馬紅鴿

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新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版業(yè)的危機(jī)與應(yīng)對(duì)

馬紅鴿

西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，陜西西安710061

隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速更新，傳統(tǒng)出版行業(yè)在發(fā)行運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)面臨著巨大的沖擊。傳統(tǒng)出版業(yè)由于其開(kāi)發(fā)性、營(yíng)銷效果較差、對(duì)讀者心理訴求難以把握等問(wèn)題，在新媒體環(huán)境下應(yīng)該用于創(chuàng)新，從讀者需求、市場(chǎng)價(jià)格的適應(yīng)承受力和提升傳統(tǒng)出版行業(yè)公信力等角度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

新媒體；傳統(tǒng)出版業(yè)；發(fā)展危機(jī)；讀者需求；公信力

隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，它憑借著快速的傳播形式和海量的信息資源得到了人們的高度關(guān)注。同時(shí)，高新網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速更新。傳統(tǒng)出版行業(yè)在發(fā)行運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)面臨著巨大的沖擊，呈現(xiàn)出了越來(lái)越多的發(fā)展劣勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，傳統(tǒng)出版形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)文化價(jià)值的挖掘和探討，更是企業(yè)把握長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制的必要課題，為了使傳統(tǒng)媒體突出重圍，廣大出版行業(yè)工作者要不斷探究其價(jià)值問(wèn)題的深層含義，在新媒體環(huán)境中進(jìn)行不斷地挖掘和探究。

1　新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展意義

當(dāng)前形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們來(lái)說(shuō)并不陌生。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全球化高度融合的今天，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為載體、手機(jī)客戶端為依托的傳統(tǒng)出版行業(yè)獲得了人們的廣泛關(guān)注。從發(fā)展勢(shì)頭上看，人們進(jìn)入了一個(gè)“自媒體”的發(fā)展時(shí)代，微信、微博、論壇等相應(yīng)的輿論傳播環(huán)境種類豐富、傳播快捷，更加符合現(xiàn)代社會(huì)中“高質(zhì)量”“高標(biāo)準(zhǔn)”的發(fā)展趨勢(shì)。

但是，在另一方面，傳統(tǒng)出版行業(yè)的公信力和發(fā)展權(quán)威是這些新興行業(yè)所不能企及的。爆炸式的新聞信息傳播渠道過(guò)于復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)信息真假難辨、良莠不齊，所以在市場(chǎng)體制中，新興出版行業(yè)也充滿著一定的危機(jī)。為了改變這種傳統(tǒng)出版業(yè)并存的局面，廣大教育工作者要立足于自身實(shí)際，將機(jī)遇和挑戰(zhàn)融合在一起，切實(shí)認(rèn)識(shí)到當(dāng)前媒體環(huán)境的發(fā)展特性，并提出與之相符的發(fā)展策略。

2　新媒體環(huán)境下出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展形勢(shì)下，數(shù)字產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的相互發(fā)展，也為出版行業(yè)的信息傳播提供了更多的可能，促使數(shù)字媒體呈現(xiàn)出更加白熱化的發(fā)展趨勢(shì)。

有相關(guān)部門做出的數(shù)字表明，在2010年至2014年的幾年時(shí)間里，數(shù)字出版行業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)。截至2014年，數(shù)字出版的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了3 000億元，而截至2015年年末，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了11.82億人。

同時(shí)，傳統(tǒng)出版行業(yè)有著固有的受眾和一些有力的發(fā)展條件。傳統(tǒng)媒體能夠借助于“一面帶動(dòng)多面”的發(fā)展形勢(shì)，掌控著主流媒體的新聞資源，在輿論中更具有發(fā)言權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。而在傳播機(jī)制上，傳播媒體能夠通過(guò)“雙向”的傳播渠道，通過(guò)文本發(fā)行，將一定的新聞信息傳遞給人們。因此，傳統(tǒng)出版行業(yè)在運(yùn)行過(guò)程具有較為穩(wěn)定的傳播效果，也因此更加符合傳媒企業(yè)所具有的各項(xiàng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，能夠加速新聞的裂變程度。針對(duì)于這樣的發(fā)展趨勢(shì)，在出版行業(yè)中，很多國(guó)家和地區(qū)都出臺(tái)了相應(yīng)的保護(hù)政策，來(lái)扶持傳統(tǒng)出版行業(yè)，促使其進(jìn)行有針對(duì)性的發(fā)展和過(guò)渡。

