黃璜 劉瑾瑾

【摘要】商品品牌名作為產(chǎn)品形象的重要載體，是商家向消費者傳達信息的重要工具。由于其承載信息的特性，產(chǎn)品的品牌名也是一個重要的交際工具，需符合一定的交際準則。但在生活中，我們會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)違反合作原則的產(chǎn)品名稱，這可能是商家出于一定的宣傳目的有意為之。本文選取了15個洗衣液的品牌名稱，分析了其中對于合作原則的背離，發(fā)現(xiàn)大部分品牌名稱都或多或少的違背了合作原則，產(chǎn)生了會話含意，起到了別樣的宣傳效果。

【關(guān)鍵詞】合作原則 洗衣液品牌名 廣告

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，各種新技術(shù)手段層出不窮。作為營銷方式的廣告，也搭載各種新技術(shù)手段，以各種各樣新的方式滲透到生活的方方面面。不管我們身處何地，在做什么事情，廣告都會以自己的方式進入我們的視野，向我們傳遞發(fā)出者想要表達的內(nèi)容。雖然廣告不同于人與人之間相對迅速的雙向交際，但其具備以傳達信息為目這一特征，從而成為交際過程的一種。不同的是，人與人之間的交際可以根據(jù)談話內(nèi)容進行及時調(diào)整，而廣告則需要發(fā)出者在發(fā)布前就進行認真的考慮，結(jié)合產(chǎn)品特點、消費者需求及其他因素再進行制作和發(fā)布。從這個角度考慮，廣告是一個耗時耗力并且單向的交際過程。

一、Grice的合作原則及其在廣告語篇研究中的應(yīng)用

合作原則從屬于研究相對較新的語用學研究領(lǐng)域，語用學研究關(guān)注的是說話人的意圖而遠非話語本身，它研究的是處在特定語境中的話語含義。Grice在1975年提出了合作原則（Cooperative Principle 簡稱CP），其中包含四個范疇，即1.量的準則：a）所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；b）所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。2.質(zhì)的準則：a）不說明知是虛假的信息；b）不說缺乏足夠證據(jù)的話。3.關(guān)系準則：說話要有關(guān)聯(lián)。4.方式準則：表達要避免晦澀，避免歧義，簡明扼要，井井有條。Grice認為如果談話雙方都遵守這些原則，那么交際便可順利進行，但在實際中人們并不總是遵守合作原則。

廣告語篇作為一種獨具特點的語篇，已經(jīng)吸引了眾多研究者的注意，國內(nèi)應(yīng)用合作原則來分析廣告語篇的研究也有很多。黃國文（1997）認為相較于會話，廣告語篇是一個單向的溝通過程，收到消費者的反饋需要一個相對較長的過程。根據(jù)Grice（1975）總結(jié)的違反會話含義的四種基本情況，廣告中的違反合作原則情況也可以大致分為兩類：一類是發(fā)話者相信受話者能覺察出別人雖然合作但不遵守某一準則，這樣就得跨越話語的表面意義去理解話語中的會話含意；另一類是發(fā)話者不讓受話者發(fā)覺而悄悄地違反合作原則和有關(guān)準則，從而將受話者引人歧途、使之上當受騙。值得注意的是，前輩學者研究的更多是承載信息量更多的書面廣告語或口語化的廣告詞，對于承載產(chǎn)品第一印象的品牌名研究的很少，根據(jù)各類跨國公司對其旗下各個產(chǎn)品起不同品牌名的情況，筆者認為品牌名稱也是一個值得研究的方向。在這篇文章中，筆者運用了會話含義原則理論來分析市場上洗衣液產(chǎn)品名稱違反CP的現(xiàn)象，試著探究市場上這種品牌命名所采用的策略。

二、洗衣液品牌名稱分類

在對相關(guān)內(nèi)容進行分類之前，我們首先需要對洗衣液的產(chǎn)品特性、使用過程參與者以及使用目的進行梳理。

產(chǎn)品特性：清潔，凈白，去漬，護理

過程參與者：洗衣液、水、人、衣服

使用目的：去漬、潔凈、護理、衣物煥然一新

值得注意的是，隨著時代發(fā)展和人們觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的洗衣液產(chǎn)品宣傳已經(jīng)從單單宣傳去漬潔白能力，開始轉(zhuǎn)向注重不褪色、不傷手、保護衣物和除菌能力的宣傳。而對產(chǎn)品特性側(cè)重的不同也開始影響產(chǎn)品命名時的策略。作者從網(wǎng)絡(luò)及賣場中選取了了較為知名的20個洗衣液的品牌名稱，包括藍月亮、威露士、碧浪、奧妙、超能、正章、潔霸、立白、汰漬、衛(wèi)新、金紡、花王、獅王、可盾、好孩子、滌王、噯呵、倍舒凈、綠傘、家庭醫(yī)生，將這20個名稱按照各自所違反的CP進行了分類。

三、對洗衣液品牌違反合作原則的分類

1.違反質(zhì)的原則。質(zhì)的原則在于不要說自知是虛假的話，也不要說缺乏足夠證據(jù)的話。將這個原則放到洗衣液品牌名稱中看，就要求品牌名稱里包含的產(chǎn)品特性是真實的并且有理由有據(jù)的。根據(jù)Grice的觀點，會話中出現(xiàn)的某些修辭手段，如反語、隱喻、緩敘、修辭問句等，都可看作是對質(zhì)準則的違背，因而也產(chǎn)生了言外之意，即會話含義。根據(jù)以上要求，我們分析20個例子，可以看出立白、超能、潔霸和滌王這些品牌名稱所宣傳的效果有一定程度的夸張成分存在，產(chǎn)品名中所包含的信息并不是在充分證據(jù)的基礎(chǔ)上得出來的。特別是如立白、超能之類的名稱，很明顯片面夸大了產(chǎn)品的功效，這就是對質(zhì)的原則的違反。但值得注意的是，這些品牌名對質(zhì)原則的違反是建立在消費者察覺的基礎(chǔ)之上的，即品牌名通過對質(zhì)的原則的違反來吸引消費者的注意，或使消費者對產(chǎn)品的清潔功能留下深刻的印象，借而達到宣傳效果。

