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        網(wǎng)絡(luò)購物市場的價格信號博弈分析

        2016-05-30 17:08:22吳偉亞
        今日財富 2016年1期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物

        摘 要:“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,人們的生活方式隨著網(wǎng)絡(luò)日益改變,“網(wǎng)購”早已走進尋常百姓家,但是由于交易雙方商家和消費者之間的信息不對稱,極大地影響了交易的效率。為了促使網(wǎng)絡(luò)購物市場的健康有序發(fā)展,研究價格信號對網(wǎng)購的影響很有必要。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物;信號博弈;貝葉斯均衡

        一、引言

        隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,電子商務(wù)的發(fā)展對人們的購物習(xí)慣產(chǎn)生了深遠的影響。隨著智能手機等移動端的普及,使得人們可以隨時隨地的享受購物的樂趣。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至2015年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億人,其中網(wǎng)購用戶規(guī)模達到4.13億,比例高達六成。然而,網(wǎng)絡(luò)購物市場是一個不完全信息市場,消費者不能如進入實體店那樣,通過直接接觸來感受商品的品質(zhì),此時價格信號則被承載了商品質(zhì)量的信息。即價格高代表商品品質(zhì)高,價格低代表商品質(zhì)量低。人們在實際的購物過程中,往往都想獲得物美價廉的購物體驗,然而低價格的同類商品又要擔(dān)心假貨的可能性,陷入尷尬矛盾的怪圈。所以,在這種信息不對稱的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中,如何保證價格信號的真實地傳遞商品質(zhì)量信息,對我國的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展有著很重要的意義。

        二、不完全信息環(huán)境下的價格信號博弈模型

        (一) 模型的假設(shè)

        假設(shè)一:網(wǎng)購中商家和消費者是信號博弈模型的兩個參與人,商家是信號發(fā)送者,消費者是信號接收者。商家信息是私人信息,消費者信息是公共信息。

        假設(shè)二: “自然”選擇經(jīng)營者的類型,這里假定商家只有高品質(zhì)(t1) 和低品質(zhì)(t2) 兩種類型, 商家自己知道自己的類型,而消費者只知道有兩種類型的商家,消費者對于高品質(zhì)(t1)的先驗概率是P(t1)=r,對于低品質(zhì)(t2)的先驗概率是P(t2)=1-r,其中P(t1)+P(t2)=1。

        假設(shè)三:商家的行動集合是M={m1,m2},其中,m1 表示商家以高價出售商品; m2 表示商家以低價出售商品。即發(fā)出高價(PH)和低價(PL)兩種信號,低品質(zhì)的商家可以花費一定的偽裝成本,發(fā)出高價信號。

        假設(shè)四:消費者在接收到商家的信號后,行動集合是A={a1,a2},其中a1表示交易,a2表示不交易。

        假設(shè)五:對于高品質(zhì)的商家提供的高品質(zhì)商品的價格為PH,一次交易的平均運營成本為CH,對于消費者其價值為VH;對于低品質(zhì)商品的價格為PL,一次交易的平均運營成本為CL,對于消費者其價值為VL。低品質(zhì)商家想以次充好的偽裝成本是Cd,給消費者造成的心里損失為CC?;诟咂焚|(zhì)商家更容易促成交易的考慮,高品質(zhì)商家一次交易的平均成本相對低品質(zhì)商家較低,即CH信號博弈模型見下圖1。

        (二)均衡策略分析

        1.分離均衡

        高品質(zhì)商家(t1)釋放高價信號PH,低品質(zhì)商家(t2)釋放低價信號PL,商家的精煉貝葉斯均衡為m* (t1) = m1、m* (t2) = m2。

        消費者:

        在分離均衡中, 我們看到商家向消費者傳遞的是真實的信息,當(dāng)市場上有多個高質(zhì)量廠商和低質(zhì)量廠商競爭時,廠商都能賺取到合理的利潤,而消費者也可以根據(jù)信號類型判斷商家的類型,從而決定是否購買商品,這種情況下的市場很有效率。

