陳　宸

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微電影的發(fā)展淺談

陳宸

河南大學(xué)民生學(xué)院，河南開(kāi)封475004

隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，微電影順勢(shì)而生，并以其特有的“身姿”躋身于影視傳媒業(yè)的舞臺(tái)大展風(fēng)采。但縱觀微電影的發(fā)展歷程，其仍然面臨一些問(wèn)題，在當(dāng)今日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在日新月異的多媒體技術(shù)的推動(dòng)下，微電影該何去何從？文章從微電影的產(chǎn)生、發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)等方面一步步展開(kāi)論述。

微電影；現(xiàn)狀與問(wèn)題；發(fā)展策略

1　什么是微電影

微電影（Micro Film），即是指微型電影，又稱(chēng)微影，指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持和完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（8～15分鐘）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類(lèi)”電影）短片，可以單獨(dú)成篇，也可系列成?、?。

雖然在學(xué)術(shù)界微電影還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但其微時(shí)、微投資、微周期和以網(wǎng)絡(luò)為主要播出平臺(tái)的特點(diǎn)，已得到廣泛認(rèn)同。

2　微電影是如何形成和興起的

2.1微電影名稱(chēng)的由來(lái)

2010年底由中影集團(tuán)出品的頗具大片風(fēng)格的微電影《一觸即發(fā)》，被稱(chēng)為中國(guó)的首部微電影影片。2010年以前，我們將時(shí)長(zhǎng)小于電影的劇情片和視頻統(tǒng)稱(chēng)為短片。其實(shí)早在2005年經(jīng)胡戈剪輯的無(wú)厘頭網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》就已誕生，短片從“饅頭”到《老男孩》，再到《荒野逃生》和《尊嚴(yán)》，逐步演變成“微電影”這個(gè)名稱(chēng)。因此，2010年之前出現(xiàn)的各種劇情片和網(wǎng)絡(luò)視頻都可以被看作微電影的雛形。

2.2微電影產(chǎn)生的條件

1）高新技術(shù)的發(fā)展。有人曾說(shuō)：一種新的現(xiàn)象與行為的發(fā)生，其后必定有相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)步作為支撐。微電影的迅猛發(fā)展正是建立在高科技和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)之上的。可以這么說(shuō)，Web3.0造就了微電影。

2）受眾新媒體使用習(xí)慣的形成。自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起以來(lái)，新媒體和新技術(shù)對(duì)受眾的媒體使用影響很大，潛移默化地改變著受眾的媒體使用方式。受眾媒體消費(fèi)形式已逐漸改變，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體日到達(dá)率逐步降低，互聯(lián)網(wǎng)使用頻率快速增加，這充分表明受眾使用新媒體的習(xí)慣已經(jīng)形成，為微電影的快速發(fā)展與傳播打下了良好的基礎(chǔ)。

3）影視設(shè)備的普及。影視技術(shù)的飛速發(fā)展，使攝影器材購(gòu)置成本大幅降低，甚至一臺(tái)DV，一部手機(jī)就可以拍攝一部微電影，例如由姜文導(dǎo)演的點(diǎn)擊率3天就突破1 000萬(wàn)次的《看球記》，就是使用佳能DV拍攝而成，給觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)全新的視覺(jué)盛宴。在姜文看來(lái)，數(shù)字設(shè)備的低成本可以為大家提供更多、更容易拍攝電影的機(jī)會(huì)，可以幫助大家實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。影視設(shè)備的普及的確讓更多的普通人嘗試并參與微電影的拍攝，這也是微電影能夠快速發(fā)展壯大的直接原因，沒(méi)有攝影器材的普及，就不可能有微電影行業(yè)的迅猛發(fā)展。

4）碎片化時(shí)代的到來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏進(jìn)一步加快，信息量突飛猛進(jìn)，各種信息鋪天蓋地，人們生活壓力激增，大量的觀影時(shí)間不是每個(gè)人都有，但大量的零碎時(shí)間每個(gè)人都可以擠得出來(lái)。于是微博、微信、微電影等微事物“乘虛而入”，相應(yīng)誕生并迅速發(fā)展壯大。微電影充分發(fā)揮它“微”的優(yōu)勢(shì)，使人們?cè)谧罔F、等公交的閑暇時(shí)間就可以欣賞一部微電影，在接受新消息的同時(shí)還可以達(dá)到愉悅身心的目的，這也是微電影能夠快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。