2.違反量的原則。量的原則是指所說的話應(yīng)既包含交談目的所需的信息但又不超出需要的信息。鑒于洗衣液產(chǎn)品的特性，我們認為品牌名稱中包含洗衣液產(chǎn)品洗滌效果的都屬于在量的原則指導之下，而根據(jù)這個標準，我們來檢視以上的品牌名稱，發(fā)現(xiàn)在已知產(chǎn)品為洗衣液時，威露士、碧浪、超能、立白、金紡、家庭醫(yī)生和奧妙這些品牌名稱或多或少的超出了洗衣液的特性，也就是說這些品牌名稱包含相關(guān)信息但又超出了必要的額度，所以它們屬于違反了量的原則。但產(chǎn)品品牌名的意圖就在這里，通過某些但不是全部意向的關(guān)聯(lián)，使消費者對產(chǎn)品的某方面建立起良好的印象，如家庭醫(yī)生可以使人想象洗衣液可以除菌保護家人健康，超能顯示洗衣液各方面的功能都比較強勁，運用這種手段來為品牌命名，既避免了過于直白的尷尬，又能樹立產(chǎn)品親近的形象，達到更好的宣傳效果。

3.違反關(guān)系原則。關(guān)系原則指所傳達的信息要與談話內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，不可牛頭不對馬嘴，扯東道西。根據(jù)在上文給出的關(guān)于洗衣液產(chǎn)品特性的描述、使用涉及的對象以及要達到的效果，我們認為與上述描述對象有關(guān)的都屬于在關(guān)系原則的指導之下，反之則不。因此，藍月亮、綠傘、花王、好孩子和家庭醫(yī)生屬于違反了關(guān)系原則。這些品牌名稱與洗衣液并不呈明顯的相關(guān)性。其中花王、獅王最大程度的違反了相關(guān)性原則，但又并未產(chǎn)生會話含義，而綠傘、好孩子、藍月亮、和家庭醫(yī)生這些名稱則屬于產(chǎn)品涉及的某一對象的另類表述，需要聽話人努力聯(lián)想名稱與產(chǎn)品之間的關(guān)系，產(chǎn)生了會話含義，有助于正面宣傳產(chǎn)品形象。

4.違反方式原則。方式原則要求所傳達的話要清楚明了，避免晦澀歧義，簡明扼要，井井有條。在產(chǎn)品品牌名中，違反這一原則主要是指品牌名稱會引起歧義或所表述的概念從一般意義上難以理解，從這一想法出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)以上品牌名中的綠傘、噯呵、超能、金紡、碧浪、奧妙、家庭醫(yī)生、藍月亮如果僅根據(jù)字面意思判斷很難確定產(chǎn)品特性，都違背了方式原則，呈現(xiàn)出會引起歧義的特點。而如威露、正章、衛(wèi)新和可盾則違反了方式原則中的避免晦澀這一規(guī)定，呈現(xiàn)出了難以理解的特點，值得注意的是這類詞語大部分都屬于商家自己選取意義相關(guān)的漢字組合起來的名稱，這也是造成這些名稱意義難以理解的特點。而選用相關(guān)漢字來組合品牌名稱能夠?qū)崿F(xiàn)在盡量少的字詞里面?zhèn)鬟_盡量多而有效的信息，達到良好的宣傳效果。

四、對洗衣液產(chǎn)品品牌名違反合作原則的分析、討論

通過上表我們可以看到大部分的品牌名稱都或多或少的違反了CP下的具體原則，只有少數(shù)的品牌名稱屬于遵循合作原則的范圍。這其中的原因并不難理解，商家為了達到吸引消費者、樹立良好的產(chǎn)品形象或者使自己的品牌名稱給人深刻印象的目的，會采用一些夸大或間接關(guān)聯(lián)的手段，這就會在某種程度上違反會話合作原則中的某些原則。值得注意的是，商家們所采用的這種手段是建立在消費者清楚的基礎(chǔ)之上的。也就是說，雖然品牌名稱違反了某些準則，但消費者還是能夠明白商家想要傳達的意思，商家的宣傳目的也就得以達成。

五、結(jié)論

應(yīng)用合作原則去分析現(xiàn)實生活中的品牌名稱，我們可以發(fā)現(xiàn)洗衣液中大部分的品牌名稱都或多或少的違反了合作原則下的具體原則，而違反合作原則的這些品牌名大部分都產(chǎn)生了會話含義，通過對這些會話含義的分析，我們可以看出廣告主是有意違反合作原則中的有關(guān)準則，目的是讓受眾從廣告語中推導會話含意。會話含意只出現(xiàn)在廣告主故意引導受眾的情形中，同時受眾也知道廣告主違反了合作原則，會自然越過話語表面意義去推導會話含意。因此，我們可以看出在洗衣液產(chǎn)品廣告中，會話含意是商家為達到吸引受眾注意、影響受眾判斷、誘導受眾信任既而推銷產(chǎn)品目的重要語用策略之一。

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