摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們的生活方式隨著網(wǎng)絡(luò)日益改變，“網(wǎng)購”早已走進尋常百姓家，但是由于交易雙方商家和消費者之間的信息不對稱，極大地影響了交易的效率。為了促使網(wǎng)絡(luò)購物市場的健康有序發(fā)展，研究價格信號對網(wǎng)購的影響很有必要。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；信號博弈；貝葉斯均衡

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展對人們的購物習(xí)慣產(chǎn)生了深遠的影響。隨著智能手機等移動端的普及，使得人們可以隨時隨地的享受購物的樂趣。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億人，其中網(wǎng)購用戶規(guī)模達到4.13億，比例高達六成。然而，網(wǎng)絡(luò)購物市場是一個不完全信息市場，消費者不能如進入實體店那樣，通過直接接觸來感受商品的品質(zhì)，此時價格信號則被承載了商品質(zhì)量的信息。即價格高代表商品品質(zhì)高，價格低代表商品質(zhì)量低。人們在實際的購物過程中，往往都想獲得物美價廉的購物體驗，然而低價格的同類商品又要擔(dān)心假貨的可能性，陷入尷尬矛盾的怪圈。所以，在這種信息不對稱的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，如何保證價格信號的真實地傳遞商品質(zhì)量信息，對我國的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展有著很重要的意義。

二、不完全信息環(huán)境下的價格信號博弈模型

（一） 模型的假設(shè)

假設(shè)一：網(wǎng)購中商家和消費者是信號博弈模型的兩個參與人，商家是信號發(fā)送者，消費者是信號接收者。商家信息是私人信息，消費者信息是公共信息。

假設(shè)二： “自然”選擇經(jīng)營者的類型，這里假定商家只有高品質(zhì)（t1） 和低品質(zhì)（t2） 兩種類型， 商家自己知道自己的類型，而消費者只知道有兩種類型的商家，消費者對于高品質(zhì)（t1）的先驗概率是P（t1）=r，對于低品質(zhì)（t2）的先驗概率是P（t2）=1-r，其中P（t1）+P（t2）=1。

假設(shè)三：商家的行動集合是M={m1，m2}，其中，m1 表示商家以高價出售商品； m2 表示商家以低價出售商品。即發(fā)出高價（PH）和低價（PL）兩種信號，低品質(zhì)的商家可以花費一定的偽裝成本，發(fā)出高價信號。

假設(shè)四：消費者在接收到商家的信號后，行動集合是A={a1，a2}，其中a1表示交易，a2表示不交易。

假設(shè)五：對于高品質(zhì)的商家提供的高品質(zhì)商品的價格為PH，一次交易的平均運營成本為CH，對于消費者其價值為VH；對于低品質(zhì)商品的價格為PL，一次交易的平均運營成本為CL，對于消費者其價值為VL。低品質(zhì)商家想以次充好的偽裝成本是Cd，給消費者造成的心里損失為CC?；诟咂焚|(zhì)商家更容易促成交易的考慮，高品質(zhì)商家一次交易的平均成本相對低品質(zhì)商家較低，即CH信號博弈模型見下圖1。

（二）均衡策略分析

1.分離均衡

高品質(zhì)商家（t1）釋放高價信號PH，低品質(zhì)商家（t2）釋放低價信號PL，商家的精煉貝葉斯均衡為m* （t1） = m1、m* （t2） = m2。

消費者：

在分離均衡中， 我們看到商家向消費者傳遞的是真實的信息，當(dāng)市場上有多個高質(zhì)量廠商和低質(zhì)量廠商競爭時，廠商都能賺取到合理的利潤，而消費者也可以根據(jù)信號類型判斷商家的類型，從而決定是否購買商品，這種情況下的市場很有效率。

2.準分離均衡，即混同于高價PH的均衡

高品質(zhì)商家（t1）以1的概率發(fā)出m1的信號； 低品質(zhì)商家（t2）以λ的概率發(fā)出高價信號 ，以 的概率發(fā)出低價信號PL。

當(dāng)商家是t1類型，商家提供的是真實信息，消費者可以直接判斷出商品的好品質(zhì)，會傾向于購買，獲得的收益是；

當(dāng)商家是t2類型，消費者是否選擇交易的收益函數(shù)：

時，消費者才會選擇購買。而對于低品質(zhì)商家（t2）來說，發(fā)出何種信號取決于在兩種情況下獲得的收益，只有在兩種情況下的收益相等時，，即，此時商家才會停止釋放高價信號PH，而不再誤導(dǎo)消費者。

3.混同均衡

在混同均衡下，不同類型的經(jīng)營者均發(fā)出相同的信號，商家的純策略都是（m1 ， m2 ），精煉貝葉斯均衡為m* （t1） = m1、m* （t2） = m2，消費者無法直接判斷經(jīng)營者所屬的類型，僅能夠根據(jù)經(jīng)營者發(fā)出的信號進行先驗推斷。消費者選擇a1/a2得到的收益為：

在混同均衡中， 如果給定消費者的行動類型a1，根據(jù)收益最大化，低品質(zhì)商家的策略選擇取決于偽裝成本Cd的大小，只有偽裝成本足夠大的時候，m （t2） = m2，混同均衡的情況才不會出現(xiàn)；若偽裝成本很小，則m （t2） = m1，即該博弈存在子博弈精煉納什均衡。市場充滿欺詐性，市場效率很低，不利于市場的長期健康發(fā)展。