5）廣告營(yíng)銷(xiāo)新形式的需要。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，促成了互動(dòng)傳播，使受眾從被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)化為可以自主選擇媒體消費(fèi)形式的信息使用者，甚至是信息發(fā)布者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾獲取信息的渠道增多，受眾意識(shí)和民主觀念顯著增強(qiáng)，對(duì)于一些不考慮觀眾感受、推送式的覆蓋型營(yíng)銷(xiāo)廣告，網(wǎng)民通常采取零容忍態(tài)度。因此傳統(tǒng)的硬廣告營(yíng)銷(xiāo)模式迫切需要改變。2011年廣電總局頒布“限娛令”“限廣令”以來(lái)，更是進(jìn)一步壓縮了植入式廣告的空間，此時(shí)采用靈活的、軟性的廣告植入方式勢(shì)在必行，這無(wú)疑給微電影的快速發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。

6）視頻平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)品牌雙重競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)。凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發(fā)》走紅后，佳能、三星等品牌也先后推出自己的微電影，同時(shí)，新浪、搜狐等多家視頻網(wǎng)站也紛紛推出微電影欄目，一時(shí)微電影的發(fā)展勢(shì)不可擋，大有紅遍半邊天之勢(shì)。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)量的增多，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)重要的影視播放平臺(tái)，各大視頻和門(mén)戶網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，熱門(mén)影視版權(quán)價(jià)格居高不下，為了降低成本和避免同質(zhì)化，網(wǎng)站采取自制微電影的競(jìng)爭(zhēng)策略，這也在很大程度上推動(dòng)了微電影的發(fā)展。

3　微電影的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

圖1②

如圖1所示，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在2009年到2012年間，互聯(lián)網(wǎng)媒介使用頻率獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，每天在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的受訪者比例從4.2%上升至7.9%；2012年，在線網(wǎng)絡(luò)視頻周到達(dá)率為22.5%，已經(jīng)超越了廣播和報(bào)紙的22.2%和17.9%。

圖2②

由圖2可知，2009年到2012年，在家上網(wǎng)“每周3次或以上”和“每周至少1次”的受眾比例均有不同程度的增長(zhǎng)，比上網(wǎng)更具成長(zhǎng)性的是在線視頻、。下載視頻和手機(jī)視頻的受眾使用。在這4年間，每周收看在線視頻3次或以上的受訪者比例從3.6%上升至7.4%，每周收看在線視頻至少1次的受訪者比例從5.3%上升至7.2%，越來(lái)越多的受眾開(kāi)始養(yǎng)成在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣。

《2013年中國(guó)微電影發(fā)展報(bào)告》公布：截至2013年9月，全國(guó)舉辦的微電影賽事已高達(dá)130多項(xiàng)，各類(lèi)微電影節(jié)和微電影征集活動(dòng)如雨后春筍般涌現(xiàn)，微電影的興盛程度可見(jiàn)一斑。

2014年11月，央視微電影頻道總編楊才旺表示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，僅用于投拍微電影及網(wǎng)絡(luò)微劇的金額總量已高達(dá)30億元，2014年整個(gè)微電影市場(chǎng)占有量已破100億元，預(yù)計(jì)3年后將達(dá)到1 000億元以上。

以上內(nèi)容足以顯示微電影業(yè)影響之大，發(fā)展之迅猛，但在微電影欣欣向榮的發(fā)展背后，我們也應(yīng)看到其缺陷和不足。

首先，表現(xiàn)在影片質(zhì)量魚(yú)龍混雜，良莠不齊。

凡事有利必有弊，網(wǎng)絡(luò)也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)和影視技術(shù)的普及，使微電影制作門(mén)檻降低，參與人數(shù)大幅度增加，大力推動(dòng)了微電影的發(fā)展，但也容易造成影片質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。個(gè)人認(rèn)為雖然不能要求每部微電影都是精品，但在一定程度上提高微電影的拍攝質(zhì)量還是很有必要的。舉辦微電影展和引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才入圍，開(kāi)辦微電影賽事和微電影交流活動(dòng)，建立微電影交流平臺(tái)，成立微電影制作培訓(xùn)中心等，都是一些不錯(cuò)的做法。

