huì)在短短的幾分鐘內(nèi)將消息散播開(kāi)來(lái)，傳統(tǒng)媒體就相對(duì)太慢，很多外國(guó)媒體也意識(shí)到新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，紛紛利用新媒體來(lái)報(bào)道相關(guān)熱門(mén)報(bào)道。利用好傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，是我們需要掌握的一項(xiàng)新技能。

2）在短時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)不會(huì)被微媒體完全吞并。我們可以看到，雖然微博，微信的高速發(fā)展，促進(jìn)一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的擴(kuò)展。但據(jù)相關(guān)報(bào)道，它仍然主要依靠傳統(tǒng)媒體。我們要端正態(tài)度，對(duì)微媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的影響有正確的認(rèn)識(shí)。雖然微時(shí)代已到來(lái)，但由于其缺乏覆蓋面和權(quán)威性，片面的信息傳播可能會(huì)威脅到社會(huì)的穩(wěn)定，我們還需要引起足夠的重視。傳統(tǒng)媒體的人，應(yīng)有正確的輿論導(dǎo)向。

4　結(jié)束語(yǔ)

微時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。如何平衡微時(shí)代下新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，利用好傳統(tǒng)媒體與新媒體自己的優(yōu)勢(shì)，讓它們更好地融合發(fā)展是我們今后需要努力探索的。

［1］伍斯.“微時(shí)代”，簡(jiǎn)單永不落伍［EB/OL］.（2011-09-19）.http：//www.jsw.com.cn/2011-09/19/ content_2375179.htm.

［2］成曉麗.微時(shí)代微傳播的特征及影響［J］.青年記者，2012 （6）：40-41.

［3］高福安，孫江華.媒體管理概論［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.

袁蕾，研究方向?yàn)樾侣劜稍L(fǎng)與寫(xiě)作。

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2096-0360（2016）12-0110-02