三、結(jié)論與啟示

信息不完全的復(fù)雜市場環(huán)境中，價格信號的傳遞能否收斂于分離均衡是一個非常值得研究的問題。我們通過構(gòu)建的信號博弈模型分析，價格信號的傳遞可能存在的分離均衡、準分離均衡和混同均衡的三種均衡狀態(tài)。本文的結(jié)論是銷售低品質(zhì)商品的商家選擇高價銷售，還是低價銷售，取決于偽裝成本Cd的大小，若，則該市場收斂于分離均衡，即高質(zhì)量的商家傾向于釋放高價信號，而低品質(zhì)的商家更傾向于釋放低價信號，此時消費者可以根據(jù)商家釋放的價格信號來判斷商家所售商品的品質(zhì)，并根據(jù)自己的興趣偏好進行選擇；若，混同均衡或準分離均衡條件成立，該博弈存在子博弈精煉納什均衡，消費者就無法根據(jù)信號甄別商家的類型，因而消費者的利益很容易受到偽裝自身類型商家的侵害，此種情況下，市場效率低下，市場自動調(diào)節(jié)機制失靈，整個社會的福利水平相應(yīng)下降。

理論啟示如下：

第一，考慮到網(wǎng)絡(luò)購物市場的特殊性，可以從不同的網(wǎng)絡(luò)電商平臺來看市場的均衡狀態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)零售市場份額最大的淘寶和京東為例。去年國家工商總局公布的網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果顯示，2014年的網(wǎng)購正品率只有58.7%，其中淘寶的正品率最低僅37.25%。但是會如何界定“假貨”是一個難題，可以簡單分為三種：（1）有些商品，產(chǎn)品質(zhì)量本身沒有問題但冒用或近似于權(quán)利人的商標和設(shè)計；（2）有些商品，并不侵權(quán)但產(chǎn)品質(zhì)量低于預(yù)期，消費者感知不好； （3）有些商品既侵犯了知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品質(zhì)量也達不到相關(guān)標準。最讓消費者難以接受的應(yīng)該是后兩種商品，因為消費者并不會排斥低價產(chǎn)品，比如三四百元的毛呢大衣等物美價廉的服飾。 最令人不能接受的是以次充好，以高價偽裝高質(zhì)量產(chǎn)品，如假冒電子產(chǎn)品等。本文分析網(wǎng)購市場的價格信號博弈也是基于這一點，所以認為當(dāng)下，淘寶網(wǎng)等C2C電商平臺收斂于準分離均衡狀態(tài)和混同均衡，而天貓和京東等B2C電商平臺則收斂于分離均衡和準分離均衡。

第二，分離均衡是一個市場良性循環(huán)，充滿活力有效率的均衡狀態(tài)，此時企業(yè)能夠以高價將投入更多的資金研發(fā)制造的高質(zhì)量產(chǎn)品賣出，低品質(zhì)的廠商也可以將低產(chǎn)品（不同于假貨）以低價賣給有需求的消費者。而混同均衡則往往出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情形，當(dāng)市場陷入低價混同均衡時，所有商家都會熱衷于價格戰(zhàn)，整個市場上的商家都很難獲得應(yīng)有的利潤，高品質(zhì)的商家也很難投入資金研發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者的需求也無從獲得。以2003年—2010年的手機市場為例，2003年我國手機市場出現(xiàn)了一大批價格便宜的“山寨”手機，“山寨”手機的四處橫行導(dǎo)致一大批的正規(guī)國產(chǎn)手機廠商疲于“價格戰(zhàn)”，整個手機市場陷入了低價格的混同均衡狀態(tài)。一直到2010年智能手機出現(xiàn)后，以Iphone和三星為代表的高品質(zhì)產(chǎn)品進入中國，低價手機的混同均衡狀態(tài)才被打破，實現(xiàn)了分離均衡，形成了以Iphone和三星為代表的高端智能手機和以小米、魅族為代表的中低端國產(chǎn)手機。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，，“網(wǎng)購”早已走進尋常百姓家，打假要靠全社會一起努力。首先，電商平臺要意識到“網(wǎng)購打假”的重要性，在追求經(jīng)濟利益的同時，更應(yīng)該承擔(dān)起更多的社會責(zé)任和行業(yè)責(zé)任，積極主動地向售假行為“喊打”?？梢酝ㄟ^圖像識別、數(shù)據(jù)抓取與交叉分析、智能追蹤、大數(shù)據(jù)建模系統(tǒng)等先進技術(shù)從浩瀚的交易中實時抓取假貨，對賣家實行“實人認證”。其次，網(wǎng)購打假還要與全社會的打假相結(jié)合，加強線上線下的聯(lián)動，對假貨生產(chǎn)企業(yè)實行“一鍋端”。打假應(yīng)該將挖出線下制假窩點與監(jiān)督市場、打擊售假并行，同時，還能通過線上的線索追溯到線下，打掉線下的制假窩點，達到真正打擊假貨的目的。比如2015年阿里巴巴和浙江省公安廳等政府部門合作，利用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)鎖定網(wǎng)絡(luò)售假線索，開展打擊行動，公安機關(guān)共立案139起，破獲案件達134起，搗毀生產(chǎn)窩點29個，搗毀倉儲窩點171個，抓獲犯罪嫌疑人237名。最后，“網(wǎng)購打假”還必須形成“制度常態(tài)”。

參考文獻：

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[2]王帆. 網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度研究[D].華東理工大學(xué)，2013.

[3]張琳，黃艷艷. C2C電子商務(wù)模式的信號博弈分析[J]. 江蘇商論，2011，05：49-51.

作者簡介：吳偉亞（1989-5-26），男，河南登封，華東政法大學(xué)，專業(yè)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)。