其次，微電影產(chǎn)業(yè)化不成熟，營(yíng)銷(xiāo)方式單一。

目前微電影盈利大多來(lái)源于廣告本身，要促進(jìn)微電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)之間應(yīng)相互融合，跨界合作，比如微電影在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也可以宣傳影視劇中的服裝、歌曲等，以帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。電影《小時(shí)代》和MTV《康美之戀》在這個(gè)方面給我們帶來(lái)了很多啟示。

再次，目前微電影類(lèi)型偏少，形式不夠新穎。

微電影來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，既然是短片，就不應(yīng)拘泥于“微電影”本身，發(fā)展多種形式的“微電影”，是微電影業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

由任泉、李冰冰主演的康美藥業(yè)股份有限公司制作的音樂(lè)電視《康美之戀》就是一次很成功的嘗試，廣告內(nèi)容與形式都令人耳目一新。作品風(fēng)格唯美優(yōu)雅，故事內(nèi)容情真意切，表達(dá)了康美人創(chuàng)業(yè)的信念與情懷，也講述著馬興田與許冬瑾神奇秀麗的山水間相互愛(ài)戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。整部影片清新優(yōu)雅，歌聲綿延悠長(zhǎng)，令人回味無(wú)窮，自然能得到觀眾的認(rèn)可。

無(wú)獨(dú)有偶，看過(guò)泰國(guó)版潘婷卡農(nóng)勵(lì)志廣告的人大都會(huì)感嘆道：原來(lái)廣告還可以這么做！這則廣告依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，跨越國(guó)界和語(yǔ)言，足足感動(dòng)了幾億人。

微電影的發(fā)展離不開(kāi)豐富多彩的表現(xiàn)方式，微電影只有豐富自身的類(lèi)型與形式，才能吸引更多觀眾，進(jìn)而達(dá)到良好的宣傳效果。

從次，部分微電影內(nèi)容空洞，言不及義。

內(nèi)容低俗，情感泛濫是這類(lèi)微電影的弊病，一部?jī)?yōu)秀的微電影影片只有絢爛的形式是不夠的，最重要的還是內(nèi)容要有“真材實(shí)料”。

沒(méi)有任何大腕明星參與的《老男孩》為何能席卷全國(guó)？有人說(shuō)它的成功離不開(kāi)中影集團(tuán)的投資和宣傳渠道，但同屬同一系列的其他微電影為什么沒(méi)有引起如此大的反響？這值得我們深思。追根究底，《老男孩》的優(yōu)勢(shì)還是在內(nèi)容上。《老男孩》一夜之間紅遍網(wǎng)絡(luò)，感動(dòng)了60至90后的各年齡層觀眾，讓最大多數(shù)的人和作品產(chǎn)生共鳴，是國(guó)產(chǎn)的為數(shù)不多的代表新青年心聲的佳作。它再次印證了這是一個(gè)以?xún)?nèi)容為王的時(shí)代，只有內(nèi)容好的影片才能成為歷久不衰的經(jīng)典。

最后，當(dāng)前微電影業(yè)還缺少相應(yīng)的規(guī)范和引導(dǎo)。

個(gè)人認(rèn)為由于微電影民間性和網(wǎng)絡(luò)性的生存特點(diǎn)，并不代表主流社會(huì)特征，因此不宜管得太死，但在組織機(jī)構(gòu)上給予適當(dāng)引導(dǎo)似乎是有必要的。還是國(guó)家電影審查例子最為貼切：“讓市場(chǎng)做大，讓市場(chǎng)分流，讓大眾選擇，讓評(píng)獎(jiǎng)?wù)?guī)?！雹圩尵W(wǎng)絡(luò)自身管控遠(yuǎn)比領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)過(guò)分鄭重其事地懲戒效果好。

