完顏炫暉

摘要：廣告語也是一種人與人交流的方式。廣告語體現(xiàn)了對合作原則的遵守和違反。本文試圖探究，在幾則流行廣告語中，合作原則的遵守和違反，探索會話含義在廣告語中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：合作原則 會話含義 廣告語

隨著大眾媒介的發(fā)展，廣告在日常生活中變得尤為重要。人們通過廣告，了解各色商品的性能和特性，從而成功地選擇各自需要的產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，再也不是過去“酒香不怕巷子深”的年代了，經(jīng)濟發(fā)展的大形勢下，各色琳瑯滿目的商品以及高科技產(chǎn)業(yè)都需要通過廣告這一媒介，被世人所了解，所熟知。廣告語言的最大特點就是要能夠牢牢抓住消費者的眼球。杰出優(yōu)秀的廣告語，不是直白的推銷產(chǎn)品，而是抓住消費者注意力，讓消費者自己去體會其中隱藏的含義，激發(fā)他們的購買欲望，最終達到宣傳產(chǎn)品的目的。

1967年Grice 在哈佛大學(xué)的三篇演講中提到了會話含義。他認為，為了確保談話的順利進行，交談雙方必須遵守合作原則。合作原則全文是“使你所說的話，在其所發(fā)生的階段，符合你所參與的交談的公認目標或方向”。合作原則下面有四條準則；數(shù)量準則、質(zhì)量準則、關(guān)系準則、方式準則。本文試圖從會話含義理論出發(fā)，解讀和分析會話含義在幾則眾所周知的流行廣告語中的應(yīng)用，以此增進人們對語言本身的理解，并且對廣告語的創(chuàng)造提供理論基礎(chǔ)。

一、廣告語中對合作原則的違反以及會話含義的產(chǎn)生

（一）數(shù)量準則的違反

根據(jù)數(shù)量原則，說話人所說話應(yīng)該滿足交際所需的信息量，以及不應(yīng)該超出交際所需的信息量?，F(xiàn)實生活中，考慮到高額的廣告成本以及希望顧客第一眼被廣告所吸引，廣告商通常會在廣告語中省略一些信息。信息量較少的廣告語會引起顧客的好奇心，激發(fā)想象力，從而使他們客觀地評價產(chǎn)品。例如；iphone 6的廣告語是：“bigger than bigger”。這句話里面有兩個 英文單詞big. 雖然連用了兩個bigger， 但是不會造成誤解。第一個big指的是iphone 6功能方面的革命性意義，第二個big 指的是尺寸。這句話的意思是iphone 6 相較于前一版來說，功能更強大了，這當然不僅僅是尺寸變大了，而是還有很多其他非比尋常的特質(zhì)。中國官網(wǎng)的翻譯是，“比更大還更大”。這一翻譯顯然很拗口，而且讓讀者不知所云，倒像是心智不成熟的孩子的不及格的作業(yè)。臺灣和香港是翻譯版本是“豈止于大”，完整合理的忠實了原文，帶給了消費者無限的想象力，激發(fā)消費者一探究竟的欲望。

（二）質(zhì)量準則的違反

根據(jù)這一準則，人們應(yīng)該不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話。廣告語是一種非常有策略的交流方式。為了抓住消費者的注意力，廣告商通常故意違反質(zhì)量準則。違反質(zhì)量準則并不意味著廣告商所作廣告是違法的，而是使用了一些修辭策略使廣告語看起來夸張和矛盾，從而吸引讀者挖掘深層次的意義。例如，幫寶適紙尿褲的廣告語“有什么能像媽媽的擁抱一樣溫柔？現(xiàn)在就讓幫寶適給你這般感受”。這是幫寶適的一則廣告，這則廣告明顯的使用了擬人的修辭手法，從大眾的觀點來說，紙尿褲是無生命的。但是廣告商卻宣稱，紙尿褲像媽媽一樣溫柔，這明顯違反了質(zhì)量準則，不要說自知是虛假的話。接著消費者便會探求其更深層次的會話含義，幫寶適紙尿褲能夠像媽媽一樣輕柔呵護寶寶。通過對自己商品擬人化手法的使用，廣告商不僅成功的吸引了消費者的注意力，而且拉近了消費者與商品之間的距離。

（三）關(guān)系準則的違反

對關(guān)系準則的違反意味著廣告語是明顯不相關(guān)的。例如；百歲山的廣告。一位年輕貌美的公主由豪華的護衛(wèi)隊護送出城，與此同時，一位平民老人拿著一瓶水在城中行走。兩人在路口會合，公主從車上下來，拿起礦泉水，二人相視一笑，出現(xiàn)廣告語：“水中貴族，百歲山”。這則廣告沒有直接向消費者推薦這款水，而是給消費者渲染了一種貴族精神，講述了一個關(guān)于“心形線”的凄美愛情故事。這些看似毫不相關(guān)的鋪墊，卻引導(dǎo)消費者走向廣告的主體，宣揚了一種貴族精神永恒或者百歲山礦泉水永遠的貴族精神。

（四）方式準則的違反

方式準則要求說話要清楚，明了，避免晦澀，避免歧義，簡練，井井有條。例如；超市里隨處可見的廣告語，“買一送一”。這樣的廣告語很容易產(chǎn)生歧義，并且誤導(dǎo)消費者，讓消費者誤認為購買一件商品，將會得到另外一件相同的商品。但是有些時候，消費者會發(fā)現(xiàn)，另外一個“一”，不是自己購買的同類商品，而是其他的商品。多數(shù)時候，這兩個“一”指的不是同一類型。另外，廣告語，“要想皮膚好，早晚用大寶”，也違反了方式準則中的“避免歧義”這一條次則。

二、結(jié)語

雖然廣告語的設(shè)計者可能并不理解會話含義理論，但是從上面的分析可以看出，Grice 的會話含義理論已經(jīng)深刻體現(xiàn)在廣告語言中。在對廣告語的研究中，人們應(yīng)該關(guān)注廣告對合作原則的遵守和違反，以及在具體的語境下，人們對廣告語言的公共意識和理解。從語用學(xué)的角度，分析廣告語言，能夠使廣告語的設(shè)計更具目的性，實用性，美學(xué)功能。

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（作者單位： 河南財經(jīng)政法大學(xué)）