李佳佳

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新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展探討

李佳佳

內(nèi)蒙古自治區(qū)興安日報社，內(nèi)蒙古興安137400

新媒體的興起與發(fā)展，推動了傳媒產(chǎn)業(yè)的革命，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體個性化鮮明、受眾選擇范圍大、表現(xiàn)形式眾多，并可以實時發(fā)布信息，交互性、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化是新媒體的主要特征。只有加快新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展步伐，才能適應(yīng)市場需求，增強媒體產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。文章闡述了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的必要性，并提出了具體可行的對策建議。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，讓媒體生態(tài)由“媒介”轉(zhuǎn)變到“終端”，傳統(tǒng)電視媒體不再以電視機為主，IPTV、視頻網(wǎng)站等也具備電視機優(yōu)勢。營銷模式的轉(zhuǎn)變，讓廣告主對媒體有了更高的要求，以收視率為代表的“注意力”資源已經(jīng)不再是電視媒體獨有的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)媒體要積極與新媒體融合發(fā)展，相互借力，有效整合終端、渠道及內(nèi)容，讓新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容與方式上實現(xiàn)優(yōu)劣互補。

1　新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的必要性

1.1新媒體的發(fā)展離不開傳統(tǒng)媒體

新媒體在發(fā)展中存在著傳播門檻低、把關(guān)不嚴等問題，信息源不足是關(guān)鍵性因素，這些剛好能夠通過傳統(tǒng)媒體得到有益補充。傳統(tǒng)媒體具備豐富的人力和物力資源，包括健全的信息采集網(wǎng)、素質(zhì)能力強的編輯記者、完善的信息數(shù)據(jù)庫等，新媒體利用傳統(tǒng)媒體的資源，可以讓信息采集渠道被拓寬，得到真實、準確和高價值的信息。這樣能夠有效避免虛假信息，提升新媒體在受眾中的可信度與權(quán)威性。

1.2新媒體推動傳統(tǒng)媒體不斷完善

新媒體還未興起時，傳統(tǒng)媒體具備獨有的優(yōu)勢，在信息傳播中占有絕對的優(yōu)勢。然而在微信、微博以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體發(fā)展起來以后，傳統(tǒng)媒體受眾日益減少，在新媒體強烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和影響力已經(jīng)不再那么明顯。雖然新媒體讓傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，但是也帶來了更大的發(fā)展機遇，傳統(tǒng)媒體要借助新媒體信息傳播效率高、速度快以及互動性強等優(yōu)勢，不斷改革完善自身的機制，讓信息傳播更具互動性和實效性，提升傳播效率。

2　新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展之策

2.1用新媒體思維挖掘內(nèi)容

在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中，重點不是將相同內(nèi)容展示在不同載體上，而是利用新載體將新的、增量的價值提供給目標受眾。對新媒體和傳統(tǒng)媒體，必須要突破這一點，才能獲得更大的發(fā)展空間。媒體價值創(chuàng)造原點仍然以“內(nèi)容為王”為主，是媒體競爭力的關(guān)鍵，媒體渠道要轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”，多角度、多渠道的收集信息，通過媒體的傳播價值，以群眾喜聞樂見的形式傳播節(jié)目，讓受眾對信息的需求得到滿足［1］。傳統(tǒng)媒體要改變以往線性思維方式，借助新媒體多元化互動思維，以此實現(xiàn)自身競爭力的提升，提高受眾的滿意度。例如：在央視紀錄片《舌尖上的中國》中，不再采取傳統(tǒng)講故事的方式，而是借鑒歐美流行紀錄片拍攝模式，按照碎片化敘述方法介紹美食，這與當代年輕人欣賞習慣相符。

2.2用新媒體渠道樹立品牌

當前，品牌仍然是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，這是新媒體不具備的優(yōu)勢。新媒體與傳統(tǒng)媒體要想更好地融合發(fā)展，重點是要將擁有的受眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化用戶，將更多數(shù)字化用戶吸引到傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建中。在新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展中，要以受眾的實際需求為主，傳統(tǒng)電視臺在電影、電視劇和其他品牌性、欄目性原創(chuàng)節(jié)目等內(nèi)容資源上優(yōu)勢比較明顯，要積極利用新媒體渠道擴大受眾范圍，讓品牌更具影響力［2］。例如：《舌尖上的中國》第二季播完仍然非常紅，利用網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的方式，獲得了巨大推動力，受眾在微博、微信上相互轉(zhuǎn)發(fā)，與每天一集的紀錄片配合起來，每天都有一個討論的主題，在網(wǎng)絡(luò)上得到了廣大受眾的持續(xù)關(guān)注。

2.3借新媒體營銷加強互動

新媒體具備傳統(tǒng)媒體無可比擬的活動性，互動媒介更加快捷，現(xiàn)代年輕人轉(zhuǎn)變了單純消費媒介的行為。年輕人在觀看在線視頻的過程中，雖然表面上與看電視一樣，但是還具備電視沒有的功能，比如可以在發(fā)表評論、分享、貼上標簽、評分或者排名，并與其他觀眾進行討論。為提升用戶的使用體驗，新媒體這些特點能夠在傳統(tǒng)媒體直播類節(jié)目中得到借鑒與創(chuàng)新，例如：在央視體育頻道的《豪門盛宴》中，2014年巴西世界杯期間，主持人張斌說要將評選的當日最佳球員請到現(xiàn)場，這讓很多受眾都感到不可思議，隨即演播室出現(xiàn)了一名意氣風發(fā)踢著球的隊員，仔細一看，是借助三維做了一名虛擬球員，主持人在與“球員”互動過程中，大屏幕上播出最新現(xiàn)場畫面，這個創(chuàng)意非常巧妙，有效增強了新媒體受眾的體驗感，加入了很多新奇的元素。在節(jié)目播出期間，觀眾能夠利用微博、微信等進行互動，這些都是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展下為受眾帶來的新體驗。

3　結(jié)束語

總之，隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，是傳媒行業(yè)又一次革命，主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體利用新媒體多元化表現(xiàn)形式與先進的媒體技術(shù)，讓節(jié)目產(chǎn)品線與內(nèi)容更加豐富。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體要認清各自具備的優(yōu)勢與不足，精進合作，優(yōu)勢互補，積極探索有效的融合發(fā)展策略，不斷加快融合發(fā)展速度，這樣方可實現(xiàn)升級改造與華麗轉(zhuǎn)身，讓媒體自身擁有更多的話語權(quán)，在融合發(fā)展道路上獲得更多的成效。

［1］路久寬.淺談新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展［J］.理論觀察，2016（1）：128-129.

［2］施龍斌.論縣級廣電媒體與新媒體的融合發(fā)展［J］.新聞研究導刊，2016（2）：163.

李佳佳，內(nèi)蒙古自治區(qū)興安日報社。

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2096-0360（2016）12-0095-02