3　傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的發(fā)展危機(jī)

當(dāng)前形勢(shì)下，出版行業(yè)面臨著一個(gè)重要的發(fā)展核心，那就是對(duì)一本好書的追求。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)呈現(xiàn)出一定的發(fā)展問(wèn)題。

3.1出版行業(yè)的開(kāi)發(fā)性

在出版社所承擔(dān)的各項(xiàng)出版作品中，涵蓋著不同的發(fā)展種類。其中，出版行業(yè)所接觸的作品性質(zhì)決定著出版物的各項(xiàng)水平。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、穿越文、架空文等一些新興的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)促使出版行業(yè)放棄了經(jīng)典類和文藝類作品，轉(zhuǎn)而投向更加符合大眾需求的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。在尋求自身發(fā)展的同時(shí)，忘記了原有的文化責(zé)任和歷史使命，所以在激烈的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中反而違背了出版行業(yè)的發(fā)行初衷，不能提供給他們更富有文化內(nèi)涵的出版物。

3.2傳統(tǒng)出版物的營(yíng)銷效果較差

同時(shí)，廣大行業(yè)工作者對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的宣傳工作存在著一定的不確切性。通過(guò)單純的實(shí)體書店的銷售，已經(jīng)不能滿足讀者的內(nèi)心需求。很多出版社缺少與讀者、作者、市場(chǎng)的多項(xiàng)關(guān)系，沒(méi)有形成一定的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，在實(shí)體書的發(fā)展?fàn)I銷中，難免產(chǎn)生交叉的經(jīng)營(yíng)傳播效果。以2013年的出版發(fā)行行業(yè)為例，很多傳統(tǒng)雜志社都經(jīng)歷了一場(chǎng)潛移默化的蛻變，除了原本的書本實(shí)體營(yíng)銷，在電子圖書市場(chǎng)，也進(jìn)行了新的合作。

3.3對(duì)讀者心理訴求難以把握

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的工作壓力在逐漸加大。為此，書籍作為文化學(xué)習(xí)和娛樂(lè)為一體的信息運(yùn)營(yíng)形式，在具體的發(fā)行、銷售、組織中，要充分認(rèn)識(shí)到讀者的內(nèi)心訴求。但是在當(dāng)前的出版行業(yè)中，很多出版社對(duì)讀者的需求并不了解，其生產(chǎn)、銷售方式不能滿足讀者的實(shí)際需求。而在在對(duì)同類出版物的信息讀取中，讀者的關(guān)注度不佳。從根本上說(shuō)，如果出版發(fā)行行業(yè)無(wú)法把握讀者的內(nèi)心需求，也就無(wú)法掌握市場(chǎng)的走向，在出版成本、人力、物力等各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)上，都難以得到更加寬廣的發(fā)展。

4　強(qiáng)化傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展對(duì)策

4.1通過(guò)大數(shù)據(jù)分析讀者的閱讀需求

為了讓傳統(tǒng)出版行業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)，追根溯源是我們首先要做的。因此，在出版圖書的初期，出版行業(yè)要根據(jù)書籍的性質(zhì)、特點(diǎn)，尋找適應(yīng)的消費(fèi)群體，改變傳統(tǒng)的先出版圖書、后尋找消費(fèi)者的形式，才能夠使書籍能夠真正服務(wù)于讀者。

同時(shí)，可以通過(guò)云計(jì)算、360大數(shù)據(jù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷等形式，將人為地開(kāi)拓市場(chǎng)變成科學(xué)地吸引引導(dǎo)，促使出版社保持現(xiàn)代的營(yíng)銷策略，使讀者能夠在書籍選購(gòu)上的滿意度不斷增高，使出版發(fā)行中的文化水平和商業(yè)水平相互結(jié)合。不斷發(fā)揮現(xiàn)代出版發(fā)行機(jī)制，使出版商更好地向讀者傳達(dá)自己的作品——書籍，從而有針對(duì)性地創(chuàng)設(shè)符合讀者內(nèi)心喜好、具有深厚文學(xué)價(jià)值的書本作品。只有這樣，發(fā)行方才能從根本上創(chuàng)設(shè)出讀者喜歡的作品，使傳統(tǒng)出版發(fā)行魅力依然不減，獲得大眾的歡迎。