4　微電影的前景展望和發(fā)展策略

由于在當(dāng)前3G/4G等技術(shù)都已經(jīng)商業(yè)化，新的媒介不斷涌來(lái)，傳媒業(yè)與信息業(yè)會(huì)有著更高程度的融合，特別是在我國(guó)對(duì)于三網(wǎng)融合有著更高的支持力度的情況下，信息產(chǎn)業(yè)必然會(huì)與傳媒產(chǎn)業(yè)有著深入的融合，從而帶來(lái)新型的信息服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)將以前非傳媒用戶轉(zhuǎn)化為傳媒產(chǎn)業(yè)用戶，所以微電影業(yè)尚有著非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

除此之外，還要注意以下2點(diǎn)。

第一，要了解受眾的需求和特點(diǎn)，對(duì)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。

相關(guān)資料顯示，15至34歲的年輕群體對(duì)新媒體的使用保持著快速的增長(zhǎng)，即將成為社會(huì)中間力量的年輕群體仍然是新媒體使用者的主力軍，他們思維敏捷，易于接受新生事物，作為受眾和品牌的潛在消費(fèi)者，他們的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值偏好將直接影響著未來(lái)微電影業(yè)的發(fā)展，他們的品位和審美傾向?qū)τ谖㈦娪暗纳a(chǎn)制作乃至營(yíng)銷(xiāo)都具有非常重大的意義。

前面已提到微電影營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，加之微電影發(fā)展將呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化和品牌化趨勢(shì)，這也會(huì)在一定程度上拓寬微電影的營(yíng)銷(xiāo)渠道，除此之外，還要注意把握好微電影營(yíng)銷(xiāo)的力度。商業(yè)化過(guò)于嚴(yán)重勢(shì)必會(huì)影響觀眾對(duì)影片質(zhì)量的客觀評(píng)價(jià)，反而達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果，要結(jié)合品牌和受眾特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)和藝術(shù)之間找到一個(gè)最佳契合點(diǎn)，使二者達(dá)到完美的統(tǒng)一。

第二，要保持創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

無(wú)論微電影的形式內(nèi)容，還是廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式都需要不斷創(chuàng)新，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是微電影的生命，那么創(chuàng)新則是微電影的靈魂。只有創(chuàng)新，才能滿足品位不斷提升的、對(duì)信息量和前沿度要求較高的大多數(shù)年輕受眾的需要，才能使微電影的發(fā)展前景樂(lè)觀持久而不是曇花一現(xiàn)。

5　結(jié)束語(yǔ)

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，碎片化的“微傳播”促進(jìn)了微電影業(yè)的興起和繁榮，短小精悍的“體型”滿足了微時(shí)代的需求，如果能充分正視發(fā)展中所面臨的各種問(wèn)題，把握精準(zhǔn)，處理恰當(dāng)，那么今后微電影的發(fā)展必將蒸蒸日上，未來(lái)發(fā)展之路必將越走越寬。正如楊才旺所言，“未來(lái)微電影產(chǎn)業(yè)將成為影視文化產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)最大的主力軍。

注釋

①選自郭倩《微電影的傳播解讀及發(fā)展方向淺析》.

②出自左瀚穎、鄭維東.《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾重塑與媒介變革》.《視聽(tīng)界》.2013-07-23.第3期.

③出自1003-9104（2015）02-0060-05周星《當(dāng)下微電影發(fā)展的考察與思辨》.

［1］周星.當(dāng)下微電影發(fā)展的考察與思辨［J］.藝術(shù)百家，2015 （2）：60-64.

［2］郭倩.微電影的傳播解讀及發(fā)展方向淺析［J］.前沿，2012 （11）：178-180.

［3］祁婧.“微”風(fēng)正盛，微電影當(dāng)?shù)馈獪\析微電影現(xiàn)狀及發(fā)展［J］.電影評(píng)介，2013（2）：35-36.

陳宸，河南大學(xué)民生學(xué)院。

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