        2.準分離均衡,即混同于高價PH的均衡

        高品質(zhì)商家(t1)以1的概率發(fā)出m1的信號; 低品質(zhì)商家(t2)以λ的概率發(fā)出高價信號 ,以 的概率發(fā)出低價信號PL。

        當(dāng)商家是t1類型,商家提供的是真實信息,消費者可以直接判斷出商品的好品質(zhì),會傾向于購買,獲得的收益是;

        當(dāng)商家是t2類型,消費者是否選擇交易的收益函數(shù):

        時,消費者才會選擇購買。而對于低品質(zhì)商家(t2)來說,發(fā)出何種信號取決于在兩種情況下獲得的收益,只有在兩種情況下的收益相等時,,即,此時商家才會停止釋放高價信號PH,而不再誤導(dǎo)消費者。

        3.混同均衡

        在混同均衡下,不同類型的經(jīng)營者均發(fā)出相同的信號,商家的純策略都是(m1 , m2 ),精煉貝葉斯均衡為m* (t1) = m1、m* (t2) = m2,消費者無法直接判斷經(jīng)營者所屬的類型,僅能夠根據(jù)經(jīng)營者發(fā)出的信號進行先驗推斷。消費者選擇a1/a2得到的收益為:

        在混同均衡中, 如果給定消費者的行動類型a1,根據(jù)收益最大化,低品質(zhì)商家的策略選擇取決于偽裝成本Cd的大小,只有偽裝成本足夠大的時候,m (t2) = m2,混同均衡的情況才不會出現(xiàn);若偽裝成本很小,則m (t2) = m1,即該博弈存在子博弈精煉納什均衡。市場充滿欺詐性,市場效率很低,不利于市場的長期健康發(fā)展。

        三、結(jié)論與啟示

        信息不完全的復(fù)雜市場環(huán)境中,價格信號的傳遞能否收斂于分離均衡是一個非常值得研究的問題。我們通過構(gòu)建的信號博弈模型分析,價格信號的傳遞可能存在的分離均衡、準分離均衡和混同均衡的三種均衡狀態(tài)。本文的結(jié)論是銷售低品質(zhì)商品的商家選擇高價銷售,還是低價銷售,取決于偽裝成本Cd的大小,若,則該市場收斂于分離均衡,即高質(zhì)量的商家傾向于釋放高價信號,而低品質(zhì)的商家更傾向于釋放低價信號,此時消費者可以根據(jù)商家釋放的價格信號來判斷商家所售商品的品質(zhì),并根據(jù)自己的興趣偏好進行選擇;若,混同均衡或準分離均衡條件成立,該博弈存在子博弈精煉納什均衡,消費者就無法根據(jù)信號甄別商家的類型,因而消費者的利益很容易受到偽裝自身類型商家的侵害,此種情況下,市場效率低下,市場自動調(diào)節(jié)機制失靈,整個社會的福利水平相應(yīng)下降。

        理論啟示如下:

        第一,考慮到網(wǎng)絡(luò)購物市場的特殊性,可以從不同的網(wǎng)絡(luò)電商平臺來看市場的均衡狀態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)零售市場份額最大的淘寶和京東為例。去年國家工商總局公布的網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果顯示,2014年的網(wǎng)購正品率只有58.7%,其中淘寶的正品率最低僅37.25%。但是會如何界定“假貨”是一個難題,可以簡單分為三種:(1)有些商品,產(chǎn)品質(zhì)量本身沒有問題但冒用或近似于權(quán)利人的商標和設(shè)計;(2)有些商品,并不侵權(quán)但產(chǎn)品質(zhì)量低于預(yù)期,消費者感知不好; (3)有些商品既侵犯了知識產(chǎn)權(quán),產(chǎn)品質(zhì)量也達不到相關(guān)標準。最讓消費者難以接受的應(yīng)該是后兩種商品,因為消費者并不會排斥低價產(chǎn)品,比如三四百元的毛呢大衣等物美價廉的服飾。 最令人不能接受的是以次充好,以高價偽裝高質(zhì)量產(chǎn)品,如假冒電子產(chǎn)品等。本文分析網(wǎng)購市場的價格信號博弈也是基于這一點,所以認為當(dāng)下,淘寶網(wǎng)等C2C電商平臺收斂于準分離均衡狀態(tài)和混同均衡,而天貓和京東等B2C電商平臺則收斂于分離均衡和準分離均衡。