4.2考慮市場(chǎng)價(jià)格的適應(yīng)承受能力

在傳統(tǒng)的出版社的定價(jià)規(guī)律中，一本書的價(jià)值通常包括作者的稿費(fèi)、版稅、書本印刻費(fèi)用、交通運(yùn)輸費(fèi)用、出版社的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等等。書本的價(jià)格問(wèn)題，進(jìn)一步制約著傳統(tǒng)出版市場(chǎng)的開(kāi)拓。因此，在定價(jià)的時(shí)候，出版社要聯(lián)合讀者、書商，進(jìn)行客觀的書目?jī)r(jià)格的調(diào)整，避免消費(fèi)者因?yàn)闀膬r(jià)格問(wèn)題而放棄購(gòu)買。

例如：在北京市某家新華書店中，為了吸引讀者，通過(guò)發(fā)放書籍購(gòu)買金、銀卡的方式，通過(guò)聯(lián)系出版商和發(fā)行商，將充值500、300、150元等金額的讀者設(shè)定不同級(jí)別的購(gòu)書優(yōu)惠。在這次活動(dòng)之后，書店的購(gòu)書數(shù)目大大增加，通過(guò)這種先進(jìn)的營(yíng)銷方式，與其他書店相比，更具有價(jià)格的吸引力。同時(shí)，還使更多的讀者認(rèn)識(shí)到了實(shí)體書籍的價(jià)值，進(jìn)一步提高了出版發(fā)行行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4.3不斷夯實(shí)傳統(tǒng)出版行業(yè)的公信力

傳統(tǒng)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，自身積淀了一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。為此，廣大工作者要充分認(rèn)識(shí)到其中存在的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮“只發(fā)行優(yōu)質(zhì)書籍”的引導(dǎo)作用，樹立出版行業(yè)的公信度。將傳統(tǒng)出版的思想性和深刻性發(fā)揮到極致，樹立“品牌化”的出版發(fā)行形象，為傳統(tǒng)媒體打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，結(jié)合新型媒體的發(fā)展力量，取長(zhǎng)補(bǔ)短，增加自身的信息資源，組建一支扎實(shí)、深厚、完善的專業(yè)媒體隊(duì)伍，把傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展危機(jī)降到最低。

5　總結(jié)

綜上所述，在新媒體的發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨著一定的變革和更新。在傳統(tǒng)出版行業(yè)和數(shù)字出版行業(yè)的齊驅(qū)并駕的發(fā)展趨勢(shì)下，廣大出版工作者要立足于文學(xué)的實(shí)際發(fā)展情況，依照我國(guó)頒布的《著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等法律法規(guī)，利用多向發(fā)展的模式力求成為符合讀者內(nèi)心訴求的新型出版人，使傳統(tǒng)出版行業(yè)能夠煥發(fā)出新的生機(jī)。

［1］單戈.數(shù)字化是出版業(yè)的福音［N］.中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)，2010-09-16（15）.

［2］王坤寧.電子閱讀器：傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2010（11）.

［3］孫壽山.進(jìn)一步加快新聞出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型［N/OL］.中國(guó)出版網(wǎng)，2009-07.

［4］郁連國(guó).大數(shù)據(jù)下的電子商務(wù)營(yíng)銷管理分析［J］.市場(chǎng)營(yíng)銷，2013（11）.

馬紅鴿，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯，研究方向?yàn)榫庉嫵霭妗?/p>

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2096-0360（2016）12-0100-02

陜西省出版科學(xué)基金項(xiàng)目（14BSC01）；西安財(cái)經(jīng)學(xué)院2014年科研基金資助項(xiàng)目“高校學(xué)術(shù)期刊發(fā)展戰(zhàn)略研究”（14XCK13）。