完顏炫暉

摘要：廣告語(yǔ)也是一種人與人交流的方式。廣告語(yǔ)體現(xiàn)了對(duì)合作原則的遵守和違反。本文試圖探究，在幾則流行廣告語(yǔ)中，合作原則的遵守和違反，探索會(huì)話含義在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：合作原則 會(huì)話含義 廣告語(yǔ)

隨著大眾媒介的發(fā)展，廣告在日常生活中變得尤為重要。人們通過(guò)廣告，了解各色商品的性能和特性，從而成功地選擇各自需要的產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，再也不是過(guò)去“酒香不怕巷子深”的年代了，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大形勢(shì)下，各色琳瑯滿目的商品以及高科技產(chǎn)業(yè)都需要通過(guò)廣告這一媒介，被世人所了解，所熟知。廣告語(yǔ)言的最大特點(diǎn)就是要能夠牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。杰出優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，不是直白的推銷產(chǎn)品，而是抓住消費(fèi)者注意力，讓消費(fèi)者自己去體會(huì)其中隱藏的含義，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

1967年Grice 在哈佛大學(xué)的三篇演講中提到了會(huì)話含義。他認(rèn)為，為了確保談話的順利進(jìn)行，交談雙方必須遵守合作原則。合作原則全文是“使你所說(shuō)的話，在其所發(fā)生的階段，符合你所參與的交談的公認(rèn)目標(biāo)或方向”。合作原則下面有四條準(zhǔn)則；數(shù)量準(zhǔn)則、質(zhì)量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。本文試圖從會(huì)話含義理論出發(fā)，解讀和分析會(huì)話含義在幾則眾所周知的流行廣告語(yǔ)中的應(yīng)用，以此增進(jìn)人們對(duì)語(yǔ)言本身的理解，并且對(duì)廣告語(yǔ)的創(chuàng)造提供理論基礎(chǔ)。

一、廣告語(yǔ)中對(duì)合作原則的違反以及會(huì)話含義的產(chǎn)生

（一）數(shù)量準(zhǔn)則的違反

根據(jù)數(shù)量原則，說(shuō)話人所說(shuō)話應(yīng)該滿足交際所需的信息量，以及不應(yīng)該超出交際所需的信息量。現(xiàn)實(shí)生活中，考慮到高額的廣告成本以及希望顧客第一眼被廣告所吸引，廣告商通常會(huì)在廣告語(yǔ)中省略一些信息。信息量較少的廣告語(yǔ)會(huì)引起顧客的好奇心，激發(fā)想象力，從而使他們客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品。例如；iphone 6的廣告語(yǔ)是：“bigger than bigger”。這句話里面有兩個(gè) 英文單詞big. 雖然連用了兩個(gè)bigger， 但是不會(huì)造成誤解。第一個(gè)big指的是iphone 6功能方面的革命性意義，第二個(gè)big 指的是尺寸。這句話的意思是iphone 6 相較于前一版來(lái)說(shuō)，功能更強(qiáng)大了，這當(dāng)然不僅僅是尺寸變大了，而是還有很多其他非比尋常的特質(zhì)。中國(guó)官網(wǎng)的翻譯是，“比更大還更大”。這一翻譯顯然很拗口，而且讓讀者不知所云，倒像是心智不成熟的孩子的不及格的作業(yè)。臺(tái)灣和香港是翻譯版本是“豈止于大”，完整合理的忠實(shí)了原文，帶給了消費(fèi)者無(wú)限的想象力，激發(fā)消費(fèi)者一探究竟的欲望。

（二）質(zhì)量準(zhǔn)則的違反

根據(jù)這一準(zhǔn)則，人們應(yīng)該不要說(shuō)自知是虛假的話，不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。廣告語(yǔ)是一種非常有策略的交流方式。為了抓住消費(fèi)者的注意力，廣告商通常故意違反質(zhì)量準(zhǔn)則。違反質(zhì)量準(zhǔn)則并不意味著廣告商所作廣告是違法的，而是使用了一些修辭策略使廣告語(yǔ)看起來(lái)夸張和矛盾，從而吸引讀者挖掘深層次的意義。例如，幫寶適紙尿褲的廣告語(yǔ)“有什么能像媽媽的擁抱一樣溫柔？現(xiàn)在就讓幫寶適給你這般感受”。這是幫寶適的一則廣告，這則廣告明顯的使用了擬人的修辭手法，從大眾的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，紙尿褲是無(wú)生命的。但是廣告商卻宣稱，紙尿褲像媽媽一樣溫柔，這明顯違反了質(zhì)量準(zhǔn)則，不要說(shuō)自知是虛假的話。接著消費(fèi)者便會(huì)探求其更深層次的會(huì)話含義，幫寶適紙尿褲能夠像媽媽一樣輕柔呵護(hù)寶寶。通過(guò)對(duì)自己商品擬人化手法的使用，廣告商不僅成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，而且拉近了消費(fèi)者與商品之間的距離。

（三）關(guān)系準(zhǔn)則的違反

對(duì)關(guān)系準(zhǔn)則的違反意味著廣告語(yǔ)是明顯不相關(guān)的。例如；百歲山的廣告。一位年輕貌美的公主由豪華的護(hù)衛(wèi)隊(duì)護(hù)送出城，與此同時(shí)，一位平民老人拿著一瓶水在城中行走。兩人在路口會(huì)合，公主從車上下來(lái)，拿起礦泉水，二人相視一笑，出現(xiàn)廣告語(yǔ)：“水中貴族，百歲山”。這則廣告沒(méi)有直接向消費(fèi)者推薦這款水，而是給消費(fèi)者渲染了一種貴族精神，講述了一個(gè)關(guān)于“心形線”的凄美愛(ài)情故事。這些看似毫不相關(guān)的鋪墊，卻引導(dǎo)消費(fèi)者走向廣告的主體，宣揚(yáng)了一種貴族精神永恒或者百歲山礦泉水永遠(yuǎn)的貴族精神。

（四）方式準(zhǔn)則的違反

方式準(zhǔn)則要求說(shuō)話要清楚，明了，避免晦澀，避免歧義，簡(jiǎn)練，井井有條。例如；超市里隨處可見(jiàn)的廣告語(yǔ)，“買一送一”。這樣的廣告語(yǔ)很容易產(chǎn)生歧義，并且誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為購(gòu)買一件商品，將會(huì)得到另外一件相同的商品。但是有些時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，另外一個(gè)“一”，不是自己購(gòu)買的同類商品，而是其他的商品。多數(shù)時(shí)候，這兩個(gè)“一”指的不是同一類型。另外，廣告語(yǔ)，“要想皮膚好，早晚用大寶”，也違反了方式準(zhǔn)則中的“避免歧義”這一條次則。

二、結(jié)語(yǔ)

雖然廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)者可能并不理解會(huì)話含義理論，但是從上面的分析可以看出，Grice 的會(huì)話含義理論已經(jīng)深刻體現(xiàn)在廣告語(yǔ)言中。在對(duì)廣告語(yǔ)的研究中，人們應(yīng)該關(guān)注廣告對(duì)合作原則的遵守和違反，以及在具體的語(yǔ)境下，人們對(duì)廣告語(yǔ)言的公共意識(shí)和理解。從語(yǔ)用學(xué)的角度，分析廣告語(yǔ)言，能夠使廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)更具目的性，實(shí)用性，美學(xué)功能。

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（作者單位： 河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）