        第二,分離均衡是一個市場良性循環(huán),充滿活力有效率的均衡狀態(tài),此時企業(yè)能夠以高價將投入更多的資金研發(fā)制造的高質(zhì)量產(chǎn)品賣出,低品質(zhì)的廠商也可以將低產(chǎn)品(不同于假貨)以低價賣給有需求的消費者。而混同均衡則往往出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情形,當(dāng)市場陷入低價混同均衡時,所有商家都會熱衷于價格戰(zhàn),整個市場上的商家都很難獲得應(yīng)有的利潤,高品質(zhì)的商家也很難投入資金研發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,消費者的需求也無從獲得。以2003年—2010年的手機市場為例,2003年我國手機市場出現(xiàn)了一大批價格便宜的“山寨”手機,“山寨”手機的四處橫行導(dǎo)致一大批的正規(guī)國產(chǎn)手機廠商疲于“價格戰(zhàn)”,整個手機市場陷入了低價格的混同均衡狀態(tài)。一直到2010年智能手機出現(xiàn)后,以Iphone和三星為代表的高品質(zhì)產(chǎn)品進入中國,低價手機的混同均衡狀態(tài)才被打破,實現(xiàn)了分離均衡,形成了以Iphone和三星為代表的高端智能手機和以小米、魅族為代表的中低端國產(chǎn)手機。

        第三,“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,,“網(wǎng)購”早已走進尋常百姓家,打假要靠全社會一起努力。首先,電商平臺要意識到“網(wǎng)購打假”的重要性,在追求經(jīng)濟利益的同時,更應(yīng)該承擔(dān)起更多的社會責(zé)任和行業(yè)責(zé)任,積極主動地向售假行為“喊打”??梢酝ㄟ^圖像識別、數(shù)據(jù)抓取與交叉分析、智能追蹤、大數(shù)據(jù)建模系統(tǒng)等先進技術(shù)從浩瀚的交易中實時抓取假貨,對賣家實行“實人認證”。其次,網(wǎng)購打假還要與全社會的打假相結(jié)合,加強線上線下的聯(lián)動,對假貨生產(chǎn)企業(yè)實行“一鍋端”。打假應(yīng)該將挖出線下制假窩點與監(jiān)督市場、打擊售假并行,同時,還能通過線上的線索追溯到線下,打掉線下的制假窩點,達到真正打擊假貨的目的。比如2015年阿里巴巴和浙江省公安廳等政府部門合作,利用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)鎖定網(wǎng)絡(luò)售假線索,開展打擊行動,公安機關(guān)共立案139起,破獲案件達134起,搗毀生產(chǎn)窩點29個,搗毀倉儲窩點171個,抓獲犯罪嫌疑人237名。最后,“網(wǎng)購打假”還必須形成“制度常態(tài)”。

        參考文獻:

        [1]周彥莉. 網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的信息結(jié)構(gòu)研究[D].山東大學(xué),2010.

        [2]王帆. 網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度研究[D].華東理工大學(xué),2013.

        [3]張琳,黃艷艷. C2C電子商務(wù)模式的信號博弈分析[J]. 江蘇商論,2011,05:49-51.

        作者簡介:吳偉亞(1989-5-26),男,河南登封,華東政法大學(xué),專業(yè):產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)。

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